دانشجوی گرامی ، این بخش جهت فعالیت کلاسی شما در نظر گرفته شده است . لطفا حداقل 5 مطلب شامل (مقاله ، معرفی کتاب ، اسلاید ، جزوه ، چکیده پایان نامه و...) را با مراجعه به اینترنت ، کتابخانه ، مرکز اسناد و مدارک علمی ایران ، دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی و... استخراج کرده و در این قسمت قرار دهید. لازم به ذکر است نمونه های این فعالیت توسط اینجانب در همین بخش (مشتری مداری) جهت آشنایی شما قرار داده شده است.
به خاطر داشته باشید فعالیت در این بخش 5 نمره از 8 نمره کلاسی شما را در بر می گیرد و از نظر اینجانب دانشجویی درس را فرا گرفته که در کلاس و سایت دانشگاه فعال باشد . از این رو خواهشمندم بحث سایت و فعالیت کلاسی را جدی بگیرید چون از همین طریق ارزیابی خواهید شد .
در پایان خاطر نشان می کنم که شما تا پایان اردیبهشت ماه 93 فرصت خواهید داشت که 5 مطلب خود را در این بخش قرار دهید . همچنین مطالبی که توسط سایر دانشجویان استفاده گردد از شما قبول نخواهد شد . لذا توصیه اینجانب این است که کار را هر چه سریع تر آغاز نمایید.

مقدمه
اخيرا مسائل مربوط به آينده بازاريابي مخصوصا اين مساله که آيا بازاريابي سنتي مناسب شرايط غالب قرن حاضر است يا خير، توجه بسياري از محققان را به خود جلب کرده است. هرچند در مورد به‌کار گيري اصل اساسي و اوليه بازاريابي يعني برآوردن نيازهاي مشتريان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر اين است که محيط کنوني بازار با تغييرات بنيادي نسبت به دهه 60 ميلادي تغيير در روشهاي اجراي اصول را ضروري مي سازد.
در دنياي امروز بايستي از بازارهاي بالغ و به حد کمال رسيده اي سخن گفت که ويژگيهاي متفاوتي نسبت به گذشته دارند و از مهمترين ويژگيهاي آنها مي توان به مهارت و قدرت مشتري و کاهش تاثير تبليغات بر وي اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهاي صنعتي و مصرفي با مشترياني مواجه اند که تقاضاهاي نامحدودي دارند اما کمتر تحت تاثير ابزار هاي سنتي بازاريابي قرار مي گيرند. از سوي ديگر محصولات بازار از ديد مشتري تفاوت زيادي با يکديگر ندارند چنان‌که نام تجاري محصول موردنظر مشتري در دسترس وي نباشد به راحتي «برند» ديگري را جايگزين آن مي کند و اين نشاندهنده کاهش وفاداري مشتريان است. رقابت قيمتي نيز معني سابق را از دست داده است و سازمانهاي بازار گرا و مشتري مدار به جاي رقابت بر سر قيمت به حفظ و ارتقاي وفاداري مشتري به عنوان ابزاري جديد در بازاريابي مي انديشند. (Martin Christopher , 1996 ,P.55-56 )
در مفهوم بازاريابي اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني بستگي تام به تعريف و تعيين نيازها و خواسته هاي بازار هاي هدف و تأمين رضايت مشتري به نحوي مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنياي رقابتهاي فزاينده امروز، شرکتهايي موفق خواهند بود که رضايت مشتريان خود را بيشتر تأمين کنند. شرکتهايي که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضايت بلندمدت مشتري را از طريق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمايز وجهه همت خود قرار دهند.
در اين بازار فوق العاده پويا مشتري از سازمان انتظار دارد که بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه کند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان « منبع آتي مزيت رقابتي » خويش نام مي برند. (2004, P.398 Khanh & Kandampully )
تريسي و ويرسما بر مبناي نتايج تحقيقاتشان در زمينه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در اين ميدان موفق نگهداشته به سه حقيقت مهم که درک عميقي مي طلبند اشاره مي کنند:
-1 ايجاد ارزش
-2 مدل عملياتي ارزش
-3 راهبرد هاي ارزشمند
اولين مورد به وعده تلويحي و ضمني مديريت سازمان جهت ارائه ترکيبي از عوامل ايجاد کننده ارزش مثل قيمت، کيفيت، عملکرد ، امکان انتخاب و ساير تسهيلات به مشتري اشاره مي کند. مفهوم دوم به ترکيبي از فرايند هاي عملياتي، سيستم‌هاي مديريتي ،ساختارها و فرهنگ تجاري مربوط مي شود که سازمان را در ايجاد ارزش به مشتري مورد حمايت و پشتيباني قرار مي دهد و مورد سوم سه راه متمايزي که سازمانها بدان وسيله قادر به ايجاد ارزش و اجراي مدل عملياتي ارزش در بازار و ارائه آن به مشتريان خواهند بود را در بر مي‌گيرد. اين راهها به شرح زير هستند.
-1 برتري عملياتي: چنين سازمانهايي مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قيمت مناسب و خدمات مفيد و کمترين سردرگمي براي مشتريان هستند.
-2 رهبري محصول : سازمانهايي مثل اينتل و نايک به دنبال ارائه بي نظيرترين محصول در نوع خود به مشتريان مي باشند و به همين خاطر در اين سازمانها نوآوري و تغييرات سريع براي حفظ موقعيت برتر در بازار محصول غير قابل اجتناب است.
-3 صميميت با مشتري : اين سازمانها درک عميقي از مشتريان خود دارند و خواهان ارائه بهترين راه حل به مشتري و برقراري رابطه نزديک با او هستند که از اين دست مي توان به برخي از بانکهاي خصوصي اشاره کرد.
انتخاب هر يک از اين راهبردهاي ارزشمند يک انتخاب استراتژيک رقابتي است که مشتري را محور بسياري از تصميمات و برنامه هاي سازمان قرار مي دهد و اين انتخاب استراتژيک تلاشهاي سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتريان سوق مي‌دهد. (Bick et al., 2004, P.301-303)
با اين وجود «ترسي و ويرسما» معتقدند که رقابت مدرن داراي سه حقيقت است: مشتريان متفاوت ارزشهاي متفاوتي طلب مي‌کنند. سازمانها نمي توانند در تمامي ابعاد ارزشها، بهترين باشند آنان بايستي با توجه به گروه مشتريان منتخب خود دامنه ارزشهايي که برروي آنها تمرکز مي کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزايش مي يابد انتظارات مشتريان نيز بالا خواهد رفت. از اين رو سازمانها براي حفظ مزيت رقابتي و پيشگامي خود بايستي مدام در ارائه ارزش به مشتري به جلو حرکت کنند. (Bick et al., 2004, P.301)
ارزش
دو رهيافت مکمل در زمينه سنجش و ارزيابي ارزش وجود دارد. رهيافت اول در جستجوي ارزش دريافت شده (Pereceived value) به‌وسيله مشتريان کالاها و خدمات سازمان است. وقتي اين ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پيشنهادي رقباي سازمان باشد فرصت موفقيت و حفظ موقعيت رقابتي سازمان در بازار فراهم مي شود.
رهيافت دوم به سنجش ارزشي مي‌پردازد که يک مشتري يا يک گروهي از مشتريان به سازمان مي رسانند. در اينجا سازمان به صورت مداوم و جدي به ارتقا و حفظ مشتريان با ارزش خود مي پردازد تا انگيزه خريد مجدد و وفاداري آنان را افزايش دهد و تلاش مي کند مشتريان با ارزش کمتر يعني مشترياني با منافع کمتر براي سازمان - يا به عبارتي مشترياني که ميزان هزينه صرف شده براي آنان بيش از منافع حاصل از مبادله با ايشان است - را نيز به گروههاي بالاتري از ارزش سوق دهد؛ (George Evans, 2002)
ارزش از ديدگاه مشتري
اخيرا در بين محققان مديريت گرايش عمده اي به سمت ارزش از ديد مشتري به چشم مي خورد و اين مساله از جنبه هاي متعددي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. مفهوم ارزش يکي از پرکاربردترين مفاهيم در علوم اجتماعي به طور عام و در ادبيات مديريت به طور خاص است. اين مفهوم در متون حسابداري و مالي، اقتصاد ،مديريت، سيستمهاي اطلاعاتي، علم اخلاق و... هم مورد استفاده قرار گرفته است.( Huber et al., 2001, P.42) ولي در متون بازاريابي در مباحثي تحت عناوين بازاريابي رابطه اي، سياستهاي قيمت گذاري و رفتار مصرف کننده بيش از بقيه مطرح شده است. مساله مهم اين است که ارزش از ديد مشتري در بازار و به وسيله ادراک مشتري از آنچه مي پردازد و آنچه دريافت مي کند، تعيين مي شود و نه در کارخانه و از طريق تمايلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه توليد مي شود نيست بلکه آن چيزي است که مشتري به دست مي آورد.
گروههاي ارزش
بررسي ادبيات مديريت، سه گروه عمده ارزش را به اين شرح نمايان مي سازد: ارزش از ديد سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالي طرفدار آن هستند، ارزش از ديد مشتري که بازاريابان به آن مي پردازند و ارزش از ديد ذي نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از ديد سهامدار در متون مالي و حسابداري تحت عنوان افزايش قدرت و تأثير بازارهاي مالي مطرح شده است. راهکار ارزش از ديد سهامدار در انتخاب استراتژي شرکت و استراتژي تجاري بر مبناي اين عقيده است که استراتژيهايي که خالق برترين ارزش از ديد سهامداران شرکت باشند بيشترين مزيت رقابتي پايدار را براي آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa ,2004 , P.646) اما در تجزيه و تحليل نهايي، افزايش ارزش از ديدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتري حاصل مي شود و نه مبادله سهام. منافع وعوايد حاصل از رابطه با مشتري حتي پس از پايان دوره زماني ارتباط با او بر عملکرد مالي سازمان تأثير قابل ملاحظه‌اي مي‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان مي افزايد. (Gronroos, 2000, P. 9 )
طرفداران ارزش از ديد ذي نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش براي همه ذي نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتريان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعيين جهت يابي‌هاي آتي سازماني که در آن منافعي دارند را حق مسلم آنان مي‌دانند. در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذي نفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتري، کيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليتها، توانمنديها، رضايتمندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa, 2004, P.646) و اما ارزش از ديد مشتري که مقاله حاضر به آن مي پردازد هر چند ديدگاه بازاريابان را منعکس مي سازد، مبنا و منبع دو نوع ديگر ارزش نيز محسوب مي شود.

مدل هاي ارزش از ديد مشتري
تعاريف موجود در زمينه ارزش از نظر مشتري را مي توان در چند مدل اصلي طبقه بندي کرد:
_ مدل مؤلفه هاي ارزش
_ مدل نسبت هزينه- فايده
_ مدل وسيله- نتيجه
_ مدل ابعاد کليدي ارزش
هيچ يک از اين مدل‌ها لزوما جامع و کامل نيستند. هر يک به يک سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل مانده اند. در خيلي از موارد نيز مي‌توان همپوشاني و اصطکاکهايي را بين اين مدلها مشاهده کرد که بدين وسيله مي توان با ترکيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.
مدل مؤلفه هاي ارزش
به طور کلي در مورد درک مشتري نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلي را به شرح زير مي توان مطرح ساخت:
ناراضي کننده ها : خصوصيات مورد انتظار در يک کالا يا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضايتي مشتري مي شود ولي وجودشان براي مشتري خنثي عمل مي کند.
رضايت بخشها: خصوصيات مورد انتظار و مورد خواست مشتري که وجود آنها موجب رضايتمندي و گاهي مشعوف و خرسند شدن مشتري مي شود.
مشعوف کننده‌ها : خصوصيات جديد و نوآورانه اي که خارج از انتظار مشتري بوده و باعث شگفت زده شدن مشتري به بهترين وجه يا به عبارتي افزايش رضايتمندي او تا حد شعف مي شوند. چرا که به شکلي نوآورانه يک نياز پنهان وي را برآورده مي سازند. عدم وجود اين خصوصيات تا زماني که غير قابل انتظار و غير قابل پيش بيني باشند تأثير منفي بر درک مشتري از ارزش در يافتي اش ندارند بلکه وجودشان تأثير مثبتي بر نظر مشتري خواهد داشت.
همانطور که در شکل يک نشان داده شده است در اين مدل بين انواع سه گانه ويژگي‌هاي محصول و ميزان رضايت مشتري ارتباط نزديکي وجود دارد. زير خط نقطه چين منطقه وجود مشخصات لازم و ضروري(استانداردها) بوده و منطقه بالاي اين خط نشاندهنده افزايش رضايت از يک حالت عادي(خنثي) تا حداکثر رضايت يعني ايجاد شعف است.
اين مدل کمک شاياني در طراحي کالاها و خدمات جديد با خصوصيات و ويژگي‌هاي مطلوب و مؤثر مي کند. بيشترين توجه مدل به جذب مشتري و بهبود رابطه بين او و عرضه کننده کالا و خدمت است وليکن توجه بسيار کمي به سيکل فعاليت مشتري از تشخيص نياز تا خريد، استفاده و کنار گذاشتن يا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنين به مزايا(منافع) و مضراتي(هزينه ها) که مشتري در کنار کسب ارزش به دست مي آورد توجه بسيار کمي دارد. (Salem Khalifa ,2004 , P.647)
مدل نسبت هزينه- فايده
در اين مدل ارزش در ارتباط با اين مساله که مشتري چه به دست آورده و چه چيزي را در ازاي کسب آن مي پردازد مطرح مي شود. منافع حاصل از کسب کالا يا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختي هاي وي نيز شامل موارد پولي و غير پولي از قبيل پول ،زمان ،هزينه جستجو ،هزينه يادگيري ،هزينه رواني و ريسکهاي مالي ،رواني و اجتماعي است. (Huber et al., 2001, P.41-43) به عبارت ديگر ارزش از ديد مشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها بر مي گردد.
گروس در تحقيقي که در سال 1994 انجام داد به اين نتيجه رسيد که قيمتي که توليدکننده کالا يا ارائه دهنده خدمت در بازار براي عرضه به مشتري تعيين مي کند مجموع هزينه متغير محصول و سود نا خالص فروش است.
پاروليني نيز در سال 1999 رهيافت ديگري را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاري جهت تحقق استراتژي رقابتي نام برده است. در اين رهيافت که وي آن را شبکه ارزش ناميده است سه نوع ارزش مطرح مي گردد : ارزش حاصل از سيستم ،ارزش دريافت شده توسط مشتري نهايي ،ارزش حاصل از بازيگران خلق ارزش .ارزش حاصل از سيستم تفاوت بين ارزش ناخالصي است که مشتري به کالا يا خدمت نسبت مي دهد(صرفنظر از قيمت آن کالا يا خدمت ) و تمام هزينه هايي که سيستم خلق ارزش جهت توليد يا عرضه آن کالا يا خدمت متحمل شده است .ارزش نسبت داده شده به يک کالا به طور مستقيم مرتبط با منافعي است که مورد انتظار مشتري است و نسبت معکوس با هزينه هاي مرتبط با استفاده از آن کالا يا خدمت (هزينه لوازم يدکي و قطعات تکميل کننده ،نگهداري و ساير هزينه هاي پس از خريد محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سيستم بين مشتريان نهايي و بازيگران اقتصادي سهيم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبي چانه زني هر يک تقسيم مي شود. ارزش خالص دريافتي توسط مشتري نهايي نيز به دو بخش تقسيم مي شود: ارزشي که مشتري به يک کالا يا خدمت نسبت مي دهد و قيمتي که واقعا براي آن پرداخت کرده است. کل قيمت پرداخت شده برابر است با کل عايدي هاي دريافت شده توسط بازيگراني که در فعاليتهاي خلق ارزش سهيم بوده اند. ارزش خالص دريافتي بازيگران خلق ارزش نيز تفاوت بين کل قيمتي که خريدار به بازيگران خلق ارزش پرداخته و کل هزينه هايي است که آنها متحمل شده‌اند. (Salem Khalifa ,2004 , P.649)
در هر سيستمي عرضه محصول(با ميزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف ميزان معيني هزينه است که سيستم با توجه به اين هزينه و اقدامات بازيگران خلق ارزش(افرادي مثل نيروي فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتري به خلق يا افزودن ارزش به محصول نهايي سازمان مي پردازند) قيمتي را براي محصول نهايي تعيين مي‌کند که تفاوت بين قيمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص براي مشتري است.
به طور کلي از ديد دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتري نسبت فوايد و نتايج مطلوب به هزينه هاي پرداخت شده براي بدست آوردن آن نتايج تعريف مي شود.
مدل وسيله- نتيجه
در اين مدل مشتريان کالاها و خدماتي را مورد استفاده قرار مي دهند که نتايج مطلوبي را بدين وسيله کسب کنند. مي توان گفت ويژگيها و خصوصيات کالا يا خدمت ،نتايج و پيامدهاي حاصل از مصرف آن و نيز ارزشهاي شخصي مشتري شکل دهنده فرايند تصميم گيري او است.
در تحقيقي که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از ديد مشتري يک رجحان نسبت داده شده از سوي وي به کالا است که تحت تأثير ارزيابي مشتري از ويژگي‌ها و خصوصيات کالا و پيامدهاي ناشي از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وي است. مدل ارائه شده توسط اين محقق سلسله مراتب ارزش مشتري نام دارد و همچنان که در شکل دو ملاحظه مي شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتري در سه موقعيت منجر به رضايتمندي حاصل از ارزش دريافت شده توسط وي مي‌شود.
در اين سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پايين و برعکس صورت مي گيرد: زماني مشتري به دنبال کالايي با يکسري ويژگي‌ها و خصوصيات معين (که پيامدها و نتايج شناخته شده اي از مصرف آن کالا حاصل مي شود)مي رود تا به هدفي خاص رسيده يا به رفع يک نياز مشخص موفق شود. اما گاهي هم مشتري کالايي را خريداري و مصرف مي کند که نتايج مطلوبي در راستاي رفع يکسري نياز عايدش مي شود و ياد مي گيرد که از اين پس براي رفع آن نياز از اين کالا استفاده کند؛ ارزشي که مشتري در هريک از اين حالتها به کالا يا خدمت نسبت مي دهد و رضايتمندي او در هر موقعيت با توجه به شکل دو متفاوت است.

به طور کلي در مدل وسيله- نتيجه، ارزشي که مشتري به يک کالاي خاص يا خدمت معين نسبت مي دهد به اين بستگي دارد که چگونه ترجيحات مشتري با مصرف کالايي با يک سري خصوصيات معين (به عنوان وسيله) که منجر به دريافت پيامدها و تحقق اهداف معيني (به عنوان نتيجه) مي‌شود، شکل مي گيرد. (Salem Khalifa ,2004)
مدل ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري
شس(sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوري ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتري را به پنج بعد کليدي تقسيم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردي که مرتبط با مطلوبيت اقتصادي و نشاندهنده منافع موجود در کالا يا خدمت از ديد اقتصادي است و به کيفيت و ويژگي‌هاي عملکردي محصول اشاره مي کند.
_ ارزش اجتماعي که بيانگرمطلوبيت اجتماعي و وجهه ناشي از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و ساير اعضاي گروه مرجع از ديد مشتري است.
_ ارزش احساسي که به پيامدهاي رواني و عاطفي محصول و توانايي و قابليت محصول در برانگيختن احساسات و خلق موقعيتهاي جذاب بر مي گردد.
_ ارزش شناختي که به جنبه هاي نو وشگفت کننده محصول وميزان تازگي و نوظهوري آن اشاره مي کند.
_ ارزش موقعيتي که به مجموعه اي از موقعيتهايي که مشتري در هنگام تصميم گيري با آنها مواجه مي شود بر مي گردد. (Tser-yieth Chen et al. ,2005, p.278 )
قابليت عملياتي سازي و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددي به اين مدل استناد کنند. از اين دست مي توان به تحقيقي که در سال 2004 در تعدادي از سازمانهاي خدماتي چين انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتري را در قالب چارچوب جامع و منسجمي مورد بررسي قرار داده و به نتايج جالب و مفيدي دست يافتند. هدف اين محققان بررسي کاربردي و عملي ارزش از ديد مشتري در ارتباط با عملکرد مديريت رابطه با مشتري بود. بنابراين در مدل شس تغييراتي اعمال کردند .در مدل پيشنهادي آنها ابعاد کليدي ارزش، شامل کارکردي، اجتماعي، احساسي و بعد چهارم هزينه يا خسارت پرداختي است به زعم اين محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختي و موقعيتي ارزش به اندازه کافي جامع و در عين حال کاربردي نيست. به همين خاطر بعد چهارم را جايگزين اين دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهاي پولي و غير پولي مشتري در جهت کسب کالا مثل هزينه هاي جستجو، يادگيري، نگهداري و نيز ريسک هاي مالي و اجتماعي و زمان و انرژي صرف شده از نظر مشتري هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ مي شود. (Yonggui Wang, 2004, P. 172)
مدل شس در مورد ارزش مشتري در ارتباط با ساير مولفه هاي بازاريابي نيز مورد استفاده قرار گرفته است که از اين بين مي توان به تحقيقي که جهت بررسي رابطه قيمت ، برند و ارزش مشتري در بانکهاي تايوان انجام شد اشاره کرد. هدف اين تحقيق بررسي رابطه قيمت، نام تجاري محصول و ارزش از ديد مشتري و توصيف تاثيري بود که قيمت و برند از طريق کيفيت خدمات و ريسک دريافتي بر ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري مي گذارند. نتايج تحقيق حاکي از تاثير غير مستقيم برند از طريق کيفيت خدمات بر ارزش مشتري و نيز تاثير غير مستقيم قيمت بر ارزش مشتري از طريق ريسک دريافتي بود و مديران بانکها را بر آن داشت تا از طريق سياست گذاري بجا و شايسته در قيمت و موقعيت يابي مناسب در زمينه برند به ارائه ارزش بالاتري براي مشتريان خود نايل شوند. (Tser-yieth Chen , 2005, P.273 )
نتيجه
از ديدگاه استراتژي‌هاي سنتي بازاريابي مشتريان اغلب با طي مراحل جستجو ،ارزيابي ،خريد و استفاده در پايان زنجيره ارزش کالاها و خدمات قرار مي‌گيرند. اما دغدغه امروز بازاريابان خلق مشتريان رضايتمند و حتي دلشاد با بالاترين ميزان وفاداري است که اين مستلزم درگيري مشتري در زنجيره ارزش و در تمامي فرايندها و فعاليتها و تصميمات سازمان است. در اين مسير ابزارهايي از قبيل مديريت رابطه با مشتري، مديريت رابطه با پرسنل سازمان و مديريت رابطه با کانالهاي توزيع به‌کار گرفته مي شوند تا بازخور مستمر از تمامي مراحل ارائه ارزش به مشتري دريافت شده و مزيت رقابتي پايدار و ممتازي براي سازمان رقم خورد.(Mascarenhas et al., 2004, p.486) در سالهاي اخير مديران و محققان به‌جاي تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادي به ايجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتريان متمايل شده اند. سازمانهايي که فرهنگ مبتني بر ارائه ارزش به مشتري را در تمام فرايندها و اقدامات خود تقويت مي کنند عملکرد تجاري برتري نسبت به بقيه دارند. (Sawhney , Piper, 2002 , p.260 )
مفهوم ارزش از ديد مشتري را مي توان به صورت يک تساوي مطرح نمود : ارزش دريافتي مشتري برابر است با تفاوت بين "منافع کسب شده" و "هزينه هاي پرداخت شده". در اين رابطه پرداختي ها و عايدي ها تحت تاثير ادراکات و نيز انتظارات مشتري طي فعاليتهاي جستجو ،کسب، استفاده و نگهداري کالا يا خدمت قرار مي‌گيرند. (Huber et al. , 2001, p.41)
صرفنظر از نوع صنعت و محصول، سازمانها در تلاش براي کسب موقعيت ممتاز در ذهن مشتري ،خلق روابط پايدار با وي، افزايش ميزان وفاداري و رضايت بخشي و برآوردن بهينه نيازها و خواسته هاي بازار مصرف، به توليد و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نيازهاي بازار پرداخته و در ازاي صرف منابع مادي ،انساني و اطلاعاتي قيمتي براي محصول خود پيشنهاد مي دهند. مشتريان نيز جهت برآوردن نيازهاي خود با پرداخت اين مبالغ به محصول مورد نظر دست مي يابند. ولي رابطه ايجاد شده جهت فروش محصول از يک سو و خريد آن از سوي ديگر تنها تحت تاثير عامل مالي مبادله نيست. مصرف کننده کالا يا دريافت‌کننده خدمت از يک فرايند جامع و پيچيده‌اي که بسيار فراتر از تنها خريد محصول است به سازمان و محصول پيوند مي‌خورد و ارزيابي وي از اين فرايند فراتر از قيمت پرداخت شده و ويژگي‌هاي کارکردي محصول است. به عبارت ديگر ارزشي که خريدار به اين فرايند نسبت مي دهد شامل عوامل متعددي در کنار قيمت و کارکرد محصول است که تحت عنوان "ارزش از ديدگاه مشتري" مطرح مي‌شود و به عنوان يکي از عوامل کليدي کسب مزيت پايدار رقابتي در دنياي بازار محور و مشتري مدار امروز مورد توجه محققان و مديران سازمانها قرار گرفته است.

پاسخگوئي :
پاسخگوئي واژه اي پيچيده است كه هم اكنون بصورت يك واژه معمولي درآمده است.
كلمه اي كه در همين چند دهه يا پيش تر از آن به ندرت و صرفا به معني و مفهوم نسبتا محدودي به كار گرفته مي شود0
پاسخگوئي در اساسي ترين مفهوم خود،به جوابگوئي در برابر يك شخص، به خاطر عملكرد مورد انتظار تعبير مي شود. پاسخگويي، معمولا چالشي براي مديران است و در دوره اصلاحات حتي بيش از يك چالش است. زيرا امكان فرستادن پيامها و ارتباطهاي مختلط را براي كاركنان پيرامون انتظارات بسيار بزرگ فراهم مي كند. پاسخگويي محكمه داوري است كه در تعريف و تمجيد از يكسو و سرزنش و ملامت از سوئي ديگر توزيع مي گردد.
تفاوت مسئوليت و پاسخگوئي:
در فرهنگهاي لغت مسئوليت(Responsibility) بصورت موظف بودن، مورد سئوال بودن ، در مورد انجام كاري تعريف شده است و پاسخگوئي به صورت زير تعريف شده است: فرايندي كه ضمن آن همه اعضاء سازمان در برابر اختيارات و وظائف محوله بايد جوابگو باشند. از نظر امور عمومي پاسخگوئي يعني كاركنان سازمان در هر مرتبه و مقامي بايد سرزنش و يا ستايش ناشي از اخذ يك تصميم يا انجام يك اقدام را بپذيرد،بنابراين كاركنان در هر رده سازماني در برابر يك مقام ارشد تر از خود در برابر اقداماتشان پاسخگو مي باشند. اما مسئوليت هر شخصي كه داراي زير دست است در برابر اقدامات آنها مسئول است. به عبارت ديگر پاسخگوئي فردي است اما مسئوليت جمعي است . در پاسخگويي كاركنان در برابر اقدامات خود مسئول مي باشند اما در مسئوليت مدير براي اقدامت زيردستان مسئول شناخته مي شود به طور مثال وزير، مسئول اقدامات و كارهاي انجام شده توسط كاركنان وزارت خانه خود مي باشد.
پاسخگوئي در معناي پاسخدهي مشتاقانه همانند كنترل، به هدفهائي اشاره دارد كه با اولويتهاي افراد مطابقت داشته باشد. به هر حال در عين حال كه كنترل به نقش اجباري فشار خارجي تاكيد دارد،پاسخدهي مشتاقانه بطور گسترده اي به اطاعت كلي كاركنان پيرامون درخواستهاي مردم با هر انگيزه اي كه وجود دارد اشاره مي كند. دقيقا همانطور كه پاسخگوئي بعنوان يك وسيله قدرتمند در تحميل كنترل به شمار مي رود، به نحوي كه گاهي اوقات همراه با كنترل شناخته ميشود، همان اهميت پاسخگويي در تشويق پاسخدهي مشتاقانه نيز ديده مي شود، به نحوي كه گاهي اين دو مفهوم با يكديگر ادغام شده اند.
در پاسخگويي از موسسات فراهم كننده خدمات براي افراد جامعه ،خواسته مي شود كه در برابر نيازهاي مشتريان پاسخدهي داشته باشند كه اين پاسخدهي مشابه با روش شركتهاي بخش خصوصي كه برابر درخواستهاي مشتري حساسيت به خرج مي دهند. در اين قضيه پاسخدهي مشتاقانه كاركنان به طور مستقيم در برابر مردم است به جاي اينكه بطور غير مستقيم از طريق نمايندگان مردم انجام شود.
لاف لاين با تاكيدي كه روي مديريت انتظارات و خواسته ها در درون موسسات داشتند، به دنبال اين بود كه مجددا بيان كند، پاسخدهي مشتاقانه در برابر كارگزاران و عاملان خارجي بعنوان روح اصلي پاسخگوئي به شمار مي آيد. از بعد ديگر پاسخدهي مشتاقانه پاسخدهي اي است كه كاركنان در برابر عموم به طور مستقيم دارند. اين موضوع به طور چشم گيري در متون مديريت شكل گرفته است يكي از اهداف عمده اي كه جنبش اصلاح مديريتي پديد آورده است ايجاد موسساتي است كه در برابر ارباب رجوع هايشان پاسخدهي مشتاقانه داشته اند. به همان نحوي كه شركتهاي بخش خصوصي در برابر مشتري هايشان داراي برخورد مناسب هستند، كاركنان بخش دولتي نيز تشويق شده اند كه هر چه بيشتر خوش برخورد باشند، ،عموم مردم مساعدت بيشتر مي نمايند و به تبعيت از مقررات و آئين نامه ها يا اطاعت از دستورالعملهايي مقامات ارشد بوركرات خود تمركز و توجه كمتري داشته باشند.
توجه اصلي به ارباب رجوع تكيه كلام اصلي پاسخگوئي است. كاركنان به ويژه كساني كه در ارائه خدمات دخيل هستند، در حال حاضر بعنوان پاسخگوي بدون واسطه در برابر عموم مردم قرار دارند به خاطر اين ضرورت كه آنها به نيازهاي بيان شده توسط ارباب جوع هايشان پاسخ مي دهند.
گفته مي شود كه ارتباطات سبك بازار براي فراهم نمودن يك كانال ديگر جهت پاسخگويي است . زيرا كه آنها مشوق هايي را براي فراهم كنندگان خدمات ايجاد مي كنند تا آنها خواسته هاي مصرف كنندگان را نيز به حساب آورد و در نظر بگيرند. يقينا برخي از مكانيزمهاي توجه به ارباب رجوع ، روشهاي پاسخگويي به مفهوم اصلي آن را شامل مي شود. به عنوان نمونه ،حوزه اي جهت شكايت در مورد نارضايتي از خدمات و جبران خسارت وجود دارد. بيانيه هائي كه در مورد روشهاي شكايت موجود است، ماموران بازرسي و دادگاههاي اداري همه موسسات طراحي شده پاسخگويي هستند تا كاركنان هر چه بيشتر در برابر نيازهاي مردم پاسخدهي مشتاقانه داشته باشند0

ويژگيهاي اساسي يك سيستم پاسخگوئي مناسب به شكايات مشتريان:
نومن و كاتلين براي يك سيستم پاسخگوئي مناسب به شكايات ويژگيهاي زير را بر شمردند.
1ـدسترسي آسان: بايد راههاي متنوعي براي طرح شكايات مشتريان فراهم شود.
2ـ پاسخگوئي سريع : مشتريان در اسرع وقت بايد پاسخ مستقيم دريافت نمايند.
3ـ دسترسي بدون دردسر: سيستم رسيدگي به شكايات بايدبدون زحمت در دسترس مشتري باشد.
4- كاركنان با اختيار عمل : كاركنان سيستم پاسخگوئي بايد واجد اختيارات لازم براي حل مشكلات مشتريان باشند.
5ـ گزينش و آموزش كاركنان : كاركنان سيستم پاسخگوئي به شكايات بايد از آموزشهاي لازم در زمينه ارتباطات انساني و جنبه هاي فني محصول بهره مند گردند.
6ـ بانك اطلاعات مشتري: سازمان بايد واجد يك بانك اطلاعات مكانيزه و قابل دسترس در موردتمام مشتريان باشد.
7ـ حمايت سازماني: مديريت مالي سازمان بايد منابع وتوجه لازم به حل شكايات تخصيص دهد.
9ـ منصفانه و بي طرف بودن: رسيدگي به شكايات بايد بدون اعمال نظر شخصي و سوگيري انجام شود.
دسترسي آسان:
صرف نظر از شماره تلفنهائي كه به طور رايگان براي طرح شكايات و نظرات مشتريان اختصاص يافته و امروزه بسيار متداول است، سيستم پاسخگوئي به شكايات بايد جامعيت بيشتري داشته و امكان طرح مسائل و مشكلات از كانالهاي مختلف تسهيل گردد . اين موارد مي تواند به طور عمده شامل طرح مساله از طريق كاركناني كه تماس مستقيم با مشتري دارند، از طريق پست و يا به صورت حضوري با مسئولين و مقامات اجرائي باشد. در هر صورت يك سيستم پاسخگوئي مناسب بايد به سرعت شكايات مطروحه را صرف نظراز نحوه طرح و مراجع دريافت كننده، سريعا وارد عمل نموده و به آن رسيدگي نمايد.
به طور مثال هواپيمائي بريتيش ايرويز كيوسكهائي در فرودگاه هيث رو لندن ايجاد نمود تا مسافرين اين شركت بتوانند بلافاصله پس از پايان پرواز نظرات و پيشنهادات و مسائل خود در ارتباط با اين شركت را مطرح سازند. گروه هتلهاي ماريوت يك خط تلفن شبانه روزي براي دريافت نظرات مشتريان همزمان با اقامت آنها در هتل پيش بيني و راه اندازي نموده است.
نصب صندوقهاي پيشنهادات نيز روشي است كه شركتها به آن توجه نموده اند و از اين طريق مبادرت به دريافت و جمع آوري نظرات مشتريان خود مي نمايند بدين ترتيب ملاحظه مي گردد كه موسسات به صورت فعال به دنبال دريافت نظرات مشتريان خود هستند و اين امكان را فراهم مي نمايند كه مشتري شكايت خود را به ساده ترين، آسانترين و كم هزينه ترين طريق مطرح نمايند.
پاسخ سريع :
يك سيستم رسيدگي به شكايات مناسب، پاسخ شكايات واصله را به سرعت و به طور مستقيم ارائه مي نمايد.
شركت سلكترون كه يكي از برندگان جايزه كيفيت بالدريج است، زماني كه شكايتي دريافت مي كند. طرف كمتر از 24 ساعت با شاكي تماس مي گيرد. اين تماس موجب مي شود ، شاكي به صورت خلاصه در جريان نحوه رسيدگي قرار گيرد، اقدام شاكي تشكر شود و در صورت نياز اطلاعات تكميلي از او اخذ گردد و ظرف مدت يك هفته مجددا با شاكي تماس گرفته و به او گفته مي شود كه علت بروز مشكل چه بوده است و چه اقدامي در جهت اجتناب از بروز موارد مشابه صورت گرفته است. سيستم شكايات سالكترون دو ويژگي دارد. نخست آنكه شاكي از دريافت شكايات و بررسي در مورد آن مطلع مي شود. دوم آنكه حتما اين پاسخ در كوتاه ترين زمان ممكن داده شود. كاري كه در بسياري از شركتها صورت نگرفته و يا به شكلي ناقص انجام مي شود.
شركتهائي كه به شاكيان خود پاسخ نمي دهند (يا حتي اگر بررسيهاي لازم را انجام داده و نتايج حاصله را در فرايندهاي عملياتي شركت تاثير داده باشند) امكان به وجود آمدن تصويري منفي از شركت در اذهان را فراهم مي سازند. اين افراد ديدگاه منفي به وجود آمده را به ساير افراد و مشتريان انتقال مي دهند. در تحقيقي كه در خصوص شركتهاي بزرگ توليد صورت گرفته است قريب 25 درصد از مشتريان پاسخي در ارتباط با شكايات مطروحه خود دريافت ننموده اند. ديدگاه اين مشتريان در مورد شركت در شش جنبه مورد تحقيق كه عبارتند از انصاف، رضايت بخشي، شهرت ،جذابيت،رفتار مناسب و كيفيت پاسخگوئي ، به سرعت نزول كرده بود.
بعد ديگر از سرعت پاسخگوئي ، سرعت در رسيدگي و حل مساله است. شركت بايد در هر حال موضوع شكايت را حل و فصل نمايد. رفع شكايت مي تواند اشكال مختلفي داشته باشد. از صرف آگاه كردن مشتري تا پرداخت غرامت يا جايگزين كردن كالا يا خدمت مورد نظر ، طبيعتا اگر رفع شكايت توام با پرداخت مابه ازائي به شاكي باشد، رضايتمندي بيشتري را فراهم خواهد نمود.
دسترسي بدون دردسر:
سيستم رسيدگي به شكايات نبايد تنها تبديل به يك وسيله پاداش به افرادي شود كه در پيگيري و حصول نتيجه، پيگير و سمج هستند. همانگونه كه قبلا اشاره گرديد يكي از وظايف اساسي سيستم رسيدگي به شكايات، آشكارسازي شكايات پنهان و ترغيب مشتريان ناراضي به ارائه شكايات آنهاست.
محققان تخمين مي زنندكه مشتريان در هر لحظه ناراضي هستند ولي تعداد كمي از اين مشتريان ناراضي زحمت شكايات كردن را به خود مي دهند. چون شكايت كردن مستلزم وقت، هزينه و دردسر هاي خاص خود است لذا بايد سيستم پاسخگوئي طوري طراحي شود كه با كمترين هزينه ودردسر قابل دستيابي باشد.
كاركنان با اختيار عمل :
سئوالي كه در اينجا مطرح است اين است كه آيا كاركنان به ويژه آنهائي كه غالبا با مشتريان درگير هستند به طور مناسبي در مورد رفتار با مشتريان اختيار عمل دارند. يك مشتري نبايد از يك بخش به بخش ديگر ارجاع داده شود. يك شخص در يك شركت بايد براي پاسخگوئي به مشتري نهايت اختيار عمل و مسئوليت را داشته باشد. در يك شركت كوچك ممكن است اين كار توسط مالك آن انجام شود ولي در سازمانهاي بزرگتر اين كار به مدير امور مشتريان محول مي گردد. شخصي كه براي اين كار انتخاب مي شود بايد در دسترس باشد و اين اختيار عمل به او داده شود كه به عنوان نماينده سازمان در كليه امور مربوط به مشتري با آزادي عمل انجام وظيفه نمايد.
باون و لاولر اختيار عمل كاركنان را به صورت زير تعريف كرده اند.
پاداش * دانش * اطلاعات * قدرت = اختيار عمل
دادن قدرت بيشتر به كاركنان بدون اطلاعات، دانش و پاداش اثر بخش نخواهد بود. كاركنان بايد اطلاعاتي درباره انتظارات و بازخورد به مشتري داشته باشند. همچنين دانش از اهداف كسب و كار و فرايند ارائه خدمت ،كه جزئي از آن است لازم است . شركتهاي خدماتي بايد پاداشها را بر مبناي استفاده اثر بخش كاركنان از قدرت ، اطلاعات و دانش براي بهبود كيفيت خدمات و عملكرد مالي شركت تخصيص دهند. برخي از مزايازاي اين رويكرد عبارتند از :
1ـ تصحيح اشتباهات : در خدمات ، توليد بدون نقص ممكن نمي باشد. زيرا خدمات در حضور مشتري توليد مي شود. هارت اظهار مي دارد اشتباه بخشي از هر كار خدماتي است. حتي بهترين شركتها در ارائه خدمات گاهي با مشكلات خاصي مواجه مي شوند. در خدمات تصحيح خطا براي تصحيح چنين اشتباهاتي ارائه شده است. هدف تصحيح خطا، مفهوم ديگري به نام توليد بدون نقص مي باشد كه به معني حداقل مشتري از دست رفته مي باشد. كيفيت بهبود نمي يابد مگر اينكه اندازه گيري شود. شركتها هنگامي مي توانند كيفيت را اندازه گيري نمايند كه از طريق توليد بدون نقص، تبعات و هزينه توليد معيوب و دوباره كاري و… را آشكار سازند . شركت هاي خدماتي نيز داراي توليدات معيوب هستند. توليدات معيوب آنها مشتريان از دست رفته است كه ديگر از شركت خريد نمي كنند مشتريان طي زمان سودآوري بيشتري براي شركت به همراه مي آورند. در برخي از صنايع مشتريان در سال اول سودآوري ندارند به دليل هزينه هاي جذب مشتري و از سالها بعد به سودآوري مي رسند اين اطلاعات در باره روش مشتريان و اختيارات لازم براي تصحيح اشتباهات مي تواند حصول اهداف فوق را ممكن سازد.
2ـ خشنود ساختن مشتريان با فراتر رفتن از انتظارات آنها: اختيار دادن به كاركنان در اينجا مي تواند باعث ارضاي نيازهاي خاص مشتريان شود. برخي حوادث و شرائط ناشي از اشتباه شركت نمي باشد اما مشتريان اعتقاد دارند كه شركت بايد براي آنها آمادگي داشته باشد مثل نياز يك فرد به باطري در هواپيما.
دادن اختيار عمل به كاركنان به تنهائي كافي نيست چون هر اختيار عملي مستلزم خواستن مسئوليت است . يك گروه خرده فروشي مسئوليت واختيارات كاركنان خود رابه صراحت چنين بيان مي كند:
اختيارات همكاران ما عبارتند از :
• اختيار انجام هر كاري كه براي جلب رضايت مشتري لازم است
• اختيار انجام اقدامات بديع و آزمايش امور جديد و حق اشتباه كردن
• حق درك كردن رفتار و گفتار ديگران
• اختيار انتخاب محيط كاري مناسب
• حق مورد تقدير قرار گرفتن به خاطر دستاوردها
• اختيار كمك كردن و پشتيباني مشتري
• اختيار ارائه انتقادات سازنده
• حق ارتقا در داخل شركت مطابق با سرعت پيشرفت خود
مسئولت و وظايف همكاران ما عبارتند ا ز:
• مسئوليت انجام هر كاري كه براي جلب رضايت مشتري لازم است.
• مسئوليت مشاركت و همكاري با گروه
• مسئوليت مربي و استاد كار بودن
• مسئوليت صادق و وفادار بودن
• مسئولت پاسخگو بودن نسبت به اعمال خويش
• مسئوليت بهبود مستمر عملكرد خويش
• مسئوليت آوردن افكار نو به درون سيستم
گزينش و آموزش كاركنان
مديريت نيروي انساني به منزله يكي از پيچيده ترين ،فني ترين و حساس ترين زمينه هاي فعاليت مديران در كاركرد منابع انساني است كه در جهت پاسخگوئي به انتظارات مشتريان به كار گرفته مي شود. در اين راستا مديريت نيروي انساني به مثابه فرايندي مطرح مي شود كه چگونگي جذب آموزش، سازماندهي،نگهداري ،كاربرد و ارزيابي مستمر كاركنان را با توجه شرائط موقعيتي و نيز محيط اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي كه در آن سازمان عمل مي كند مورد توجه قرار مي دهد.
پس از آنكه نيروي انساني تعيين و جذب شد بايد دانش ، رفتار و عملكردش نيز بهبود يابد. پرورش و بهبود از راه آموزش و افزايش مهارت بايد به گونه اي باشد كه افراد را آماده بهره برداري در سطوح و مراتب سازماني سازد. اين امر در گرو مديريت متناسب با ارتفاي فردي، گروهي و سازماني موسسه مربوطه است و با توجه به تغييرات تكنولوژي و روشهاي انجام كار، افزايش پيچيدگي سازمانها، تنوع تخصصها و مشاغل حساس در روياروئي با مشتريان، امر آموزش و پرورش نيروي انساني بايد به طور مداوم و بر اساس سنجش عملكرد افراد و برنامه ريزي وضعيت پيشرفت آنان مشخص و انجام شود.
ميلت و استون معتقدند كه آموزش و بهسازي مهارتها و دانش عملكرد موثر براي كاركنان، در انجام وظايف شغلي خود را به وجود آورد. علاوه بر اين آموزش مي تواند براي كاركنان تازه استخدام و يا بدون تجربه در سازمان موثر باشد. همچنين آموزش براي كاركنان خاصي كه شغل آنها تغيير كرده است،يا شغل خود را از دست داده اند بسيار مفيد است.
آموزش فنون و مهارتهاي ارتباطي به كاركنان ضروري است علاوه بر آن آموزش روشهاي رسيدگي به شكايات و درخواست هاي مشتريان در سازمان لازم است . در خلال اين دوره هاي آموزشي و قبل از اينكه كاركنان را موظف به پاسخگوئي تماس هاي تلفني كنند به آنها ياد مي دهند كه چگونه به تلفنها جواب دهند،چگونه با مشتريان برخورد نمايند و چگونه به نامه هاي ارسالي پاسخ دهند. بعد از طي اين دوره هر يك از كارمندان نظام پاسخگوئي بايد هر ساله يك دوره آموزشي 20 ساعته را بگذرانند.
خط مشي هاي منابع انساني شركت بايد متناسب با سطح خدماتي كه ارائه مي كند باشد. لذا مديريت بايد در ابتدا به واحدهاي مختلف توجه نمايد،سپس با توجه به نيازهاي مشتري،سياستهاي كاري خود را طراحي كند. مديران مالي شركت بايد هنگام طراحي سياست هاي پرسنلي، كاركنان خود را با توجه به دايره محل كار آنها دسته بندي كنند و سپس هر بخش را به طور مجزا مورد بررسي قرار دهند. هنگام بررسي هر يك از اين گروهها ، بايد به مسائل مهمي چون تعاملات ميان مشتريان و شركت نيز توجه كرد لذا مدير بايد با هر يك از كاركنانش متناسب با شخصيت و توانائي هايش برخورد كند.
مساله بسيار مهم و ديگر در اين زمينه انگيزش كاركنان است . زيرا بسياري از كارها خسته كننده ويكنواخت است و علاوه بر ان ايجاد انگيزه در كاركنان به شيوه هاي مختلف براي برقراري ارتباط موثر با مشتريان امري ضروري است. سياست شركت در اين زمينه بايد طوري باشد كه كاركنان هدف سازمان را هدف خود بدانند و در راستاي رسيدن به ان هدف تمام تلاش خود را به كار گيرند. اين كار امكان پذير نيست مگر با تشويق و ترغيب كاركنان به انحاءمختلف .
بانك اطلاعات مشتري :
سازمان بايد واجد يك بانك اطلاعات مكانيزه و قابل دسترسي در مورد تمام مشتريان به خصوص مشتريان ناراضي باشد. مزيت داشتن يك بانك اطلاعات مشتري، اين است كه اطلاعات در مورد مشتريان را مي توان از كانالهاي مختلف جمع آوري كرد و در مواقع ضروري به آساني از آنها استفاده كرد.
سيستم پاسخگويي مناسب براي انجام مسئوليتهاي خود به اطلاعات زيادي در مورد مشتريان نياز دارد. عليرغم رشد روزافزون عرضه اطلاعات ، غالبا كمبود اطلاعات صحيح يا اطلاعات بيش از حد ولي نادرست مشكلاتي را براي سازمان و تصميم گيري مديران آن ايجاد مي نمايد. يك سيستم اطلاعات خوب سيستمي است كه با اطلاعات آغاز و به او ختم مي شود. اين سيستم ابتدا براي تعيين اطلاعات مطلوب و مورد نياز و در عمل قابل تهيه و ارائه با مشتريان مصاحبه و محيط بازاريابي ايشان را براي برآورده ساختن نيازهاي اطلاعاتي بررسي مي كند.
يكي از ابزارهاي اصلي براي كسب اطلاعات در مورد مشتري ، سيستم تحقيقات بازاريابي است.
ما تحقيقات بازاريابي را به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتري و جامعه ، از طريق اطلاعات تعريف مي كنيم. اطلاعاتي كه براي شناسائي و تعيين فرصتها و مسائل ومشكلات مربوط به مشتريان، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليتهاي مربوط به پاسخگوئي،نظارت بر كارآئي و فهم بهتر سيستم پاسخگوئي به شكايات مورد استفاده قرار مي گيرند.
حمايت سازماني:
مديران عالي سازمان بايد منابع و توجه لازم به حل شكايات تخصيص دهد و حمايتهاي لازم را از كاركنان براي جوابگوئي به مشتريان داشته باشد. در سازمانهاي سنتي نمودار سازماني به صورت هرمي شكل است ، مديران عاليرتبه در بالا و به صورت پي در پي كاركنان سطح پائين تر در قسمتهاي پائين هرم قــــرار مي گيرند، معمولا مشتريان در آن ديده نمي شوند و كاركنان در پائين ترين رده سازمان قرار دارند اما بعضي از سازمانها داراي نموداري دايره اي شكل هستند كه مشتريان در مركز دايره و كارمندان خط اول در دومين موقعيت ارزشمند قــــرار مي گيرند.
شركتهايي كه مي خواهند به مشتريان خدمات ارائه دهند بايد از بعضي از كنترلهاي سنتي مديريتي صرف نظر كنند و براي تصميم گيري و ارائه راه حل به كارمندان خط اول اختياراتي بدهد، به عبارت ديگر بايد براي حل مشكلات به طريقي كه كارمندان فكر مي كنند براي مشتريان مناسبتر است، به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين كارمندان اعتماد داشته باشد.
مديران سطح بالا سازمانهاي خدماتي برجسته، وقت كمي صرف ايجاد هدف سودآور يا تمركز بر سهم بازار مي كنند، در عوض ، توجه زيادي به كارگران خط اول و مشتريان نموده اند. مديران موفق سازمانهاي خدماتي، عوامل سودآوري در اين سازمانها را كه الگوي جديد سازمانهاي خدماتي هم محسوب مي شوند، مورد توجه قرار داده اند. اين عوامل عبارتند از سرمايه گذاري روي افراد،تكنولوژيي كه گارگران خط اول را پشتيباني كنند، به كارگيري افراد شايسته و آموزش آنها و نيز پاداش متناسب با عملكرد كاركنان در كليه سطوح. سازمانهاي بسياري بر اين باور هستند كه وقتي كاركنان و مشتريان را در درجه اول اهميت قرار دهند، در روش مديريت و معيار موفقيت آنها تغييرات اساسي رخ خواهد داد.
اقتصاد نوين خدمات، مستلزم تكنكيهاي جديد براي سنجش سودآوري هستند. اين تكنيكها اثر رضايت كارمند، وفاداري و بهره وري ر ا بر ارزش محصولات و خدمات ارائه شده اندازه گيري مي كنند. بطوريكه مديران قادر خواهند بود به رضايت مشتري و وفاداري آنها دست يابند و نيز بر سودآوري و رشد سازماني، نفوذ و تاثير همانندي داشته باشند. در واقع، هميشگي و مادام العمر بودن يك مشتري وفادار خيره كننده است. به ويژه در اقتصادهايي كه مبتني بر حفظ و نگهداري مشتري پايه گذاري شده اند وقتي مراجعات مشتريان ادامه مي يابد خريد محصولات وابسته نيز تكرار مي گردد.
منصفانه و بي طرف بودن سيستم پاسخگوئي :
يكي از ويژگيهاي اساسي يك سيستم پاسخگوئي، منصفانه و بي طرف بودن آن است. بر اساس اين ويژگي رسيدگي به شكايات و پاسخگويي به آنها بايد بدون اعمال نظر شخصي و سوء نگري باشد. مركز توجه اين ويژگي تبعيض قائل نشدن بين طرفين مدعي در شكايت است. مديران پيش از آنكه تصميمي بگيرند يا دست به اقدامي بزنند بايد ببيند ديگران درباره آنها چه قضاوتي مي نمايند. بدين معني كه آيا ديگران آنها را متعصب و يكسو نگر مي دانند يا اينكه آنها را افرادي عادل و منصف تلقي مي نمايند.
آنها بايد در هنگام قضاوت بي طرف باشند و تصميم گيري آنها بايد فارغ از اعمال نظر شخصي باشد. منصفانه و بي طرف بودن را مي توان معادل عدالت در قضاوت دانست. علي رغم آنكه همه فرهنگها و مكاتب، خواهان عدالت و مدافع آن هستند ولي دين مقدس اسلام، آنكونه كه اميرالمومنين (ع) بحق زبان گويا و مجري صادق آن بوده اند، خاستگاهها ،پيامدها و اهداف خاص خود را دارد. آنطور كه مي فرمايند: “و به يك چشم بنگر به همگان ، خواه به گوشه چشم نگري و خواه خيره شوي، تا بزرگان در تو طمع ستم بر ناتوان نبينند و ناتوان از عدالتت مأيوس نگردند.“
به طور خلاصه مبناي اين تحقيق كه به عنوان فرضيه هاي تحقيق نيز به بررسي آنها پرداختيم ويژگيهاي مشترك نظريه ها و تئوريها در مورد سيستم مناسب پاسخگوئي است كه شامل سرعت پاسخگوئي به شكايات، دسترسي آسان به سيستم پاسخگوئي ، برخورد مناسب كاركنان سيستم پاسخگوئي و منصفانه و بي طرف بودن سيستم پاسخگوئي مي شود. كه در نمودار صفحه بعد نشان داده شده است.

نتيجه گيري:
رضايت مشتري در حال مبدل شدن به مهمترين هدف بسياري از شركتهاي پيشرو است. تغييرات سريع در فن آوري موجب افزايش رقابت جهاني و ارتقاء سطح انتظارات مشتريان شده است. اين تغييرات ضرورت توجه به نياز،خواسته و انتظارات مشتريان و اتخاذ راهبردهائي كه به صورت فعال با اين تغييرات هماهنگي داشته باشد را افزايش داده است.
اگر عملكرد سازمان به طور مداوم پائين تر از حد انتظار مشتري باشد، مشتريان روگردان شده و حوائج خود را از طريق ديگري برطرف خواهند كرد. پس هر سازماني بايد به طور مستمر به نظرات مشتريان خود توجه نموده و راهكارهاي لازم را براي تطابق هر چه بيشتر با خواسته هاي آنها ايجاد نمايد. رسيدگي به نظرات مشتريان و شكايات آنها يكي از طرق جمع آوري اطلاعات در مورد نيازها و خواسته هاي آنها است و اهميت آن وقتي آشكار مي شود كه به تاثير آن در حفظ مشتري پي ببريم. توجه به خواسته ها و انتظارات مشتريان كه در قالب شكايات و انتقادات مطرح مي شود و پاسخگوئي مناسب به آنها موجب حركت به سمت هدف اصلي اين سازمان مي شود. اهداف و راهبردهاي مشتري مدار سازمانها مي طلبد كه به روش علمي به بررسي و تحليل علت يا علل نارضايتي و شكايات مشتريان پرداخته و با شناخت اين علل و ريشه يابي آنها از يك طرف و پاسخگوئي مناسب به آنها از طرف ديگر گامي موثر در جهت افزايش رضايتمندي مشتريان برداشته شود. وجود نظام پاسخگوئي مناسب و مشتري گرا با شناخت مشكلات و علت نارضايتي مشتريان و پاسخگويي سريع و به موقع به آنها علاوه بر اينكه موجب جلب رضايت مشتري ميشود ، موجب صرفه جوئي در زمان وهزينه سازمان نيز مي شود.

بازاريابي رابطه مند و اهميت آن در بانكداري
امروزه بخش خدمات مالي دست خوش تغييراتي است كه پيش تر درتاريخ تجربه نشده است .اين تغييرات هم برساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تاثير شگرف داشته است . جاي تعجب نيست كه ، در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده ، موسسات مالي مجبور شده اند شيوه واكنش خود نسبت به بازار را تغيير دهند ، به طوري كه كمتر روي محصولات و بيشتر برمشتريان و روابط متمركز شوند و به جاي ديدن كوتاه مدت ديدي بلند مدت را در پيش گيرندHarrison/2000/1)) شدت رقابت و پيچيدگي محيط بسياري از بانك ها را ناگزير از پذيرش پاراديم جديد مفهوم بازاريابي ، يعني " بازاريابي رابطه مند " كرده و آنهابه جاي استراتژي هاي تهاجمي بازاريابي ، به سوي استرتژي هاي دفاعي بازاريابي سوق داده است. بازاريابي رابطه مند در صنعت بانكداري به سرعت به نگرش وفلسفه حاكم تبديل مي شود .
(colgate , stewart, 1998/28)
حفظ وتقويت مداوم رابطه با مشتري تنها مسير يك طرفه اي است كه بانك ها در استفاده از استراتژي هاي تدافعي و افزايش حفظ مشتريان كنوني خود بايد ازآن عبور كنند .
Colgate Alexander, 1998/144)) گومسون 1996 ، بازاريابي رابطه مند را فرآيند حمايت از مشتري در طي عمر رابطه وي با شركت توصيف مي كند و در مقابل بازاريابي سنتي ( كه مبتني بر P است 9 را نگرشي كوتاه مدت و مداخله گرانه مي داند . وي نگرش سنتي را به يك سيستم زيستي محيطي تشبيه مي كند كه (كشاورز) با غني سازي سرسري ولحظه ايخاك مزرعه گندم ( خود ) با استفاده از كودها و سموم دفع آفات ، برداشت خود را دركوتاه مدت (همان فصل) افزايش ميدهد ودر مقابل بازاريابي رابطه مند ،به زنجيره اي از فعاليت هاي پايدار تشبيه مي كند كه هم به بهبود توسعه كل طبيعت كمك مي كند كه هم به بهبود و توسعه كل طبيعت كمك مي كند و هم اين كه تمامي طرف هاي درگير، چه در كوتاه مدت و چه در بلند مدت منافعي را كسب مي كنند .
Worthington , Horne, 1998/39)) با افول بازاريابي معامله اي كه مبتني بر HP بود وظهور بازاريابي رابطه مند ، سازمان ها و شركت ها برآنند تا با بهره گيري از استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند پيوند هاي مستحكمي با مشتريان ارزنده و خوش آتيه خود ايجاد كنند و از اين حيث ، مزيت رقابتي ناملموس و پايداري كسب كنند .
صنعت بانكداري صنعتي منحصر به فرد است Zineldin , 1995/31)) كه با توجه به فرآيند توليد دو مرحله اي بانك ها ، اجراي استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند جهت حفظ و افزايشسودآوري بانك نقش محوري ايفا ميكند . مك كورميك (1996) معتقد است كه عملكرد عاليبازاريابي از ابزارهايي است كه ميتوانند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. (McComrmick McMahon, kuenne, 1996/46) بنا به گفته آقا كلي 2 قايم مقام ومديرواحد پردازش اطلاعات بانك ان 3 فقط 5 درصد از مشتريان ، بيش از 100درصد سودآوري ما را تشكيل ميدهند كه بخشي قابل توجه از آن را ، مشتريان كم بازده و هزينه را جذب ميكند( Melzer, 2002/9)همچنين تحقيقات مهم واثرگذار ساسروريچ هلد (1990) نشان داد كه بانك ها با هر5 درصد افزايش درنرخ حفظ مشتريان (ارزنده ) خويش ، بيش از 85 درصد به سودآوري خود را مي افزايد.
(Ryal knix , 2001/534) از اين رو شايسته است كه بانك ها هرچه سريع تر براي جذب و حفظ مشتريان خويش چاره انديشي كنند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند ( مفهوم جديد بازاريابي ) است .
اجراي بازاريابي رابطه مند در بانك ها منافع زير را براي آنان در پي خواهد داشت .
حفظ مشتريان كنوني بدون هراس ازتهديدهاي رقبا.
كسب منابع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري .
كاهش قابل توجه هزينه هاي جذب سپرده (منابع ) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف و دارايي ها.
جذب مشتريان كليدي ساير بانك ها .
جذب مشتريان ساير بانك ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني .
در صنعت خدمات بانكداري منحصر به فرد است به طوري كه كمتر شباهتي ميان اين صنعت و ساير صنايع خدماتي ميتوان مشاهده كرد . اين صنعت برچهار اصل اساسي استوار است كه متمايز كننده آن از ساير بخش هاست . در صورت هرگونه كم توجهي به اصول ، برنامه ريزي بازاريابي بي فايده خواهد بود و به احتمال زياد حيات و بقاء بانك را به مخاطره خواهد انداخت .
اصل 1- بانكدار نقش امانت دار را ايفا مي كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است .
اصل 2- بانك ها قانونا" نقش نگه دارنده وجوه شهروندان دارند و بايد اين وجوه را صرف هدف هاي سازنده كنند در هر استراتژي به اين اصل بايد توجيه جدي شود .
اصل 3- انتظار ميرود بانك ها پيش از حداكثر سازي بازدهي ، خود را به حداق ممكن برسانند.
اصل 4- بانك ها در هر شرايط اقتصادي مطلوب يا نامطلوب ، ملزم به ارائه خدمت هستند . حال اين كه درحوزه بازاريابي صنعتي اگر مديري دريابد كه محصول يا خدمتي سودآوري مورد نظر را ندارد ، ميتواند خط توليد آن محصول رابه طور موقت يا دايم متوقف سازد اما چنين اقدامي در بازاريابي خدمات بانكي با توجه به شرايط سخت قانون حاكم بر آن ، امكان پذير نيست .
امروز اين حقيقت غير قابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني ميكند . مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه (خدمات ) در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر و خاص شده است . بنابراين ، بدون وجود روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت نمي توان آينده روشني رابراي بانك متصور شد (Zineldin, 1993) كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده درهنگام خريد ، به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف ، مشتري و كارمند ، بستگي دارد قضاوت مشتري در مورد بانك ، براساس ميزان توانمندي بانك ، در كمك به حل معضلات آنهاست . آنها ارزش زيادي براي تكنولوژي مورد استفاده يا تخصص فني بانك قايل نيستند بلكه تنها چيزي كه براي آنها ارزش دارد ، توانايي بانك در حل مشكلاتشان است . از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري و توسعه روابط هستند .
(Zineldin , 1995/32)
پيشرفت بازاريابي رابطه مند در يك بانك با پيمودن درجهت توسعه روابط با مشتريان صورت ميگيرد .
Tylerand Stanley , 1996; zineldin, 1996
مراحل نخست، در مورد ميزان تناسب بين محصولات يا خدمت عرضه شده با نيازهاي مشتريان و اعتماد ميباشد. كه به طور ضمني به رويكردي مشاوره اي در فروش همراه با تبادل اطلاعات قوي و پايبندي به نگرشي بلند مدت اشاره دارد . خدمات تسهيل كننده ، به منافع مشتري را دربهره گيري از خدمات اصلي 4 مي افزايد . خدمات جنبي و حمايتي موجب افزايش ارزش روابط ميشود و خدمات بانك را نسبت به ساير بانك متمايز مي سازد .
بازاريابي رابطه مند واقعي را ميتوان در مراحل بعد توسعه روابط ديد . براي مثال ، زينل دين(1996) بيان كرد كه مرحله سوم ، سطوح بالايي از وفاداري مشتري را در برميگيرد كه نتيجه كيفيت عالي خدمات است . در اين مرحله مشتري در قضاوت خود نه تنها ، به خود خدمت، بلكه به كيفيت تعامل نيز توجه دارد . سرانجام ، روابط شخصي اجتماعي و نهادي بسيار نزديكي شكل مي گيرد و بانك براي نظارت مداوم و پيوسته برنيازها و خواسته هاي مشتري و نيز رابطه ، رويه هايي را به مورد اجرا گذارد . درتمام مراحل فوق، تبادل اطلاعات نقشي محوري دارد . سيل (1998) اذعان مي دارد بانك هايي كه دراجراي بازاريابي رابطه مند موفقيت هايي كسب كردند ، دريافتند كه جزييات ساختار رابطه ميتواند حسب الزامات اطلاعاتي تجزيه وتحليل شود . حفظ رابطه با مشتري يك مسئله بلند مدت است و به جاي نتايج پيامدهاي جاري مورد توجه قرار گيرد بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد . ويتز و برادفورد ، خاطر نشان ساخته اند كه اغلب پژوهشگران ، كيفيت روابط را با ميزان رضايت مشتري مي سنجند . آنها معتقدند رضايت مشتري نمي تواند آيينه تمام نمايي براي سنجش كيفيت روابط مفاهيمي چون اعتماد ، تعهد وپايبندي رشد ارزش مشتري ، مهم ترين ابعاد مي باشند و به جاي يك جنبه بايد به ابعاد چند گانه آن توجه كرد . ( با توجه به فرهنگ هاي مختلف ) شيوه هاي حفظ روابط با مشتريان متفاوت است براي مثال ، اغلب موسسات مالي كشورهاي شرقي آسيا همچون چين ، براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي كه درفرهنگ چيني به گونكسي معروف است . اهميت ويژه قائل اند براي حفظ گونكسي نزديك تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها ، دعوت براي شام و نهار ( رسمي يا غير رسمي ) اهداء هدايا و ... را در دستور كار خود قرار داده اند . (Seece, Manso , 2000/315-81)

فرآيند دو مرحله اي توليد و عرضه خدمات بانك ها و بازاريابي رابطه مند
بانك كسب و كارهايي هستند كه براي دست يابي به اهداف مشخص چون حداكثر سود آوري سازماندهي شده اند و به فعاليت پرداخته اند . بانك ها نيز با ساير انواع كسب و كارها دارايويژگي هاي مشترك و مشابهي هستند ، براي مثال ، همچون ديگر كسب و كارها، بانك ازدرون داده هاي زمين ، نيروي انساني ، سرمايه و مهارت هاي مديريتي ، براي توليد ستاده هايي كه مورد تقاضاي مشتريان است بهره مي برند .
بانك ها و فرآيند دو مرحله اي توليد
مراحل و عمليات يك بانك بسيار پيچيده تراز شركت هاي تجاري است . همانگونه كه هاي وود در مطالعات خود بدان اشاره ميكند ، بانك ها داراي فرآيند توليد دو مرحله اي هستند
( شكل 1) در وهله نخست ، درون داده هايي كه به شكل زمين ، نيروي انساني ، سرمايه ، مهارت مديريتي در مرحله يك . مرحله منابع ، سپرده ها . مورد استفاده قرار ميگيرند . (جذب سپرده ها و منابع بانك هاي در اين مرحله صورت مي گيرد ) سپس بعد از اينكه بانك نسبت مشخصي از سپرده ها ومنابع را به عنوان نسبت مشخصي از سپرده ها ومنابع را به عنوان ذخيره براي پاسخگويي به تقاضاي هاي جاري و كوتاه مدت وجوه نقد مشتريان كنار گذاشت ، مابقي منابع كه سپرده هاي وام داني 10 مي نامند . وارد مرحله دوم توليد بانكي . مرحله مصارف يا مديريت دارايي ها . ميشود كه وظيفه اصلي آن ، وام دادن و انجام انواع سرمايه گذاري است .
دومسئله كليد ي : مديريت بانك ها درهر مرحله توليد با دو سوال اساسي متفاوت مواجه اند .در مرحله I ( مرحله منابع ) مسئله افزايش منابع از طريق جذب سپرده گذاران با كمترين هزينه ممكن است . در مرحله I I ( مرحله مصارف 9 مسئله كاملا" متفاوت است . مديريت برآن است تا با تركيبي از وام ها وساير دارايي ها ، با در نظر گرفتن ملاحظات قانوني واهداف بانك ،بالاترين نرخي بازدهي ممكن را كسب كند . آنچه مسلم است رابطه متقابل اين دومرحله توليد ميباشد . به طوري كه تصميم يك مرحله تصميمات مرحله ديگر تاثير قرار مي دهند . ) Rose Fraser , 1998/4-6) فلسفه بازاريابي رابطه مند در هر دو مرحله توليد ، نقش حياتي ايفا مي كند .
فرآيند دو مرحله اي عرضه خدمات
محيط عملياتي يك بانك شامل دو بخش ، پشت باجه واداري و پشتيباني است . بخش اداري پشتيباني ، جايي است كه بركارايي عملياتي متمركز است و مستقيم توسط مشتري قابل رويت نيست فعاليت هايي همچون ، برنامه ريزي وشارژ دستگاه هاي خودپراز ، كنترل هاي داخلي ، بايگاني اسناد ، تهيه صورت هاي مالي و ... را در بر مي گيرد . از طرف ديگر عمليات پشت باجه از منظر اثر بخشي ، شامل تمام كارها و فعاليت هايي ميشود كه مربوط به تماس مستقيم مشتري با پرسنل بانك است . معمولا" عمليات اداري پشتيباني بيشتر مبتني برتكنولوژي است و عمليات پشت باجه كاربرو مبتني بر كاركنان ميباشد . از اين رو بايد در نظر داشت كه اين دو بخش كاملا" به هم مرتبط ميباشند .
(Yavas, yasin , 2001/445 ) اگرچه ممكن است جذب مشتري در مرحله نخست توسطمحركات و انگيزه هاي پشت باجه اي صورت گيرد ، اما حفظ وتقويت رابطه با مشتري ،هماهنگي و كارآمدي بالاي اين دو بخش به طور همزمان را مي طلبد .
امروزه اكثر بانك ها با محيطي كاملا" پويا روبرو هستند . همه بانك ها كوچك و بزرگ با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيت هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار ، جذب وحفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه هاي خويش قرار داده اند چرا كه بدون ترديد بهترين فرصت ها براي سودآوري ميباشند . به منظور اطمينان از تداوم يافتن مبادلات و روباط مالي مشتريان تجاري ، بانك ها در پي طراحي استراتژي هايي يكي هستند كه به طور رسمي و پيوسته روابط بانك ها ومشتريان را بهبود بخشد . بانك ها بايد نيازهاي مشتريان را در كانون توجه خود قرار دهند و محيطي را فراهم كنند كه بر رضايت مشتري تمركز داشته باشد . يكي از عوامل موفقيت بانك ها آن است كه مشتري احساس كند ، رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است .

مراحل توسعه روابط با مشتريان
استون و دودكاك مدلي هشت مرحله اي براي توسعه روابط مشتريان در موسسات خدمات مالي ارائه مي دهند كه شامل مراحل زير است :
جذب : نخستين مرحله توسعه روابط ، جذب مشتريان بالقوه است . مشتريان بالقوه را ميتوان به وسيله ابزارهاي مختلفي چون پست مستقيم ( فرستادن پيام از طريق پست مستقيم به افراد ) با اشكال مختلف ارتباط انبوه چون تبليغات ، مورد هدف قرار داد .
خوش آمد گويي : زماني كه مشتري بالقوه اولين خريد خود را انجام داد و به يك مشتري تبديل شد مهم است كه تلاش ها و اقداماتي جهت قوام بخشيدن به تكرار رفتار خريد مشتري صورت گيرد . شناسايي افراد كليدي سازمان براي مشتري حايز اهميت است . براي مثال : مشتري جديد بانك ميخواهد بداند افراد كليدي و صاحب نظر در ارتباط با استعلام ها يا اطلاعات محصولات ويژه چه كساني هستند .
آشنا شدن : اين مرحله نقش حساسي را در توسعه روباط و تبديل مشتري به يك ارباب رجوع دارد به منظور تشويق مشتري به تكرار خريد خود طرفين بايستي به تبادل اطلاعات بپردازند .موسسات مالي مي خواهند بدانند نيازهاي مالي جاري وآينده مشتريان وبرنامه ها و آرزوهايشان چيست ؟ از اين رو فرد ميتواند موسسه مالي را در تدارك محصولات مناسب و در زمان هاي مناسب با توجه به تغييرات شرايط شخصي شان ياري دهد .
مديريت حساب : در اين مرحله سعي برآن است تا رابطه به طور مطمئن مديريت شود و با توسعه روابط در طي زمان ، نيازهاي بيشتري از مشتري تامين گردد . افرادي كه در آنها نگرش مثبتي نسبت به موسسه مالي شكل گرفته ، ممكن است حامي محصولات و خدمات آن گردند و فعالانه بهره گيري از آن را به ساير مشتريان توصيه مي كنند . اين يك حالت مطلوب و ايده آل است و اغلب به آن بعنوان نتيجه نهايي مديريت مالي است ، تعداد محدود مشترياني است كه به اين مرحله مي رسند ولي قدرت تحمل روابط بلند مدت را ندارند براي حفظ طولاني مدت مشتريان در اين مرحله بايستي با دقت مديريت شوند .
مراقبت شديد : رابطه بين موسسه مالي و مشتريان آبستن مسايل و مشكلاتي است كه ميتواند براي هردوطرف پيش آيد و تداوم رابطه موجود را به مخاطره اندازد . درحاليكه درهريك از مراحل توسعه روابط فوق الذكر ممكن است با مشكلاتي همراه باشد كه شايد در مرحله مديريت حساب ، وجود آن بيشتر احساس شود . چراكه در اين مرحله احتمال مي رود كه مشتري از چندين محصول موسسه مالي استفاده مي كند و تا حدودي نيز تبليغات دهان به دهان مثبت براي موسسه داشته باشد .
جدايي بالقوه : اگر مراقب شديد در تامين رضايت مندي مشتري موثر واقع نشود ، ممكن است جدايي وخروج وي قريب الوقوع باشد . چيزي كه اكثرشركت ها از كنار آن به سادگي ميگذرند درعمل اگر مشتري درروابط خود با شركت با مشكلي مواجه شود اقدام به شكايت نمي كند وبه سختي ميتوان آن را تشخيص داد .
جدايي : اگر موسسه مالي جهت تغيير مطلوب شرايط موجود دست به كار نشود . ممكن است مشتري تماس خودرا با موسسه براي هميشه قطع كند ،حسابهايش را ببندد و موسسه را ترك گويد . هرچند فلسفه اي وجود دارد كه پس از اين كه آب ها از تب و تاب افتاد و مدتي سپري شد ، مجدد ميتوان مشتري را به موسسه بازگرداند.
بازگرداندن : بازگرداندن موفقيت آميز مشتري بستگي زيادي به دلايل ترك مشتري دارد . اگر دليل ترك مشتري به واسطه شرايطي چون تغيير شغل يا مكان منزل باشد بازگرداندن مشتري آسانتر اززماني است كه دليل ترك مشتري ، نارضايتي از خدمات دريافتي باشد ، اگر مشتري ازدسته رفته بازگردانده شود ، مي توان پيوندهايي حتي مستحكم تراز قبل بين خود ايجاد كرد.