خلاصه درس جلسه هفتم :
نگرش ها و باورهاي تاثيرگذار در مصرف كننده
نگرش : عبارت است از سازماندهي بلندمدت فرايندهاي انگيزشي ، احساسي ، ادراكي و شناختي با توجه به برخي جنبه هاي محيطي كه فرد در آن قرار گرفته است.
عناصر تشكيل دهنده نگرش : مي توانيم نگرش را در برگيرنده سه جزء اصلي بدانيم :
-1 جزء شناختي (باورهاي فرد) : جزء شناختي نگرش شامل باورها و اعتقادات يك مصرف كننده در مورد كالا يا خدمت است.
-2 جزء عاطفي ( احساسات فرد): واكنش هاي احساسي نسبت به يك موضوع ( كالا يا خدمت نمايانگر جزء عاطفي نگرش است.
-3 جزء رفتاري ( واكنش ها و پاسخهاي رفتاري فرد ): جزء رفتاري نگرش عبارت است از تمايل فرد در بروز واكنشي خاص نسبت به يك محصول يا يك فعاليت.
بيشتر تحقيقات نشان مي دهد كه سه جزء نگرش اغلب با هم سازگار هستند. اين بدان معناست كه تغيير در يك جزء نگرش به تغيير در جزء ديگر آن منجر مي شود .
استراتژي هاي تغيير نگرش
تغيير نگرش افراد كه ناشي از دستكاري آميخته بازاريابي است .
ايجاد تغيير در جزء شناختي: يكي از رويكردهاي رايج و كارآ براي ايجاد تغيير در نگرش ، تمركز بر جزء شناختي نگرش است. چهار استراتژي اساسي بازاريابي براي ايجاد تغيير در ساختار شناختي نگرش مصرف كننده به كار مي روند كه عبارتنداز :
-1 تغيير در باورها : اين استراتژي در برگيرنده تغيير در باورهاي افراد نسبت به وضعيت عملكردي نام تجاري محصول بعنوان يك فاكتور يا هر يك از ويژگي هاي ديگر محصول است.
-2 تغيير در ميزان اهميت :
. بازاريابان هر شركتي سعي دارند مصرف كنندگان را متقاعد كنند كه ويژگي هايي كه نام تجاري آنها دارد از اهميت بيشتري برخوردارند.
-3 افزودن باورها : رويكرد ديگر در ايجاد تغيير در عنصر شناختي نگرش اين است كه باورهاي جديدي را به ساختار اعتقادات و باورهاي مصرف كننده بيفزاييم و باورهاي جديد را به وي القا كنيم.
-4 تغيير در ايده آل ها : استراتژي نهايي براي ايجاد تغيير در جزء شناختي نگرش ، تغيير در برداشت افراد از نام تجاري يا موقعيت ايده آل است.
ايجاد تغيير در جزء عاطفي : امروزه بسياري از شركتها در تلاشند كه بدون تاثيرگذاري مستقيم بر باورها يا رفتارهاي مصرف كنندگان ، بر روي ميزان علاقه و احساسات آنها نسبت به نام تجاري خود تاثير مثبت بگذارند.
-1 شرطي شدن كلاسيك:. به تدريج برخي از عواطف و احساسات مثبت مرتبط
با محركي نظير موسيقي نيز به نام تجاري منتقل مي شود و هر بار كه مصرف كننده نام تجاري را مي بيند احساس مثبتي در ذهنش تداعي مي شود.
-2 تحريك علايق و عواطف مصرف كننده نسبت به خود آگهي يا وب سايت : تاثير گذاري احساسي نسبت به پيام تبليغاتي يا سايت اينترنتي شركت ، علاقه به تبليغات و تمايل مصرف كننده را نسبت به محصول افزايش مي دهد.
-3 مواجهه صرف : برخي از شواهد حاكي از آنند كه احساسات و عواطف مخاطبان و ترجيحات آنها نسبت به يك نام تجاري ميتوانند با افزايش صرف و مطلق آنها با آگهي افزايش يابند.
ايجاد تغيير در جزء رفتاري : براين مبنا فعاليت كليدي براي بازاريابان اين است كه افراد را به خريد و مصرف محصول تحريك نمايند و در عين حال به آنها اطمينان خاطر دهند كه اين خريد يا مصرف امتيازاتي را برايشان در پي خواهد داشت.