دانشجوی گرامی ، این بخش جهت فعالیت کلاسی شما در نظر گرفته شده است . لطفا حداقل 5 مطلب شامل (مقاله ، معرفی کتاب ، اسلاید ، جزوه ، چکیده پایان نامه و...) را با مراجعه به اینترنت ، کتابخانه ، مرکز اسناد و مدارک علمی ایران ، دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی و... استخراج کرده و در این قسمت قرار دهید. لازم به ذکر است نمونه های این فعالیت توسط اینجانب در همین بخش (مشتری مداری) جهت آشنایی شما قرار داده شده است.
به خاطر داشته باشید فعالیت در این بخش 5 نمره از 8 نمره کلاسی شما را در بر می گیرد و از نظر اینجانب دانشجویی درس را فرا گرفته که در کلاس و سایت دانشگاه فعال باشد . از این رو خواهشمندم بحث سایت و فعالیت کلاسی را جدی بگیرید چون از همین طریق ارزیابی خواهید شد .
در پایان خاطر نشان می کنم که شما تا پایان اردیبهشت ماه 93 فرصت خواهید داشت که 5 مطلب خود را در این بخش قرار دهید . همچنین مطالبی که توسط سایر دانشجویان استفاده گردد از شما قبول نخواهد شد . لذا توصیه اینجانب این است که کار را هر چه سریع تر آغاز نمایید.

با سلام وخسته نباشید.
اولین مطلب اینجانب مثلث مشتری مداری

1- مقدمه
در جهان كنونى كه امكان توليد انبوه كالا و خدمات زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براى توليدكنندگان راهى جز جلب رضايت مشترى باقى نمانده و ديگر نمى توان حيطه بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود گذشته تعريف كرد. تجربه نشان داده است، سازمان هايى كه ازمنظر سنتى به مفاهيم مشترى، كالا، بازار، فروش، خريد، رقابت، تبليغات، كيفيت و... نگاه كرده و مى كنند علاوه بر عدم كسب موفقيت، سرمايه هاى خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتى مفاهيمى چون مشترى مدارى و كسب رضايت مشترى، پايه و اساس كسب و كار تلقى شده و سازمانى كه بدان بى توجه باشد از صحنه بازار حذف مى شود. دراين مقاله سعى شده به مفهوم مشترى، رضايت مشترى و فرهنگ مشترى مدارى در سازمان در هر سيستم و ساختار يا كسب و كار پرداخته شود.
امروزه نقش مشتريان از حالت پيروى از توليدكننده به هدايت سرمايه گذاران، توليدكنندگان و حتى محققان و نوآوران مبدل گشته است. به اين ترتيب بسيارى از مفاهيم و تئورى ها بر محور «مشترى» نگارش شده اند. سمت و سوى كليه فعاليت هاى بنگاه اقتصادى براى تأمين نيازهاى مشترى و كسب رضايت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقيت يا عدم موفقيت يك بنگاه اقتصادى به رفتار مشترى بستگى دارد. اوست كه با مطالعه و بررسى نيازهاى خود و بازارگسترده و كالاهاى متنوعى كه دراختياردارد و باتوجه به امكانات و استعداد خود به ارزش گذارى مواردى همچون قيمت، مرغوبيت، كيفيت و... مى پردازد و درنهايت انتخاب مى كند.
2- مشترى يعنى چه ؟
در فرهنگ بازار، مشترى فردى است كه توانايى و استعداد خريد كالا و يا خدمتى را داشته باشد، كه اين توانايى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز كرده و انتخاب و عمل خريد انجام مى پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه مشترى فرد هوشمند و دانايى است كه درباره تأمين نيازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى كند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امكانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.
3- نياز مشترى
در نظر عامه نياز به معناى هرنوع كمبودى است كه براى انسان به وجود مى آيد. در فرهنگ بازار نياز مشترى اينگونه تعريف مى شود كه: «نياز مشترى عبارت است از هرنوع احساس كمبودى كه براى مشترى به وجود مى آيد و او تلاش مى كند تا با بهره گيرى از استعداد و توانايى خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد.»
با توجه به مفهوم گسترده اى كه درتعريف نياز مشترى وجوددارد، امكان تهيه و طبقه بندى جامع و كاملى از نيازهاى مشترى دشوار است. زيرا اولاً نيازهاى مشترى نامحدود است، ثانياً ممكن است نيازى براى يك مشترى جزو نيازهاى اساسى به شمار رود، درحالى كه همان نياز براى مشترى ديگر نياز عادى محسوب شود. بنابراين در شناسايى و ارزيابى نياز مشترى لازم است رفتار مشترى باتوجه به توانايى ها و استعدادهاى او مبناى كار و مطالعه قرار گيرد. در اقتصاد رقابتى دغدغه همه شركت ها اين است كه نه تنها هرروز به تعداد مشتريان خود بيفزايند، بلكه مشتريان قديمى خود را نيز حفظ كرده و ازدست ندهند. زيرا كه هزينه فروختن به مشترى قديمى كمتر از تلاش براى جذب مشترى جديد است. حال بايد تعريف كرد كه «رضايت مشترى» چيست و چگونه شناسايى و به كار برده مى شود؟ رضايت احساس مثبتى است كه درهر فرد پس از استفاده كالا يا دريافت خدمتى ايجاد مى شود. در جوامع كنونى محصول يا خدمتى مورداقبال مشترى قرارخواهدگرفت كه ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دريافت محصول يا خدمت راضى و خشنود خواهدبود كه خدمات دريافت شده برابر يا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. كسب رضايت مشترى ۲شرط اساسى دارد: اول اين كه كالا يا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحويل شود. دوم اين كه به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. يك مشترى وقتى از كالا يا خدمت راضى باشد، علاوه بر اين كه خودش دوباره براى خريد آن بازمى گردد، خريدار ديگرى را نيز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراين زمينه موفق مى شود كه كار گروهى و فرهنگ جلب رضايت مشترى را در اولويت كارى خود قراردهد و براى دستيابى به آن تلاش كند. مديران سازمان ها بايد به اين باور برسند كه ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و كسب رضايت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقيت سازمان نقش حياتى دارد.
4- فرهنگ كار در سازمان
از صفات برجسته سازمان هاى بسيارموفق آن است كه فرهنگى بسيارتوانا و پيشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه دانسته و كار را فعاليت هاى اقتصادى منجر به ارزش افزوده درنظر بگيريم، فرهنگ كار عبارت است از: «مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه كارى درانجام فعاليت هاى معطوف به توليد يا ايجاد ارزش افزوده و به كلام ديگر اين كه در وجود كاركنان يك سازمان چه ارزش ها و نگرش هايى درونى شده و مورد پذيرش جمعى قرار گرفته است.»
تلاش براى تعريف و بيان فرهنگ كار نشانه آن است كه فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونى كه در يك نظام جمعى ايفاى نقش مى كنند پديد مى آيد و لازمه شكل گيرى و جهت گيرى آن، همكارى متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرايندهاى مديريت رابطه تنگاتنگى دارد. فرايند مديريت در سازمان، حركت و روند سازمان را معين مى كند، شوق به اقدام را برمى انگيزد و فرهنگ سبب برانگيختن شوق افراد به كوشش همه جانبه براى خلق جايگاه آينده مى شود.
در جهانى كه رقابت ها هر لحظه در حال افزايش است، سازمان ها دريافته اند كه فرهنگ سازمان بيش از هر عامل ديگر مى تواند در كاميابى يا ناكامى آنها دخيل باشد. تحول فرهنگى در سازمان هايى كه با اسلوب مديريت سنتى بار آمده اند، مستلزم تغيير الگوى فكرى و جهان بينى مديريت است. بايد بدانيم كه هر ضعف و نقصى در هر جاى سازمان پيدا شود به پاى مديريت نوشته مى شود. سازمان هايى كه در امور خود به موفقيت هاى چشمگيرى دست مى يابند، پايبند باورهاى زير هستند:
اساس موفقيت پايدار، اصل احترام به منزلت انسانى است.
وجود ارتباطات سازمانى و مناسبات در سازمان نخستين گام نيل به موفقيت محسوب مى شود.
همه تغييرات و دگرگونى ها به دست افراد ايجاد مى شود.
كاركنان كالاى مصرفى و يا محدود نيستند. بلكه منبعى براى سازمان محسوب مى شوند كه به كمك اصول مراقبت پيشگيرانه و پيش بينانه افزايش ارزش دارند.
با استفاده از ابزارهايى چون آموزش، مشاركت در تصميم گيرى وعملكرد، امنيت شغلى و... بايد به رفاه كاركنان و بهبود كيفيت زندگى آنان توجه كرد.
براى موفقيت بايد به رفاه مشتريان درون سازمانى (كاركنان) و مشتريان برون سازمانى (ارباب رجوع) يا مصرف كننده كالا و خدمت به طور همزمان توجه كرد.
كار تيمى به مثابه ابزار راهبردى مشاركت كاركنان در پيشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشى فعاليت هاى درون گروهى و بين گروهى مى شود تا «كار درست به شيوه درست» انجام شود.
توجه به فرهنگ كيفيت، يعنى فرهنگى كه به تعيين اهداف مشترك بين مشترى و توليدكننده مى پردازد.
اعتقاد به بهبود مستمر يا همان خطاناپذيرسازى، در همه اركان و اجزاى تعريف شده در سازمان جهت افزايش كارايى.
تعيين و اجراى استانداردها در مرحله طراحى و برنامه ريزى در راستاى توليد كالا يا ارائه خدمت و تمركز بيشتر در زمينه كيفيت به عنوان آخرين هدف.
بهره گيرى از فناورى اطلاعات (IT) ، كليدى جهت دستيابى به فرهنگ صحيح سازمانى است.
مشاركت دادن كاركنان در تصميم گيرى ها و استفاده از هوش و خلاقيت آنها براى حذف خطاها و هدايت كاركنان به سمت انجام فعاليت هاى خلاق كه در نهايت ارزش افزوده بيشترى خواهيم داشت.
بايد ذكر كنيم كه در دنياى رقابتى امروز حتى يك محصول معيوب و يا يك خدمت ناقص نيز براى سلب اعتماد مشترى از سازمان كافى است. سازمان هاى برتر دنيا براى بهره گيرى بهتر از اين فرهنگ و شرايط خود از روش خودكنترلى كه اغلب با استفاده از تجهيزات خطاناپذير صورت مى گيرد استفاده مى كنند و با كاهش زمان بازخورد اطلاعات از طريق كشف عيوب به فرايند توليد و عملكرد خود كمك مى كنند، كه اين عيوب پيش از آن كه از حدود كنترل خارج شود كشف و شناسايى شوند.
5- نقش فناورى اطلاعات در تبيين فرهنگ سازمان
امروزه نقش فناورى اطلاعات (Information Technology) در تمامى زمينه ها بسيار واضح و اساسى است. زيرا كه در آن زيربناى اساسى همه شركت ها، مؤسسات و واحدهاى اقتصادى است، كه آنها را قادر مى سازد در فضاى اطلاعاتى مناسب فعاليت كنند، هزينه هاى خود را كاهش و كيفيت محصول يا خدمت خود را افزايش دهند.
فناورى اطلاعات صنعتى راهبردى، اصولى و سودآور است و در همه صنايع جهان كاربرد دارد. همچنين فناورى اطلاعات ابزارى حياتى براى نيل به فراتكنولوژى است. تأثير فناورى اطلاعات در افزايش كيفيت، بهره ورى، كارايى توليدات و خدمات، رشد اقتصادى با حداقل آلودگى زيست محيطى و كمترين نياز به مواد و انرژى موجب شده است بسيارى از سازمان ها خواستار تنظيم سياست ها و راهبردهاى دقيق براى توسعه و گسترش آن باشند. نقش پايه اى و اصولى فناورى اطلاعات در ايجاد و توسعه فرهنگ مشترى مدارى در سازمان ها در بحث ارتباطات بسيار پررنگ تر است. زيرا كه يكى از دلايل اصلى موفقيت سازمان هاى برتر دنيا ايجاد و مديريت بر رابطه فردى با تك تك مشتريان است. IT به سازمان اين كمك را مى كند كه شاخص موفقيت خود را سهم از تعداد مشترى بداند نه سهم بازار. يعنى پيدا كردن و ارائه كردن محصولات و خدمات بيشتر و بهتر براى مشتريان.
اطلاعات براى سازمان مزيت رقابتى ايجاد مى كندو به سازمان امكان حل مسائل و تصرف فرصت هاى جديد را مى دهد. براى استفاده از اين فرايند يك جريان اطلاعات پيوسته كه از شركت به مشتريان هدايت مى شود (اطلاعات براى مشترى) پيش نياز است. اين اطلاعات شامل اطلاعاتى در مورد محصولات ، خدمات، بازارها و گستردگى آنها و تأمين كنندگان است، كه بر روى درك مشترى از كيفيت محصولات و خدمات تأثير مى گذارد. در همين زمان، جريان اطلاعات از مشتريان در جهت خلق نوآورى در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براى محصولات و خدمات توسط سازمان ايجاد و هدايت شده و با جريان اطلاعات براى مشترى به هم پيوند داده مى شود. براساس اطلاعات جمع آورى شده يك برنامه عمل دقيق تهيه مى شود و براين اساس تمام منابع سازمان، سازماندهى، هدايت و كنترل مى شوند.
6- مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان
براى اجراى اين برنامه دقيق و يا همان ايجاد و گسترش فرهنگ مشترى مدارى در سازمان بايد مراحل زير را طى كنيم:
6-1- مشترى خود را بشناسيم
شناخت فردى مشترى امرى بسيار حياتى است. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتريان مهم را جمع آورى كند، نخواهد توانست برنامه هاى تك به تك را به اجرا درآورد. در فرايند مشترى مدارى در سازمان مهم ترين گام شناسايى مشترى و انتظارات اوست. شناسايى مشترى و انتظارات او جز با مراجعه به وى و دريافت ديدگاه هاى او ميسرنيست. شناسايى اصولى مشترى بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ريزى صحيح و كنترل سطح انتظارات مشتريان خواهد شد و به تبع آن سطح كيفى كالا و خدمات ارتقا پيدا مى كند.
6-2- مشتريان خود را طبقه بندى كنيم
مشتريان تفاوت هاى اساسى و زيادى با هم دارند. اما از ۲ديدگاه مهم تر از هم متمايز مى شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان. اين تمايز به سازمان اين امكان را مى دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نيازهاى مشتريان خود با توجه به طبقه بندى هاى مشتريان، سازماندهى كند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحيحى صرف نمايد. همچنين گوش دادن به صداى مشترى باعث شناخت نياز آنها شده و برنامه هاى سازمان در جهت تأمين اين نيازها طبقه بندى و اولويت بندى مى شوند. در اين مرحله مشتريان به انواع حقيقى، حقوقى، سازمانى، جغرافيايى، داخلى و خارجى نيز طبقه بندى مى شوند.
6-3- با مشتريان خود تعامل داشته باشيم
براى كارايى و اثربخشى كار بايد هزينه هاى ارتباطات بهبود يابند. تعامل با مشتريان نه تنها هزينه هاى ارتباطات را كاهش مى دهد، بلكه از اين طريق اطلاعات ارزشمندى به دست مى آيد كه هم در راستاى رفع نياز مشترى كارايى دارد و هم روابط با مشترى را مستحكم تر و عميق تر مى كند و ريسك از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه اى كاهش مى يابد. در اين فرآيند سازمان به خواسته هاى مشترى گوش مى دهد و در كنار آگاهى از تغيير نيازهاى مشتريان به چگونگى برنامه ريزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سريع به نيازهاى آنان پى مى برد. با ايجاد و گسترش ارتباطات با مشتريان درجه بالايى از رضايت را در آنها ايجاد مى كنيم و به اين ترتيب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى كند و ضمانت بين مشترى و سازمان به تدريج پررنگ تر مى شود. همواره بايد اين را در نظر داشت كه مشتريان نقش تبليغات زنده را براى سازمان بازى مى كنند. سازمان را تمجيد كرده و آن را به ديگران پيشنهاد مى كنند. اگر سازمان به ارضاى نيازهاى مشترى ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايى ارائه دهد كه هميشه داراى تقاضا باشد ارزش ۲طرفه ايجاد مى شود و هدف نهايى كه همان وابستگى مشترى يا مديريت استراتژيك روابط با مشترى است، قابل حصول است.
6-4- بعضى از رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ كرده و تطبيق دهيم
تغيير رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغيير فرهنگ سازمان در راستاى نيازهاى مشتريان و تأمين آنها، يكى از روش هاى موفقيت سازمان هاى بزرگ دنياست. اين تغيير و هماهنگى مى تواند به معناى تطبيق با تك تك مشتريان به هنگام توليد انبوه كالا يا تطبيق بعضى ويژگى هاى خدمات براى مشترى باشد.
6-5- به خواسته مشترى ارزش دهيم
سازمان هاى موفق و اثربخش هميشه سعى مى كنند تا نسبت ارزش دريافتى گروه هاى مختلف مشتريان را بالاتر از عدد يك نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشترى بايد در همه سطوح سازمان و هر يك از واحدهاى تابعه جريان يكسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغيب كاركنان در تماس با مشتريان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه كردن به مشترى، پاسخگويى به سؤالات و همدلى كردن با ارباب رجوع بايد مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گيرد.
6-6- تلاش براى ايجاد و تداوم وفادارى در مشتريان
مشترى يك دارايى استراتژيك است. براى حفظ اين دارايى همواره بايد يك رابطه «برنده ـ برنده» بين سازمان و مشترى ايجاد گردد و اين در صورتى استقرار مى يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند. براى اين كه مشترى از وضعيت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد بايد از سيستم هاى مديريت روابط با مشتريان استفاده كرد. نگهدارى مشتريان موجود سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. در طول يك توسعه زمان روابط مشترى، هزينه بازاريابى و فروش به مشتريان موجود به تدريج كاهش مى يابد و حاشيه كلى توسعه به طور بالقوه افزايش مى يابد. مشترى وفادار فقط روى قيمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامى و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتيجه به جذب مشتريان جديد كمك مى كند.
6-7- سنجش ميزان رضايت مشترى
يكى از مهم ترين اقدامات در فرايند جلب رضايت مشترى و تداوم فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتى است. دراين مرحله سازمان مى تواند رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتى مستقل با اجراى برنامه هاى نظرسنجى مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده، كالا و خدمات دريافتى را بسنجد. درجه رضايت مشتريان علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان در دستيابى به بخشى از اهدافش را نشان مى دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش ها را براى سازمان عرضه كننده فراهم مى كند.
دراجراى مراحل مذكور لازم است سازمان ها فلسفه وجودى خود را بازنگرى كرده و نگرش هاى مديران و كاركنان خود را در راستاى اين فلسفه حركت دهند. بايد توجه داشت كه كليد رضايت مندى مشترى، عملكرد كاركنان و درك و تشخيص و ارج نهادن به ميزان ادامه ارتباط بين كاركنان و مشترى است. پس استخدام و آموزش كاركنان شايسته و دانايى كه مهارت لازم در ايجاد ارتباط صحيح و منطقى و پايدار با مشترى را دارند يكى از وظايف و اقدامات مهم مديريت سازمان است و اين بدان معناست كه در يك سازمان از بالاترين تا پايين ترين سطح بايد يك هدف دنبال شود و آن ايجاد رضايت واقعى مشترى است. بايد همواره به اين اصل اساسى توجه كنيم كه قول كمترى بدهيم ولى بيشتر و بهتر از آنچه قول داده ايم، عرضه كنيم. در جهت حركت شتابنده به سوى شكوفايى اقتصادى حمايت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانى مورد نياز است. نكته قابل توجه آن كه مديران سازمان ها نقش خطيرى در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان هاى موفق در كشور نشانگر آن است كه به رغم تأثير عوامل محيطى، امكان بسيارى از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد و اين خود مى تواند بسترساز تحولات وسيع ترى در كل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذيرى در سازمان ها زمينه هاى استفاده مفيد و مؤثر از منابع انسانى و عادى را فراهم مى سازد و آثار مطلوبى در بهره ورى و كسب مزيت رقابتى خواهد داشت. همچنين سازمان با اجراى استراتژى همكارى، تشكيل شبكه هاى كارى درون سازمانى و به كارگيرى تكنولوژى روز مى توانند به ميزان انعطاف پذيرى خودافزوده و در برآوردن نياز مشتريان عملكرد شايسته داشته باشند.
مراجع
۱-www.itmportal.com
۲- www.Marketing power.com
۳- www.pfeiffer.com
۴- Michael R.solomon, consumer Behavior,prentice Hall,4th Editition,p:5
۵- اليورت ارونسون، روانشناسي اجتماعي ، ترجمه حسين شكركن، انتشارات رشد، تهران ۱۳۸۲
۶ - استيفن پي.رابينز، رفتار سازماني (مفاهيم ، نظريه ها، كاربردها) ، ترجمه دكتر علي پارسائيان و دكتر سيد محمد اعرابي، دفتر پژوهش هاي فرهنگي، ۱۳۷۸
۷- استفان مورس، مديريت موفق توليد، ۱۹۹۸
۸- جواهردشتي فرانك و ديگران، گزارش فرهنگ كار، باورها و ارزش ها، ماهنامه تدبير، سال ،۱۴ شماره ،۱۳۱ صفحه ۷۸
۹- سلطاني ايرج، نقش تكنولوژي اطلاعات در توسعه منابع انساني ، ماهنامه تدبير شماره ،۱۳۸ صفحه ۷۰
۱۰- دكتر اسفنديار سعادت، مديريت منابع انساني ، انتشارات سمت ، ۱۳۸۵

تعریف مشتری و مشتری مداری
مشتری به سازمان یا فرد گفته می‌شود كه محصول یا خدمات دریافت می‌كند و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می‌شود
مثال: مصرف كننده، مراجعه كننده، خرده فروش، خریداران، نفع برنده‌ها
تعریف مشتری مداری :
رضایت مندی مشتری، وفادار كردن مشتری، جذب و نگهداری مشتری، شناخت و جذب و حفظ مشتری، جلب اطمینان مشتری احترام و نگهداری مشتری به عبارت دیگرمشتری مداری عبارت است از تلقی مشتری از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارات او (سنجش این كه مشتری چه مقدار احساس برآورده شدن انتظارات خود، را دارد میزان تلقی مشتری از انتظارات خود رضایت مشتری؛ میزان تلقی مشتری از میزانی كه خواسته‌های او برآورده شده است. بر عکس نارضایتی مشتری یعنی: میزان تلقی مشتری از میزانی كه خواسته‌های او برآورده نشده است.

انتظارات مشتری:
مصداق های انتظارات مشتری از نگاه مدیریت کیفیت عبارتند از:
پاسخگویی، انعطاف‌پذیری، كیفیت، مرغوبیت، برخورد خوب (خوش‌قولی)، قیمت مناسب، تنوع كالا و خدمات،‌ احترام، صداقت، خدمات پس از فروش، دسترسی آسان، اطمینان از سلامت، بسته‌بندی جذاب، تحویل به موقع کالا و خدمات، اطلاع رسانی مناسب، تبلیغات جذاب، آراستگی ظاهری فروشنده و شرایط آسان پرداخت، وفای به عهد و خوش قولی و...
اصول مدیریت كیفیت
مشتری مداری ومشتری محوری
رهبری
مشاركت افراد
رویكرد فرآیندی
داشتن دیدگاه سیستمی
بهبود مستمر (چرخه رمینگ)
همانطوری که ملاحظه می شود در مدیریت کیفیت ، مشتریان مداری یک اصل مسلم است.در مدیریت کیفیت در میان دو رویکرد نتیجه گرا و فرآیند گرا ، بیشتر تاکید بر رویکرد فرآیندی است و این در مشتری مداری هم مهم است.

مشتری از دیدگاه ماهاتما گاندی:
مشتری مهمترین ناظر بر فعالیتهای ماست
او به ما وابسته نیست ، ما به او وابسته هستیم
مشتری در کار ما یک هدف زود گذر نیست ، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست.
او یک فرد خارجی در سازمان ما محسوب نمی شود ، بلکه مشتری جزئی از سازمان ماست.
ما با خدمتی که به مشتری ارائه می نماییم به او لطف نمی کنیم ، بلکه او از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما می دهد و در حق ما لطف می کند.



اصول طلایی مشتری مداری:
مشتری مداری با استخدام هر عضوی از سازمان آغاز می شود
احترام در همه جا و برای همه مشتریان ضروری است
مشتری مداری کنار آمدن با مشتریان ناسازگار است
شکایات مشتری ارزان ترین راه شناخت مشتریان است
ارتباطات مشتری را با گوش کردن مدیریت کنید
رضایت کارکنان رابطه ای مستقیم با رضایت مشتریان دارد
مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است
هیچ کس مجبور نیست با ما معامله کند
صداقت و خوشنامی دروازه ورود مشتریان به سازمان است
مطمئنا اولویت های مشتریان با اولویت های شما تفاوت دارد
مشتری بر اساس ظاهر شما و ظاهر محیط شما قضاوت می کند
مشتری مشاور اول ما برای بهبود مستمر است زیرا مشتری بهتر از هر کس دیگر نیازهای ما را می داند
جذب مشتری راحت تر از نگهداری مشتری و نگهداری مشتری راحت تر از رضایت مشتری است
هزینه جذب مشتری بیش از هزینه نگهداری مشتری و هزینه نگهداری مشتری بیشتر از هزینه رضایت مشتری است
مشتری حرف اول و آخر را می زند
صادقانه به حرف و حق مشتری احترام بگذارید
تبلیغ کافی است ، درباره همه چیز اطلاعات بدهید
در ارتباطات همیشه مثبت نگر و 1 باشید
با ذهنیت مثبت " من خوبم – تو خوبی" ارتباط را آغاز کنید
بایستی به آنچه مشتری می گوید گوش فرا دهیم و سرعت در پاسخگویی را اصل اول رضایت مشتری قرار دهیم
ارتباط برقرار کنید ، ارتباط بازی پینگ پونگ است اگر یکی بازی نکند بازی انجام نمی شود، پس برای مشتری فرصت گفتگو مهیا کنید
برنده – برنده بیندیشید ، نزدیک ترین راه شکست ، اصرار برای پیروزی بر مشتری است
روابط ما خواسته یا ناخواسته رضایت مشتری را شکل می دهد . مشکلات را حتی الامکان باکمک مشتری حل کنید
هرگز در برخورد با مشتریان تبعیض قائل نشوید چرا که احترام "در همه جا" و " برای همه" مشتریان ضروری است
حتی اگر یقین دارید که حق با شماست از بحث کردن با مشتری اجتناب کنید
هرگز تماس مشتریان را بدون پاسخ نگذارید
اگر شما از مشتریان خود مراقبت نکنید دیگران این کار را انجام می دهند.
هیچگاه احساس نکنید هرآنچه را که می توانستید برای مشتری انجام داده اید همیشه به فکر خدمات بهتر باشید
حتی اگر دشمن هم برای خرید بیاید با تمام وجود بایستی او را راضی کنید
شناخت ، قدم اول برای دستیابی به رضایت مشتری است پس لازم است نیازهای در حال تغییر مشتریان شناسایی و پیش بینی شود
مشتری زمانی راضی می شود که محترمانه با او برخورد شود و خدمات دوستانه و مفید به او ارائه شود
رضایت خودتان بخشی از رضایت مشتری است
همواره 50 درصد نارضایتی مشتریان از بی اطلاعی است

"بدون مشتری سازمانی وجود نخواهد داشت" جوران

مقدمه:

در سازمان های مشتری مدار معمولاً مشتریان اساسی ترین وسیله برای شناسائی نقاط ضعف و قوت سازمان هستند، آنها درحین ارتباط خود درحقیقت میتوانند شما را درانتخاب نحوه برخورد بامشتری، تولید و طراحی خدمات راهنمائی کنند. سازمان با ارزیابی ازمشتریان خود وهمچنین تجزیه وتحلیل نیازهای آنان می توانند راهکاری برای طراحی خدمات جدید خود دست یافته و از نقاط ضعف خدمات فعلی خود آگاه گردند.

به عبارتی دیگر می توان گفت ارتباط دوسویه میان ارائه خدمات ومیزان رضایت مشتری وجود دارد. نتایج تحقیقات معنی داربودن ارتباط میان این دوعامل راتایید می کند. بدین منظور رضایت را بعنوان احساس مثبتی که درفرد پس ازاستفاده ازکالا یادریافت خدمت حاصل می گردد مطرح می نمایند.

احساس موردنظر معمولاً ازتقابل انتظارات مشتری وعملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده ازجانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود دراو احساس رضایت ایجاد می شود.

درصورتی که سطح خدمت وکالا بالاترازسطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی ودرسطح پایین تر خدمت وکالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود. درجه رضایت ، نارضایتی وذوق زدگی افراد درهرزمان ودرهرمورد متفاوت بوده وهمواره به میزان فاصله سطح انتظارت وعملکرد عرضه کننده درغالب کیفیت کالا وخدمات مربوط می شود.

پیش نیازهای مشتری مداری در ارائه خدمات :

اصولاً مشتریان با ارزیابی چهار عامل با سازمان در ارتباط هستند، قیمت، کیفیت، زمان ونوآوری درخدمات. هرچه توان سازمان در تقویت و بهبود این چهار عامل و ارائه بهینه آنها بیشتر باشد، به همان میزان سهم بیشتری از بازار رقابتی را دردست خواهد داشت . نقطه شروع این روند درک صحیح نیاز بازار ومشتریان است و نقطه پایان آن تامین خواسته ها وبرآوردن این نیازها است. بدیهی است که کسب رضایت مشتریان نیازمند استراتژی، برنامه ریزی وکاربرد تکنیک ها و مدل های عملیاتی کارآمد است که می باید از اساسی ترین امور سازمانها باشد. شناسائی مسائل مرتبط با مشتریان، روشهای تعیین نیازها وخواسته های آنان، شیوه های اندازه گیری رضایت آنان و راهکارهای بهبود آن از مفاهیم اصلی این برنامه ریزی ها است.

شناخت مشتریان عامل تقویت ارتباط:

نظریات پیشین درارتباط با مشتریان، CRM (Customer Relation Management مدیریت ارتباط با مشتری) را به عنوان عاملی برای جلب رضایت مشتری تلقی می کردند، به عبارتی دیگر این فرضیه وجود داشت که وقتی مشتری بابهترین نوع ازخدمات مواجه می گردد آنرا انتخاب کرده و دیگر به سراغ رقبا نمی رود، به زبانی ساده تر، رضایت مشتری که حاصل کیفیت خدمات رسانی باشد برابر است با ماندگاری مشتری وحفظ آن.

اماحقیقت آن است که رضایت مشتری همیشه برابر با ماندگاری وحفظ مشتری نیست وهمیشه احتمالاتی اینچنین دیده شده است:

- حدود 40% ازمشتریان راضی بدون هیچ دلیل وحتی تردیدی انتخاب خود راتغییر می دهند.

- بین 65% تا 85% ازمشتریانی که تولیدکنندگان جدید راانتخاب می کنند اذعان میکنند که نسبت به انتخاب های قبلی خود کاملا رضایت داشته و مشکلی نداشته اند.

- 85% ازمشتریانی که راضی هستند هنوز تمایل دارند به سمت تولید کنندگانی دیگر بروند.

E-CRM

یکی دیگر ازابزارهای مشتری مداری نوین، e-crm یا مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری است که خود معمولاً نیازمند صرف تکنولوژی ونیروی های انسانی بیشتر وآموزش دیده می باشد.ایجاد وبرقراری ارتباطی تاثیرگذار و دوجانبه بامشتریان هدف نهائی هرخلاقیت وابتکاری در e-crmبه شمارمی رود. در این روش سازمان می تواند با درج داده های اخذ شده از مشتریان و پردازش اطلاعات با کمک نرم افزارهایی که به همین منظور طرحی شده اند، به نتایجی موثر در مبحث ارتباط با مشتریان دست یابد. از فواید استفاده از این برنامه علاوه بر جمع آوری اطلاعات مشتریان، می توان از شناسایی مشتریان دائمی و وفادار، بازاریابی برای آنان و بهینه سازی ارزش های مشتریان نام برد.

ساختارارتباط موثر و دوجانبه با مشتریان:

ایجاد ارتباطی موثر با مشتریان شامل سه مرحله اساسی جذب مشتری، ارزش آفرینی و حفظ مشتری است. برای اجرای صحیح این روند باید قدم هایی که شامل سه مرحله اساسی زیر است برداشت:

1) انطباق عملیات بازاریابی با نیازهای مشتریان.

2) بهینه سازی مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد ارزش برای مشتریان.

3) همراهی با مشتری درتمام مراحل طراحی، ارائه و استفاده از خدمات .

چرا که تحقیقات نشان داده اند برای جذب مشتریان جدید نسبت به نگه داشتن مشتریان قدیم 4تا6 باربیشتر زمان لازم است.

خدمات خاص برای مشتریان خاص:

روند جمع آوری اطلاعات مشتریان دریک زمان بمنظور فراهم سازی مقدمات شناخت مشتریان معمولا با مسائل خاصی رودررو خواهد بود. به طور ناخودآگاه وطبیعی روند پرسش و پاسخ از جانب سازمان نگرانی هایی را درباره حریم شخصی و مشترک مشتریان بوجود می آورد و این سوال مطرح می شود که چگونه می توان بدون تجاوزبه حقوق وحریم فردی افراد تجربیات مشتریان راجمع آوری کرد. به عبارتی بمنظور دسترسی به اهداف طراحی بانک اطلاعاتی ازمشتریان وجود اطمینان خاطر از امنیت اطلاعات و امانتداری سازمان در نزد مشتریان بسیار حائز اهمیت می باشد. از سوی دیگر می توان گفت همه مشتریان نیز تاثیر یکسانی در یک سازمان نخواهند داشت و قطعاً جلب رضایت مشتریان کلیدی ، حساسیت بیشتری خواهد داشت.

ازلحاظ روانشناسی مشتریان به 4 طبقه عمده تقسيم ميشوند:

1) مشتریان وفادار:مشتریانی که خدمات سازمان را كاملاً بهتر از خدمات ساير سازمانها مي دانند.

2) مشتریان نسبتا وفادار: مشتریانی که خدمات سازمان را کمی بهتراز ساير رقبا می دانند.

3) مشتریان بی وفا: مشتریانی که خدمات سازمان را بهتر از ساير رقبا نمی دانند.

4) مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که خدمات رقبا راکاملا بهتر از خدمات سازمان مي دانند.

بدین ترتیب لازم است ضمن شناخت هرگروه از مشتريان، سیستم کارآمدی برای جذب وحفظ مشتریان کلیدی طراحی وپیاده سازی شود بطوریکه براي هرگروه برنامه اي ويژه طراحي گردد تا در روند تكاملي اين ارتباط ، سازمان موفق به تبديل مشتريان گروههای پائين تر به گروههاي بالاتر شود. ايجاد وفاداري فرايندي است كه طي يك روند پيش رونده حاصل ميگردد. در عين حال براي حفظ وفاداري برای مشتریان خاص، خدمات خاصی ارائه شود. دراین خصوص باتوجه به قانون پاره تو می توان به اهمیت برخی از مشتریان پی برد. این قانون به قانون 80:20 مشهوراست و عنوان می نماید که 80% درآمد شرکت ناشی ازخریدهای 20% مشتریان است.

نقش مشتریان درون سازمانی:

مطالعات انجام گرفته بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان(کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت ولوین(1992) بیانگراین واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) برکیفیت محصولات و ارائه خدمات تاثیر بسزائی داشته ودرنتیجه رضایت مشتریان برون سازمانی رابه همراه دارد.

مدل بازاریابی داخلی:

دراین روش انگیزش و هماهنگی و انسجام یین وظیفه دارای تقابل هستند. بازاریابی بعنوان یک رویکرد حاصل سه عامل انگیزش، رضایت شغلی و هماهنگی و انسجام بین وظیفه می باشد که در اصل حاصل عملکردی این سه عامل به مشتری بر میگردد. همچنین هماهنگی و انسجام بین وظیفه و توانمند سازی می تواند به ارتقاء کیفیت خدمات منجر می گردد. درحقیقت رضایت شغلی هم از تأثیری که بر مشتری و بطور غیرمستقیم بر کیفیت خدمات میگذارد و هم تأثیری که مستقیماً بر رضایت مشتریان خواهد داشت در سازمان موثر است.


ابزارهای فرایند مشتری مداری در بانکداری نوین:

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی جدید دراینست که در نوع سنتی شاخص موفقیت، سهم از بازار است ولی در بازاریابی جدید شاخص موفقیت، سعم از تعداد مشتری است. در روش سنتی، سازمان سعی براین داشت که با مدیریت محصولات و کارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کند اما در بازاریابی جدید با مدیریت مشتریان، درصدد ارائه محصولات بیشتر برای مشتریان است.

· تکنولوژی جدید:

در صنعت بانکداری، نوآوری های جدید در حوزه بانکداری مجازی، تحول عظیمی رادر روند ارائه خدمات دربر داشته و موجب افزایش کارآیی، سرعت دربرقراری ارتباطات و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. درایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی باآن روبروست، فقدان فرهنگ استفاده از خدمات الکترونیک است که امر با استفاده از روشهای مناسب اطلاع رسانی و تبلیغاتی بایستی جبران گردد.

· قابلیت های کارکنان:

هم اکنون دربانک ها وموسسات مالی سهم عمده ای از خدمات توسط نیروی انسانی ارائه می شود از اینرو داشتن کارکنان ماهر و آموزش دیده الزامی است. در بعد فنی، کارکنان باید قادر به استفاده از تکنولوژی جدید باشند و در رده شغلی خود آموزشهای لازم را فراگرفته باشند. در بعد انسانی، کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان درتعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیز نیروی انسانی شاغل باید به شناسایی، تجریه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازند.

· بازاریابی خدمات:

بانک برای ارائه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. شناسایی مشتریان وشناخت نیازهای متنوع آنان با این شیوه از بازاریابی امکان پذیراست. دربانکداری نوین، بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک وبازاریابی براساس پایگاه می زنند، بازاریابی تک به تک یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان. امروزه با بهره گیری از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است. با استفاده از پایگاه داده ها این امکان برای بانک بوجود می آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه ای داشته باشند. بانک فورتیس که یکی از بزرگترین بانکهای بلژیک است دارای یک پایگاه داده غنی است که با نگهداری اطلاعات مشتریان دربازاریابی ، موفقیت بیشتری را کسب کند. بنابراین بازاریابی مناسب وعلمی استراتژی هایی رابه سازمان می دهد که محصول متناسب با زمان ودرقالبی مناسب به مشتری ارائه شود.

· خدمات با کیفیت:

کیفیت در خدماتی یافت می شود که قادر باشد نیازها وخواسته های مشتریان را بنحو مطلوبی برآورده نمایند. در این روند اگر خدمتی انتظارات مشتریان رابرآورده سازد و یافراتر از آن باشد، با کیفیت تلقی میگردد. درحقیقت سازمانهای مشتری مدار سازمانهایی هستند که به صورت مستمر خدمت باکیفیت ارائه می دهند وبه حفظ ونگهداری مشتری اهمیت می دهند. عواملی که دربانکها و موسسات مالی، برکیفیت خدمات بانکی اثر گذارند می تواند شامل: انواع نرخ های بانکی، مدیریت پاسخگوئی به شکایات، اطلاع رسانی به مشتریان، سرعت و دقت در ارائه خدمات، رفتار مناسب کارمندان در برخورد بامشتریان و امین بودن کارکنان درخصوص اطلاعات مشتری باشد.

· ذهنیت مثبت مشتریان ازکارکنان:

سازمان با استفاده ازکارکنان خدمات به مشتریان ارائه می نمایند و رضایت مشتری را جلب می کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد، اگرمشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت سهم عمده ای از مشتریان بانک ها به دلیل بی توجهی یا بی تفاوتی کارکنان ارتباط خود را با بانک قطع می کنند. رضایت مشتریان به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان بانک بستگی دارد و قابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است.

· فضای مناسب داخلی:

بهترین خدمات اگر درقالب یک فضای مناسب ارائه نشود کاملاً بی تأثیر خواهد بود. محیط مناسب بر ارزش گذاری بر کارکنان و افزایش بهره وری آنان اثرگذار است. با افزایش تعداد مشتریان و به تناسب آن افزایش حجم فعالیتهای بانکی ، ساماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام و کارا درسازمان به صورتی که منجربه فعال شدن بیشتر نیروی انسانی، آرامش فکری و شادابی آنها، و درنهایت افزایش کارائی شود، ضروری به نظر می رسد. سازمان برای جذب و رضایت بیشتر مشتریان می بایست به محیط کاری مناسب که دارای شاخصهای استاندارد فیزیکی، روانی واجتماعی باشد آگاهانه بنگرد و برنامه ریزی نماید.

· موقعیت جغرافیایی:

عامل رقابت بین سازمانها موجب می گردد که مکان ومحل خدمات بعنوان عاملی تعیین کننده درجذب ونگهداری مشتریان تلقی گردد. به همین دلیل پراکندگی شعب باعث میشود که با دراختیار داشتن حوزه وسیعتر، مشتریان بیشتری را جذب نموده و خدماتی بهتری از بعد جغرافیایی ارائه شود. مکان یابی شعب و استانداردهای مورد نیاز برای تأسیس شعب جدید عامل مهمی درجذب مشتریان است و بایستی به دقت به آن توجه شود.

نتیجه گیری:

باتوجه به نیازمندیهای جدید در نظام نوین خدمات بانکی و رقابتی که امروزه بین بانکها بمنظور جذب و رضایت مشتریان باتوجه به رویکردهای جدید مشتری مداری وجود دارد، انجام تحقیقات بازاریابی علمی، کاربردی بمنظور شناخت مشتریان و طراحی خدمات براساس نیازهای آنان ضروری است. در این راستا استفاده از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) و جمع آوری پایگاه داده ها از سلایق، خواسته ها و انتظارات مشتریان بعنوان دیگر راهکارهای اجرایی مطرح است. وجود نظام قوی پاسخگوئی و مدیریت شکایات مشتریان و ایجاد یک کانال ارتباطی مناسب (Contact Center) برای مشتریان بمنظور اطلاع رسانی خدمات، اخذ نظرات، ایده ها و خواسته های آنان و ارائه خدمات راهنمایی و مشاوره ای به آنان از الزامات این امر می باشد. توجه به مشتریان درون سازمانی باتوجه به انعکاسی که ایجاد انگیزه در آنان بر مشتریان برون سازمانی خواهد داشت نیز بایستی مورد توجه قرار گیرد. رتبه بندی مشتریان و توجه خاص به هر رتبه و تعیین میزان اثر گذاری آنان در بانک با توجه به استانداردها نیز عامل مهمی در تعیین راهکارهای مشتری مداری است. در نهایت طراحی سازمانی بر مبنای مشتری مداری باید عوامل همچون فناوری جدید، آموزش مداوم کارکنان، فرهنگ سازی خدمات و بهینه سازی محل ارائه خدمات را نیز درنظر داشته باشد.