مخاطب : تعاریف – کارکردها
پیش از این گفته شد که مخاطب تعاریف متعددی دارد. محققان ارتباط جمعی بیشتر تمایل دارند که مخاطب را کسی بدانند که داوطلبانه به محتوا یا رسانه های معینی روی می آورد. اما برنامه ریزان ارتباطی مخاطب را کسی می دانند که فرستنده پیام می خواهد به آنها دسترسی پیدا کند. وقتی فرستندگان حرفی برای گفتن به گروه یا دسته معینی از افراد را دارند، آنها را مخاطب قلمداد می کنند.
وقتی فرستنده مخاطب را بدون تحلیل صحیح، تعریف می کند، مشکلات زیادی به وجود می آید. فرستنده ممکن است مخاطبی را در نظر آورد که وجود ندارد و مخاطب مورد نظر هم ممکن است به اندازه فرستنده به موضوع ارتباط علاقمند نباشد. گاهی هم افراد صرفا بر اساس اینکه به رسانه های گروهی یا پیام خاصی توجه می کنند، خود را مخاطب بدانند؛
این در حالی است که محققان علوم ارتباطات معمولا مخاطبان را بر مبنای استفاده آنان از رسانه ها تعریف می کنند. اما باید توجه داشت که نباید مخاطبان را از کانال رسانه ای خاص تعریف کرد. مثلا وقتی مدیر یک سازمان می گوید: "با انتشار بروشور مشکل اطلاع رسانی بخشی از جامعه را حل کنیم" در این حالت بی تامل مخاطبان به عنوان خوانندگان آن بروشور تعریف شده اند. اما برای یک برنامه ریزی صحیح ارتباطی قبل از اینکه بپرسیم از چه مجرایی و برای چه مخاطبی ارتباط برقرار کنیم، باید سوال کنیم چه کسی را قرار است پوشش دهیم؟
علاوه بر تعاریف ارایه شده در خصوص مخاطبان، محققان کارکردهایی را هم برای مخاطب عنوان نموده اند. مک کوایل مخاطب را به عنوان "بازار" تعریف می کند. به اعتقاد وی مخاطب "توده ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده است که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می شود." (ویندال ، سون، 1376، صفحه 291)
وقتی مک کوایل در تعریف خود مخاطبان را در دو زمینه اجتماعی و اقتصادی تعریف می کند، از این جهت است که فرستنده پیام باید بین این دو زمینه تفاوت قایل شود. در بازار تجاری هدف سود است و رقم فروش اهمیت اصلی را دارد و در برنامه ریزی ارتباطی هم باید بیشتر به مصرف کننده نهایی توجه شود، اما در بازاریابی اجتماعی هدف این است که افراد را از انجام اعمال معینی مثلا سیگار کشیدن منع کنند، به جای اینکه عمل مثبتی چون خرید محصولات معینی را ترویج کنند. در اینجا برنامه ریز ارتباطی باید تمامی مخاطبان را به عنوان بازارهای ذیربط به حساب آورد. به عبارتی اگر قرار است برای منع سیگار کشیدن میان دانش آموزان برنامه ای تهیه شود باید والدین، مربیان مدرسه، معلمان را به عنوان بازارهای تکمیلی مد نظر قرار داد.
اگر بخواهیم مخاطب را "طرف گفت و گو" خطاب کنیم، چنانچه فراگرد ارتباط جمعی به صورت فراگرد یک سویه در نظر گرفته شوند، رسانه های ارتباط جمعی به عنوان کانالی برای ارسال پیام، دچار محدویت هایی می شوند. اما اگر ارسال و دریافت به صورت دو جانبه و دوسویه انجام پذیرد به گونه ای که فرستندگان پیام و مخاطبان به صورت برابر با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، نوعی درک متقابل و مذاکره ایجاد می شود و باعث می گردد آن رسانه یا پیام توانایی بیشتری برای رسیدن به اهداف خود داشته باشند .
بسیاری از محققان ارتباطی مخاطب را به عنوان "مشتری" یا "خریدار" تعریف می کنند. طبق این تعریف، فرستنده پیام باید به جنبه هایی توجه کند. از جمله اینکه باید مخاطب یا مشتری را به خوبی بشناسد، مشتریان جدید را جذب وحفظ نماید، علاوه بر این، آنها را تبدیل به تبلیغ کنندگانی نماید که مشتریان دیگری را جلب کنند.
ارسال کنندگان پیام باید توجه داشته باشند که مخاطب به عنوان خریدار قبلا بهای آن محصول یا خدمت را در یک ارتباط برنامه ریزی شده، به صورت غیرمستقیم یا صرف وقت برای توجه کردن به پیام ها، پرداخت کرده است. بنابراین باید با مخاطب به عنوان مشتری، به مانند یک معامله تجاری، با احترام روبرو شوند.
در مقابل نظریه فوق تعداد اندکی از نظریه پردازان ارتباط جمعی براین عقیده متفق القول هستند که مخاطب در مواقعی می تواند به عنوان "فرستنده" یا "ارتباط گر" فعال عمل کند.
جمعی دیگر از نظریه پردازان فرد مخاطب را موجودی نسبتا فعال می نگرند که محتوای پیام را به شیوه ای منطقی و قابل پیش بینی دریافت می کند و نسبت به آن واکنش نشان می دهد. در این حالت فرستنده فعال است و گیرنده به آن پیام عکس العمل نشان می دهد . "دروین" ( Dervin) این خصوصیت مخاطب را "تصویر اجتماعی" می نامد و "بیوکا" ( Biocca ) مخاطبان این چنینی را به جمع مخاطبان تئاتر تشبیه می کند که انتظار دارد لذت ببرد، مطلع شود و به هیجان درآید.
در دیدگاهی دیگر، فرد نقطه شروع فراگرد ارتباطی است. بنابراین دیدگاه، مخاطب خود پیام ها را تفسیر و به آن شکل می دهد. مخاطبی که معناساز، فعال و خلاق است. در اینجا این سوال پیش می آید که آیا فرستنده می تواند با مخاطبی ارتباط برقرار کند که خودش از آنچه به وی ارایه شده است، اطلاعات می آفریند؟ در پاسخ می توان گفت که با برنامه ریزی ماهرانه و مبتنی بر همدلی می توان به این مهم دست یافت.
و پرسش دیگر اینکه آیا گیرندگان که بنابر سلیقه شخصی فعالانه اطلاعات خلق می کنند باز هم محتوا را به نحوی خواهند فهمید که ارتباط معنادار حاصل شود؟ برای این پرسش پاسخ های متفاوتی ارایه شده است. در یک پاسخ بر مفهوم "میان ذهنیت" تاکید شده است که بر این اساس افرادی که فرهنگ مشابهی دارند، علیرغم یگانگی فردی، تمایل دارند که در معانی و دریافت ها با یکدیگر شریک شوند تا آن جا که ارتباط معنادار امکان پذیر شود.
پاسخی دیگر به "تفسیر ترجیحی" تاکید دارد. پیروان این پاسخ براین باورند که تفسیر ترجیحی از متون، از گروه های مسلط ایدئولوژیک ناشی می شود و افراد مخاطب کم و بیش آن را می پذیرند.

برگرفته از marketing.blog.ir