شیوه های اقناع وتبلیغ


تبلیغ 1 : عرضه و ترویج یک پیام ، ایده ،کالا و یا خدمات .

تبلیغ 2 : کاری برای اطلاع رسانی ، جلب نظر ،شناساندن ،معرفی محصولات .

معرفی محصولات = ایده

معرفی محصولات = پیام ( مثل ) رنگ یا نماد

اقناع : عبارت است از کوشش آگاهانه برای تغییر نگرش - تغییر باور و یا دیدگاه های افراد .

اقناع فرایندی است که با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت های کلامی و غیر کلامی ، ذهنیت افراد را جهت تغییر رفتار ، تحت تاثیر قرار می دهد .

اقناع به معنی قانع کردن ، تحمیل عقیده ، توانایی نظر خود به دیگران ، القاء نظر خود به دیگری می باشد .


مراحل پذیرش در فرآیند اقناع :

1- آگاهی

2- جلب توجه و علاقه مندی

3- ارزیابی نظری

4- آزمون عملی

5- پذیرش و پیگیری


تعریف آگاهی :

اولین مرحله در فرآیند پذیرش ، آگاهی است . در این مرحله افراد به نحوی از پیام جدید ، مطلع می شوند .



تعریف جلب توجه و علاقه مندی :

پیام نو برای آنکه بتواند به پذیرش برسد لازم است توجه و علاقه گیرندگان پیام را جلب نماید . یعنی

اصل اساسی برای جلب علاقه آن است که پیام با سطح بیشتری از نیازهای افراد ارتباط بر قرار کند .


تعریف ارزیابی نظری :

پیام گیرنده ، بعد از آگاهی و جلب توجه به ارزیابی نظری پیام می پردازد و سئوال هایی را مانند : چرا ، چگونه ،از کجا معلوم همین طور باشد و دیگران چه می گویند مطرح می کنند .


تعریف آزمون عملی :

بعد از موفقیت پیام در مرحله ارزیابی نظری و پیدا کردن پاسخ روشن و قانع کننده از سوی پیام گیر نوبت به مرحله آزمون عملی می رسد . در این مرحله پیام گیرنده ، خود پیام را آزمایش کرده تا بتواند به نتیجه قطعی برسد .


تعریف پذیرش و پیگیری :

پذیرش آخرین مرحله فرآیندی است که با آگاهی آغاز می شود .


فنون اقناع :

1- تبلیغ 2-تلقین 3-تقلید 4-تصویر سازی 5-غفلت زایی 6-آموزش
تعریف تبلیغ :

هدف فعالیت های تبلیغاتی ، علاوه بر اطلاع رسانی ، ایجاد انگیزه هم باشد .


تعریف تلقین :

نوعی فرآیند ارتباطی است که موجب پذیرش مسئله مورد نظر می شود ، اما این پذیرش مبتنی بر دلایل منطقی نبوده و به صورت نا آگاهانه محقق می شود .


شگرد های تلقین:

1-تحریک احساسات وعاطفه ۲ - توسل به اکثریت داشتن 3- بزرگ نمایی و مبالغه

4- ایجاد ترس 5- تکرار

تعریف تقلید :

در تقلید عناصری از تلقین وجود دارد . یعنی هر جا کسی از دیگری تقلید می کند بر تری آن تقلید برای او ثابت شده است .


تعریف تصویر سازی :

در تصویر سازی برای اقناع مخاطب تصویر خاصی از موضوع مورد نظر برای مخاطب بیان می شود .

مثال :حمله آمریکا به عراق (اذهان عمومی را به سمت خودش سوق داد و به عراق حمله کرد )

**********

فرآیند اقناع و تبلیغ در طول مقاطع گوناگونی از تاریخ غرب مورد بررسیهای عمیق نظری قرار گرفته است؛ ولی تنها در نیم قرن گذشته و پنجاه سال اخیر این نظریهپردازیها با پژوهشهای تجربی فشرده همراه بوده است.

اقناع و تبلیغ بخشی از عناصر اصلی حیات اجتماعی را تشکیل میدهد ولی در جامعه غرب تنها در چهار قرن غیر متوالی که بیان میگردد، در این جامعه نقش محوری را ایفا کرده است، و به صورت یک هنر، فنی و علمی که دارای مجموعه منطقی از نظری هها بوده درآمده است. نخستین قرن از این قرون «قرن یونانی» است. که از سال 427 قبل از میلاد آغاز- سال ورود سوفسطائیان به شهر آتن و تا سال مرگ دموستن در سال 322 قبل از میلاد ادامه داشته است. کتاب «قواعد جماعات و انجمنها» که ارسطو در آن نظری ههای گوناگون یونانیان پیرامون اقناع و تبلیغ را جمع آوری، تحلیل و بازنگری کرده است مفقود شده، اما نظریه شخصی وی در مورد اقناع و تبلیغ از طریق کتاب «فن بیان» به جای مانده است.

عصر اقناعی و تبلیغی دیگری که نظری هها و فنون ماندگارتری را به یادگار گذاشت، قرن جمهوری رم است. این عصر از عصر گراک چی آغاز و تا ترور سیسیرون خطیب مشهور رم در سال 43 قبل از میلاد ادامه داشت. کتاب کیانتالیان که حاوی خلاصه دقیقی از نظریهها و فنون اقناع و تبلیغ در رم باستان است، در این دوره نوشته شده.


انتشار مجدد این کتاب در سال 1470 پس از میلاد- به عنوان یکی از نخستین کتب چاپی پس از پیدایش فن چاپ- آغازگر عصر سوم اقناع و تبلیغ است. این قرن تولد دیگری از سخنوری و ارتباط تبلیغی است که در زمان آن با مرگ فیلسوف فرانسوی، پیترراموس، مشهورترین سخنور این قرن، پایان مییابد.


چهارمین قرن بزرگ اقناع و تبلیغ، قرن کنونی است. یعنی عصر رسانههای جمعی از دهه 1930 بررسیهای علمی دقیقی در زمینه اقناع و تبلیغ آغاز شد و به سرعت رو به رشد گذاشت. در دهههای پس از آن هر ساله متجاوز از صدها بررسیتجربی در زمینهی نحوهی تغییر نگرش و رفتارها که در سایهی ارتباطات اقناعی و تبلیغی به عمل میآید، انجام گرفته و حاصل آن از سوی پژوهشگران مسائل ارتباطی در رشتههایی چون روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، تبلیغات و ارتباطات انتشار مییافته است.


تجزیه و تحلیل ورودی/ خروجی فرآیند ارتباطات اقناعی و تبلیغی


فرآیند اقناع و تبلیغ میتواند براساس تجزیه و تحلیل ورودی و خروجی آن مورد بررسی قرار گیرد، که متغیرهای ورودی عبارتند از:


1- منبع، 2- پیام، 3- کانال، 4- مخاطب، 5- هدف.


متغیرهای خروجی عبارتند از: گامهای پیدرپی که به تغییرات مورد نظر در گرایشها و رفتار مخاطب یا مخاطبان منتهی میشود.

هر یک از متغیرهای ورودی خود به تقسیمات جزئیتری تقسیم میشود. مثلاً منبع به بخشهای: اعتبار، جذابیت و قدرت؛ متغیر پیام به بخشهای: جاذبه،استدلال، سبک، سازمان و حجم پیام و جز آن تقسیم می­شود.


این تقسیمات فرعی را میتوان به تقسیمات ریزتری چون: سبک روان و روشن، تحتاللفظی و طنز تقسیم کرد. این فهرست طبقهبندی ورودی فرآیند ارتباط تبلیغی و اقناعی چک لیست مفیدی را برای شناخت و تشخیص این نوع ارتباطات در دسترس قرار میدهد که برحسب موقعیت میتوان با توجه به هدف و مخاطبان پیام به هر یک از جزئیات توجه ویژه مبذول داشت.

*********

بخش خروجی فرآیند ارتباط را میتوان از طریق بررسی یک مجموعه حرکات رفتاری که به تغییرات دلخواه در گرایشها و رفتار مخاطبان منجر میشود مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. این تغییرات شامل دوازده مرحله و گام مختلفی است که به ثمر رسیدن پیام می انجامد و عبارتند از:


1- مخاطبان در معرض پیام ارتباط قرار گیرند.

2- توجه آنها به متن پیام جلب شود.

3- مخاطبان احساس علاقه نسبت به پیام کنند.

4- محتوای کلامی و غیرکلامی متن پیام را درک کنند.

5- مخاطبان برای پذیرش متن پیام شناختها و آگاهی های حمایتی در خود به وجود آورند.

6- رفتارهای مورد نظر را بشناسند و مهارتهای انجام آن را فراگیرند.

7- نسبت به پیام مواضع طرفدارانه اتخاذ کنند.

8- مخاطبان مواضع طرفدارانه را به خاطر بسپارند.

9- هنگامی که فرصت و زمان لازم برای انجام عمل مورد نظر فرستنده فرا رسید مخاطبان آن خاطره را بازیافت و یادآوری کنند.

10- با توجه به درک متن پیام و جمعآوری دلایل حمایتی، تصمیم به انجام عمل مورد نظر بگیرند.

11- انجام عمل

12- تثبیت و تحکیم موضع جدیدی که مخاطبین اتخاذ کردهاند و حمایت از عملی که انجام دادهاند.


هنگامی که فرستنده پیام، دریافت که مخاطب یا مخاطبان در هر یک از مراحل فوق دارای نقاط ضعف است میتواند به ورودی مربوط به همان مرحله مطالبی را اضافه کند تا مخاطب یا مخاطبان از آن مرحله عبور کنند.


با استفاده از این چک لیست ورودی و خروجی، میتوان شماری از اشتباهات مشترکی را که در هنگام برقراری ارتباط اقناعی و تبلیغی روی میدهد کاست. مثلاً در متغیر «توجه» میتوان به ورودی پیام، نمودار، تصویر، طنز و غیره اضافه کرد.


متغیرهای منبع پیام

اعتبار منبع پیام از تخصص، درستکاری و شهرتی است که مخاطبان در منبع پیام مییابند. مخاطبان هنگامی یک منبع را متخصص میدانند که دریابند وی نسبت به کل پیام دارای آگاهی، اطلاع و تجربهی کافی است. مبنای پیدایش حس درستکاری و اعتماد نسبت به منبع، صداقت و عینیتی است که مخاطبان در منبع مشاهده میکنند. جذابیت و گیرایی منبع پیام از احساس نزدیکی، آشنایی، شباهت و زیبایی فیزیکی منبع پیام ناشی میشود. قدرت منبع پیام یا از توانایی در تغییری است که منبع دارا میباشد (قدرت اداری، تغییر و کنترل) و یا از تصور قدرتی است که مخاطبان منبع دارا میباشند و یا در توانایی دادن پاداش یا تنبیه سراغ دارند.

متغیرهای پیام

شش دسته از متغیرهای پیام را به این ترتیب بررسی میکنیم:

1- نوع استدالال پیام

2- سبک پیام

3- شعاع دربرگیری پیام

4- سازمان متن پیام

5- حجم پیام

6- موضعگیری پیام.


از نظر نوع استدلال، به نظر می رسد استفاده از روش استدلال استقرایی یعنی از جزء به کل نسبت به روش استدلال استقرایی یعنی از جزء به کل نسبت به روش استدلال قیاسی«از کل به جزء» دارای قدرت اقناعی بیشتری باشد. اثربخشی استفاده از ترس يا ایجاد امید در مخاطبان را میتوان در واکنش مردم به آگهی ها و اعلانهای انجام تست سرطان در همگان مورد مشاهده قرار داد. ایجاد ترس در مخاطبان بیشتر در مورد مردمی که احساس شکست ناپذیری میکنند و یا نسبت به موضوع بی علاقه گی نشان میدهند اثر اقناعی و تبلیغی بیشتری دارد.


استفاده از زبان مورد علاقه مخاطبان انتخاب طنز رایج در سبک پیام، فرآیند ارتباط را مشخصتر و روشنتر میکند. به استعاره کشیدن گفتار موجب جلب توجه مخاطبان، نشان مهارت، سقط منبع و خلق لذات زیبایی­شناختی گردیده و اثر اقناعی و تبلیغی پیام را افزایش میدهد.


از زبان طنز به طور گستردهای در تبلیغات بازرگانی و سخنرانیهای سیاسی استفاده میشود ولی جای تعجب است که مدارک زیادی برای اثربخشی اقناعی و تبلیغی زیاد آن موجود نیست.

میزان قابل ملاحظه ای از تحقیقات تجربی نشان دادهاند که زبان طنز هر چند پاره ای از مواقع اثر اقناعی و تبلیغی را افزایش میدهد ولی در پاره ای مواقع نتیجه عکس بار می آورد. به هر حال طنز به عنوان یک عامل میانجی و دستاویز بندرت انتظار مورد انتظار را بار میآورد مگر آن که نهایت دقت در کاربرد آن اعمال شود.


تحقیقات نشان میدهد برخورد صریح و سریع با بحثها و نظرهای مخالف مفیدتر است تا آن که آنها را نادیده بگیریم (مگر آن که تقریباً مطمئن شویم که مخاطبان از بحثها و نظرهای مخالف آگاه نخواهند شد).


اگر پیام حاوی استدلالهای قوی و درخشان باشد دارای قدرت اثرگذاری بیشتری است. دلایل و حجت های متوسط و ضعیف بهتر است حذف شود. زیرا مخاطبان تمایل دارند که نظرهایشان با استدلالهای بالای متوسط و قوی پیریزی شود.


بیان اطلاعات و اخبار خوشایند و خوب امیدوار کننده در آغاز و سپس پرداختن به اخبار و اطلاعات ناخوش آیند از نظر اقناعی و تبلیغی بهتر است. چنانچه اخبار و اطلاعات در آغاز آورده شود ممکن است مخاطبین از ادامه توجه به پیام منصرف شوند.


تکرار پیام دارای ارزش اثربخشی محدودی است، زیرا ثابت شده تأثیر پیام در سه یا چهار بار تکرار افزایش و سپس با تکرار کاهش می یابد، مگر آنکه به صورتها و کانالهای دیگر تکرار شود.


در مورد حجم پیام و ارائه دلایل گوناگون و مطالب حمایتی از استدلال پارهای از مدارک دلالت بر این دارد که ارائه اطلاعات اضافی و حجیم کردن متن پیام اثر منفی دارد و ارایه اطلاعات اضافی اثر معکوس به جای می­گذارد.

متغیرهای کانال

متغیرهای کانال عبارتند از: حواس انسان که ارتباط او را با محیط برقرار میکند و رسانه های گوناگون که از طریق آنها پیام منتقل میگردد. تصور میشود که تلویزیون به عنوان یک رسانه ی صوتی و تصویری و این که مدت زمان زیادی افراد عادی را به تماشای خود وامیدارد (نزدیک به 3 ساعت برای هر فرد عادی در کشورهای صنعتی) چنانچه با ظرافت و دقت به کار گرفته شود، رسانهی مؤثرتری است. اوضاع و احوالی که ارتباط در آن صورت میگیرد (زمانی و مکانی) بر میزان اثربخشی آن تأثیر میگذارد.


متغیرهای گیرنده پیام

آن دسته از ویژگی های گیرندگان و مخاطبان پیام که دارای اثرات اقناعی و تبلیغی هستند عبارتند از:


- ویژگیهای جمعیت شناختی مخاطبان (تعداد، جنسیت، سن، تحصیلات، منافع گروهی، فرهنگی)


- ویژگیهای شخصیتی مخاطبان و درجه ی مشارکت فعالانه ی آنها در فرآیند ارتباط.


میزان آمادگی نفوذپذیری اجتماعی انسانها نظریه ی قطعی و مشخصی وجود ندارد. در مجموع گفتهاند که تلقین پذیری در انسان در نه سالگی به اوج میرسد. ولی تمایل به سازگاری و هماهنگی با دیگران و تبلیغپذیری چند سال پس از آن به اوج خود میرسد. زنان نسبت به مردان اندکی تأثیر پذیرترند. به نظر می­رسد که تفاوتهای قومی در میزان اثرپذیری ناچیز میباشد. ولی ویژگی های شخصیتی و روانی حرمت نفس، اضطراب، افسردگی با اثرپذیری رابطه مستقیم دارد. افرادی که از سطح متوسط این ویژگیهای شخصیتی و روانی برخوردارند نسبت به افرادی که در سطح بالا یا پایینتر قرار دارند اثرپذیرترند. بین میزان سن مخاطبان و اثرپذیری رابطهی عکس وجود دارد. یعنی هر چند سن مخاطبان بالاتر میرود اثرپذیری آنها کمتر میشود. هر چند سن افزایش مییابد ظرفیت تمرکز، توجه و ادراک فرد بالا میرود. این عوامل او را در معرض متون تبلیغی و اقناعی بیشتری قرار میدهد. ولی از سویی دیگر توانایی نمادی و سطح شک و بدبینی او افزایش مییابد. این مکانیزمها و عمل آنها نشان میدهد که میزان نفوذپذیری شخص در سن متوسط با حرمت نفس متوسط در بالاترین سطح خود قرار دارد.


متغیرهای هدف پیام

این که اثر تبلیغ بر فرد به چه میزان با گذشت زمان زایل میشود به عوامل گوناگونی بستگی دارد. در مورد مسائل کم اهمیت که ترغیب و تبلیغ در اثر یک عامل تصادفی مثلاً جذابیت منبع پیام حاصل شده باشد طبیعی است که اثر تبلیغ خیلی زود از میان میرود ولی در مورد مسائل مهمتر و اساسیتر استمرار آن بیشتر است. زیرا مخاطبان بیشتر استدلالها و براهینی را پذیرفتهاتد و پاسخهای آگاهانه از خود نشان داده­اند.

مخاطبان میتوانند در برابر ارتباط اقناعی و تبلیغی که در پیش است به وسیله ی پیشبیني هاو پیشگیری­هایی مقاوم شوند و این پیشبینی و پیشگیری میتواند از طریق تثبیت و تحکیم عقاید کنونی و تقویت ارزش­های فردی و گروهی مورد نظر فرد باشد. اگر فرد را از پیش در معرض استدلالهای ضعیف ارتباطی که در پیش است قرار دهیم مقاومت او را در برابر تبلیغات بعدی بیشتر کردهایم این مکانیزم شبیه روش پزشکان است که با وارد کردن میکروب و ویروس ضعیف شده به بدن فرد، مقاومت او را در برابر حمله میکروبها یا ویروسهای اصلی افزایش میدهند. برای ایجاد مقاومت در برابر متون اقناعی و تبلیغی که در پیش است آموزشهای سخت و ترغیب به مقاومت چندان موفق نبوده است.

انواع اگهي

تجاری - آموزشی - اطلاع رسانی

تجاری : شامل آن دسته از آگهی هایی می شود که به تبلیغ یک کالا و یا نحوه ی فعالیت یک شرکت خدماتی یا هدف تشویق انبوه مردم به خرید کالا یا خدمات می پردازد

تبلیغ شرکت بیمه ، اداره برق

---

پیامد آن کسب پول برای جذب مشتری

آموزشی : آن دسته از آگهی هایی که در جهت رشد و ارتقاء سطح علمی و اطلاع عمومی یک جامعه تهیه و پخش می گردد . این دسته از آگهی بر خلاف نوع اول (تجاری) که هدفی شخصی دارد به دنبال سود عمومی جامعه از یک مفهوم غیر مادی است .

آگهی بهداشتی و آگهی هایی که به سفارش نیروهای انتظامی تهیه و پخش می شود. آموزش پیگیری از زلزله - بیماریهای مثل آنفولانزای نوع A

اطلاع رسانی :آگهی هایی که فقط با هدف اطلاع رسانی انجام می شود پخش آگهی جهت اطلاع رسانی

- تاریخ ثبت نام و برگزاری کنکور – ثبت نام حج

تاریخچه تبلیغات :

در ایران در ابتدا با چهارپایان در کوی وبرزن و متناسب با فصل سال با صدای بلند اقدام به فروش محصولات می کردند.در روستا ها در روزهایی که تعیین شده بود در یک نقطه معین از روستاهای دیگر جمع شده و کالاهای خود را ارئه می دادند و یا جارچیان مردم رااز وجود کالاها مطلع می کردند یا اعلامیه های دستی در مورد مواردی که می خواست اتفاق بیافتد در میدان شهر با پخش آن بین مردم ،آنها مطلع می شدند

دستگاه چاپ اولین بار در کلیسای جلفای اصفهان توسط ارامنه برای تبلیغ دین خود استفاده گردید

با ورود روزنامه به علت عدم سواد مردم ، مردم با سواد از آن استفاده می کردند

در سال 1300 با چاپ روزنامه اطلاعات اولین تبلیغ کالاها در آن انجام گرفت

در سال 1319 رادیو ایران تاسیس شد و بعد از آن تلویزیون

منبع سايت سياست

با تشكر از توجه شما استاد گرامي. بهرامي فرد