مخاطب شناسی تبلیغات
• تعریف مخاطب
• مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوا یا رسانه معینی روی می آورد . افراد ممکن است صرفاً به دلیل اینکه به پیام خاصی توجه می کنند خود را مخاطب بدانند .
• شناخت مخاطب
باید توجه داشت که ‌ارتباط مؤثر زمانی برقرار می شود که پیام فرستنده ، متناسب با ویژگی های مخاطب طراحی شود . بر این اساس ، برنامه ریزان ارتباطی ـ روابط عمومی ـ باید دسته بندی درستی از مخاطبان داشته باشند ، ویژگی های آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب ، پیام متناسب را برای او ارسال نمایند.
• دسته بندی مخاطبان
• 1- دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی
• سن ، جنس ، شغل ، اندازه خانواده ، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی ، درآمد ، آموزش ، موقعیت جغرافیایی ، مذهب ، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را در بر می گیرد . فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد .
• 2- دسته بندی مخطبان بر حسب باورها
• مردم ، بسته به تجربه ها ، تأثیرات محیط ، باورهای ذهنی و 000 دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند . یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروههای مختلف معانی متفاوت داشته باشد .
• 3- دسته بندی مخاطبان براساس نگرش ها
• وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود ، نمی تواند یکسان باشد . همیشه پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می شود باید قادر باشد به « چرایی » پاسخ دهد ، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درخصوص اهداف و برنامه ها باشد .مخاطب روی محتوا و تنظیم خبر صد در صد تاثیرگذار است.
• 4- دسته بندی مخاطبان براساس رفتار
• رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام مؤثر است . پیامی که برای سیگاریها تهیه می شود با پیام برای غیر سیگاریها نمی تواند یکسان باشد . همینطور پیامی که برای نیازمندان طراحی می شود ویژگیها . ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی که برای ثروتمندان طراحی شده دارد.
• 5- دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی
• یکی از مشکلات فرستنده ها این است که همیشه پیام را برای کسانی می‏فرستند که اولاً دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیاً ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد.
• 6-دسته بندی مخاطبان بر مبنای مراحل فراگرد
• براساس نظریه اشاعه «راجرز » مراحل پذیرش یک ایده ـ پیام ـ به شرح زیر است : آگاهی ، اقناع ، تصمیم ، اجرا و تثبیت
• 7-دسته بندی مخاطبان براساس منابع درآمدی. در این تقسیم بندی ، مخاطبان را براساس میزان درآمد و منابع اقتصادی مورد توجه قرار می دهد.
• 8-دسته بندی مخاطبان بر اساس استفاده از رسانه.
• گاهی اوقات در طراحی و راسال پیام ، رسانه ، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می گیرد . ارتباط‏گر (فرستنده ) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند ، لذا می‏توان مخاطبان را به شرح زیر تقسیم بندی کرد : خواننده روزنامه کثیرالانتشار ، خواننده روزنامه محلی ، شنونده رادیو ، بیننده تلویزیون ، همینطور می توان گروهها را با پیام و رسانه ها تطبیق کرد.
• 9- دسته بندی مخاطبان براساس قومیت و استفاده از رسانه ها
• در کشورهای مختلف با توجه به قومیت ها ، توجه خاصی به رسانه های محلی می شود . و اصولاً اقلیت ها کمتر به رسانه های ملی کشورشان توجه می کنند . در مورد موسیقی ، تفاوت بین قومیت ها بالاست . بنابراین یک برنامه ریز ارتباطی در این شرایط باید با توجه به این اصل ، رسانه مناسب ارسال پیام خود را انتخاب کند.

مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند.

فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.

این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم.

رسانه های جمعی نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پیچیده ای از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته می شوند و این انتظارات و قضاوت ها هم از ویژگی عمومی و اجتماعی رسانه ها اقتباس می شوند و هم از اهمیت رسانه ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که می توانند به مخاطبان خود بدهند.

مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شان تعریف می شوند. براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخورمخاطب نامیده شدن هستند.

کثرت رسانه ها و کانال های رسانه ای باعث شده است که توجه به منابع رسانه ای آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان جمعی رسانه ها هیچ قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگترین تغییر بوجود آمده در نتیجه ظهور رسانه های جدید این بوده که اصلاً مخاطبی به معنای قدیم نظاره گر ندارند.

مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن.

پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده خواند.

شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.

اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است.

تفاوت های بین رسانه ها در رقابت آنها برای جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی های تجاری نقش مهمی بازی می کنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوری ارتابطی نیستند بلکه محصول زندگی اجتماعی نیز هستند و هنوز نیروهای اجتماعی پایداری وجود دارند که ساختار مخاطبان را ایجاد می کنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسویه همانقدر به نیروهای اجتماعی وابسته است که به فناوریهای تکنولوژیک.

معنای کامل مخاطبان یک رسانه خاص، در طول زمان و از مکانی به مکان دیگر متفاوت خواهد بود.
• پیشینه ی مخاطب شناسی
• - در گذشته مخاطبان تبلیغات و رسانه ها دو گروه با سواد و بی سواد بودند . بعد به سینما رو و کتابخوان تقسیم شدند اما در عصر ارتباطات با تنوع کانال های ارتباطی و افزایش رسانه ها تعداد گروه های مخاطب نیز تخصصی تر شده و افزایش یافته است .
• - مخاطبان با یک سری گرایش های خاص اجتماعی ، سیاسی ، اقتصادی و ..... خاص ایجاد می شوند و رفتار خاص نسبت به پدیده ها دارند . یعنی گروهی از مردم بیشتر به دلیلی یک روزنامه را انتخاب می کنند و به طور مستمر آن روزنامه را می خوانند .
• از نگاهی دیگر مخاطبان را می توان به شیوه دیگری تعریف کرد ، با تکیه بر مکان ، زمان ، مردم ( رسانه ای به واسطه مقبولیتش برای یک گروه سنی یا جنسیتی ، اعتقاد سیاسی یا در آمدی تعریف می شود . ) ،
• بنابراین مخاطب شناسی، یک دریای بیکران از اطلاعات می خواهد و اینگونه نیست که ما به راحتی بتوانیم درباره آن اظهار نظر کنیم .
• تحولات عصر ارتباطات صف بندی هایی که پیش از این برای مخاطبان وجود داشت را در هم ریخته است . پخش برنامه های متنوع تلویزیونی و رادیویی از طریق ماهواره یا دسترسی اکثریت مردم به اینترنت و سرعت انتقال پیام و گسترش سریع شیوه های جدید ضبط ، نگهداری و بازیابی صدا و تصویر در مقایسه با منابع چاپی قدیم و دسترسی جمعیت کثیری از مردم به این امکانات باعث شده است تعداد گروه های مخاطبان به شدت افزایش یابد و کار دست اندرکاران رسانه ای و تبلیغات را بسیار دشوار تر کند .
• در مجموع باید گفت شمار گروه های مخاطبان به خاطر ویژگی های عصر ارتباطات در حال گسترش است به همین دلیل ضمن ضرورت شناخت گروه های مخاطبان بایستی کار اطلاع رسانی و تبلیغات را کاملا حرفه ای و تخصصی تر متناسب با گروه های خاص مخاطبان انجام داد.
• در حال حاضر رسانه ها از جمله کتاب ، سی دی ، رادیو ، تلویزیون ، اینترنت ، نوار صوتی ، روزنامه ، اس ام اس ، ام ام اس و ........ مخاطب خاص خود را دارند .
• در جامعه امروز ، پیدا کردن گروه های مخاطب هر رسانه یا پدیده تبلیغاتی کار دشواری نیست اما مهم شناخت ویژگی های مخاطبان تبلیغات است که گرایش ها و تمایلات ، خواست ها و انتظارات آنان را بدانیم .
• اگر ما گروه مخاطبان روابط عمومی و تبلیغات خود را به خوبی بشناسیم ، دسته بندی کنیم و ویژگی های عمومی و هویتی آنان را بدانیم آنگاه می توانیم تصمیم بگیریم که تبلیغات خود را چگونه و با چه محتوایی انجام دهیم . پیام های ما چه باشد تا بتواند روی جامعه مخاطبان اثر مطلوب بگذارد . ( تبلیغات روی فطرت انسان ها استوار است . )
• لذا قبل از هر کار تبلیغی به نکات زیر توجه کنید .
• 1 – مخاطبان شما چه کسانی هستند ؟
• 2 – چه انتظاری دارند ، چه می خواهند یا نیاز دارند؟
• 3 – مناسب ترین نوع تبلیغ برای آنان چیست ؟

ضرورت مخاطب پژوهی
• مخاطب شناسی اولین گام هر نوع فعالیت ارتباطی از جمله تبلیغات است . در مخاطب شناسی ابتدا گروه های مخاطب را دسته بندی کرده سپس ویژگی های هر گروه از مخاطبان را در بخش عمومی و اختصاصی مورد مطالعه قرار میدهند .
• قبل از این که هر اقدامی روی فرد یا جامعه مورد هدف تبلیغات انجام شود باید کلیه اطلاعات فرد یا جامعه هدف اعم از اطلاعات شناسنامه ای ، محیطی ، وراثتی ، روحی ، روانی ، ذهنی ، احساسات و عواطف فرد شناسایی شود و دریابیم که فرد یا جامعه هدف ، به چه چیزهایی علاقه دارد ، از چه چیزهایی نفرت دارد و یا به چه مسایلی حساسیت دارد و چه واکنشی نسبت به پیام ها و پدیده ها از خود بروز میدهد؟
• برای کار تبلیغی روی یک عده جوان ابتدا باید ببینیم گرایش جامعه هدف چیست ؟ به چه چیزی علاقه و گرایش دارند . کار روی یک جوان حزب الهی یا یک جوانی که هویت مذهبی درآن کم رنگ تر است ، متفاوت است.
• فکر جوانی که قلب معنوی و سالم دارد را با یک حدیث و عبارتی از بزرگان دین می توان تسخیرکرد اما جوانی که هویت ملی در آن کم رنگ شده و گرایش به بیگانه و غیر پیدا کرده را با یک روایت و نقل قول از معصوم نمی توان کنترل و هدایت کرد.
• مخاطب پژوهی : یک گام فراتر از مخاطب شناسی است به این معنی که آن قدر فرد و جامعه هدف را تحت مطالعه جدی شناخته باشی که بتوانی فکر پشت رفتار و حرکات هر فرد و جامعه را به خوبی تجزیه و تحلیل کرد و رفتار آتی وی را پیش بینی نمود.
• از فکر آدم ها می توان به رفتار آن ها پی برد و از رفتار آن ها می توان به فکر آنان پی برد.
مدل سازی از رفتار مخاطب
• در مخاطب شناسی ابتدا از شناخت عمومی ( اطلاعات عمومی مخاطب نظیر جنسیت ، سن ، تحصیل ، محل تولد ، گرایش ) مخاطب آغاز می کنیم سپس به مخاطب پژوهی ( شامل شناخت درونی و ذاتی فرد ) می رسیم و با دسته بندی مخاطبان به مخاطبان خاص موضوع تبلیغاتی می رسیم و نهایتا تلاش خواهیم کرد از رفتار مخاطب نسبت به اطلاعات و تبلیغات مختلف مدل سازی نماییم و با مدل کردن رفتار مخاطب نسبت به اطلاعات و نوع تبلیغات به اهداف مورد نظر خود دست می یابیم . ( آمریکا معتقد است ایرانی ها در قبال تهدید نظامی متحد می شوند )
فرآیند مخاطب پژوهی در تبلیغات
ضرورت مخاطب پژوهی
1- نقش مهم مخاطب درتعيين برنامه هاي ارتباطي
2- پايه گذاري فلسفه روابط عمومي بر پايه مردم
3- استفاده از نتايج مخاطب پژوهي در سياستگذاري هاي ارتباطي
4- كمك به طراحي برنامه هاي ويژه براي مخاطبان مطلوب
5- نقش مخاطب در بهبود و توليد مجدد پيام هاي ارتباطي
6- نقش مخاطب در دو سويه كردن جريان ارتباط
7- نقش مخاطب در تعادل بخشيدن و همسنگ كردن سهم و قدرت طرفين ارتباط

شناخت ویژگی های مخاطب
1- مهارتهاي ارتباطي 2- نگرش 3- دانش 4- نظام هاي اجتماعي 5- فرهنگ
از نظر الوین تافلر در عصر ارتباطات به دلايل زير بايد به ويژگي هاي مخاطب توجه كرد:
1- با پيچیدگي ارتباطات نياز به شناخت بيشتر و وسيع تر مخاطبان ضروري تر شده است.
2- با طبقه بندي مخاطبان به مخاطبان اصلی و فرعي، بايد براي هر يك از آنان پيام هاي مناسب توليد كرد.
3- با تغيير الگوهاي ارتباط درعصر ارتباطات شاهد گذار از ارتباط عمودي و يك جهتي از طرف منبع به سمت مخاطب و ارتباط متقابل، افقي و همسنگ بين منبع و مخاطب هستيم. به طوري كه الگوهاي گلوله اي انتقال اطلاعات "و" "وسيله اقناع" به الگوي تأثير گذاري متقابل تبديل شده است.