بسمی تعالی

کاریکاتور و نقش آن در تبلیغات


استاد :جناب آقای الفتی

دانشجو :آذر شهبازی ، سمیه حمیدی

دانشجوی رشته روابط عمومی گرایش رسانه








مقدمه:
ابتدا تعریفی از کاریکا تور ارائه می دهیم . کاريکاتور را اينگونه تعريف کرده اند (هنرِ ارائه ي تصاوير اشخاص يا اشياء ، که در آن صفات و خصوصيات بارز فرد يا شيئ ، به نحوي اغراق آميز ، مضحک و غير طبيعي به تصوير کشيده مي شود.) ویا تصوير يا هراثرهنري ، که به نحوي مضحک و اغراق آميز ، ويژگي هاي موضوع اصلي را به نمايش مي گذارد.
در مجموع شايد بتوان به طور خلاصه اين گونه گفت که کاريکاتور تصويري است که به منظور هجو کردن چيزي يا کسي کشيده مي شود . کاريکاتور يک شخص بايد مضحک باشد و در کشيدن آن بايد نمايش اعضاي بدن سوژه مبالغه کرده و شخصيت سوژه را بنماياند.
کلمه ي کاريکاتور از کلمه ايتاليايي «کاريکار» گرفته شده که به معناي اغراق است اما اغراق در کاريکاتور يا طنز تصويري ، بايد سنجيده ، منطقي و هوشمندانه باشد . برخي از پژوهشگران هنرکاريکاتور عقيده دارند که کلمه ي کاريکاتور کوتاه شده ي "کاريکاتورا" است که در قرن شانزدهم در ايتاليا توسط طراح و نقاش آن زمان ، آنيبال کاراکي مصطلح گرديد.
درادبيات نيز کلمه ي کاريکاتور به توصيفي که جنبه مسخره آميز يا هجوآميز دارد و شخص يا اشخاص مورد توصيف را به شکل اغراق آميزي مجسم مي کند اطلاق مي شود، و سابقه ي اين شيوه به دوران يونان باستان مي رسد . "چارلز ديکنز" از جمله ي نويسندگان بزرگي است که از اين شيوه کاريکاتورهاي ادبي" در آثار خود استفاده فراوان کرده است.
این تعريف در فرهنگ عميد، به اين شرح است:
«كاريكاتور Caricatore: تصوير خنده‌آور، شكل مضحك، نوعي نقاشي كه نقاش، تصويري از كسي بكشد كه با وجود شباهت، مضحك باشد.»
و دكتر محمد معين،‌ در اين باره مي‌نويسد:
«كاريكاتور: شكل و تصويري مضحك كه نقاش در ترسيم آن از نكات و دقايق مشخص موضوع استفاده كند و آن نكات و دقايق را بارزتر و بزرگتر نشان دهد و در عين حال، تصوير بايد با اصل موضوع شبيه باشد.»

تاریخچه کاریکاتور:

گفته شده هنر کاریکاتور خیلی پیش از پیدایش روزنامه نگاری و حتی اختراع ِ صنعت چاپ در دنیا رواج داشته و در واقع عمری به درازای تاریخ مکتوب انسان دارد . قرنها پیش از این که اصطلاحات کاریکاتور ، کارتون ( یا هر عنوانی که در زبانهای مختلف به آن داده شده ) ابداع گردد ، این هنر در عصر باستان شناخته شده و رواج داشته است .
اولین کاریکاتورهایی که در آنها مسائل سیاسی و اجتماعی مطرح شد ، در حفاریهای شهر پمپی به دست آمده که تقریبا 1900 سال پیش در زیر گدازه های آتشفشانی پنهان بود. این کاریکاتورها بر روی ستونهای سنگی کنده شده بود و در معرض دید همگان قرار داده می شد.
در قرن اخیرگرچه در نقاشیهای نقاشان بزرگ قرن 16 میلادی ، از قبیل «هولباین» و «بروگل » نقشهای کاریکاتور فراوان به چشم می خورد، اما سُنت کاریکاتور سازی که اساس آن تاکید بر جنبه های خنده آور اشخاص، موضوع کاریکاتور است ، در قرن 17 میلادی به دست "کاراچی" در ایتالیا پایه گذاری شد.
"آگوستینو کاراچی" نقاش ایتالیایی اولین هنرمندی بود که برای سرگرمی خود و دوستانش از چهره ی انسانهای واقعی ، تصاویر کمیک می کشید . کسانی که از کارگاه او دیدن می کردند ، سوژه های تصاویر وی می شدند . این بازدید کنندگان چهره ی خود را به صورت سگ ، خوک ، قاطر و یا حتی پارچ آب و قرص نان می دیدند .واژه کاریکاتور برگرفته از نام "کاراچی " نقاش نیست و از کلمه ایتالیایی "کاریکار" به معنی "انباشتن" (اغراق در جزئیات ) ساخت شده است . پس از "کاراچی" ، نقاشان ایتالیایی متعددی این شیوه – کاریکاتور – را برگزیدند. یکی از آنان «پی یرگتسی» (1674-1755) بود . تصاویر وی ملایم ، جالب و هوشمندانه بود.
پس از آن ، هنرمندان دیگری نیز به کاریکاتور روی آوردند . معروفترین اینان در قرن 18 نقاش انگلیسی "ویلیام هوگراث " بود (1764-1697) هوگراث نمی خواست به عنوان یک کاریکاتوریست شناخته شود. در حقیقت کارهای وی بسیار جدی تر از کاریکاتورهایی بود که پیش از آن کشیده شده بود . در طرح ها و نقاشی ها وی تمام چیزهای شیطانی و احمقانه در انگلستان آن زمان نشان داده شده است . او به ندرت چهره ی واقعی مردم را می کشید ، اما شخصیتها در تصاویر وی شامل آدمهای خوب و بد ، مستها ، مردان و زنان مد پرست هستند . "هوگراث" هنرمندی بزرگ بود و نشان داد که یک کاریکاتور تا چه اندازه می تواند پرمعنا باشد . دیگر هنرمندان انگلیسی برای نمایش زشتی و حماقت بویژه در سیاست از شیوه ی "هوگراث " پیروی کردند.
نامدار ترین این هنرمندان توماس رولندسون (1827-1756) جیمز گیلری (1815-1757) و جرج کرویک شانک (1878-1792) بودند . آنها همه چیز را ، از مدلهای مختلف کلاه گرفته تا سیاستمداران مشهور ، به مسخره می گرفتند و مورد حملات شدید خود قرار می دادند . این تصاویر با شیوه ی خشونت آمیز و زننده ی خود ، همان اثری را داشتند که امروز کاریکاتورها در روزنامه ها دارند و حاکی از نگرش این هنرمندان در طول چهل سال (1780 تا 1820 ) به اتفاقات آن روزگارند.
در سال 1830 هنرمند و ناشر فرانسوی «شارل فیلیپون» (62-1802) روزنامه ای ارزان قیمت و مصور منتشر کرد که به کاریکاتور اختصاص داشت. این نشریه که «لاکاریکاتور» نامیده می شد چنان با استقبال روبرو شد که دو سال بعد فیلیپون را مصمم به انتشار روزنامه ای دیگر به نام «لاشاریواری » نمود.هر دو روزنامه در مبارزه شدید با دولت وقت ، چنان سر و صدایی ایجاد کردند که چندین بار از ارائه کار بازداشته شدند . یکی از نقاشان برجسته ای که در این روزنامه مشغول به کار بود یعنی «انوره دومیه» (79 – 1808) به خاطر تصویری که از پادشاه لویی فیلیپ کشیده بود و او را در حال بلعیدن کیسه های پول نشان می داد به شش ماه حبس محکوم شد.
در انگلستان نیز مجله ای با نام «مشت» در سال 1841 تاسیس شد . تصاویر این نشریه جدیت کمتری داشتند و بر خلاف همتای فرانسوی خود ، بیشتر بر طنزی لطیف و ملایم تکیه داشت.

تاریخ هنر کاریکاتور در ایران


به رغم تصاوير طنزآمیز كتاب‌هاي قديمي همچون «عجايب المخلوقات»،‌ «كلثوم ننه» و ‌«موش و گربه» و نظاير آن‌ها، كاريكاتور به عنوان يك وسيلة مستقل انتقاد و اظهار‌نظر اجتماعي، در ايران نسبتاً جوان است و سال‌هاي عمر آن به هنگام تحرير اين سطور ، به يكصد سال نيز نمي رسد. در حقيقت كاريكاتور به همراه روزنامه‌ و روزنامه‌نگاري، البته با تأخيري نزديك به هفت دهه پس از انتشار اولين روزنامه‌ها و جريده‌ها در ايران،‌ از مغرب زمين وارد ايران شده است.
نخستين كاريكاتور ايران در روز چهاردهم شوال 1320 قمري، مطابق چهاردهم ژانوية 1903 در صفحه 2، شماره 5، سال سوم روزنامة «ادب» به مدير كلي ميرزا صادق خان اديب الممالك در شهر مشهد مقدس، كوچة دودر، به دنيا آمده است. اين كاريكاتور دو صحنه‌اي، كه «هيأت ترقي اهل اروپا» را با «هيأت تنزل مردم آسيا» مقايسه مي‌كند اثر خامة «حسين الموسوي» نقاش‌باشي آستان قدس رضوي است كه كم و بيش سه چهارم از سطح روزنامه را اشغال كرده است.
اما برخی هم معتقدند
پیشینه ورود كاریكاتور رسمی مطبوعاتی به ایران، با هفته‌نامه ملانصرالدین كه در آستانه انقلاب مشروطه در قفقاز چاپ می‌شد، پیوندی عمیق دارد. چرا كه برای نخستین بار، كاریكاتور مطبوعاتی به مفهوم نقد طنزآمیز مناسبات سیاسی و اجتماعی، توسط كاریكاتوریست‌های ماهر و هنرمند این مجله به ایران راه یافت و یكی از زمینه‌های موثر پیدایش و رشد كاریكاتورهای مطبوعاتی در ایران شد.
كاریكاتورهای مطبوعاتی كه از هفته‌نامه ملانصرالدین سرچشمه گفته بودند و بعدها توسط نخستین نشریات و روزنامه‌های طنز ایران بخصوص روزنامه آذربایجان چاپ تبریز، گسترش یافتند، به سرعت طنز عامیانه و انتقادی مردم را در قالب طرح‌های هجایی و فرهنگ مكتوب، گسترش دادند... عظیم‌زاده، نقاش اهل تبریز و از بنیانگذاران هنر كاریكاتور در ایران ـ كه خود از شاگردان روتر و شیلینگ [كاریكاتوریست‌های هفته‌نامه ملانصرالدین] بود ـ توانست با بهره‌گیری از شیوه طراحی روتر، اما با خط و تركیب‌بندهای ساده‌تر، نخستین كاریكاتورهای بومی ایران را پایه‌گذاری كند... عظیم‌زاده توانست بعد از تعطیلی ملانصرالدین، نشریه فكاهی ـ سیاسی آذربایجان را كه در زمان انقلاب مشروطه به ارگان سردار ملی ستارخان، شهرت یافته بود، با كاریكاتورهایش رونق بخشد.
طبیعی بود كه با غنای زبان فارسی كه شامل: اصطلاحات بسیار، ضرب‌المثل‌های گوناگون، كلمات عامیانه و كنایات فراوان است، این هنر در ایران، به شیوه‌ای دیگر، درآید و در شرایط سخت استبداد و خفقان ستمشاهی، عنوان «شمشیرهای برهنه بر روی جباران» را به خود اختصاص دهد

چنانچه بخواهيم هنر كاريكاتور را در بعد از انقلاب بررسي كنيم به چند مقطع تاريخي حساس بر مي خوريم كه جريان كاريكاتور ، مردمي ترو اجتماعي تر شده است .به ديگر سخن كاريكاتور در اين مقاطع توانسته است ارتباط بهتري با مردم برقرار كرده ود رحافظه تاريخي مردم ثبت شود .
از ديگر سو مردم نيز اين گونه آثار را جزئي از خويشتن خويش وزندگي جاري خود قبول كرده اند. مهمترين اين دوره ها را مي توان به چهار دوره طلايي و موثر تقسيم كرد :
الف/ سالهاي 1357 و 1358 : انقلاب و آغاز انتشار كاريكاتورهاي سياسي با موضوع ضد شاه
ب/ سالهاي 1359 تا 1368 : آغاز جنگ و انتشار كاريكاتورهاي سياسي با موضوع جنگ تحميلي
ج/ از سال 1370 : آغاز انتشار نشريات مطرح كاريكاتور وطنز مانند : گل آقا ، طنزوكاريكاتور و كيهان كاريكاتور وهمچنين برپايي دوسالانه بين المللي كاريكاتور تهران
د/ سالهاي 1376 تا 1379: حماسه دوم خرداد و انتشار كاريكاتورهاي سياسي واجتماعي .

نقش کاریکاتور در تبلیغ

در جهان امروز ، در امر تبلیغ از روش های متعددی برای به زیر نفوذ در آوردن افکار و اراده انسان ها استفاده می شود یکی از این روشها استفاده از کاریکاتور است . کاریکاتور در عین سادگی و بی آلایشی بسیار حساس است که البته این حساسیت در القای یک، مفهوم تبلیغی تجاری چندان مطرح نیست. ولی در تبلیغ پیامهای فرهنگی، اجتماعی و سیاسی به بالاترین سطح خود می رسد.

تبلیغ از طریق کاریکاتور، سبب می شود که ببینده متوجه نکاتی شود که قبلا نسبت به آن ها توجهی نشان نمی داده است. زیرا یکنواختی و تکراری بودن پیامها سبب می شود تا تاثیر مطلوبی بر ببینده نداشته باشد ولی کاریکاتور از تازگی و جذابیت خاصی برخوردار است و پیامهای آن هیچ گاه خسته کننده و تکراری نیست با این همه ، یک کاریکاتور با مضمونی طنز آمیز از یک پدیده اجتماعی می تواند بارها و بارها مورد استفاده قرار گیرد، ولی پیامهای تبلیغی که با استفاده از کاریکاتور ساخته می شوند ، می تواند از تاریخ مصرف خاصی برخوردار باشد، زیرا به زمان و محدوده خاصی اختصاص دارد.

ناگفته نماند که تبلیغات در دنیای امروز از ضروری ترین امور به شمار می اید ، هرچند که در اکثر موارد نیازهای کاذبی را در انسان ایجاد می کند.

کاریکاتور به تازگی به روش های تبلیغات تجار ی پیوسته است ناگفته نماند که استفاده صرف کاریکاتور در تبلیغ کالای مصرفی به تنهایی جایز نیست. کاریکاتور رسالت مهمتری در جوامع به عهده دارد که می تواند در بیداری و اگاهی توده ها به کار گرفته شود با این حال کسی منکر استفاده از ان در تبلیغات نیست زیرا قدرت جذب فراوانی داردو پوسترها و اگهی هایی که با این تکنیک تهیه شده اند بسیار موفق بوده اند کاریکاتور زبان انتقاد ی و مبارزه طلبانه است و تصاویر آن نیاز به ترجمه و زیر نویس ندارد و پیامهای سنگین و مورد نیاز افکار عمومی توسط آن بیان می شود از این توانایی ها می توان بیشتر در زمینه های اجتماعی و فرهنگی و بالابردن سطح فرهنگ مردم استفاده کرد .

اما چهره صمیمی و آشنایی که کاریکاتور در افکار عمومی پیدا کرده است سبب شده که ار آن در تبلیغات تجاری نیز استفاده شود البته به صورتی شیرین و جذاب که مورد پسند و استفاده مردم نیز قرار بگیرد در این روش از نوعی طراحی بسیار ساده و دلپذیر و همه پسند با انتخابی از شخصیت های معروف کارتونی و با خلق یک شخصیت جدید که به دفعات بتوانند کالایی را معرفی کنند و تبدیل به نشانه و معرف آن کالا شود استفاده می شود بی شک تاثیر روانی این پیام رسانی همانند تاثیر یک ضرب المثل مفید و بجا با مضنونی طنز آمیز یا شوخ طبعانه خواهد بود از طرفی به دلیل این که در مطالب طنز آمیز نوعی صداقت و گرایش های واقع بینانه و کمال جویانه مطرح است دیگر بیننده در خود شک و تردیدی روا نمی دارد و احساس نمی کند که فریب خورده است بنابراین او پیش تر جذب مضمون اصلی و زیبایی آن پیام می شود تا محتوی محصول و پیام مورد تبلیغ یا بهتر است بگوییم که ذهن او به دنبال چیزی است که شور و نشاطی در او ایجاد کند.و ناگهان از میان صدها رنگ و طرح یکپارچه چهره ای آشنا می بیند درزندگی امروزی این بسیار مهم است که بیننده از مطلب و پیام مورد تبلیغ انرژی خاصی بگیرد و ذهن خسته اش آماده پذیرفتن آن پیام شود و نسبت به مسئله آگاهانه تر عمل کند و به ویژه اینکه آن تبلیغ مطابق با نیاز واقعی آن باشد و تعاریف وتمجیدها با اصل و محتوی آن نداشته باشد در یک جمع بندی کلی می توان با این نتیجه رسید که رسالت کاریکاتور مهم تر از تبلیغ کالاست و نباید کاریکاتور را در حد یک ابزار تبلیغی در آورد هر چند کاریکاتور محدویت خاصی ندارد و استفاده از آن در تبلیغات نمی تواند به روح و جوهره اصلی آن خدشه ای وارد آورد زیرا می تواند گسترده تر از این محدوده عمل کند و مورد قبول عموم مردم نیز قرار گیرد و مخاطبان بیشتری به دست آورد.

merci kareton khob bod