بدون تردید همه سازمانها در تحقق آرمان خویش که در واقع بیان کننده و بهترین معیار فلسفه وجودی آنهاست, به نوعی در عرصه چالش های مدیریت امروز, سعی و تلاش مضاعفی باید از خود به نمایش گذارند و برای مدیران هدایت سازمان به سوی آرمان و چشم انداز مذکور گریزی جو عبور از اهداف میان مدت و کوتاه مدت نمانده است.
در این پژوهش تحقق مشتری گرایی به عنوان پایدارترین آرمان در عرصه چالش های مدیریت امروز همواره کانون توجه قرار گرفته شده و برای حرکت به سوی چنین آرمانی به سه رکن زیر پرداخته شده است:
۱) رضایتمندی کارکنان
۲) بهبود کیفیت در خدمات
۳) رضایتمندی مشتری
همچنین با ارائه یک الگو, که مبتنی بر چارچوب های مفهومی و نظری می باشد یک وضعیت مطلوب برای سازمان ترسیم شده و عوامل موثر در سه رکن مذکور به مالفه ها و نشانگر های کوچکتر تقسیم و اجزای هر یک توسط سه محور مورد بررسی قرار گرفته می شود.
● محور اول:
توجه به رضایتمندی کارکنان و تجزیه و تحلیل مفاهیمی که در رفتار کارکنان در جهت کسب انسجام گروهی و توانمند سازی کارکنان موثر است و رابطه آنها با مشتری گرایی: به نظر می رسد توجه به منابع انسانی که عامل ذاتی سازمان محسوب می شود و ایجاد رضایتمندی کارکنان, اولین گام موثر برای حرکت به سوی چشم انداز و آرمان مشتری گرایی است، با ایجاد یک انسجام گروهی و توانمند نمودن کارکنان و همچنین عواملی که در رفتار کارکنان موثر واقع می شوند می توان به این مهم دست یافت و باید به این نکته اساسی توجه نمود که برای درک رفتار کارکنان نقش علوم رفتاری همچون روانشناسی بسیار با اهمیت بوده و باید نقشهای چهارگانه روانشناسی در علوم رفتاری را در رابطه با موضوع مورد بحث (مشتری گرایی) مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
الف) انسجام گروهی
۱) نگرش:
تحقیقاتی که در بررسی عامل نگرش و رابطه آن با رفتار کارکنان انجام شده است به این نتیجه منجر شده که این رابطه بسیار اندک بوده و پس از تحقیقات دقیقتر دانشمندان علوم رفتاری به نتیجه ای جدیدتر دست پیدا کرده اند که می توان این رابطه اندک را اندازه گیری نمود و این مشروط به متغیرهای واسطه ای است که باید مورد توجه قرار گرفته شود و اگر از نگرشها و رفتارهای خاص استفاده شود احتمال دستیابی به یک رابطه محکمتر بین نگرش و رفتار، بیشتر خواهد شد، چرا که معتقدند نگرش کارکنان در زمینه مسئولیت اجتماعی یک چیز است و نگرش کارکنان درباره مسئولیت سازمانی که در آن کار می کنند چیز دیگری است و هر قدر نوع نگرش دقیقتر باشد بهتر می توان رابطه آن را با رفتار کارکنان مشخص نمود. بنابراین، مطابق تعریفی که از نگرش ارائه می شود، نگرش، ارزیابی است که کارکنان درباره رویدادی صورت می دهند و بازتابی از شیوه احساس افراد نسبت به یک موضوع است و اگر بتوان نگرش کارکنان را نسبت به آرمان مشتری گرایی هدایت نمود، بدون تردید این نگرش بر رفتار آنها موثر خواهد بود. (منبع: رفتار سازمانی- استیفن رابینز- صفحه ۵۱)
۲) شخصیت:
همچنین روانشناسان درباره ویژگیهای شخصیتی افراد تحقیقات زیادی انجام داده اند و توانسته اند به ۱۶ ویژگی شخصیتی که این ویژگی ها به صورت دو گانه در انتهای دو طیف قرار گرفته اند پی ببرند که این ۱۶ ویژگی شخصیتی به صورت منابع پایدار تعیین رفتار، شناخته شده و می توان به وسیله آنها رفتار کارکنان را در موقعیتهای خاص پیش بینی نمود. در سالهای اخیر تحقیقات زیادی درباره الگوهای شخصیتی انجام شده که یکی از آنها، الگوی مبتنی بر پنج ویژگی شخصیتی مایرز- بریگز است: شخصیت های برونگرا، سازشکار، با وجدان، با ثبات و کسانی که با آغوش باز تجربه می آموزند، را مطرح می کند، علاوه بر این، تحقیقاتی بر روی تناسب شخص با شغل نیز انجام گرفته شده است. و الگوی جدیدی مبتنی بر ۶ نوع شخصیت ارائه شده که در این الگو گفته می شود، رضایت کارکنان با تمایل وی به ترک شغل به درجه یا میزانی بستگی دارد که شخصیت او با محیط شغلی اش چرا که شخصیت مجموعه ای از ویژگیهای روانی و فیزیکی افراد می باشد که این مجموعه باید متناسب با شغل فرد در نظر گرفته شود تا رضایتمندی کارمندان را در محیط کارشان تحقق بخشد و بتوان به یک انسجام گروهی دست یافت. (منبع: رفتار سازمانی- استیفن رابینز ص۵۴)
۳) ادراک:
همچنین در مورد عامل ادراک نیز می توان به این طریق بحث نمود که ادراک فرآیندی است که به وسیله آن افراد احساس خود را تفسیر می کنند تا بتوانند به محیط کاری خود معنی دهند و این امر موید آن است که افراد مختلف از دیدگاههای متفاوتی به یک موضوع نگاه می کنند و هنگامی که کارکنان به موضوعی همچون مشتری گرایی می اندیشند می کوشند تا آن را تفسیر کنند و این تفسیر تحت تاثیر ویژگیهای شخصیتی قرار گرفته و ویژگیهای شخصیتی بر نوع ادراک او نیز اثر گذار خواهد بود و می توان گفت موضوعی که مورد نظر قرار گرفته می شود می تواند بر نوع ادراک فرد اثر گذار بوده و محتوایی که موضوع در آن قرار می گیرد نیز اهمیت بالایی برخوردار باشد.
بسیاری از تحقیقات که بر روی ادراک انجام شده است درباره موضوعات یا اشیای بی جان است ولی پدیده مشتری گرایی با افراد سروکار داشته بنابراین در بحث ادراک باید به پنداشتها یا برداشتهای افراد نیز توجه زیادی نمود و مدیران باید به این مطلب توجه کنند که واکنش کارکنان بر اساس نوع پنداشت یا برداشت آنهاست، نه بر اساس واقعیت، بنابراین نوع پنداشت و برداشت کارکنان رابطه با موضوع مشتری گرایی بسیار مهمتر از این است که مدیریت سازمان موضوع را به صورت عینی و بدون اعمال نظر شخصی دیگران مورد قضاوت قرار دهد. زیرا کارکنان به صورت طبیعی آنچه را که می بیند تفسیر می کنند و امکان دارد در این فرآیند دچار لغزش شده که در این رابطه مدیران باید به نوع پنداشت و برداشت کارکنان به دقت توجه نموده و سعی نمایند که دیدگاههای کارکنان را نسبت به موضوع مشتری گرایی همسو و به یک انسجام گروهی دست یابند.
۴) یادگیری:
آخرین عاملی که در رفتار فرد موثر به نظر می رسد عامل یادگیری است، هیچ تردیدی نیست که تقریبا همه رفتارهای پیچیده انسان از طریق یادگیری حاصل می شود و اگر بخواهیم رفتار کارکنان را توجیه، پیش بینی یا کنترل کنیم باید بدانیم که وی چگونه آن رفتار را یاد گرفته است. واقعیت این است که یادگیری در همه زمانها و مکانها وجود داشته و می توان چنین تعریف نمود که هر نوع تغییر نسبتا دائمی که در نتیجه نوعی تجربه در رفتار فرد رخ می دهد، فرایند یادگیری می باشد. نخست یادگیری به ما کمک می کند تا خود را با محیط سازگار کرده و اگر این یادگیری بر پایه قانون یا رابطه علت و معلولی در سازمان گزارده شود گفته می شود رفتار فوق تابع نتایج منطقی بوده و رفتاری که یک نتیجه مطلوب را در پی داشته باشد تکرارپذیر خواهد بود که در اینجا نتیجه می تواند یک پاداش، مانند پول، ارتقاء مقام و درجه، غرور شغلی و یا سربلندی سازمانی باشد. تحقیقاتی که در فرآیند یادگیری به عمل آمده است، یادگیری را حاصل دو تئوری دانسته اند که یکی شکل دادن رفتار کارکنان سازمان و دیگری الگوسازی از رفتار افراد می باشد.مدیران می توانند از طریق تقویت رفتار و دادن پاداش، به گامهای موفقیت آمیز در راستای آرمان مشتری گرایی، رفتار کارکنان را شکل دهند و نیز می توانند به وسیله الگوسازی، سرعت رفتارهای بسیار پیچیده را در افراد تغییر داده و کارمندان موفق را الگوی کارکنان دیگر قرار دهند(منبع : رفتار سازمانی استیفن رابینز- ص ۶۶)
بنابراین مدیران برای دستیابی به یک انسجام گروهی در شکل دادن رفتار کارکنان سازمان در جهت آرمان مشتری گرایی باید فرهنگ مشتری گرایی را در محیط کار بین کارکنان بوسیله الگوسازی و تقویت رفتارهای موفقیت آمیز بوسیله پاداش بر پایه قانونمندی و یک رابطه علت و معلولی سوق دهند و بدون هیچ تردیدی به سوی آرمان مشتری گرایی، سازمان را هدایت نمایند.
موارد بررسی شده بالا بیانگر این واقعیت که برای هدایت سازمان به سوی آرمان مشتری گرایی ابتدا باید رضایتمندی کارکنان مورد توجه واقع شود و ذات و پیکره اصلی سازمان (منابع انسانی) مورد تقویت قرار گرفته شده و با توجه به عوامل رفتاری، انسجام گروهی در سازمان ایجاد شود و به این وسیله بتوان شعله فرهنگ مشتری گرایی را به صورت یک استنباط مشترک بین کارکنان در بدنه سازمان روشن نمود چرا که فرهنگ سازمانی به عنوان یک متغیر اصلی است که ویژگیهای آن نوعی قضاوت ذهنی و پنداشت و برداشت کلی را ایجاد می کند، و بر عملکرد و رضایتمندی کارکنان تاثیر گذاشته که رفته رفته این تاثیرات، فرهنگهای قوی تر را بوجود خواهد آورد.
ب) توانمند سازی کارکنان
یکی دیگر از مواردی که می تواند در نهایت مورد توجه و موجب رضایتمندی کارکنان قرار گیرد توانمندسازی کارکنان می باشد، توانمند سازی کارکنان به این نکته اشاره دارد که کارکنان در طی فرآیند ارائه خدمات تا حدی باید از آزادی عمل برخوردار بوده و اختیارات تا حد ممکن به آنها تفویض شده و علاوه بر آزادی عمل باید برای اجرای موثر استراتژی مشتری گرایی به نکات زیر توجه بیشتری شود که عبارتست از:
۱) سهیم شدن کارکنان در اطلاعات مرتبط با عملکرد سازمان
۲) ارائه پاداش در نتیجه کسب رضایت مشتریان
۳) آموزش کارکنان
۴) مشارکت کارکنان در امور سازمان
باید به این نکته توجه نمود که با توانمندسازی کارکنان می توان در موقعیتهای که نیازهای مشتریان بسیار متغیر است طبق خواسته های مشتریان خدمات مناسبی ارائه نمود که این موضوع می تواند به عنوان منبعی برای متمایز شدن کسب مزیت رقابتی و همچنین افزایش رضایت شغلی کارکنان محسوب شود. به طور کلی می توان چنین نتیجه گرفت که اگر در امر توانمند سازی کارکنان تفویض اختیار دارای کارآیی و اثر بخشی قابل ملاحظه ای است، پس باید مدیران به کارکنان خود اطلاعاتی درباره عملکرد سازمان و همچنین از دانشی که آنان را قادر به درک بهتری در زمینه های کاری خود داشته باشد آگاه بوده و عملکرد سازمانی را بهبود ببخشند و به وسیله امر آموزش ارائه خدمات بهتری به مشتری صورت گرفته و توسط یک مشارکت گروهی در امور، یک رابطه اعتماد و اطمینان بین سازمان و مشتریان ترغیب و تشویق شود که در نهایت این رابطه باید از اطراف مشتریان قابل رویت بوده و منجر به وفاداری و حفظ مشتری گردد و پس از بررسی رضایتمندی مشتریان پاداش مناسب از طرف مدیریت سازمان برای کارکنان در نظر گرفته شود. (منبع روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی- داور ونوس و میترا صفائیان ص ۴۶)
بنابراین از آنجا که منابع انسانی در هر سازمانی از جایگاه ویژه ای نیز برخوردار است مدیران باید در جهت حرکت به سوی چشم انداز و آرمان مشتری گرایی به منابع انسانی و رضایتمندی کارکنان اهمیت ویژه ای قایل شده و برای کسب افزایش رضایتمندی کارکنان باید همه تلاش ها در جهت یک انسجام گروهی و توانمند نمودن کارکنان انجام پذیرد که این می تواند موجب بوجود آمدن یک فرهنگ و استنباط مشترک قوی از مشتری گرایی گردد.
● محور دوم:
توجه به کیفیت خدمت و تجزیه و تحلیل مفاهیم مقیاس کیفیت و کیفیت فنی – عملیاتی خدمات و رابطه آنها با موضوع مشتری گرایی دومین محور بحث این تحقیق قرار گرفته است.
ارائه خدمات به مشتریان شامل بخش کوچکی از سازمان نمی شود، بلکه سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی همگی در برآورده کردن نیاز مشتریان نقش داشته و بر این اساس نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت و سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان انجام می دهند. امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها را از خدمات نیز افزایش می دهد، در نتیجه مشتریان بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند و به منظور حفظ رابطه بلند مدت و تداوم جلب رضایت مشتری سازمانها می کوشند که چگونه بتوانند خدماتی با کیفیت بالا به مشتریان ارائه نمایند و به عبارت دیگر امروزه کیفیت خدمت به مشتری شاید جدید ترین قلمرو در بازاریابی سازمانها محسوب شود.
بنابراین می توان این موضع را مطرح نمود, خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها, خواسته ها و انتظارات مشتری را برآورده و سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان را منطبق سازد و اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد, یا فراتر از آن باشد دارای کیفیت است و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است و باید کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد ارزیابی شود.
همچنین تحقیقات بسیاری, به رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت مشتری که یک رابطه علت و معلولی است منتهی شده است مطالعات جدیدی که در این باره توسط کرونین و تیلور (۱۹۹۲) و نیزاسپرنگ و مک کوی (۱۹۹۶) انجام شده است تاکید بر این موضوع داشته و اخیرا این رابطه منطقی به استناد تعاریف مجموعه استاندارد (ISO ۹۰۰۰:۲۰۰۰) مستحکمتر شده که می توان گفت, مفهوم کیفیت برگرفته شده از مفهوم رضایتمندی مشتری است زیرا بنابر تعاریفی که از واژگان رضایتمندی و کیفیت در مجموعه استاندارد (ISO ۹۰۰۰:۲۰۰۰) ارائه شده است:
▪ رضایتمندی : میزانی که خواسته های مشتری برآورده شده است.
▪ کیفیت : میزانی که مجموعه ای از ویژگیهای ماهیتی, الزامات و خواسته های مشتری را برآورده می سازد.
دانشگاه جامع علمی کاربردی
