بسمه تعالی


نقش تبلیغات در مدگرایی

استاد گرامی جناب آقای الفتی
- نرگس ذهبی نژاد






نقش رسانه در الگوسازی جامعه
________________________________________
شاید عده ای بر این باور باشند که که میان فرهنگ و شرایط اقتصادی یک جامعه ارتباط مستقیم وجود ندارد اما تجربه این موضوع را نشان داده که اتفاقا این دو مقوله به شدت بر یکدیگر موثرند و در رابطه ای مستقیم با یکدیگر قرار دارند.
________________________________________
با توجه به اینکه شالوده دنیای مدرن امروز بر اقتصاد بنا شده است و تولید و مصرف بیشتر کالاها، یک شاخصه مهم در توسعه و پیشرفت است، می توان نسبت به اهمیت اقتصاد معترف بود. اما در کنار این موضوع، بالا رفتن سطح توقعات افراد جامعه نیز، در طول زمان، چندان بعید نیست. این مسئله تا زمانی که رشد اقتصادی و معیشتی مردم یک جامعه با میزان و سطح توقعات و انتظاراتشان، تناسب داشته باشد، مشکلی ایجاد نمی کند اما همه مسائل از جایی شروع می شود که توازن و تعادل میان این دومقوله وجود ندارد و همین موجب بروز مشکلات بغرنجی می شود.
فقر از یک طرف و احساس فقر از طرف دیگر، احساساتی هستند که در افراد یک جامعه حس نارضایتی، سرخوردگی و عدم آرامش را ایجاد می کنند.
پژوهش ها و مطالعات زیادی هستند که نشان می دهند، برآورده نشدن انتظارات و خواسته های طبقات مختلف در جوامع مختلف، نارضایتی و مشکلاتی ایجاد می کند که به سایر ارکان جامعه نیز اتقال پیدا می کند.
جامعه ما در شرایط فعلی با بحران ها و مشکلات اقتصادی متعددی روبروست. اما به نظر می رسد آنچه در این شرایط به مشکلات دامن می زند، انتظارات و توقعاتی است که در ذهن افراد جامعه وجود دارد. در این زمینه باید به این مطلب اشاره کرد که چه چیزهایی در ایجاد این انتظارات و به وجود امدن احساس ناکامی در رسیدن به خواسته ها می شود؟
مسلما نقش رسانه های تصویری در این زمینه بسیار مهم و قابل توجه است. می توان اینطور بیان کرد که یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذار در ایجاد این ناهماهنگی، رسانه ها هستند.
رسانه ابزار مهمی است در جهت تولید و نشر ارزش ها و هنجارهای فرهنگی و ارائه الگوهای عمل. رسانه این قدرت را دارد که فرهنگ توقعات و خواسته ها را در میان مردم بالا یا پائین ببرد. هرچند این اتفاق به گونه ای نیست که همواره قابل روئت باشد بلکه در اغلب اوقات این انتقال فرهنگ و مبانی فکری و رفتاری به شکل فرایندی تدریجی و غیر مستقیم رخ می دهند.
درکنار گزارش های خبری و اخبار برگزیده ی سایت ها و خبرگزاری ها، تبلیغات تجاری رسانه ها، کتابهای داستان و رمان، مجموعه های نمایشی، برنامه های آموزشی و حتی مستندهای تلویزیونی در این باره سهم بیشتری ایفا می کنند. تبلیغ یک سبک زندگی که بر قناعت، صرفه جویی، کار وتلاش، پس انداز و... تاکید دارد باعث کم شدن شکاف پیش گفته، شده و بالعکس، تبلیغ سبک زندگی ای که بر زیاده خواهی، مصرف بیشتر، تجمل گرایی، مدگرایی، تن آرایی افراطی و... تاکید دارد، شکاف بین قابلیت های واقعی و توقعات را به صورت کاذب افزایش می دهد.(1)
در این میان شاید بهتر باشد که روی سخن ما با رسانه ملی باشد. چرا که رسانه ملی ما در چارچوب خاصی فعالیت می کند و ادعای داعیه دار بودن در زمینه های فرهنگی را عهده دار است و همین مطلب موجب سنگین شدن مسئولیت این رسانه می شود.
رسانه ملی ما می تواند بازتابی از جامعه و فرهنگ ما باشد و به ارائه فرهنگ اصیل، ارزشمند و شایسته ایرانی و اسلامی به مخاطبان خود باشد.
اما واقعیت موجود در رسانه های داخلی ما همچون،سینما، رسانه ملی و شبکه پخش نمایش خانگی، این است که فرهنگ تجمل گرایی و مصرفی بودن و اصالت خواسته های انسانی، موج می زند.
این مسئله وقتی در کنار حجم زیاد تبلیغات تجاری و مصرفی، که موجب ایجاد احساس "نیازسازی کاذب" در بین مخاطبان می شوند، به جایی می رسد که اکنون در جامعه شاهد آن هستیم.
اما واقعیت موجود در رسانه های داخلی ما همچون،سینما، رسانه ملی و شبکه پخش نمایش خانگی، این است که فرهنگ تجمل گرایی و مصرفی بودن و اصالت خواسته های انسانی، موج می زند
یک بخش از رسانه ملی ما مربوط به تبلیغات تجاری است و به نظر می رسد این تبلیغات در متن فیلم ها و مجموعه های تلویزیونی به گونه ای دیگر تکرار می شوند. به این صورت که بازیگران در خانه های لوکس و شیک زندگی میکنند و سوار بر خودروهای گران قیمت می شوند و بر سر میزی می نشینند که انواع و اقسام غذاها در آن وجود دارد.
وقتی در اغلب فیلم ها و مجموعه های تلویزیونی، شخصیت های یک داستان، بیشتر وقت خود را در شرایطی سپری می کنند که در مهمانی و بزم خوشگذرانی هستند و یا در روابط عاشقانه و تخیلات خود غوطه ورند و یا اینکه در موقعیت های کلاه برداری و بزهکاریهای مختلف هستند و یا دچار مصیبت و بدبختی هستند...نمی توان انتظار داشت که با این مضامین بتوان الگوسازی مناسبی برای مخاطبان ارائه داد.
این در حال است که نیاز روحی جامعه اینطور اقتضا می کند که فیلم هایی ساخته شوند که مثبت اندیشیدن و امید و تلاش را در مخاطب تقویت کنند. همانطور که در اغلب سریالهای خارجی مشاهده می کنیم که چطور به نمایش تدبیر و درایت، امید و پشتکار، صداقت و درستی می پردازند و نشان می دهند که با اینگونه بودن می توان از دام مشکلات رهایی یافت و می توان تهدیدها و مشکلات را به فرصت ها تبدیل کرد.
این در حالی است که در اغلب سریالهای ایرانی شاهد بدبختی و غم و غصه و شکست هستیم.
آنچه در یک نگاه در جامعه ما دیده می شود این است که تعداد کسانی که ماشین خوب دارند، کم نیست و اغلب افراد گوش های موبایل جدید و مدل بالا در دست دارند و خوب، لباس می پوشند. اما نارضایتی و همان احساس فقری که گفته شد، در روح عموم مردم جامعه ما موج می زند. و این تنها به همین خاطر است که روحیه و فرهنگ مصرف زدگی و تجمل گرایی در افراد تقویت یافته است.
آری!یکی از مشکلات جدی مردم جامعه ما، توقعات فزاینده ای است که بر اثر نیاز سازی کاذب تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم رسانه های داخلی و خارجی ایجاد شده است.
به نظر می رسد تا زمانی که چنین مواردی در جامعه ما وجود دارند، نمی توان انتظار پیشرفت و رشد اقتصادی،فرهنگی و...را در این جامعه داشته باشیم.
وقتی کشوری در شرایط سخت اقتصادی و سیاسی قرار دارد و مشکلاتی از قبیل، بیکاری،تورم،افزایش سن ازدواج و...نیز به وجود می آیند و با وجود همه این موارد، شرایط فکری و فرهنگی به گونه ای می شود که خانواده ها در دام مدگرایی می افتند و مسابقه تجمل گرایی به واسطه تبلیغات بی حد و حصر رسانه ای، در جامعه موج می زند، در چنین شرایطی احتمال باقی ماندن مازادی از درآمد برای سرمایه گذاری در یک خانواده، بسیار کم است و همین مسئله می تواند موجب بروز بحرانهای متعددی در یک خانواده باشد.
یک بخش از رسانه ملی ما مربوط به تبلیغات تجاری است و به نظر می رسد این تبلیغات در متن فیلم ها و مجموعه های تلویزیونی به گونه ای دیگر تکرار می شوند. به این صورت که بازیگران در خانه های لوکس و شیک زندگی میکنند و سوار بر خودروهای گران قیمت می شوند و بر سر میزی می نشینند که انواع و اقسام غذاها در آن وجود دارد
همچنین هنگامی که غریزه مالکیت(حرص و طمع)، غریزه تن آرایی، غریزه جنسی و... افراد جامعه بیش از حد تحریک شود باعث می شود افرادی که توانایی ارضای صحیح این غرایز را ندارند از راههای غیرقانونی و مجرمانه به ارضای غرایز خود اقدام کنند و به نظر می رسد یکی از عوامل افزایش میزان جرم و جنایت در دهه اخیر در جامعه ایرانی ناشی از همین مساله باشد.(2)
به هر حال بیان تمامی این مطالب به این جهت است که به اهمیت و حساسیت نقش رسانه ملی در شرایط فعلی اشاره کنیم و نسبت به این موضوع اذعان داشته باشیم که یک رسانه تا چه حد می تواند در تعیین سرنوشت یک جامعه موثر عمل کند.
هنجار شکنی های اجتماعی در تبلیغات تلویزیونی


تماشای تبلیغات تلویزیونی بخشی از زندگی رسانه ای افراد در عصر کنونی محسوب می شود و تماشای جعبه جادویی بدون تماشای تبلیغات ریز و درشت قبل و بعد از برنامه ها عملاً غیر ممکن است.
















تماشای تبلیغات تلویزیونی بخشی از زندگی رسانه ای افراد در عصر کنونی محسوب می شود و تماشای جعبه جادویی بدون تماشای تبلیغات ریز و درشت قبل و بعد از برنامه ها عملاً غیر ممکن است. تبلیغات تلویزیونی مربوط به برنامه خاصی نمی شوند و قبل از بیشتر برنامه های پربیننده پخش می شوند.
البته در حین برنامه نیز با زیر نویس هایی که بعضا تا نیمه های صفحه تلویزیون سرک می کشند، اقتصاد کشور حمایت می شود!
در عصر حاضر که مفاهیم ارتباطات، رقابت، مشتری گرایی و بعضا مصرف گرایی با هم پیوند خورده است، تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته با بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمان از طریق شناساندن و معرفی محصولات ایفا می کند، چراکه تبلیغات به عنوان یکی از مهم ترین و کلیدی ترین ابزارهای شناخته شده بازاریابی برای گسترش و نفوذ در بازار شناخته شده است.
تبلیغات بازرگانی به دلیل این که واسطه میان تولیدکننده و مصرف کننده است موجب رونق فروش می شود و رونق فروش، گسترش تولید و افزایش و بالا رفتن سطح درآمد ملی را به همراه خواهد داشت در این فرآیند نقش رسانه ها به دلیل همه گیر بودن و در دسترس بودن تقریبا تمامی اقشار جامعه بیش از پیش حیاتی و جدی می نماید.
لذا نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده اند و در این میان تلویزیون به عنوان گسترده ترین رسانه جمعی می تواند حامل مناسب در اطلاع رسانی و جهت دار کردن عقاید و خواسته ها باشد به شرطی که بتوانیم با بهره گیری از ویژگی های منحصر به فرد تلویزیون در مقایسه با سایر رسانه ها- ارتباط اثربخشی با مشتریان برقرار کنیم که در نهایت می تواند به حفظ و توسعه بازارهای هدف منجر شود.
اگرتبلیغ تجاری را فرآیندی ارتباطی بدانیم که با معرفی کالاها و خدمات تجاری تلاش می کند تامخاطبان خود را برای انتخاب و خرید آن کالا مجاب کند، دو کارکرد آگاهی بخشی و ترغیب رامی توان به عنوان مهمترین نقش تبلیغات تجاری محسوب کرد. از سوی دیگر عمل آگاهی و ترغیب در خلاء اتفاق نمی افتد، بلکه تبلیغ تجاری نیازمند بازسازی فضای اجتماعی مرتبط باخواست هایی است که به عنوان مکانیزم انگیزش در ارجح دانستن کالای مورد تبلیغ عمل می کند.
به نظر «آرتور آسابرگر» برای تعریف واژهLife style ، با واژه فراگیری روبرو هستیم که ازسلیقه فرد در زمینه بهداشت فردی، مدل لباس، نوع خودرو و انواع خوراکی ها گرفته تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می شود.در واقع کلمه سبک زندگی ، مد را تداعی می کند.
پس سبک زندگی در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است .
سبک زندگی معمولا با طبقه اقتصادی - اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فردساخته می شود بازتاب می یابد و در تمامی طبقات جامعه رسوخ می کند.
هدف از نگارش این نوشته بررسی اهمیت و میزان اثرگذاری رسانه در تبلیغات نیست.
هدف بحث چرایی میزان و مدت تبلیغات و میزان درآمد و سایر موارد مربوط به تبلیغات و راه های گسترش تبلیغات و شیوه های مدرن آن نیز نیست. هدف بررسی میزان هنجارشکنی های رایج در تبلیغات و تیزر های تلویزیونی است. این هنجار شکنی ها بیشتر روی کودکان، که ذهن آماده و اثرپذیری دارند، تاثیر سوء می گذارند.
از عمده ایرادات به تیزر های تبلیغاتی تبلیغ و گسترش فرهنگ مصرف گرایی و مدگرایی قبل از تبلیغ محصولات یا خدماتشان است. استفاده بیش از حد از برخی مواد خوراکی و غیر خوراکی، استفاده از مبل ها و دکوراسیون گرانقیمت و شیک، نمایش منازل مسکونی گرانقیمت، تزئین میز های غذا به صورت غیرمتعارف و سرو غذای بیش از حد نیاز افراد سر میز، بخشی از ایرادات وارد به تیزر های تبلیغاتی است.
در واقع یک تیزر تبلیغاتی باید معرف ویژگی های یک کالا یا نوعی خدمات باشد که آن را از سایرین جدا کند ولی در تبلیغات تلویزیونی ما کارگردان ها سعی دارند با نشان دادن مصرف کالا ها توسط قشری خاص یا مرفه ( اصطلاحاً با کلاس ) لزوم استفاده از آن را به مردم تفهیم یا تحمیل کنند که شیوه قشنگی نیست.
در واقع بازیگران این تیزر ها با پوشیدن لباس های شیک و بازی در خانه های مجلل و آن چنانی، برتری مجازی از این قشر افراد را در جامعه ترویج و به دیگران القا می کنند محصولاتی که افرادی از این دست مورد استفاده قرار می دهند شایسته استفاده است و این در واقع فرار از معرفی کیفیت و ویژگی های جدید و منحصر به فرد محصولات است و با بزرگنمایی و فرار از واقعیت سعی در گمراه ساختن بینندگان و مجاب کردن مردم به خرید محصول یا استفاده از خدماتشان دارند.
بهتر است صاحبان کارخانجات و صنایع با اتخاذ شیوه ها ی معمول و علمی مشخصات و ویژگیهای منحصر به فرد محصولات و خدمات خود را معرفی کنند تا مردم با مقایسه این محصولات و انتخاب محصول یا خدمات برتر، تصمیم بگیرند.
از آنجا که آگهی های تجاری درنهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه این پیام ها از نقطه نظر مضامین ، محتوا و فرم ارائه ، قابل توجه و حائز اهمیت ویژه ای است ، چرا که هر روز ، توده های کثیری از مخاطبان تلویزیونی با گروه های سنی متفاوت و قومیتها و فرهنگ های مختلف در چندین نوبت شاهد تکرار پیام هایی هستند که با اهداف ارتباطی مشخصی پیام هایی را در جامعه مخاطبان منتشر می کنند.
ازسوی دیگر، چگونگی و کم و کیف این پیام ها بر ما پوشیده است . به بیان دیگر، این نکته که موضوعات عمده مورد توجه در پیام های منتشر شده چیست و اهداف و روش این پیام ها کدام است و اینکه این پیام ها به چه نیازی از نیازهای انسانی پاسخ می گویند و از چه تکنیک ساختاری برخوردارند، ناپیداست.
در واقع بر ما معلوم نیست که این پیام ها چه سبک زندگی را به مردم معرفی می کنند و حاوی کدام الگوها و ارزش های اجتماعی هستند؟
آن هم در سالی که به نام اصلاح الگوی مصرف نام گذاری شده است و در واقع از مردم درخواست می شود که در شیوه زندگی تغییرات اساسی الگویی به وجود بیاورند که این نوعی عامل کمک به اقتصاد خانواده و درنهایت توسعه و پیشرفت کشور است ولی از سوی دیگر تبلیغات بدون برنامه مردم را تشویق به مصرف بیش از حد انواع و اقسام کالا های ضروری و غیرضروری می کند.
نکته مهم دیگر، هدف قرار دادن ذهن پاک کودکان در نوع تبلیغات های تلویزیونی است. با توجه به رعایت نشدن سیستم تماشای برنامه ها از سوی خانواده ها، کودکان بیشتر برنامه های تلویزیون را در هر ساعت از شبانه روز تماشا می کنند و اینجاست که برنامه ریزان تبلیغات تلویزیونی شرکت های مختلف از چیپس و پفک گرفته تا بستنی و لواشک به راحتی تبلیغات مربوط به کودکان را در هر ساعت از شبانه روز درخواست می کنند. قبل از فیلم ها و سریال ها، مسابقات فوتبال و....
هر چند تماشای بیش از حد تبلیغات و یا نشان دادن دوباره و چند باره یک تبلیغ، برای کودکان تبعات منفی اجتماعی جدی به بار خواهد آورد که پالایش ذهن کودک از عادت ناپسند حاصله، زمان زیادی را طلب خواهد کرد و تغییر ذائقه اجتماعی و فرهنگی کودک، کاری بس دشوار خواهد بود، اما نکته مهم ، هنجارشکنی های اجتماعی رایج در برخی از این تیزر های تبلیغاتی است که به هیچ وجه منطقی نیستند و در هیچ فرهنگی پذیرفته نیستند.
خوردن چیپس و پفک به صورت مشت مشت، بالا بردن پاکت خوراکی و خالی کردن آن در حلق، پرتاب در نوشابه در خیابان، تظاهر به خفگی و خوردن خوراکی دوستمان، استفاده از الفاظ و شیوه لباس پوشیدن جاهل های دهه چهل، تبلیغ تخیلاتی نظیر سبکی بعد از مصرف با نوعی روغن بخشی از هنجارشکنی ها و کژی های رایج در تیزر های تبلیغاتی است که نمی توان به راحتی از کنار آنها گذشت. وقتی می توان در کنار یک تیزر تبلیغاتی رفتار های آموزنده، نظیر نظافت شهر، احترام به والدین، احترام به بزرگتر، کمک به همنوع، معرفی هنر ایرانی، معرفی صنایع دستی و حرفه هایی که در حال فراموشی هستند، معرفی ابنیه تاریخی، آموزش ادبیات صحیح گفتار (به جای استفاده از الفاظ چاله میدان ها و گاراژها) خواندن درس، پوشش صحیح و مورد قبول عرف جامعه، رعایت بهداشت، صرفه جویی، امر به معروف، نهی از منکر، رعایت حق تقدم و هزاران فعل شایسته دیگر را نیز تبلیغ کرد چرا باید به بدآموزی های غیر منطقی (پوشیدن البسه جاهل های دهه چهل) و بعضاً خطرناک (بالا بردن پاکت خوراکی و خالی کردن آن در حلق) روی آورد. چرا مدیران این شرکت ها به جای بالا بردن کیفیت محصولات و هدف قرار دادن بازار های جهانی، از شیوه های سخیف و ناشایست در تبلیغ محصولاتشان استفاده می کنند.
آنچه واضح است این است که کودکان از نظر تحلیل و چیدمان جورچین های اجتماعی و ذهنی به مرحله تکامل نرسیده اند و بیشترین آسیب های اجتماعی متوجه این گروه است و اثر سوء برخی از تبلیغات نامناسب مدت ها در ذهن آنها می ماند.
شایسته است کارگردانان محترم شرکت های سازنده تیزر های تبلیغاتی در ساخت تیزر های تبلیغاتی به ویژه تیزر های مربوط به کودکان دقت نظر بیشتری مبذول و از به کار بردن هرگونه ترفند برای ترغیب بچه ها به استفاده بیشتر از محصولات خودداری کنند و به جای استفاده از خرده فرهنگ های ناشایست، آموزه های فرهنگی را دستور کار خود قراردهند تا از این توفیق اجباری که بچه ها و خانوده ها پای ثابت تماشای آنها هستند، استفاده ای مطلوب و شایسته شود.



رسانه و مدگرایی


ارتباطات > رسانه‌ها

امروزه رسانه‌ها به‌عنوان یکی از ابزارهای اصلی انتقال و گسترش ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی، در شکل‌گیری و تغییر رفتار اجتماعی جوانان نقش مهمی دارند.
گرایش روزافزون جوانان به رسانه‌ها و نیز پدیده «مد» از جمله مسائلی است که کارشناسان حوزه‌های مختلف به آن توجه نشان می‌دهند.

یکی از ویژگی‌های منحصر به فرد دنیای امروز، وجود ارتباطات وسیع و گسترده‌ انسانی است. در چنین جامعه‌ای رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی به‌عنوان عنصر کلیدی در ارتباطات، نقشی بس مهم ایفا می‌کنند.
گرایش روزافزون جوانان به رسانه‌ها و به پدیده مد، از مهم‌ترین مسائل عصر کنونی است به‌ویژه که امروزه جوانان، جمعیت فراوانی را در سطح جهان و ایران (حدود یک‌سوم جمعیت کشور) تشکیل می‌دهند.
عوامل اثرگذار بر مدگرایی جوانان
الف) خانواده

نظام ارزشی خانواده، با مدگرایی اعضای آن ارتباط دارد. اگر نظام ارزشی گروه خانواده، مطابق با ارزش‌های فرهنگی جامعه باشد، خانواده بر رعایت هنجارهای مورد قبول جامعه تاکید می‌کند و ارضای نیاز به‌خودنمایی را در مسیر‌های قابل‌قبول جامعه قرار می‌دهد و سعی می‌کند شرایطی فراهم شود که فرزندانشان آثار سازنده‌ای از خود نشان دهند و از این طریق جلب توجه کنند.
ب) مدرسه

موقعیت اجتماعی یک دانش‌آموز در مدرسه به موقعیت‌هایی بستگی دارد که یک نیاز یا ترکیبی از نیازهای او را تأمین می‌کند. دانش‌آموز در گروه مدرسه، بسته به نوع و تنوع تأمین نیازهایش و نیز میزان اجبار اجتماعی و کنترل گروه بر اعضایش، به عضویت یک یا چند گروه در مدرسه درمی‌آید.
ج) جنس مخالف

این گروه معمولاً به صورت غیررسمی شکل می‌گیرد و در گفت‌وگو و نجواهای روزانه، تجربیات خود را به دیگران منتقل می‌کنند. اگرچه جوان از دوستی با جنس مخالف ترس دارد (به لحاظ اجبار و کنترل اجتماعی جامعه) ولی به جوانی که در ایجاد ارتباط با جنس مخالف مشکلی ندارد، رشک می‌برد. جوانان به‌خاطر ارتباط با جنس مخالف، روی لباس به‌ویژه استفاده از آخرین مدل‌های روز تأکید دارند. موی سرشان را به سبک خاصی اصلاح می‌کنند. داشتن ارتباط با جنس مخالف از دید پسران، نوعی توفیق اجتماعی تلقی می‌شود و به نوعی نیاز به‌خودنمایی و تنوع‌طلبی را ارضا می‌کند.
د) گروه‌های حاشیه‌ای و مطرود

این نظام اجتماعی بر ظاهرسازی روبنایی، مثل پوشیدن لباس متفاوت، استفاده از مدل‌های عجیب و غریب و آرایش موی سر به سبک خاصی تاکید دارد.
هر کدام از ایدئولوژی‌های خاص جوانان که از دهه 50به بعد به‌خصوص پس از سال 60میلادی در اروپا و آمریکا رواج یافت، به جز ظاهرسازی‌های روبنایی (مثل پوشیدن لباس‌های متفاوت یا استفاده از مدل موهای عجیب و غریب و...) مبتنی بر تفکری بوده است. بدین معنی که پدیده‌هایی همچون هیپی گری عکس‌العمل جوانان جامعه سرمایه‌داری و صنعتی نسبت به سلطه سرمایه بوده است و می‌توان گرویدن جوانان و نوجوانان به این جنبش‌های اجتماعی را تحت عنوان عصیان نوجوانان و جوانان تحلیل کرد. این در حالی‌ است که در جوامعی مثل کشور ما استفاده از مظاهر این مشرب‌ها صرفا تقلیدی است.
ه) گروه همسالان

افراد هم سن‌و سال خودجوش با یکدیگر تماس می‌گیرند. گروه‌های هم سن و سال از گروه‌های غیررسمی هستند و در کنار خانواده نقش رابطان اجتماعی شدن مؤثر را برعهده می‌گیرند. افراد هم سن و سال، گروه‌های متفاوتی را تشکیل می‌دهند و به درجات متفاوتی با جامعه عناد می‌ورزند.
درجه وابستگی فرد به گروه هم‌سن و سال با این امر پیوند دارد که خانواده تا چه حد حالت دافعه دارد. حتی درجه مرکزیت و انسجام این گروه هم تابع این مسئله است که تا چه حد، سرخوردگی در ارتباط با خانواده، مدرسه و جامعه به‌ویژه خانواده و مدرسه وجود دارد. درجه همراهی و همرنگی رفتاری با هنجارهای این گروه‌ها نیز تابع میزان سرخوردگی از خانواده و مدرسه است.
و) رشد شهرنشینی و صنعتی‌شدن

صنعتی‌شدن یعنی تخصص و تخصص هم نیازمند آموزش است. آموزش‎های طولانی مدت اگر چه به کسب تخصص و افزایش کیفیت کار و رشد اقتصادی جوامع می‎انجامد، موجب طولانی شدن دوره جوانی و شکل‎گیری فرهنگ و هویت جدید برای جوانان و جدایی از فرهنگ عمومی نیز می‎شود. به‌دنبال صنعتی‌شدن و تغییرات پرشتاب در فناوری، امکان تولید بیشتر و تنوع محصولات ازجمله انواع عطر و ادکلن و وسایل آرایشی دیگر، البسه، لوازم خانگی و... فراهم می‎آید. با وجود این تولیدات و نیز تبلیغات گسترده وسایل ارتباط جمعی، نه‌تنها بستری مناسب برای طبقه‌بندی افراد جامعه و رواج سبک‌های مختلف زندگی فراهم می‎آورد بلکه موجب گسترش مد در جوامع می‎شود.

در پی رشد صنعتی‌جوامع، رشد شهرنشینی و تبدیل کلانشهرها به محل تجمع انبوهی از غریبه‌ها، نیاز به روش‌های بصری قوی برای ابراز هویت افراد به‌وجود می‎آید. پیشرفت فناوری و به‌وجود آمدن پدیده‌هایی مثل ماهواره و اینترنت تأثیر بسیار زیادی در زندگی مردم داشته است. وقتی کره زمین تبدیل به یک دهکده جهانی می‌شود، قاعدتاً مردم همه کشورها از ابزارهایی مثل اینترنت و ماهواره استفاده می‌کنند.
ز) رسانه‌های گروهی

رسانه یا وسیله ارتباطی به جریان انتقال از طریق وسایل ارتباطی اشاره دارد و ابزارهایی را دربرمی‌گیرد که کارکرد ارتباطی دارند. دنیای امروز به ارتباط مستمر یا کنش متقابل میان مردمی وابسته است که بسیار جدا و دور از یکدیگر هستند. رسانه‌های گروهی بر بسیاری از جنبه‌های فعالیت‌های اجتماعی ما اثر می‌گذارد. روزنامه‌، تلویزیون نه‌تنها تاثیر فراگیری بر تجربه ما دارند بلکه وسیله دسترسی به اطلاعاتی هستند که بسیاری از فعالیت‌های اجتماعی به آنها بستگی دارد. رسانه‌ها، امکانات ارتباطی گوناگونی فراروی ارتباط‌گران می‌گسترانند. این امکانات را می‌توان در قالب 3دسته اصلی قرار داد:
یک- معمولا تا حدی امکان نگه‌داری و تثبیت شکل‌های نمادین را فراهم می‌کند.

دو- امکان تولید دوباره و تکثیر را به‌وجود می‌آورد.

سه- امکان استفاده از فواصل مکانی- زمانی را تا حدی میسر می‌سازد.
امروزه با رشد سریع وسایل ارتباط جمعی مانند ماهواره، اینترنت، رادیو و تلویزیون شاهد تغییرات پرشتاب اجتماعی هستیم. دگرگونی‎هایی که در ارتباطات درونی جامعه و نسل‌ها اثر گذارند و این دگرگونی‎های پرشتاب نوجوانان و جوانان را غافلگیر کرده است به‌گونه‌ای که نمی‎توانند تحلیلی درست از رویدادها و حوادث جدید داشته باشند. بنابراین می‎توان گفت انفعال انسان در برابر تغییرات پرشتاب اجتماعی و رشد سریع وسایل ارتباط جمعی، از عوامل مهم گرایش به مد و مدگرایی از نوع ناهنجار آن است.
مسعود محبی، جامعه‌شناس معتقد است: پیشرفت تکنولوژی و به‌وجود آمدن شبکه‌های ارتباطی تاثیر خود را در تمام زوایای زندگی افراد می‌گذارد، از نوع لباس پوشیدن گرفته تا آداب و معاشرت و همین باعث می‌شود فاصله دونسل جدید و قدیم روزبه‌روز عمیق‌تر شود. رسانه‌های گروهی به کمک تبلیغات و مدهای جدید نیازها و الگوهای جدیدی برای افراد ایجاد می‌کنند که بعضی از این الگوها با فرهنگ و ارزش‌های جامعه ما هیچ تناسبی ندارد و باعث مشکلات اجتماعی و خانوادگی می‌شود. تولیدکنندگان به سرعت از طریق رسانه‌ها نیازهای کاذبی را جایگزین نیازهای اساسی افراد می‌کنند. مد می‌تواند بخشی از فرهنگ جامعه شود زیرا علاقه به مد در میان مردم جامعه به‌صورت عادت در می‌آید و به‌تدریج نمادی زیبا از فرهنگ آن جامعه می‌سازد. مد از آماده‌ترین ابزارهایی است که افراد به کمک آن می‎توانند پیام بصری گویایی درباره هویت خود صادر کنند. در واقع در شهرهای امروزی، مد یکی از داشته‌های اصلی افراد است که با استفاده از آن بتوانند خود را به هم نشان بدهند و بفهمانند.
کارکرد رسانه‌ها
دانشمندان برای وسایل ارتباط جمعی، وظایف یا کارکردهای متعددی را ذکر کرده‌اند. دکتر کاظم معتمدنژاد، استاد برجسته ارتباطات، 3وظیفه اساسی را نام برده است که طبق این 3وظیفه، راهیابی مد به جامعه ارزیابی می‌شود.
الف) وظایف خبری و آموزشی

نقش وسایل ارتباطی، انتشار جریان رویدادهای اجتماعی است که انسان امکان می‌یابد از رویدادهای مهم اطلاع پیدا کند و واکنش‌های متناسبی در پیش گیرد یا می‌تواند از آموزش‌های درسی و غیردرسی استفاده کند ولی بعضی از وسایل ارتباطی به‌ویژه تلویزیون، ماهواره، اینترنت و مطبوعات با پخش فیلم‌ها و آموزش‌ها تلاش می‌کنند آموزه‌هایی با مدهای تازه و متناسب با فرهنگ خودشان به گیرندگان برنامه‌ها ارائه دهند. کاربران می‌توانند از آموزش‌های اینترنت و ماهواره استفاده کنند و با مدهای جدید آشنا شوند. این آموزش‌ها به‌طور مستقیم و غیرمستقیم، مدهایی را ارائه می‌دهند که لزوما با فرهنگ همه جوامع متناسب نیست.

پخش فیلم‌ها و برخی از برنامه‌ها در تلویزیون و سینما، علاوه بر اینکه نقش اطلاع‌رسانی دارند و به آگاهی‌های افراد می‌افزایند، در عواطف و عقاید آنان نیز تأثیرات زیادی می‌گذارند. این تأثیرگذاری به اتخاذ شیوه‌های تازه زندگی می‌انجامد.
ب) وظایف راهنمایی و رهبری

تبلیغ فیلم و نمایشنامه‌ها در مجله‌ها و نمایش آنها در تلویزیون و سینما و تماشای بعضی از آنها از طریق ماهواره، تأثیر بسیاری در راهبری جوانان دارد. رسانه‌های گروهی و پخش برنامه‌ها از آنها، در تغییر ارزش‌ها و انتقال ایده‌ها بسیار مهم هستند. تماشای تکراری برنامه‌های شبیه به هم، به‌تدریج، بینندگان را به رفتار کردن به‌طور مشابه، تشویق می‌کند. هر قدر پخش برنامه‌های مشابه بیشتر تکرار شود، رفتار طبق آن برنامه نیز بیشتر می‌شود و افراد به انجام دادن چنان رفتارهایی عادت می‌کنند.
ج) وظایف تفریحی و سرگرمی

وسایل ارتباط جمعی می‌توانند با ارائه برنامه‌های مختلف، اوقات فراغت را پر کنند، سرگرمی مناسبی باشند، آرامش روانی ایجاد کنند، به‌طور موقت، ذهن اشخاص را از مشکلات روزمره دور سازند و شیوه گفتار و رفتار درست را- که با فرهنگ جامعه هماهنگی داشته باشد- به گیرندگان، انتقال دهند. به‌کار بردن کلمه‌های ناخوشایند و تکیه کلام‌ها و رفتارهای بی‌معنا و بی‌محتوا، از مواردی است که به سرعت در میان اقشار جامعه هرچند کوتاه‌مدت شایع می‌شود.
تقریباً همه ما، ناخودآگاه تابع مد هستیم و از آن پیروی می‌کنیم. از آنجا که فطرت بشر همواره به‌دنبال زیبایی است، بنابراین مدگرایی در جوامع به‌خاطر پیروی از رفتارهایی که باعث زیباتر شدن زنان و مردان است رایج می‌شود. بر این اساس مجید ابهری، رفتارشناس اجتماعی مد را یک الگوی فرهنگی می‌داند که عده‌ای ظاهر خود را با آن تطبیق می‌دهند.

گستره مد به اندازه وسعت زندگی انسان است و همه‌ شئونات او را در برمی‌گیرد. تغییرات مدگونه، در سطح علم و فناوری، بینش‌ها، منش‌های تربیتی و رفتاری پوشش، آرایش و محیط آرایی قابل جریان است.
عده‌ای آنچنان مد و مدگرایی را ارزش می‌دهند که آن را از نشانه‌های رشد و تمدن بالا می‌پندارند اما عده‌ای نیز در سردرگمی مد افتاده و پذیرش تحول مدگرایی را نوعی عقب‌افتادگی، خودباختگی و بی‌هویتی می‌دانند و در هر لحظه با هر نوع مدگرایی مبارزه می‌کنند. به‌طور مثال اگر در شکل لباس پوشیدن‌ها، آداب پذیرایی، معماری خانه و... تغییرات متجددانه و نوآوری صورت گرفته باشد، مخالفت می‌ورزند، چرا که آگاهی از شناخت مد(خوب یا بد) ندارند، لذا شیوه زندگی جدید و امروزی را به سختی قبول می‌کنند.
گسترش وسایل ارتباط جمعی به‌ویژه ماهواره و فناوری‌های جدید رایانه‌ای باعث شده است که جوانان با جوامع و فرهنگ‌های گوناگون ارتباط برقرار کنند. در نتیجه باعث تقلید کورکورانه آنها از ظاهرها، آن هم در حد افراطی می‌شود و همچنین باعث شده تا جوانان و نوجوانان به رفتارها و هنجارهای متضاد با ارزش‌های اعتقادی و باورهای درونی خویش رو آورند. بر این اساس پروفسور محمدحسین فرجاد، محقق و آسیب‌شناس اجتماعی، مد را پدیده‌ای صوری می‌داند که افراد، آن را بدون توجه و توجیه منطقی می‌پذیرند، بدون آنکه عاقبت و سرانجام آن را بدانند. وی معتقد است: نوگرایی در خلاقیت و ابتکار افراد، پدیده‌ای مثبت و در مد، پدیده‌ای منفی است. چون انسان موجودی اندیشه‌مند و خلاق است و گرایش به مد، از شئونات انسانی به دور است.

بر این اساس مدگرایی را به‌طور مطلق نمی‌توان رد کرد و از سویی، پذیرش کامل و بی‌چون و چرای آن نیز عاقلانه نیست بلکه میانه‌رو بودن با آن بهترین شیوه برخورد با مد و مدگرایی است.

merci