رجسته‌سازي، حربه ي رسانه اي
تلويزيون

برجسته‌سازي را معادل Agenda setting ترجمه کرده‌اند که به معني اولويت‌گذاري بر برنامه‌اي خاص اطلاق مي‌شود. اما اصطلاحا مي‌توان گفت: «برجسته‌سازي؛ يعني اين انديشه که رسانه‌هاي خبري با ارائه خبرها، موضوع‌هايي را که مردم درباره آنها مي‌انديشند تعيين مي‌کنند»[1]. و نيز گفته شده: «ممکن است در اغلب اوقات، مطبوعات موفق نشوند به اشخاص بگويند چه [چگونه] فکر کنند، اما با تأثير فوق‌العاده‌اي که بر آنها دارند مي‌توانند بگويند به چه چيز بايد فکر کنند»[2]

مک کومز (McCombs) و شاو(Shaw)، اولين مطالعه سيستماتيک را در مورد فرضيه برجسته‌سازي در سال 1972 گزارش کرده‌اند. آنها با مطالعه برجسته‌سازي در مبارزه رياست جمهوري سال 1968 (ايالات متحده آمريکا)، اين فرضيه را مطرح کردند که رسانه‌هاي جمعي براي هر مبارزه سياسي، اولويت هايي را تعيين مي‌کنند و بر اهميت نگرش‌ها نسبت به موضوع‌هاي سياسي اثر مي‌گذارند. آنها مطالعه خود را با تمرکز بر «رأي دهندگان تصميم نگرفته» انجام دادند؛ زيرا کساني که هنوز تصميم نگرفته‌اند، بايد مستعدترين افراد براي آثار برجسته‌سازي باشند.[3]

روزنامه‌نگاري كه براي اولين بار اصطلاح Agenda setting را به كار برد والتر ليپمن ( Walter‌‌ Lippmann)بود.

حوزه مطالعاتي

برجسته‌سازي در حوزه‌هاي مختلفي کاربرد دارد. از جمله در روانشناسي، جامعه شناسي، علوم اجتماعي، علوم سياسي و .... يکي از اين زمينه ها که در آن برجسته‌سازي کاربرد بيشتري دارد روانشناسي شناختي است. «روانشناسي شناختي به تصويرهايي که افراد در ذهن خويش مي‌سازند و اينکه چگونه آنها را مي‌سازند، علاقمند است. فرضيه برجسته‌سازي با پژوهش در مورد برجستگي يا اهميتي که افراد به موضوعات خاص نسبت مي‌دهند و اينکه چگونه اين برجستگي‌ها به دست آمده است، بسيار قابل مقايسه با روانشناسي شناختي است.»[4]

فرايند

گلاديس انگل لنگ و كورت لنگ فرايند برجسته‌سازي را به شش مرحله تقسيم مي‌كنند[5]:

1. اهميت رويدادها: مطبوعات بعضي رويدادها يا فعاليت‌ها را پراهميت و آنها را بارز مي‌سازند.

2. پوشش متفاوت: موضوعات متفاوت براي جلب توجه، به نوع و ميزان پوشش متفاوتي نياز دارند.

3. موضوعات قالب‌دار: رويدادها و فعاليت‌هاي مورد توجه بايد قالب‌دار باشند يا بايد حوزه‌اي از معاني به آنها داد به طوري كه قابل فهم شوند.

4. زبان: زبان مورد استفاده رسانه‌ها مي‌تواند بر درك اهميت موضوع اثر بگذارد. مثلا چرخش از اشاره اوليه”كاري غير اخلاقي“به واژه ”افتضاح“، اهميت بيشتري به موضوع مي‌دهد.

5. نمادهاي ثانويه: رسانه‌ها، فعاليت يا رويدادهايي را كه مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند به نمادهاي ثانويه وصل مي‌كنند كه موقعيت آنها در منظر سياسي به خوبي قابل تشخيص است.

6.اظهارات اشخاص: هنگامي كه اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعي صحبت مي‌كنند، فرايند برجسته‌سازي شتاب پيدا مي‌كند.

اندازه تأثير

مک کوايل ميزان تأثير برجسته‌سازي رسانه‌ها را علي و صد در صدي ندانسته مي‌گويد: «ما نيازمند ترکيبي از تحليل محتواي برنامه‌هاي حزبي، شواهد مربوط به تغيير عقيده در طول زمان در ميان گروه خاصي از مخاطبين، تحليل محتواي نشان‌گر توجه رسانه به موضوع‌هاي مختلف در دوره‌هاي مرتبط و نشانه‌هايي از استفاده مناسب مخاطبان مورد نظر رسانه‌هاست.»[6]
تلويزيون

به هر حال نظريه برجسته‌سازي نظريه‌اي بسيار مناسب براي فهم نقش نافذ و فراگير رسانه‌هاست[7].

اما در اينکه چه چيزي اولويت رسانه‌ها را تعيين مي‌کند؟ شوميكر و ريز (1991)، پنج دسته اصلي از اثر بر محتواي رسانه‌ها را به ترتيب مطرح كرده‌اند:

1. اثرهاي ناشي از فرد فرد كاركنان رسانه‌ها.

2. اثرهاي مربوط به رويه‌هاي رسانه‌ها: (اعمال روزانه ارتباط گران).

3. نفوذهاي سازماني بر محتوا: (پولسازي مهمترين هدف).

4. اثر و نفوذ خارج از سازمان رسانه‌اي.

5. ايدئولوژي: (در آمريكا عقيده به نظام اقتصادي سرمايه‌داري مالكيت خصوصي و سودجويي)[8].

مانهايم فرضي را مطرح کرد که در آن برجسته‌سازي هم کنشي سه اولويت را دربرمي‌گيرد: اولويت رسانه‌ها، اولويت عموم و اولويت سياسي. هريک از اين سه اولويت، سه بعد را شامل مي‌شود:

1. براي اولويت رسانه‌ها اين سه بعد عبارتند از: مشهود بودن، موضوع برجسته از نظر مخاطب و ارزش.

2. براي اولويت عموم، اين سه بعد عبارتند از: آشنا بودن (درجه آگاهي عموم از يک موضوع معين)، موضوع برجسته از نظر شخص و مطلوب بودن.

3. براي اولويت سياسي سه بعد عبارتند از: حمايت (عمل کم و بيش مطلوب در جهت يک موضوع معين)، احتمال عمل (احتمال اينکه يک دستگاه دولتي درباره موضوع عمل نمايد) و آزادي عمل (گستره اقدامات دولتي)