در پي طر‍‍ح و منطقي جلوه گر شدن نقاط ضعف دو تئوري مذكور تئوري سومي مطرح شد كه بر رابطه تعاملي و دو جانبه قدرت ( اعم از سياسي، اقتصادي، فرهنگي، نظامي ) و رسانه تاكيد مي كند. به اين معنا كه رسانه چون توليد كننده و رساننده پيام است در خلأ به توليد و پردازش پيام نمي پردازد بلكه ضمن داشتن اهداف و تقيد به رسالتهاي خود كه هم مادي و هم ارزشي است از ارباب قدرت و مصالح و منافع آنها تأثير پذير است. رسانه ضمن اينكه مزدور و سرسپرده ارباب قدرت نيست در عين حال سرجنگ و ستيز هم با چارچوب هاي موجود ندارد و البته به ميزاني كه آگاهانه و مستقل تصميم گيري مي كند و در تصميم سازي ها ايفاي نقش مي نمايد قدرتمند است.
امروزه تئوري سوم يا نظريه تعاملي قدرت و رسانه تقريباً فراگير شده و جامعيت يافته است.

ويژگي هاي نوين وسايل ارتباط جمعي
با اين حال وسايل ارتباط جمعي ينز تحولاتي را پشت سرگذاشته اند كه انقلاب ارتباطات و اطلاعات را عميق تر كرده و نظريه سوم را نيز مستحكم تركرده است. اين ويژگي ها عبارتند از:

1- تعاملي بودن Interactivity:
اين ويژگي كه بر رابطه دو سويه مخاطب و رسانه شكل گرفته و قوام يافته خدشه اي اساسي بر نظريه دوم وارد كرد كه مدعي بود رسانه هاي عامل اصلي تغييرات هستند و مخاطبان تنها تأثيرپذير هستند. براساس اين ويژگي امروزه رسانه ها به مخاطب به عنوان يك واقعيت جهت ساز نگاه مي كنند يعني به علائق وسلائق مخاطبان نه تنها اهميت مي دهند بلكه برنامه ريزي هاي خود را براين اساس سامان مي دهند يعني حتي اگر قصد ايجاد تغييرات در مخاطب را دارند از مجراي نياز مخاطبان عبور مي كنند. شدت وحدت تعاملي بودن در رسانه هاي جهان متفاوت است. نبايد از اين مهم غافل بود، رسانه هايي كه كاملاً مطيع خواسته ها و تمايلات مخاطبان هستند در طول زمان به ورطه لودگي، سطح نگري و حتي ابتذال مي افتند. شبكه هاي پورنوگراف ماهواره و اينترنتي مطيع و سرسپرده تامين يكي از سطحي ترين نيازهاي مخاطبان يعني نيازهاي جنسي هستند ولي آيا كسي امروز در دنيا وجود دارد كه اين شبكه ها را موفق در جذب مخاطب معرفي كند؟ به عبارت ديگر تعاملي بودن در رسانه ها موجب تغيير سمت و سوي رابطه مخاطب و رسانه نشده است يعني از جهت گيري رسانـه به مخاطب تبـديل به جهت گيـري مخاطب به رسانه نشـده است بلكه دوسويه و دو جانبه است. عدم درك درست رابطه تعاملي رسانه و مخاطب موجب انحرافات بزرگي در سطوح تصميم گيري هاي خرد و كلان رسانه اي شده است

با تقدیم احترام : اسماعیل رازی منبع : تدبیر رسانه