اقناع شخصیتی
نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می ‌سازد و درباره‌ موضوعات طبق آنها قضاوت می‌کند.
ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می‌یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد، در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام – رویداد نزدیک می‌شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می ‌برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی‌شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده¬ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می‌داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد
در کل می ‌توان گفت که در برابر پیام‌های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌کند:
۱٫ واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب‌کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش‌آموز شکل گیرد. اگر واکنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد.
۲٫واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.
۳٫ واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب‌کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد.
شیوه های متقاعد سازی :
بحث روش و شیوه های متقاعد سازی را با پنج طرح "اتولربینگر" روانشناس اجتماعی و نویسنده کتاب ارتباطات اقناعی آغاز می کنیم.
این روانشناس اجتماعی معتقد است ، آنهایی که به متقاعد سازی دیگران می پردازند باید پیام های خود را با استفاده از پنج اصل پایه ای اقناع شامل :
1 - تداعی مخاطبان
2 - توسل به منطقی و منصف بودنشان
3 - نیازها و انگیزه ها
4 - هنجارهای اجتماعی
5 - ویژگی های شخصیتی مخاطبان
اکنون به تشریح هر یک از اصول پنجگانه فوق می پردازیم.
۱- مساله تداعی:
ساده ترین شیوه متقاعد سازی است. این طرح بر اساس اصل تداعی معانی بنیانگذاری شده است. در ذهن مخاطبان چیزهایی به عنوان ارزش وجود دارد، شخصیت هایی به عنوان الگو مطرح هستند، نمونه های پذیرفته شده و مورد قبولی در ذهن مخاطبان وجود دارد. فرستنده پیام باید مورد خود را همسو و هم جهت با آنچه از پیش در ذهن مخاطبان وجود دارد، دانسته و این بخش را برجسته کند تا مخاطبان اصول پیام جدید را هماهنگ و در تایید دانسته های پیشین خود بدانند و متن پیام را بپذیرند.
اصل تداعی بر تکنیک های تکرار، اسارت مخاطب و مجاورت استوار است.
تکرار بارهای بار یک پیام، پیام گذاران اقناعی را متقاعد می کند که سرانجام مخاطب نسبت به آن پیام واکنش مثبت نشان دهد. اما تکرار بیش از اندازه پیام ممکن است به اصل پیام لطمه زده و واکنش مخاطبان را نسبت به آن پیام کاهش دهد.
آنچه در تکرار پیام های اقناعی باید به آن توجه شود، تازگی در متن پیام هاست که در چارچوبی آشنا، به مخاطبان ارایه شود. همچنین همجواری زمانی و مکانی و مرتبط ساختن پیام ها به این دو بر تاثیرگذاری پیام اقناعی خواهد افزود.
اگر تکرار و مجاورت پیام زمانی اعمال شود که مخاطب راه گریزی جز پذیرش آن را نداشته باشد، "لربینگر" آن را "اسارت مخاطب" تعریف می کند. وی می گوید، هواپیماها، قطارها و اتوبوس ها موقعیت های ایده آل اسارت مخاطب هستند، چون عملا مسافران در مکانی محدود گرد آمده اند.
۲- توسل به منطقی و منصف بودن:
استفاده از اصل تداعی معانی برای ترغیب مخاطبان برای متقاعد سازی در زمینه های ساده و نه چندان پیچیده موثر است، ولی در زمینه های پیشرفته این روش چندان کارساز نیست و باید از روش افزایش آگاهی مخاطبان و دادن اطلاعات بسیار و گوناگون در آن زمینه خاص و توسل جستن به ارزش منطقی بودن مخاطبان بهره گرفت. این روش بر اساس این ایده استوار است که چنانچه به مخاطب اطلاعات درست، موثر و قابل فهم ارایه شود آنها هم به نتیجه گیری درست دست خواهند یافت. مردم دوست دارند که فکر کنند منطقی و منصف هستند و چنانچه در زمینه ای استدلال منطقی و قابل قبول ارایه شود، آن را می پذیرند. از این تصور مخاطبان نسبت به سازمان، کارشناسان روابط عمومی باید بهره برداری لازم را به عمل آورند.
پیامگذار در این طرح باید به نکاتی در خصوص مخاطب توجه کند.
اول اینکه او باید آموزش و هوش مخاطبان را در فهم پیام ها ارزیابی کند. فرد باهوش می تواند پیام را بگیرد، آن را تفسیر کند و مفاهیمی را از درون آن استخراج کند که افراد کم هوش توان این را ندارند.
مخاطب باهوش در مقام پیام های غیر منطقی و ناسالم واکنش نشان داده و ممکن است این عکس العمل باعث کاهش اقناع پذیری او شود.
توجه به ساختار پیام ها، محتواهایشان و دیدگاهای متناقض مخاطب از دیگر نکاتی است که پیام گذار نباید برای مخاطبانی که دارای توانایی هایی چون هوش و منطق هستند، از نظر دور بدارد.
۳- توسل به نیاز ها و انگیزه ها :
این مورد بر این اصل پایه گذاری شده است که چنانچه بخواهیم مخاطبان عقیده و موضع گیری خاصی را بپذیرند باید بدانیم چه انگیزه ای وی را وادار به اتخاذ آن موضوع می کند و آن عقیده خاص چه نیازی از وی را برآورده می کند.
به بیانی ساده تر، ما نمی توانیم کسی را متقاعد کنیم، مگر اینکه به او بفهمانیم پذیرش نگرش جدید نیازی را از او برآورده می کند.
آنان که دست اندرکار متقاعد سازی دیگران هستند، باید طوری تبلیغ کنند که بر حسب مورد تبلیغ شان یکی از نیازهای اساسی مخاطب را برآورده کند.
تبلیغ کنندگان و کسانی که با ارسال پیام های تبلیغی سعی در متقاعد کردن مخاطبان دارند باید توجه داشته باشند که نادیده گرفتن این نیازها و انگیزه ها و صرفا توسل به استدلال های علمی و احساسی، برای آنها موفقیتی به همراه نداشته و پیام آنها چندان تاثیرگذار نخواهد بود.
4- توسل به هنجارهای گروهی و منافع مخاطبان :
لربینگر در چهارمین طرح خود برای متقاعد سازی مخاطب پیشنهاد می کند که تاریخچه زندگی مخاطبان، گذشته آنها، هنجارهای گروهی و منافع و وابستگی های آنها مورد توجه قرار گیرد همچنین پیام گذاران، پذیرش پیام جدید را در خدمت مخاطبان مطرح کنند و برشمارند.
به اعتقاد وی وجود رسوم، سنت ها، معیار ها، قواعد، ارزش ها، مد ها و سایر معیارها بیانگر این مساله است که تاثیر اجتماعی بر رفتار و نگرش فردی به جا گذاشته می شود.
قابل توجه است که در شیوه های متقاعد سازی با توسل به هنجارهای گروهی باید به چند نکته توجه کرد. اول اینکه پیام هایی که منجر به تغییر نگرش می شوند باید دارای ماهیت اتکا به گروه باشند. هر چه ماهیت اتکا به گروهی پیام بیشتر باشد تاثیر هنجارهای گروهی مربوط هم بیشتر خواهد بود.
میزان به هم پیوستگی افراد گروه، عامل دیگر تاثیرگذاری پیام هاست. اگرپیام گذار بخواهد همبستگی گروهی را تقویت یا تضعیف نماید، می توان از تکنیک "مبهم بودن وضعیت" استفاده کند. به گونه ای که اگر بخواهد وفاداری فرد به گروه را تقویت کند در برخورد با وضعیت های پیش آمده، مواردی را مبهم باقی می گذارد. البته این تکنیک در کشورهایی استفاده می شود که دارای "انحصار ارتباطی" هستند. اگر اعضای یک گروه به طور مستقل به اطلاعات دسترسی پیدا کنند دیگر این تکنیک اثرگذار نخواهد بود.
عامل دیگر توجه به تصمیم گیری گروهی است که پیام گذار یرای تاثیر گذاری پیام هایش باید به آن توجه خاصی مبذول دارد.
5-ویژگی های شخصیتی مخاطبان :
سرانجام فرستنده پیام های اقناعی نباید از یاد ببرد که هر فردی دارای ویژگی های روانی خاص خود است. ویژگی های شخصیتی افراد می تواند تعیین کننده روش های اقناعی یا ترغیبی وی باشند.
پیام گذار اقناعی باید توجه کند که فرد مخاطب ممکن است دو برابر شیوه های اقناعی آسیب پذیرباشد. از این رو احتمال دارد رشته ارتباطی او و مخاطب از هم گسسته شود.

آنچه گفته شد روش متقاعد سازی از نظر لربینگر بود، اما متقاعدسازی زمانی به پایان می رسد که پیام دهنده به عناصر کلیدی چون " چه کسی، چه چیزی را به چه کسانی با چه محتوایی و با چه تاثیراتی " پاسخ دهد. برای پاسخ به این سوال ، با در نظر گرفتن ویژگی های پیام رسان (منبع) و مخاطبان، روانشناسان اجتماعی تحقیقات گسترده ای را در دانشگاه "یل" آغاز کردند و نتایج متفاوتی را از پژوهش های خود گرفتند. ما در اینجا برخی از این یافته ها را مطرح می کنیم :
1- پیام هایی که به نظر نمی رسند برای نفوذ و تغییر نگرش طراحی شده اند، اغلب موفقتر از آن دسته از پیام هایی هستند که به نظر می رسند برای چنین منظوری طراحی شده اند. به عبارتی ما معمولا به کسانی که با قصد و طرح بنا دارند ما را متقاعد کنند، اعتماد نمی کنیم و معمولا از تاثیرپذیری از آن اجتناب می کنیم.
2- افرادی که به طور اتفاقی با پیام آشنا می شوند بیشتر از افرادی که به طور کامل به پیام توجه دارند، متقاعد می شوند.
3- افرادی که به نسبت دارای اعتماد به نفس پایین هستند در مقایسه با آنانی که عزت نفس بالاتری دارند، راحت تر متقاعد می شوند. اما از آنجایی که افراد دارای عزت نفس پایین زودتر خود را از مسایل کنار می کشند، ممکن است ایجاد ارتباط مستقیم با چنین مخاطبانی دور از دسترسی باشد.
4- بهتر است پیام گذار برای تاثیرگذاری بهتر در مخاطبان مخالف و موافق از پیام های دوسویه استفاده کند. در استفاده از این نوع پیام ها چنانچه پیام گذار به چند نکته خوب طرف مخالف اشاره کند، در واقع مخاطب را خلع سلاح کرده و مقاومت او را در برابر نتیجه گیری نهایی شکننده تر می کند.
این موارد بخشی از تحقیقات دانشگاه یل بود که فرایند متقاعدسازی را بر اساس ویژگی های منبع، پیام ومخاطبان مورد سنجش و پژوهش قرار داده بود.