مخاطب شناسي و اطلاع رساني در روابط عمومي
مقدمه:
مهم ترين وظيفه روابط عمومي برقراری ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است ؛ در اجراي اين وظيفه واحدهاي روابط عمومي با استفاده از ابزارهاي مختلف اقدام به برقراري ارتباط مي كنند، ليكن اگر اين عملكرد به نحو علمي و كارشناسي ارزيابي شود ؛ اثربخشي همه اين فعاليت ها با ترديد مواجه است . چرا كه به عناصر ارتباطي در فراگرد انتقال پيام توجه كافي نشده است .
ارتباط به هر شكلي كه برقرار شود ، حداقل 3 عنصر را در خود دارد . فرستنده ( منبع ) ، پيام ، گيرنده (مخاطب). هر سه عنصر ويژگي هايي دارد كه اگر مورد توجه قرار نگيرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشي آن مي كاهد به نحوي كه در بسياري موارد ، اثر بخشي يك پيام به صفر مي رسد . در اين یادداشت ويژگي هاي يكي از سه عنصر ياد شده يعني « مخاطب » به طور خلاصه تشريح مي شود :

تعريف مخاطب
از مخاطب تعاريف متعددي شده است ؛ كه ما به عنوان روابط عمومي بايد با توجه به وظايف و رسالت خود ، تعريف خاصي از مخاطب داشته باشيم كه ذيلاً به آن اشاره مي شود :
• مخاطب كسي است كه داوطلبانه به محتوي يا رسانه معيني روي مي آورد .
• اما از نظر روابط عمومي ، مخاطب گروهي از افراد است كه ارتباط گر مي خواهد به آنان دسترسي داشته باشد ارتباط برقرار كند .
از آن جا كه دسترسي روابط عمومي به مخاطب آسان نيست ، مخاطب از جنبه هاي ديگر نيز تعريف شده است:

مخاطب سرسخت :
مخاطبيني كه از پذيرفتن آن چه ارتباط جمعي و ساير فرستنده ها براي او مي فرستند اكراه دارد .

تعريف مخاطب از مخاطب :
افراد ممكن است صرفاً به دليل اين كه به پيام خاصي توجه مي كنند خود را مخاطب بدانند . از منظر ديگر مخاطب به عنوان گيرنده و مخاطب به آفريننده با توجه به نقشي كه در فرايند ارتباطي دارد تعريف مي شود . اما ما به عنوان روابط عمومي مخاطب را كسي مي دانيم كه قصد داريم پيام هاي سازمان يا دستگاهي را كه در آن كار مي كنيم به او منتقل كنيم .

چرا مردم مخاطب رسانه ها مي شوند
دلايل متعددي براي مخاطب شدن از جانب مردم وجود دارد ، به عبارتي مردم به دلايل زير از رسانه ها استفاده مي كنند .
1- تفريح و سرگرمي و شادي هاي عاطفي
2- نيازهاي اطلاعاتي و شناختي
3- نيازهاي اجتماعي ، هويت و گفت و گو با ديگران
4- نيازهاي غير اجتماعي
5- نيازهاي مربوط به خود رسانه ها ، مثل زماني كه تبليغات پخش مي شود .

شناخت مخاطب
همان طور كه در مقدمه ذكر شد ،‌ارتباط مؤثر زماني برقرار مي شود كه پيام فرستنده ، متناسب با ويژگي هاي مخاطب طراحي شود . بر اين اساس ، برنامه ريزان ارتباطي ـ روابط عمومي ـ بايد دسته بندي درستي از مخاطبان داشته باشد ، ويژگي هاي آنان را بدانند و در زمان و مكان مناسب ، پيام متناسب را براي او ارسال نمايد
.
دسته بندي مخاطبان
1- دسته بندي مخاطبان بر مبناي ويژگي هاي جمعيت شناسي
سن ، جنس ، شغل ، اندازه خانواده ، موقعيت فرد در چرخه حيات خانوادگي ، درآمد ، آموزش ، موقعيت جغرافيايي ، مذهب ، نژاد و مليت ويژگي هاي جمعيت شناسي مخاطب را در بر مي گيرد . فرستنده در طراحي پيام با هدف معين بايد به اين ويژگي ها توجه داشته باشد . به عنوان مثال ، تحقيقات نشان داده است كه زنان مضطرب با ديدن مسابقات و نمايش هاي متنوع به آرامش مي رسند ، حال آن كه مردان مضطرب با ديدن برنامه هاي خشن و پربرخورد ارضاء مي شوند .

2- دسته بندي مخطبان بر حسب باورها
مردم ، بسته به تجربه ها ، تأثيرات محيط ، باورهاي ذهني و 000 دنيا را به شكل هاي گوناگون درك مي كنند . يك پديده ممكن است نزد اشخاص و گروه هاي مختلف معاني متفاوت داشته باشد . مثلاً در تبليغ يا اطلاع رساني در زمينه بهبود غذا و تغذيه گروهي از مخاطبان برايشان زنده ماندن مهم است‏، اما در مقابل براي گروه ديگر « سالم ماندن » مي تواند پيام مناسبي باشد .

3- دسته بندي مخاطبان براساس نگرش ها
وقتي پيام براي گروه موافق و مخالف فرستاده مي شود ، نمي تواند يكسان باشد . هميشه پيامي كه براي مخالفان يك تفكر ارسال مي شود بايد قادر باشد به « چرايي » پاسخ دهد ، حال آن كه پيام موافقان فقط بايد توضيحاتي درخصوص اهداف و برنامه ها باشد .
معمولاً در جريان انتخابات ، برخورد با موضوعات اجتماعي ، معرفي كالا يا خدمات ، و اعلام عملكرد يك دستگاه يا سازمان ، سه گروه حاميان ، مخالفان و بي طرفان از هم تفكيك مي شوند كه محتوي ، رسانه و ويژگي پيام براي هر يك از اين گروه ها بايد متفاوت باشد . اصولاً هزينه پيام رساني براي موافقان به نسبت مخالفان بسيار پايين است .

4- دسته بندي مخاطبان براساس رفتار
رفتار مخاطبان در ويژگي هاي پيام مؤثر است . پيامي كه براي سيگاري ها تهيه مي شود با پيام براي غير سيگاري ها نمي تواند يكسان باشد . همين طور پيامي كه براي نيازمندان طراحي مي شود ويژگي ها . ساخت و عناصر متفاوتي نسبت به پيامي كه براي ثروتمندان طراحي شده دارد.

5- دسته بندي مخاطبان براساس دسترسي
يكي از مشكلات روابط عمومي ها و اصولاً فرستنده ها اين است كه هميشه پيام را براي كساني مي‏فرستند كه اولاً دسترسي به آنان آسان تر است و ثانياً ارسال پيام براي آنان هزينه زيادي ندارد. به عنوان مثال ، اگر در يك روابط عمومي كتاب عملكرد چاپ شود ، براي نمايندگان مجلس ارسال مي‏شود ، حال آن كه اين نماينده قبلاً از طريق روزنامه ، ديدار با وزير ، بولتن هاي محرمانه ، اينترنت، گزارش هاي ويژه و 000 با عملكرد آن سازمان آشناست . در مقابل براي گروه هاي بسياري از جامعه كه مخاطب واقعي روابط عمومي هستند ؛ پيامي فرستاده نمي شود . بنابراين لازم است ، مخاطبان را براساس هزينه ي منابعي كه براي دسترسي به آنان ضروري است تقسيم كنيم و پيام را نه بر اساس اصل دسترسي آسان به هر كس كه لازم بود بدهيم .
در همين زمينة اورت راجرز » مي گويد : بسياري از آنان كه به اخبار و اطلاعات نيازمند ترند ديرتر به اطلاعات دسترسي پيدا مي كنند . مثلاً در مورد تنظيم خانواده ، اخبار و اطلاعات به كسي مي رسد كه همه نوع امكانات را دراختيار دارد و حتي قادر است تعداد زيادي را اداره كند .

6- دسته بندي مخاطبان بر مبناي مراحل فراگرد
براساس نظريه اشاعه « اورت راجرز » مراحل پذيرش يك ايده ـ پيام ـ به شرح زير است : آگاهي ، اقناع ، تصميم ، اجرا و تثبيت . بنابراين نياز مخاطب در شرايط مختلف پذيريش يك پيام متفاوت است . در مرحله آگاهي دادن بايد اطلاعاتي داده شود كه كاملاً با مرحله ي اجرا يا تثبيت فرق كند.

7- دسته بندي مخاطبان براساس منابع درآمدي
اين تقيسيم بندي ، مخاطبان را براساس ميزان درآمد و منابع اقتصادي مورد توجه قرار مي دهد . همواره در موضوع رعايت مسائل بهداشتي ، متقاعد كردن مردم فقير سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست . اقناع مردم كم درآمد به خريد لوازم و وسايل گران قيمت غير ممكن است . حتي اگر آن وسايل باعث آسايش و راحتي او مي شود . لذا در طراحي يك پيام با هدف مشابه ، اما براي مخاطبان با درآمد متفاوت نبايد يكسان باشد .

8- دسته بندي مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها
گاهي اوقات در طراحي و راسال پيام ، رسانه ، نه خود مخاطب مورد دسته بندي قرار مي گيرد . ارتباط‏گر (فرستنده ) ممكن است به دلايل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده كند ، لذا مي‏توان مخاطبان را به شرح زير تقسيم بندي كرد : خواننده روزنامه كثيرالانتشار ، خواننده روزنامه محلي ، شنونده رايدو ، بيننده تلويزيون ، همين طور مي توان گروه ها را با پيام و رسانه ها تطبيق كرد :
گروه سيگاري كوچك با روزنامه ي محلي ، يا خريداران شير با برنامه 8 تا 9 صبح راديو ، يا طرفداران برنامه هاي علمي در برنامه 9 شب تلويزيون ، بنابراين در اين دسته بندي پيام با رسانه تطبيق مي شود.

9- دسته بندي مخاطبان براساس موضوع و ارتباط
به دنبال اين دسته بندي هشتگانه ، براساس نظر « گروينگ وهانت » ويژگي افراد و گروه ها در برخورد با پيام هاي سازمان هاي مختلف ، يك روش ديگر دسته بندي مخاطبان بوده و مي توان در طراحي پيام به آن توجه كرد . 4 گروه از هم قابل تمايز است :
الف ـ همگان هاي تمام مسایل ، گروهي از مردم در همه جا فعالند . پس هر نوع پيامي را بايد براي آنان ارسال كرد .
ب ـ همگان هاي بي تفاوت . برخلاف گروه قبلي در همه جا ارتباط ناچيزي برقرار مي كنند.
ج ـ همگان هاي تك مسأله ، گروهي كه فقط يك مسأله دارند ، اقتصادي ، فرهنگي يا سياسي . بنابراين بايد پيام را با ويژگي آنان تهيه و ارسال كرد .
د ـ همگان هاي ناگزير و درگير . در جايي كه اكثريت جامعه در هر شرايطي درگيرند و به ناچار زير پوشش پيام هاي ارتباطي قرار گرفته اند .

10- دسته بندي مخاطبان براساس قوميت و استفاده از رسانه ها
در كشورهاي مختلف با توجه به قوميت ها ، توجه خاصي به رسانه هاي محلي مي شودو اصولاً اقليت ها كمتر به رسانه هاي ملي كشورشان توجه مي كنند . در مورد موسيقي ، تفاوت بين قوميت ها بالاست . بنابراين يك برنامه ريز ارتباطي در اين شرايط بايد با توجه به اين اصل ، رسانه مناسب ارسال پيام خود را انتخاب كند.

نتيجه گيري :
با توجه به دسته بندي مخاطبان از جهات مختلف ، مدل كاربردي شناخت مخاطب در دو قلمرو كلي تقسيم‏بندي مي شود :

الف ـ عوامل مربوط به مخاطب
1- پس زمينه و محيط اجتماعي ، به ويژه طبقه اجتماعي ، تحصيلات مذهب ، فرهنگ سياست ، محيط خانوادگي و 000
2- مشخصه هاي فردي شامل . سن ، جنس ، شغل ، درآمد ، شيوه زندگي و 000
3- سليقه ها ، نگرش ها ، رفتارها
4- عادت هاي عمومي مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت
5- آگاهي به گزينه هاي موجود ، مخاطب در مورد چه برنامه اي فعال است .
6- زمينه استفاده از رسانه ، دسترسي به رسانه ها
7-
ب ـ عوامل مربوط به رسانه ها
1- سيستم رسانه اي
2- ساختار و تداركات رسانه اي
3- گزينه هاي محتوايي قابل دسترسي
4- اشتهار رسانه ها
5- زمان بندي و نحوه ارایه پيام