مصرف گرایی،کارکردِ پنهانِ رسانه های اجتماعی

دنیایی که ما امروز در آن زندگی می‌کنیم، تفاوت های فاحشی با دنیای دیروز دارد. از نظر روابط فردی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی تغییراتی بزرگ و غیر قابل مقایسه با آنچه که در چند دهه قبل موجود بود رونما گردیده است. همه این تغییرات بر پایه رسانه های جمعی قرار دارد؛ تا جایی که مقوله “دهکده ی جهانی” جایگزین جهانی بزرگ گردیده است.

در عصر نوین با توجه به رویکرد جهانی شدن ،کشورهای جهان اول با ابزار رسانه، تمامی مرزها را در هم نوردیده و یکسویه، شیوه زندگی غربی را در اکثر کشورهای جهان سوم تئوریزه نموده اند .لذا با رویکرد آسیب شناسی در می یابیم که برنامه های ماهواره ایی و تعاملات شبکه های اجتماعی شیوه ی استاندارد شده ای از زندگی را در ذهن افراد نمایان می کند و چون غول های رسانه ای در همه جای دنیا امواج رسانه ایی را به درون خانه ها انتقال داده اند نتیجه آن خواهد شد که شیوه ی زندگی افراد همان خواهد شد که کشورهای تولید کننده ی این الگو خواهان آن هستند بنابراین شاهد شکاف نسلی بین اعضای جدید جامعه که در برابر این امواج قرار می گیرند و والدین که از شیوه سنتی رفتار بهره می برند هستیم و از سوی دیگر در می یابیم که سنت های پذیرفته شده ی جامعه در حال کمرنگ شدن است. چرا که کمتر باز تولید می شوند بنابراین از منظر جامعه ی دینی، ما با نوعی آنومی و یا انحراف از هنجارهای اجتماعی روبرو خواهیم بود .بنابراین ظهور رسانه های نوظهور علاوه بر مزایای ذاتی اطلاع رسانی، بنیان های فکری و بومی افراد را در راستای تمدن غرب تغییر داده است بعبارت دیگر یکی از کارکردهای پنهان رسانه های نو ظهور، تغییر شیوه اندیشیدن افراد در گروه های هدف می باشد که در واقع در دراز مدت همه ی افراد درکشورهای دریافت کننده ی امواج، جزو شهروندان کشور مبداء به حساب می آیند هر چند موقعیت سیاسی کشورها و پراکندگی انسانها متفاوت است ولی آنچه که برای تئوریسین های نظام های کاپیتالیستی از اهمیت خاصی برخوردار است ایجاد نیاز کاذبی است که با بمباران اطلاعاتی در افراد ایجاد می کنند که از دو منظر اقتصادی وسیاسی قابل واکاوی است.ااز رویکرد سیاسی رسانه های نوظهور در بسیج افکار عمومی نقش بسزایی دارند چرا که در عصر حاضر و در وقوع جنبش های اجتماعی، رسانه جایگزین رهبری کاریزماتیک گردیده است و چون بنیان های فکری افراد از طریق رسانه ها همگن گشته بنابراین کشش سائقی افراد قابل پیش بینی خواهد بود که متغیر های انقلابی از جمله هیجان جمعی(Collective excitement) و واگیری اجتماعی(Social contagion)در عصر نوین و با وجود شبکه های اجتماعی اخیر با سرعت بیشتری به وقوع می پیوندد که درواقع ایجاد جنبش های اجتماعی در کشورهای جهان سوم یکی از کارکردهای پنهان رسانه های نوظهور است.

از بعد اقتصادی می توان به ضرورت انگاری مصرف شهروندان اشاره کرد . رسانه ها ی ارتباط جمعی نیاز های کاذبی را در افراد ایجاد و به شکل افراطی اینگونه تلقی می کنند که ورود در پایگاه های اجتماعی ستایش برانگیز، مترادف با مصرف کالاهای تبلیغ شده است و ما مشاهده می کنیم که مصرف کننده ی کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهایخریداری شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک هویت (Identity) جدیداستبه عبارتی دیگر افراد، هویت چه کسی بودن خویش را از طریق آنچه کهمصرف می کنند، تولید می نمایند.

امروزه روند تئوریزه شدنِ ایجادِ نیاز تا جاییادامه یافته که محل سکونت افراد را به بازارهایی بزرگ تبدیل کرده است. بعبارتی بازار که درگذشته، نوعی محدوده مکانی داشت به تمامی نقاط سرایت کرده است.

به عبارت دیگر رسانه های جمعی و نوظهور کنش مصرف و سبک های زندگی جدیدی را خلق کرده است که افراد درخلال این سبک های زندگی تازه، هویت خودساخته ای را جست وجو می کنند.لذا رسانه های جمعی همچون متغیر مستقل، در بروز هویت بخشی انسانها نقش آفرینی می کنند.

تجربه جدیدنشان می دهد، فرد ایرانی از طریق رسانه ها به این باور رسیده است که می توان از طریق مصرف کالاهایی که به او القاء شده، می تواند به هویتی که دوست دارد نزدیک شود، لذا سعی می کند به همان کسی تبدیل شود که تمایل دارد. به بیان دیگر”سلیقه تئوریزه شده” از جایگاه مهمتریبرخوردار شده است. شرایط جدیدی که می توان آن را در در خیابان های بزرگ ،پاساژها و مغازه ها به خوبی مشاهده کرد، هویت های جدیدی که خود را در قالب مصرف ونمایش این مصرف در قالب پوشش، آرایش، مد، اتومبیل، موبایل و… نشان می دهد.

با نگاهی انضمامی در خیابان هاو پاساژهای متعلق به طبقه متوسط و زیر متوسطِ شهرنشین ایران، افرادی را مشاهده می کنیم که ازالگوی مصرفی مشخصی تبعیت می کنند، بدون اینکه در طبقه اقتصادی ، اجتماعی یامنزلتی یکسان قرار داشته باشند؛ تا جایی که پایگاه اقتصادی – اجتماعی آنها در پشت نمادهای مصرفی شان قابل شناسایی نیست. تغییرات و تحولات مصرفی، حتی در حوزه بدن(آرایش، مد و…) در فرد ایرانی آنچنان به سرعت رخ می دهد که بعد از مدت کوتاهیطبقه اقتصادی- اجتماعی و حتی فرهنگی او اساساً قابل شناسایی نیست .در واقع آنها تنها با لباس، بدن خود را نمی پوشانند بلکه طبقه خود را “جعل” می کنند.

تئوری های جامعه شناسانی همچون بوردیو و بودریار نیز بر این مسالهتاکید کرده اند که مصرف و سبک زندگی انسان جدید را نه در یک تقسیم بندی طبقاتی- اقتصادی مارکسیستی که در تحلیلی فرهنگی می توان فهمید. فی المثل بوردیو در کاریجامعه شناسانه و تجربی، مصرف عطر و ادکلن را به عنوان یک امر نمادینِ “تشخص بخش” درمیان طبقات گوناگون فرهنگی فرانسه، در وضعیتی انضمامی تحلیل کرد و سعی نمود، نشاندهد که مصرف عطر و انتخاب نوع و مارک آن، راهی است نمادین برای ایجاد تمایزات بینگروه های اجتماعی. تفاوت ماهوی بین جامعه ی ما و جامعه ی غربی ناشی از گسست فرهنگی،بریدن از سنت ها و پتانسیل فرهنگ خودی و ذوب شدن در فرهنگ غربی است و برایند این دگردیسی عدم قشربندی مصرفی و تبدیل جامعه((society ایران به جامعه ی توده وار(mass )می باشد کهیکیاز تفاوت های بنیادی میان فرهنگ مصرفیایرانی و فرهنگ مصرفی غربی است. در حالی که تحلیل گر اجتماعی همچون بوردیو می تواندپروژه خود، در مورد مصرف را در میدان (field)های اجتماعی گوناگون فرانسه پیگیری کند،تحلیلگران ایرانی نمی توانند به همان طریق و با همان متدی که در غرب شناخته می شود،کار انضمامی دقیقی را بر روی سبک زندگی ایران انجام دهند؛ زیرا که طبقات مختلف فرهنگی واجتماعی در درون پروژه فراگیر مصرف و در کلیتی همگنهضم شده اند و تکثر و قشر بندی سبکزندگی، اساساً در حال کمرنگ شدن است.

بوردیو از طبقه کارگر یا طبقهمتوسط پائین یا متوسط بالای فرانسه صحبت می کند و تمایزات ساختاری آنها راکهالبته فرهنگی نیزمی داند و نه صرفا اقتصادی، در مصرف یا مد نشان می دهد؛ طبقهکارگری که مثلاً لباس جین می پوشد و به تعطیلات اهمیت فراوان می دهد، موسیقی خاصیرا گوش می دهد، به تیم ورزشی مشخصی علاقه دارد و… اما در ایران سبک های زندگیجدید کمتر گویای تمایزات فرهنگی است. همه به نوعی شبیه هم هستند. تمایزات میانافراد در خلال مصرف “گم” شده و این گمگشتگی امکان شناخت را سخت می کند.

از منظر تئوریسین های سرمایه داری مصرف گرایی می بایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرایی باید مهیا گردد . در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهمترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شدند و دو نوع ابزار مصرف گرایی در جوامع رواج پیدا کرد نخست حراج های پی در پی کالاها و دیگری اشاعه کارتهای اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه های متعدد حراج کالاها وجود دارد . در حراج کالاها، از شیوه های روان شناختی استفاده می شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است . مشتری جنسی را در حراج تلویزیونی و اینترنتی می بیند، و فکر می کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارت های اعتباری حل می شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست ( اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست ( به شکل مصنوعی ) .

خلاصه آنکه سرمایه داری به عنوان یک بسته با محتوای اقتصادی، فرهنگی، تکنولوژیکی ، اجتماعی و روانی در یک فرایند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه داری شده است . هدف سرمایه داری در این کشورها نیز همان سودسازی مضاعف است . برای رسیدن به این منظور باید فرهنگ مصرف گرایی را در این کشورها رواج دهد. لذا برای رواج مصرف گرایی در این کشورها، یکی از ابزارهای مهم، رسانه های ارتباط جمعی است.که از این طریق الگوهای مصرفی کشورهای توسعه یافته عیناً و نعل به نعل به کشورهای در حال توسعه منتقل می شوند.وافراد برای نشان دادن اینکه از وجهه بالائی برخوردارند، در مصرف‌گرایی، افراطی‌تر از خارجیان عمل می‌کنند.که به تدریج مصرف گرایی افراطی، جزئی از فرهنگ جهان سومی می شود.

معمولاً در کشورهای در حال توسعه، مصرف گرایی با عدم امنیت اقتصادی توأم می‌شود. در نتیجه، عدم امنیت اقتصادی ، مصرف گرایی را تشدید می کند. نگرانی از کمبودها باعث انبار کردن اجناس می گردد. انبار کردن اجناس به مصرف گرایی بی رویه تبدیل می شود. نهایتاً همان رفع نیازهای غیرواقعی بوجود آمده است . البته یک مسئله در این کشورها به انبار کردن کالاها کمک می کند و آن تبدیل کالاهای مصرفی به کالاهای سرمایه‌ای است . همین امر باعث می گردد که افراد با زمینه های اجتماعی متفاوت به پنهان کردن برخی از کالاها بپردازند تا اینکه در آینده از طریق افزایش قیمت، منفعتی داشته باشند. به عبارت دیگر مصرف‌گرایی به نوعی به فعالیت اقتصادی تبدیل می‌شود.

معمولاً جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پایه سه معیار ثروت، قدرت و وجهه (پرستیژ) به سه طبقه بالا ، متوسط و پایین تقسیم می کنند. این سه معیار، الگوهای متفاوتی از مصرف گرایی را برای سه طبقه به بار می آورند. هر سه طبقه، مصرف گرایی بی رویه دارند اما به شکل های متفاوت . افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اینان خدماتی را که فکر می‌کنند قدرت و وجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می‌آورند را به مقدار زیادی مصرف می‌کنند. بعبارتی طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا، سعی می‌کنند با مصرف‌گرایی مفرط، خود را ثروتمند نشان دهند. مصرف گرایی مفرط در واقع ابزار خود نمایی می شود و اعضای یک طبقه در مصرف گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند. این رقابت از نوع رقابتهای کاذب است .

سپاس خوب بود