مخاطب شناسی و اطلاع رسانی در روابط عمومی

مقدمه

مهم ترین وظیفه روابط عمومی برقرار ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است؛ در اجرای این وظیفه واحدهای روابط عمومی با استفاده از ابزارهای مختلف اقدام به برقراری ارتباط می کنند، لیکن اگر این عملکرد به نحو علمی و کارشناسی ارزیابی شود؛ اثربخشی همه این فعالیت ها با تردید مواجه است، زیرا به عناصر ارتباطی در فراگرد انتقال پیام توجه کافی نشده است. ارتباط به هر شکلی که برقرار شود، حداقل 3 عنصر را در خود جای داده است. فرستنده (منبع)، پیام، گیرنده (مخاطب). هر سه عنصر ویژگی هایی دارند که اگر به آن ها توجه نشود، از اثربخشی هر یک کاسته می شود به نحوی که در بسیاری موارد، اثر بخشی یک پیام به صفر می رسد. در این فرصت ویژگی های یکی از سه عنصر یاد شده یعنی «مخاطب» به طور خلاصه تشریح می شود.


تعریف مخاطب

روابط عمومی با توجه به وظایف و رسالت خود، باید تعریف خاصی از مخاطب داشته باشد که ذیلاً به آن اشاره می شود :

مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوی یا رسانه معینی روی می آورد. اما از نظر روابط عمومی، مخاطب گروهی از افراد هستند که ارتباط گر، می خواهد به آنان دسترسی و ارتباط داشته باشد. از آنجا که دسترسی روابط عمومی به مخاطب آسان نیست، مخاطب از جنبه های دیگر نیز تعریف شده است:

مخاطب سرسخت: آن دسته از مخاطبان هستند که از پذیرفتن هر آنچه که وسایل ارتباط جمعی و سایر فرستنده ها برای آن ها می فرستند اکراه دارند .

تعریف مخاطب از مخاطب: افراد ممکن است صرفاً به دلیل اینکه به پیام خاصی توجه می کنند خود را مخاطب بدانند. از منظر دیگر مخاطب به عنوان گیرنده و آفریننده پیام و با توجه به نقش خود در فرایند ارتباطی تعریف می شود. اما در روابط عمومی مخاطب کسی است که سازمان یا شرکت قصد دارد پیام های خود را با اهداف مشخص به آنها منتقل نماید.

انواع دسته بندی مخاطبان

‌ارتباط موثر زمانی برقرار می شود که پیام فرستنده، متناسب با ویژگی های مخاطب طراحی شود. بر این اساس، برنامه ریزان ارتباطی ـ روابط عمومی ـ باید دسته بندی درستی از مخاطبان داشته باشند و ویژگی های آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب، پیام متناسب آنان را ارسال نمایند.

1-دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی

سن، جنس ، شغل، اندازه خانواده، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را در بر می گیرد. فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است که زنان مضطرب با دیدن مسابقات و نمایش های متنوع به آرامش می رسند، حال آنکه مردان مضطرب با دیدن برنامه های خشن و پر برخورد ارضاء می شوند.

2-دسته بندی مخاطبان بر حسب باورها

مردم، با توجه به تجربه ها، تاثیرات محیط، باورهای ذهنی و... دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند. یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروه های مختلف معانی متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه، گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است‏، اما در مقابل برای گروه دیگر "سالم ماندن" می تواند پیام مناسبی باشد .

3-دسته بندی مخاطبان براساس نگرش ها

وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود، نمی تواند یکسان باشد. همیشه پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می شود باید قادر باشد به "چرایی" پاسخ دهد، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درخصوص اهداف و برنامه ها باشد.

معمولاً در جریان انتخابات، برخورد با موضوعات اجتماعی، معرفی کالا یا خدمات و اعلام عملکرد یک دستگاه یا سازمان، سه گروه حامیان، مخالفان و بی طرفان را در بر می گیرد که باید از هم تفکیک شوند و محتوای رسانه و ویژگی پیام برای هر یک از این گروه ها باید متفاوت باشد. اصولاً هزینه پیام رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است.

4- دسته بندی مخاطبان براساس رفتار

رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام موثر است و هر رفتار پیام خاص خود را می طلبد. به عنوان مثال پیامی که برای سیگاری ها و غیر سیگاری ها تهیه می شود نمی تواند یکسان باشد.

5- دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی

یکی از مشکلات روابط عمومی ها و اصولاً فرستنده ها این است که همیشه پیام را برای کسانی می‏فرستند که اولاً دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیاً ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد. به عنوان مثال، پس از چاپ عملکرد سازمان در یک روابط عمومی، ابتدا کتاب برای نمایندگان مجلس ارسال می‏شود، حال آنکه این نمایندگان از طریق روزنامه، دیدار با وزیر، بولتن های محرمانه، اینترنت، گزارش های ویژه و... با عملکرد آن سازمان آشنا هستند. در مقابل بر

گروه های بسیاری از جامعه که مخاطب واقعی روابط عمومی هستند؛ پیامی فرستاده نمی شود.

بنابراین لازم است، مخاطبان را براساس هزینه ی منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم و پیام را بر اساس نوع اولویت در دسترسی ارسال نمود.

6- دسته بندی مخاطبان بر مبنای مراحل فراگرد

براساس نظریه اشاعه «راجرز» مراحل پذیرش یک ایده ـ پیام ـ به شرح زیر است: آگاهی، اقناع، تصمیم، اجرا و تثبیت. بنابراین نیاز مخاطب در شرایط مختلف پذیریش یک پیام متفاوت است و در هر مرحله اطلاعاتی باید به مخاطبان داده شود که کاملاً با مراحل دیگر متفاوت می باشد.

7-دسته بندی مخاطبان براساس منابع درآمدی

این تقیسیم بندی، مخاطبان را براساس میزان درآمد و منابع اقتصادی مورد توجه قرار می دهد. همواره در موضوع رعایت مسائل بهداشتی، متقاعد کردن مردم فقیر سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند است. اقناع مردم کم درآمد به خرید لوازم و وسایل گران قیمت غیر ممکن است. حتی اگر آن وسایل باعث آسایش و راحتی آنها شوند. لذا در طراحی یک پیام با هدف مشابه، اما برای مخاطبان با درآمد متفاوت نباید یکسان باشد.

8-دسته بندی مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها

گاهی اوقات در طراحی و راسال پیام، رسانه، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می گیرد. ارتباط‏گر (فرستنده ) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند، لذا می‏توان مخاطبان را با توجه به نوع رسانه تقسیم بندی نمود: رسانه محیطی(تلویزیون، رادیو، بیلبورد، و ...) و رسانه مکتوب(روزنامه، برونشور و ...)

همچنین می توان نوع مخاطبان را با نوع پیام و رسانه ها منطبق نمود. به عنوان مثال گروه سیگاری کوچک با روزنامه ی محلی، یا خریداران شیر با برنامه 8 الی 9 صبح رادیو، یا طرفداران برنامه های علمی در برنامه 9 شب تلویزیون.

9-دسته بندی مخاطبان براساس موضوع و ارتباط

براساس نظر «گروینگ وهانت» ویژگی افراد و گروه ها در برخورد با پیام های سازمان های مختلف، یک روش دیگر دسته بندی مخاطبان بوده و می توان در طراحی پیام به آن توجه کرد. 4 گروه از هم قابل تمایز است:

‌ا. همگان های تمام مسائل: گروهی از مردم در همه جا فعالند و قابلیت دریافت هر نوع پیامی را دارند.

‌ب. همگان های بی تفاوت: برخلاف گروه قبلی در همه جا ارتباط ناچیزی برقرار و پیام های خاصی را دریافت می کنند.

‌ج. همگان های تک مساله: گروهی هستند که فقط یک مساله اقتصادی، فرهنگی یا سیاسی را دنبال می کنند. بنابراین باید پیام را با ویژگی آنان تهیه و ارسال کرد .

‌د. همگان های ناگزیر و درگیر: در جایی که اکثریت جامعه در هر شرایطی درگیرند، به ناچار زیر پوشش هر پیام های ارتباطی قرار می گیرند.

10- دسته بندی مخاطبان براساس قومیت و استفاده از رسانه ها

در کشورهای مختلف با توجه به قومیت ها، توجه خاصی به رسانه های محلی می شود؛ و اصولاً اقلیت ها کمتر به رسانه های ملی کشورشان توجه می کنند. در مورد موسیقی، تفاوت بین قومیت ها بالاست. بنابراین یک برنامه ریز ارتباطی در این شرایط باید با توجه به این اصل، رسانه مناسب ارسال پیام خود را انتخاب کند.

مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن.

نتیجه گیری

بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای ندارند. شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها، کاربردهای اجتماعی رسانه ها، نوع تبلیغات و یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها صورت می گیرد. لذا شناسایی مخاطبان و تقسیم بندی آن ها مهم ترین عامل پیشرفت کسب و کار و تبلیغات است و باید با یک نگاه موشکافانه بررسی و تحلیل شوند.