دانشجوی گرامی ، این بخش جهت فعالیت کلاسی شما در نظر گرفته شده است . لطفا حداقل 5 مطلب شامل (مقاله ، معرفی کتاب ، اسلاید ، جزوه ، چکیده پایان نامه و...) را با مراجعه به اینترنت ، کتابخانه ، مرکز اسناد و مدارک علمی ایران ، دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی و... استخراج کرده و در این قسمت قرار دهید. لازم به ذکر است نمونه های این فعالیت توسط اینجانب در همین بخش (مشتری مداری) جهت آشنایی شما قرار داده شده است.
به خاطر داشته باشید فعالیت در این بخش 5 نمره از 8 نمره کلاسی شما را در بر می گیرد و از نظر اینجانب دانشجویی درس را فرا گرفته که در کلاس و سایت دانشگاه فعال باشد . از این رو خواهشمندم بحث سایت و فعالیت کلاسی را جدی بگیرید چون از همین طریق ارزیابی خواهید شد .
در پایان خاطر نشان می کنم که شما تا پایان اردیبهشت ماه 93 فرصت خواهید داشت که 5 مطلب خود را در این بخش قرار دهید . همچنین مطالبی که توسط سایر دانشجویان استفاده گردد از شما قبول نخواهد شد . لذا توصیه اینجانب این است که کار را هر چه سریع تر آغاز نمایید.

اصول طلایی مشتری مداری:
• مشتری مداری با استخدام هر عضوی از سازمان آغاز می شود
• احترام در همه جا و برای همه مشتریان ضروری است
• مشتری مداری کنار آمدن با مشتریان ناسازگار است
• شکایات مشتری ارزان ترین راه شناخت مشتریان است
• ارتباطات مشتری را با گوش کردن مدیریت کنید
• رضایت کارکنان رابطه ای مستقیم با رضایت مشتریان دارد
• مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است
• هیچ کس مجبور نیست با ما معامله کند
• صداقت و خوشنامی دروازه ورود مشتریان به سازمان است
• مطمئنا اولویت های مشتریان با اولویت های شما تفاوت دارد
• مشتری بر اساس ظاهر شما و ظاهر محیط شما قضاوت می کند
• مشتری مشاور اول ما برای بهبود مستمر است زیرا مشتری بهتر از هر کس دیگر نیازهای ما را می داند
• جذب مشتری راحت تر از نگهداری مشتری و نگهداری مشتری راحت تر از رضایت مشتری است
• هزینه جذب مشتری بیش از هزینه نگهداری مشتری و هزینه نگهداری مشتری بیشتر از هزینه رضایت مشتری است
• مشتری حرف اول و آخر را می زند
• صادقانه به حرف و حق مشتری احترام بگذارید
• تبلیغ کافی است ، درباره همه چیز اطلاعات بدهید
• در ارتباطات همیشه مثبت نگر و 1 باشید
• با ذهنیت مثبت " من خوبم – تو خوبی" ارتباط را آغاز کنید
• بایستی به آنچه مشتری می گوید گوش فرا دهیم و سرعت در پاسخگویی را اصل اول رضایت مشتری قرار دهیم
• ارتباط برقرار کنید ، ارتباط بازی پینگ پونگ است اگر یکی بازی نکند بازی انجام نمی شود، پس برای مشتری فرصت گفتگو مهیا کنید
• برنده – برنده بیندیشید ، نزدیک ترین راه شکست ، اصرار برای پیروزی بر مشتری است
• روابط ما خواسته یا ناخواسته رضایت مشتری را شکل می دهد . مشکلات را حتی الامکان باکمک مشتری حل کنید
• هرگز در برخورد با مشتریان تبعیض قائل نشوید چرا که احترام "در همه جا" و " برای همه" مشتریان ضروری است
• حتی اگر یقین دارید که حق با شماست از بحث کردن با مشتری اجتناب کنید
• هرگز تماس مشتریان را بدون پاسخ نگذارید
• اگر شما از مشتریان خود مراقبت نکنید دیگران این کار را انجام می دهند.
• هیچگاه احساس نکنید هرآنچه را که می توانستید برای مشتری انجام داده اید همیشه به فکر خدمات بهتر باشید
• حتی اگر دشمن هم برای خرید بیاید با تمام وجود بایستی او را راضی کنید
• شناخت ، قدم اول برای دستیابی به رضایت مشتری است پس لازم است نیازهای در حال تغییر مشتریان شناسایی و پیش بینی شود
• مشتری زمانی راضی می شود که محترمانه با او برخورد شود و خدمات دوستانه و مفید به او ارائه شود
• رضایت خودتان بخشی از رضایت مشتری است
• همواره 50 درصد نارضایتی مشتریان از بی اطلاعی است

عبارت «هميشه حق با مشتري است» را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند اما گفته مي شود كه «جان واناميكر» مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا نخستين كسي است كه در دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است" " همچنين عنوان شده است كه : در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتري پادشاه است The Customer is the king توسط جان ناميكر John Nomiker در آمريكا مطرح شد و مشتري مداري در بازار خريد و فروش رونق گرفت و مفهوم رضايت مشتري در مديريت بازار جايگاه خاصي يافت". گفنه مي شود اصطلاح «مشتري پادشاه است» كه براي اولين بار در كشور انگلستان مطرح شد مبنا را بر اين دارد كه مشتري مقام و رتبه و درجه و اهميت فوق العاده اي دارد و همچنان كه به پادشاه احترام مي گذاريد و خدمت مي كنيد بايستي به مشتري نيز خدمت كنيم و احترام بگذاريم. براي اينكه اين اصطلاح بيشتر روشن شود مفهوم آن را مي شكافيم. به طور كلي انگليسي ها به پادشاه خود احترام خاص قائل هستند و همچنان كه مي بينيم نظام پادشاهي را تاكنون حفظ كرده اند و احتمالاً حفظ خواهند كرد. پادشاه و پادشاهي در نزد انگليسي آنقدر اهميت دارد كه يكي از صاحب نظران مي گويد تا سال 2020 فقط دو پادشاه در جهان باقي مي ماند «يكي پادشاه انگليس و ديگري پادشاه ورق پاسور». بهر حال منظور از اصطلاح «مشتري پادشاه است» اين است كه همچنانكه به پادشاه احترام قائل هستيد و براي رضايت او از هر تلاشي دريغ نمي ورزيد براي مشتري نيز بايستي احترام قائل باشيد و براي رضايت او از هيچ تلاشي دست برنداريد. در دهه هاي 40 و 1350 كه سازمانها و وزارتخانه در ايران شكل مي گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گوياي زبان حال اصطلاح «مشتري پادشاه است» باشد. مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود كه ايران در عصر ارباب و رعيتي به سر مي برد و مردمان براي ارباب احترام و جايگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به اين معني بود كه همچنانكه به ارباب احترام قائل هستيد به كسي كه به سازمان شما مراجعه مي كند احترام قائل باشيد و براي رفع نيازهاي او كوشا باشيد. هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد به هر حال قانون طلايي مشتري مداري اين است كه : ( هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد) به عبارتي ديگر " مشتري مداري دو قانون بيشتر ندارد قانون اول اينكه هميشه حق با مشتري است و قانون دوم اينكه اگر حق با مشتري نباشد به قانون اول مراجعه كنيد" . اما چرا هميشه حق با مشتري است؟ به نظر شما چه چيزي عامل اين شده است كه هميشه حق با مشتري باشد؟ - نياز ما به مشتري؟ - اینکه بدون مشتري كار ما تعطيل است؟ - و ... به نظر مي رسد دليل اساسي اينكه هميشه حق با مشتري است اين است كه نادانسته هاي مشتري درباره ما، كالاي ما و سازمان ما بسيار زياد است و لذا بواسطه نادانسته هاي مشتري هميشه حق با مشتري است. - اينكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطي به مشتري ندارد. - اینکه كاركنان با يكديگر هماهنگ نيستند به مشتري ارتباطي ندارد. - اینکه مواد اوليه نرسيده است به مشتري ارتباطي ندارد. - اینكه وام به شركت شما تعلق نگرفته است به مشتري ارتباطي ندارد. - اينكه مدير سازمان توانمند نيست به مشتري ارتباطي ندارد و هزاران عيب و ايراد ديگر كه ممكن است كيفيت خدمات و كارهاي شما را پائين بياورد و مشتري را با مشكلاتي روبرو سازد ارتباطي به مشتري ندارد. " مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال پرسنل با كارآيي كم و بي انگيزه، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غير رسمي درون سازماني و مسائلي مشابه كه سازمانها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد. در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت، قيمت، تحويل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ايمني و انعطاف پذيري، مي باشند".

بقای هر سازمان ایجاب می‌کند تلاشی جدی برای پیشی گرفتن از رقیبان در افزایش سهم بازار تولیدات یا عرضه خدمات، سرلوحه برنامه‌های سازمان قرار گیرد. بهترین اقدام برای رسیدن به این مساله مهم، مشتری‌مداری است. از آنجا که مشتری‌مداری برون سازمانی بدون احساس رضایت کارکنان از سازمان میسر نمی‌شود، پس مشتری‌مداری درون سازمانی از اهمیت بسیاری برخوردار خواهد بود. بنابراین هر سازمانی باید ابتدا اقداماتی در جهت جلب رضایت کارکنان انجام دهد تا زمینه لازم برای تلاش مشتری‌مدارانه کارکنان فراهم شود، لذا مشتری‌مداری باید از کارکنان آغاز شود.
با گذشت بیش از یکصد سال از رویش اولین جوانه‌های مشتری‌مداری در دنیا، چنان جایگاهی برای مشتریان پدید آمده که اعتباری فوق‌العاده در عرصه بازار رقابت برای آنها فراهم شده است.
امروزه هر جا که رقابتی در تولید یا عرضه خدمات دیده می‌شود قدرتی وصف‌ناپذیر در مشتریان آنها وجود دارد.
اگرچه سازمان‌ها از اواخر قرن ۱۹ به این راز بزرگ پی بردند که تنها راه ماندگاری در عرصه رقابت، تلاش مضاعف و جدی برای جلب رضایت مشتریان است، اما سال‌ها گذشت تا پذیرفتند گروه دیگری نیز در میان مشتریان هستند که نقشی اساسی در توفیق سازمان ایفا می‌کنند و بی‌توجهی به آنها هرگز ثمری به نام موفقیت در عرصه رقابت در برنخواهد داشت. این گروه از مشتریان، مشتریان درون سازمانی یا کارکنان سازمان‌ها هستند.
امروزه سازمان‌های پیشرو به این باور رسیده‌اند که کسب منافع سرشار، بدون تامین رضایت کارکنان میسر نیست و همه کارکنان، مشتریانی هستند که با سال‌ها کار مداوم، سودی فراوان عاید سازمان می‌کنند. پس قابلیت آن را دارند که با تکریم و توجه بیشتر به شان و منزلت آنها علاوه بر جلب رضایت، منافع سازمان نیز به میزان قابل توجهی تامین شود.
این تفکر از آنجا ناشی می‌شود که از منظر روان‌شناسی هیچ انسانی با احساس عدم رضایت نمی‌تواند رضایت فرد دیگری را جلب نماید و طبیعی است که کارکنان ناراضی نمی‌توانند مشتریان راضی جلب نموده و آنان را به مشتریان وفادار تبدیل کنند. بنابراین آنچه مسلم است رضایت مشتریان محقق نمی‌شود مگر با رضایت کارکنان و رضایت آنان تامین نمی‌شود مگر با تامین نیازها و انتظارات ایشان. نیازها و انتظاراتی که در تمام دوره زندگی، انسان را به فعالیت‌های اقتصادی وا می‌دارد و اهمیت آن به اندازه‌ای است که برخی را حتی به تحمل بی‌حرمتی‌های ناشی از قدرت کارفرمایان وادار می‌کند. کارفرمایانی که کرامت انسانی را فراموش کرده و حرمت کارکنان را محفوظ نمی‌دارند، در بسیاری موارد به گونه‌ای پنهان، زیان‌های مالی درخور توجهی به سازمان وارد می‌کنند.
● نیازهای کارکنان در سازمان
همه انسان‌ها با صرف بهترین سرمایه زندگی خود در محیط کار به دنبال تامین نیازهای زندگی خود هستند و میزان رضایت آنها از سازمان با میزان تامین این نیازها رابطه مستقیم دارد. به نظر می‌رسد نیاز کارکنان اساسا به ۳ دسته زیر قابل تقسیم باشد:
۱) نیازهای اساسی: نیازهایی هستند که هر انسانی در قبال اشتغال خود توقع تامین شدن آنها را دارد و در صورتی که تامین نشوند، او را دچار اضطراب و نگرانی کرده و کارایی وی را بشدت تحت تاثیر قرار می‌دهند.
برخی از این نیازها عبارتند از:
▪ تامین هزینه‌های اولیه زندگی: هزینه‌های اولیه، هزینه‌هایی را شامل می‌شود که با حیات و سلامت جسمانی افراد ارتباط مستقیم دارد. از جمله این هزینه‌ها می‌توان به خوراک، پوشاک و مسکن اشاره کرد. تامین این میزان از نیازها حداقل‌های مورد انتظار افراد شاغل در یک بنگاه اقتصادی است. اگر شغلی نتواند این میزان از نیاز انسانی را تامین کند، شرایط لازم برای ادامه فعالیت در آن شغل را ندارد و فرد شاغل خواسته یا ناخواسته آن را ترک می‌کند.
▪ ‌امنیت شغلی: از جمله نیازهای اساسی هر فرد شاغل در یک فعالیت اقتصادی، داشتن امنیت شغلی است. امنیتی که فرد شاغل بتواند با تکیه بر آن برنامه بلندمدت برای زندگی و خانواده تحت پوشش خود تدوین کند. همه افراد علاقه‌مند هستند سرمایه عمر خود را صرف کاری کنند که همیشه از منافع آن بهره‌مند شده و بی‌دلیل از ادامه آن محروم نشوند. اگر فردی احساس کند امنیتی برای ادامه کار وی وجود ندارد، نمی‌تواند با انگیزه و اثربخشی کافی کار کند و به همین سبب سود حاصل از چنین کاری برای سازمان قابل توجه نخواهد بود.
۲) نیازهای واکنشی: این نیازها دسته‌ای از خواست‌های انسانی را در بر می‌گیرند که تامین آنها از سوی سازمان، واکنش‌های مثبتی از سوی کارکنان در پی دارد و نه تنها باعث رضایت کارکنان، بلکه باعث بالندگی آنان می‌شود.
برخی از این نیازها عبارتند از:
▪ احساس برابری: انسان‌ها در محیط کار خود بویژه در سازمان‌هایی که پرسنل زیادی دارند، علاقه‌مند هستند در مسائلی مثل دستمزد، مزایا و امنیت شغلی با همه پرسنل به طور عادلانه و برابر رفتار شود. عدم رعایت هریک از موارد مذکور، انگیزه‌های کار مطلوب را از کارکنان می‌گیرد و این مساله علاوه بر ایجاد نگرانی در کارکنان، به زیان سازمان نیز تمام می‌شود.
▪ احساس همراهی: شرایط حاکم بر سازمان، روابط بین کارکنان با یکدیگر و مدیران را تعیین می‌کند. هر چه میزان همراهی مدیران و کارکنان بیشتر باشد، نتایجی که حاصل می‌شود برای سازمان مطلوب‌تر است.
در سازمان‌هایی که بین مدیران و کارکنان همراهی و همدلی بیشتر دیده می‌شود، کارکنان با جدیت بیشتری برای رسیدن به اهداف سازمانی تلاش می‌کنند. همچنین در این شرایط میزان رضایت کارکنان از سازمان نیز بیشتر احساس می‌شود.
▪ احساس پذیرفته شدن: افزایش مشارکت پرسنل از طریق به کارگیری نظرات و ایده‌های کارکنان در تصمیم‌گیری‌ها و همکاری آنها در بهبود و پیشبرد امور سازمان، تفویض اختیار در سطوح مختلف، از بهترین شیوه‌های اثبات پذیرفته شدن کارکنان به عنوان عضوی از خانواده سازمانی است. هرچه میزان مشارکت‌طلبی از کارکنان بیشتر باشد احساس عمیق‌تری در آنان شکل می‌گیرد. پدید آمدن احساس پذیرفته شدن، ثمرات بسیاری برای سازمان به همراه دارد که افزایش کارایی بخش اندکی از آن است.
▪ احساس تعلق به سازمان: افراد به سازمانی که در آن کار می‌کنند در صورتی احساس تعلق نموده و عشق می‌ورزند که از سلامت لازم برخوردار باشد. یک سازمان سالم، سازمانی است که افراد به دلیل شرایط حاکم بر آن به کار در آنجا علاقه‌مند باشند و تلاش کنند برای آن سازمان فردی مفید و موثر باشند. سازمانی که زمینه‌های ابداع، نوآوری و خلاقیت در کارکنان را فراهم کند.
در واقع کارکنان با گرایش درونی به سازمانی احساس تعلق می‌کنند که در آن شایسته‌سالاری و ارزشگذاری به توانایی‌های افراد بر پایه دانایی و توانایی افراد باشد نه سایر عوامل.
▪ احساس افتخار: همواره موفقیت‌های کاری باعث به‌وجود آمدن احساس افتخار افراد از شغل و کارفرمایان می‌شود. کارفرمایان می‌توانند با ایجاد زمینه‌های موفقیت کارکنان در مسوولیت سازمانی، باعث افزایش علاقه آنان به کار شده و این علاقه‌مندی به نوبه خود باعث موفقیت بیشتر سازمان می‌شود. نتیجه این فرآیند، موفقیت فرد و سازمان است که در یک تعامل برد برد، رضایت هر دو گروه تامین می‌شود.
با احساس عدم رضایت نمی‌توان رضایت فرد دیگری را جلب کرد و طبیعی است که کارکنان ناراضی نمی‌توانند مشتریان راضی جلب نمایند
۳) نیازهای انگیزشی: گروهی از نیازهای انسانی هستند که تامین آنها از سوی سازمان با برون داد مثبت و ابراز شادمانی کارکنان همراه است. تامین نیازهای انگیزشی اغلب می‌توانند شوق بسیاری در کارکنان ایجاد کنند و کارایی آنان را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. از موارد قابل ذکر در این زمینه می‌توان به نمونه‌های زیر اشاره کرد.
▪ توجه به امور رفاهی کارکنان: ایجاد شرایط مطلوب برای کار در سازمان از قبیل اتاق کار، میز و تجهیزات، ایمنی، آب و هوای مناسب و امکانات دیگری که در محیط کار مورد نیاز کارکنان است از مسائل رفاهی مهم و تسهیل‌کننده شرایط کار به شمار می‌آید. هر چه میزان توجه به این مسائل در سازمان افزایش یابد، کارایی کارکنان نیز افزایش پیدا می‌کند.
▪ توجه به برنامه‌های مورد علاقه کارکنان: از جمله اقدامات مورد علاقه برای کارکنان برنامه‌های خاص برای خانواده‌های آنان است. برنامه‌هایی از قبیل برگزاری تورهای زیارتی و تفریحی، جنگ‌ها و نشست‌های گوناگون، دوره‌های آموزشی، ورزشی و سلامت، ارسال کتب و جزوه‌های مرتبط با سازمان برای افزایش آگاهی خانواده‌ها از سازمان و هر برنامه دیگری که بتواند بخشی از نیازهای زندگی اجتماعی کارکنان را پوشش دهد.
هرچه سازمان بتواند دغدغه‌های کارکنان را نسبت به خانواده کاهش دهد، به همان میزان می‌تواند اثر بخشی کار آنان را افزایش دهد.
● انتظارات کارکنان از سازمان
برخی دیگر از مسائلی که در جلب رضایت کارکنان موثر هستند، در قالب انتظارات کارکنان مطرح می‌شوند. انتظارات اگر چه در مقایسه با نیازها در رتبه دوم قرار دارند، اما تامین نشدن آنها باعث نارضایتی در بسیاری از کارکنان می‌شود. با تامین نشدن انتظارات اگر افرادی امکان یافتن کار دیگری را داشته باشند به طور حتم، ترک سازمان را به ماندن ترجیح خواهند داد و این مساله، مطلوب هیچ سازمانی نیست که افراد توانمند او به این شکل از سازمان خارج شوند.
برخی از انتظارات کارکنان که با جایگاه اجتماعی آنان رابطه مستقیم دارد و با افزایش این جایگاه انتظارات ایشان نیز بیشتر می‌شود عبارتند از:
▪ حفظ کرامت انسانی: در این گستره بی‌انتهای هستی کرامت انسان ارزشمندترین گوهری است که نه می‌توان قیمتی بر آن نهاد و نه بهایی برای آن پرداخت، این کرامت گوهری ذاتی است که با انسان‌ زاده می‌شود اما با مرگ او پایان نمی‌یابد. کارکنان هر سازمانی توقع دارند در محیط کار خود کرامت انسانی آنها مورد توجه قرار گیرد و با هیچ بهانه‌ای تضییع نشود. به نظر می‌رسد حفظ کرامت انسان در دو محور عینیت بیشتری دارد.
▪ رعایت احترام: نیاز به احترام از جمله نیازهایی است که در هر طبقه اجتماعی مطلوب انسان بوده و احساس کمبود‌ آن باعث عقده‌های روانی می‌شود افراد ممکن است برای دستیابی به احترام اقدامات گوناگونی انجام دهند. یکی از انتظارات غیرقابل خدشه در ارتباطات انسان‌ها طلب احترام از دیگران و متقابلا احترام قائل شدن برای دیگران است. سازمان‌هایی که در ارتباط درون سازمانی خود این مهم را مدنظر دارند و حس احترام طلبی کارکنان خود را ارضا می‌کنند، موفقیت بیشتری در تامین رضایت درون سازمانی و به طبع آن رضایت مشتریان برون سازمانی دارند.
▪ ادب در برخورد: عموما انسان‌ها در ارتباط خود مبادی آداب هستند و از دیگران نیز رعایت ادب در کلام و برخورد را طلب می‌کنند.
ممکن است تفاوت‌های فرهنگی باعث دوگانگی در بعضی برخوردها شود و برداشت‌های گوناگونی از یک حرکت وجود داشته باشد،‌ اما اصل رعایت ادب و برخورد، خدشه‌ناپذیر است و همه انسان‌ها در همه اعصار به آن معتقد بوده‌اند. چنین انتظاری از سوی کارکنان یک سازمان انتظاری کاملا معقول و مطلوب است و تبدیل ادب در فرهنگ سازمانی به یک ارزش باعث تاثیر جدی در میزان رضایت سازمانی می‌شود.
▪ ارزش به ارز‌ش‌های کارکنان: در مباحث روان‌شناسی ارزش‌ها را این‌گونه تعریف کرده‌‌اند:
ارزش‌ها ساختارهایی روان‌شناختی هستند که در نتیجه تجربه‌های فرهنگی، اجتماعی و شخصی درونی می‌شوند. بنابراین برخی ارزش‌های انسانی برخاسته از آموزه‌های دینی، گاهی از قوانین جامعه، گاهی از قوم و قبیله و گاهی از عرف و فرهنگ و تاریخ و خانواده و محیط پیرامونی انسان نشات می‌گیرند. این ارزش‌ها هر چه باشند برای انسان‌ها از حیث شخصی ارزش دارند. ارزشی که در بسیاری از آنها از جمله ارزش‌های دینی تا پای جان به آن معتقد و پایبند هستند. از این رو فرهنگ سازمانی باید به گونه‌ای پایه‌ریزی شود که به ارزش‌های انسانی کارکنان ارزش نهاده و با مخدوش کردن آن نارضایتی ایجاد نکند.
▪ رعایت حریم شخصی: از بدیهی‌ترین حقوق هر انسانی آن است که بتواند در اندرونی و خلوتگاه خود از تعرض دیگران مصون باشد و این خلوتگاه مکانی است که هیچ کس بدون مجوز حق ورود به آنجا را ندارد.
مصادیق حریم خصوصی شامل اطلاعات حقیقی، مسائل خانوادگی، اعتقادات دینی و فرهنگی و سیاسی است تا آنجا که از سوی خود فرد به طور رسمی اعلام نشده باشد.
بنابراین سازمان‌ها علی‌رغم آن که به اشکال مختلف اطلاعات خصوصی افراد را طی پرسشنامه‌های گوناگون اخذ می‌کنند موظف هستند این اطلاعات را به گونه‌‌ای حفظ کنند که از دایره محرمانه خارج نشود و چنین اتفاقی علاوه بر سلب اطمینان و ایجاد نارضایتی در کارکنان در برخی موارد ممکن است آنان را با مخاطرات جدی مواجه کند.

مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.وارن کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.
تعاريف
امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته‌اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.
بري بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف كرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي‌نفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.از ديگر مقوله هايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است. مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
هدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه کنندگان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي کند.اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد مي كند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.يکي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است که رقابت و منفعت فردي محرکهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه کنندگان مطرح مي‌شود و بازاريابان را تحريک مي کند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاکره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود که به جاي کاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شرکتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به کارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند که وابستگيهاي دو سويه سبب کاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و کيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست‌يابي به اثر گذاري و شايستگي است.امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو کرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.ريچهلد عنوان داشت که به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:
هزينه هاي جذب مشتريان ممکن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينکه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شرکت خريد كنند.

آیا تا کنون از خود سوال کرده‌ایم که در هنگام خرید یک محصول چرا یک برند (brand) یا مارک تجاری خاص را انتخاب مي‌کنیم؟ و یا اینکه چرا در بار بعدی به همان برند وفادار مي‌مانیم؟ و کدام عامل باعث مي‌شود که بالاخره زمانی به برند دیگری روی بیاوریم؟

اگرچه پاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحث تئوریک مقولاتی چون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره‌ای به بخشی از آن خواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شامل مراحل شناخت نیاز، تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم گیری خرید، عمل خرید، رفتار پس از خرید است.

صنعت تبلیغات به‌دنبال تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب از مرحله ایجاد حس نیاز به محصول و همراهی و هدایت تا نقطه خرید است. پرداختن به هر یک از مراحل فوق خود یک بحث مفصل است که در اینجا مجالی برای پرداختن به آن نیست اما مي‌خواهم اندکی مرحله آخر یعنی رفتار پس از خرید را باز کنم. مهم‌ترین مفهومي ‌که در این مرحله مطرح مي‌شود رضایت خریدار است. تعريفي كه براون (Brown) از رضایت مشتری ارائه می‌دهد، حالتی است که در آن نیازها، خواسته‌ها و همچنین انتظارات خریدار از کالا و یا سرویس موردنظر به‌خوبی برآورده شده که این امر موجب تکرار خرید، وفاداری به کالا یا سرویس و تعریف و تمجید نسبت به آن مي‌شود. اما چه چیزی منجر به رضایت خریدار مي‌شود؟ شاید یکی از ساده‌ترین مدل‌های رضایت مشتری بر اساس انتظارات مشتري و عملكرد كالا قابل بيان باشد.

چنانچه هرچه فاصله بین واقعیت و انتظارهاي خریدار بیشتر شود رضایت کمتری حاصل خواهد شد. رضایت کمتر یعنی شانس پایین‌تر آن محصول برای آنکه مجددا توسط این مشتری خریداری شود و همچنین احتمال بالاتر برای تبلیغات منفی برای آن محصول توسط خریدار نزد دوستان و آشنایان.

بحث عملکرد کالا، چگونگی تعریف آن نزد خریدار، ارزیابی آن و نحوه مقایسه آن پس از خرید با نمونه‌های مشابه از سایر برندها هر یک توجه ویژه‌ای را مي‌طلبند که البته مورد توجه نگارنده در این نوشتار نیست اما در کنار همه این عوامل حسی وجود دارد که اگر در خریدار ایجاد شود اوضاع نگران‌کننده خواهد بود و آن حس به حال خود رها شدن پس از خرید است. امروزه شرکت‌های تولیدکننده برندهای معتبر دنیا نهایت سعی خود را مي‌کنند که این حس پس از خرید در خریدارشان ایجاد نشود.

کلیه خدمات حمایت (مواظبت) از مشتری (customer care service) در همین راستا تعریف می‌شود.فعالیت‌های جامعی که هدف آن دیدن مخاطب نه به‌عنوان صرفا یک مشتری بالقوه بلکه در مقام یک انسان است. فعالیت‌هایی که کمپانی‌های بزرگ به‌وسیله آنها مي‌خواهند نشان دهند که دوست و همراه خریدار هستند چه قبل از خرید و چه بعد از آن. در همین رابطه و به‌عنوان بخشی از این فعالیت‌ها مي‌توان به خدمات پس از فروش (after sale service) اشاره کرد. خدماتی که عینی‌ترین نمود آن ضمانت یا گارانتی (و البته درحالت پیشرفته آن وارنتی) است. این سرویسی است که اگر به‌ آن بی‌توجهی شود باعث ایجاد نوعی حس مورد سوء‌استفاده قرار گرفتن در خریدار مي‌شود.

در این حالت شرکت ارائه‌دهنده کالا با ارائه خدمات ضعیف ناخواسته این ذهنیت را بوجود مي‌آورد که همه ماجرا تا قبل از فروش محصول ادامه داشت و حالا که مشتری متقاعد به خرید آن شده دیگر بازی تمام شده است . این حس با ایجاد عدم رضایت و نهایتا انزجار از محصول و حتی برند توام مي‌شود. نکته‌ای که برای نگارنده جای تعجب است این است که چطور شرکت‌های بزرگ بین‌المللی که در کشورهای دیگر تا حد بسیار بالایی نگران حس و حال خریدار پس از خرید هستند در بازار ایران گاهی نسبت به این امر کم توجه نشان می‌دهند. در بازار گوشی‌های موبایل نیز متاسفانه این امر دیده مي‌شود. این که بازار تلفن‌همراه ایران با توجه به تعداد خطوط واگذار شده، تعداد خطوط در راه و همچنین ضریب تعویض گوشی چه ظرفیت تحریک‌کننده‌ای دارد، امری است بدیهی اما این که چرا خدمات پس از فروش برخی از این شرکت‌های معظم وقتی پای شان به ایران مي‌رسد ایرانیزه می‌شود جای سوال دارد! آیا این را باید به حساب آشنایی این شرکت‌ها با سابقه تاریخی بازار اقتصادی ایران دانست که در آن بسیاری از محصولات به سبب انحصاری بودن حق انتخاب و گله را ازخریدار مي‌گیرد؟ یا اینکه دلیل را باید در سهل‌انگاری توزیع‌کنندگان گاهی رنگارنگ این شرکت‌های تولیدکننده تلفن‌همراه دانست که مسوولیت خدمات پس از فروش و گارانتی را به‌عهده دارند. در هر دو حالت و با هر توجیه دیگری معتقدم نتیجه منفی واقعی در درازمدت متوجه تولیدکننده خواهد بود و نه مصرف کننده. چرا که کالایی چون گوشی موبایل جزو کالاهای با درگیری ذهنی متوسط (medium involvement) طبقه بندی مي‌شود و مصرف کننده ایرانی بطور متوسط تقریبا هر یک سال و نیم یک بار گوشی خود را تعویض مي‌کند.

این مشتری که روز به روز به حقوق خود بیشتر واقف مي‌شود طبعا این شانس را دارد که در خریدهای بعدی در مورد نحوه سرویس‌دهی شرکت قبلی قضاوت کند. یکی از این حقوق برخورداری از خدمات پس از فروش درخور و شایسته است. برای ارزیابی این خدمات فاکتورهای مختلفی وجود دارند که از مهم‌ترین آنها مي‌توان به کیفیت فنی سرویس، سرعت سرویس، میزان زمان صرف شده از خریدار جهت دریافت سرویس، نحوه برخورد متصدیان ارائه سرویس، امکان اظهارنظر خریدار در مورد کیفیت سرویس نام برد.

متاسفانه تحقيق عمومي‌در این رابطه در دسترس نیست هرچند شرکت‌های سازنده گوشی‌های موبایل لابد (امیدوارم) خود تحقیقات درون سازمانی در این مورد دارند که طبعا نتایج واقعی آن محرمانه است.

اما چیزی که کاملا آشکار است این حقیقت علم بازاریابی است که همواه هزینه جذب مشتری جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیمي‌ است بنابراین امروزه معمولا شرکت‌ها در وهله اول بدنبال حفظ مشتریان قدیمي‌خود هستند تا جذب مشتری جدید. یا به‌عبارت دیگر اول سعی مي‌کنند سهم بازارخود را حفظ کنند و سپس در مرحله بعد چشم به تصاحب بخشی از سهم بازار رقبا دارند. یکی از پایه‌های حفظ سهم بازار حفظ رضایت مشتریان وفادار (loyal) است که نه تنها باز هم آن کالا و برند را مي‌خرند بلکه از آن نزد دیگران نیز ستایش و تعریف مي‌کنند. در نقطه مقابل یک مشتری ناراضی مي‌تواند به عاملی جهت تبلیغات منفی تبدیل شود. در اینجا توجه‌ به نظر کاتلر (Kotler) در کتاب اصول بازاریابی (نقل از ترجمه بهمن فروزنده) خالی از لطف نیست: «...یک مشتری ناراضی، واکنش کاملا متفاوتی از خود نشان مي‌دهد. به‌طور متوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد سه نفرتعریف مي‌کند، در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشانداده است 13درصد افرادی که به نحوی از شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از 20نفر برده‌اند.

واضح است که تبلیغ دهان به دهان نامطلوب باسرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی مي‌کند تا تبلیغ دهان به دهان مطلوب. این نوع تبلیغ مي‌تواند سریعا طرز تفکر مصرف‌کننده نسبت به شرکت و محصولات آن را در جهت نامساعد تغییر دهد...» آیا واقعا کمپانی‌های بزرگ سازنده تلفن‌همراه توجهي به این تبليغات دهان به دهان (Word Of Mouth- WOM) دارند یا فقط دلخوش به تصویر ظاهری برند خود در ایران هستند؟ آیا گوش‌های خود را تیز مي‌کنند تا بشنوند مردم در مورد نحوه خدمات پس از فروش آنها چه مي‌گویند؟ به هر حال شکی نیست گوش مردم در هنگام خرید نسبت به صدای WOMکاملا تیز است. صدایی که به هر حال کار خود را خواهد کرد.