برندگرایی، به همراه مصرف‌گرایی، از ویژگی‌هایی است که در دنیای امروز، به واسطۀ استفاده از رسانه‌های جمعی، فنون تبلیغاتی و بالاتر رفتن سطح رفاه و تغییر ارزش‌های اجتماعی به وجود آمده است. در واقع رسانه‌ها با تصویرسازی‌های اغراق شده علاوه بر برندسازی، برندگرایی را نیز به افراد در جوامع مختلف آموزش داده و برای کمپانی‌های بزرگ و مختلف، مشتریانی وفادار ایجاد ‌می‌کنند. به این ترتیب براساس نظریات اثبات شده، رسانه‌ها، نیاز را تولید می‌کنند و خود، آن را آن گونه که در نظر دارند، برای فروش محصول خود، پاسخ می‌گویند. در این مطلب تلاش شده که با بررسی چند تصویر تبلیغاتی از برندهای مشهور به زوایای پنهان و ترفندهای تبلیغاتی این برندها برای جذب مشتری اشاره شود.
bmw

تصویر بالا مربوط به تبلیغ اتومبیل bmw است. این تبلیغ با بهرهگیری از بیشترین بار معنایی در نشانهها و تصویر و استفاده کمتر از زبان و نوشته، میتواند مناسب محیطهای شلوغ شهری و فضاهای مجازی باشد. به دلیل کمتر بودن اقبال افراد در شرایط زندگی امروزی به خواندن؛ نوشته کمتر و مشخص بودن پیام تصویر در تبلیغ از مهمترین ویژگیهای تبلیغات موفق است. مشخص است که مخاطب امروزی، فرصت و حوصله تفکر و کنکاش در معانی بسیار پنهان یا جملههای طولانی را ندارد.
نوشته پایین تصویر، خودرویی اسپرت و خانوادگی را معرفی میکند که محصولی از bmw است. این کمپانی به عنوان یکی از برندهای معروف و باکیفیت در تولید اتومبیلهای کاربردی و در عین حال شیک شناخته میشود. در واقع، تمایز رنگ لوگوی این کمپانی، با تصویر پس زمینه، اهمیت برندها و لوگوها را در انتخاب مصرفکنندگان در دنیای تجارت امروز را نشان میدهد. رنگ آبی و سفید لوگو، القا کننده حس امنیت و آرامش و اعتماد است.
تصویربالا، به طور کلی یادآور زندگی، حیات، تحرک، نشاط، سرعت و امنیت است. فضایی تاریک و نامشخص که در آن یک عنصر، موفق میشود به مقصد برسد. خوششانسی این عنصر که در بین دیگر عناصر موفق به رسیدن به مقصد میشود، سرعت، چابکی و سلامت آن و نتیجۀ حاصله، نشانههای پنهانی موجود در متن تصویر هستند که از ورای متن قابل دریافت هستند. همچنین نوشته پایین تصویر، با معنای تصویر، همبستگیهای معنایی دارد و خانوادگی و اسپرت بودن(تحرک و نشاط) شعار در معنای تصویر نیز مستتر است. خانوادگی بودن، علاوه بر کاربردی بودن، امنیت، آسایش، جادار بودن و راحتی، نشان دهنده اهمیت خانواده در جوامع غربی و ارزشی است که مصرف کنندگان اتومبیل برای این موضوع قائل هستند. در واقع آگهی دهنده، با این تشبیه و بهرهگیری از کنایه، کیفیتی را به کالا ربط داده که فراتر از ویژگی خود کالاست. به عقیده متخصصان، تبلیغات قدرتی است که سبک زندگی و سلیقهها را میسازد و در عین حال در فرهنگ خاص هر جامعه، معنا مییابد. برای درک اهمیت "خانوادگی بودن" در این آگهی، ابتدا لازم است مصرف کنندگان خودروهای برند را در دو دسته قرار دهیم. جوانان و یا افرادی که به دنبال خودروهای خاص، گران قیمت و بسیار لوکس هستند. این دسته، مشتریهای جوامع مدرن و مصرفگرا هستند که عموما تنها برای نمایش و استفاده از حس و جایگاه مصرف از یک کالا، به خرید آن اقدام میکنند. دسته دیگر مشتریانی هستند که برای داشتن اتومبیلی امن، پرقدرت و کاربردی حاضرند قیمت برند را نیز بپردازند. مشتریان bmw ازین دسته هستند. در واقع نبودن این برند در دسته اول، و نداشتن طراحیهای بسیار لوکس وخاص، آگهی دهنده را متوجه این موضوع کرده که مشتریها، در دسته دوم قرار دارند. از سوی دیگر، خانوادگی بودن، ارزشی برای بسیاری از افراد در جوامعی همچون آمریکاست و در برخی جوامع اروپایی، ایدهآل و دغدغه افراد محسوب میشود. احساس امنیت، آرامش و شادی مستمر و اخلاقی، همگی در ورای کلمه خانوادگی به مخاطب القا میشود. گویی استفاده از این اتومبیل، و داشتن خانواده، یک ویژگی مشترک دارند که همان، رسیدن به مقصدِ آرامش، خوشحالی، اخلاقی و مطمئن بودن است. یعنی جایگزینی سبک زندگی اخلاقی و خانوادگی، و پیوند خوردن این مفهوم با برند مذکور، به تصدیق آن میانجامد و حتی نوع سبک زندگی خاصی را نیز تبلیغ میکند.
شعار کلی برند این کمپانی، the ultimate driving car، نیز به طور تلویحی، سعی در ایجاد حس همه جانبه بودن دارد و کیفیتی را این کالا نسبت میدهد که اولا قابل اثبات یا رد نیست و ثانیا، ممکن است ورای کیفیت اساسی کالا باشد. غایی و نهایی بودن، حسی است که در هر کسی متفاوت است، اما گفتن این احساس، به مخاطب حسی را میدهد که رانندگی با bmw، بهترین گزینه ممکن برای داشتن رانندگی ایمن، پرسرعت و راحت است. سرعت در عین راحتی از لوازم زندگی امروزی است و این شعار مدعی برآوردن این نیازهاست. نیازهایی که در تبلیغات ساخته میشود و با تبلیغات نیز پاسخ داده میشود، اگرچه در عمل اتفاق نیفتد.
apple

تبلیغ مربوط به ipod از محصولات apple است . این وسیله یک موزیک پلیر است و طبعا مهمترین مخاطبان هدف این تبلیغ، جوانان هستند. این تبلیغ را میتوان در دولایه متفاوت بررسی کرد. یک لایه تصویری و یک لایه فرامتنی.
از نظر نشانههای تصویری، رنگها اولین نشانهها هستند. استفاده از رنگهای تند و متضاد، و غلبه رنگ قرمز در کلیت تصویر، نشان دهنده خشونت، حرکت، نشاط و جذابیت است. تضاد رنگها، یادآور فضای کنسرتهای رپ و راک، در دنیای غرب است. همچنین روشنایی مشخصی که در هر یک از تصاویر و از پشت بدن فرد، مشخص است. این نشانه، تلویحا به ظهور و بروز نقطه عطف و یک اتفاق نوین در دنیای پخش کنندههای موسیقی اشاره میکند. نوری که از پشت بدن افراد دیده میشود، توجیهی برای تصویر نامشخص و سیاه شده افراد است. اگرچه این شیوه نمود بدن افراد نشانه دیگری نیز دارد. توجه به مدل موها، جثه و لباسها و حرکات این بدنها، مشخص میکند که این افراد همگی سیاهپوست هستند. موهای مجعد، نوع رقص آنها، رنگ بدنها، ومخصوصا جثه نفر اول که درشت اندام و قدبلند است، نشانگر سیاهپوستان و نوازندگان و رپرهای آمریکایی است. همچنین تضاد رنگها و استفاده بیشتر از رنگ قرمز، به همراه برخی کدهای جنسی در تصاویر افراد، نشان دهنده بهره گیری طراح تبلیغ از جاذبههای جنسی است.
موسیقی رپ مشخصا برخاسته از اعتراض سیاهان آمریکایی است، همچنین موسیقی راک که نوازندگان و خوانندگان آن، با حرکات خاصی به اجرای موسیقی و خوانندگی میپردازند، عموما با صداهای بلند، نورپردازی تند و شور و صدای مخاطبان حاضر در سالن همراه است. تبلیغ ipod، با این نشانهها، در پی آن است که نشان دهد، وضوح و بلندی و کیفیت پخش کننده صدا، به قدری واقعی و با کیفیت است که گویی فرد در همان محیط قرار گرفته و میتواند فضای پرشور اجرای زنده را تجربه کند. در شرایطی که روزی سیاهان برای اظهار اعتراض خود به دنبال موسیقی رفتند، امروزه، این نوع موسیقی یکی از اجزای لاینفک معترضان جوان شده است.
توجه به وجه اعتراضی، از دو جنبه حائز اهمیت است. اول این که اعتراض خصیصه و از ویژگیهای دوران جوانی است و مصرف کننده محصولات اپل، بیشتر جوانان هستند. به این دلیل که جوانان بیشتر نیاز به محصولات این چنینی را حس میکنند و همچنین تحت تأثیر تبلیغات و برندگرایی، حاضرند هزینه بیشتری بپردازند. دوم این که در شرایط حاضر کشورهای اروپایی و آمریکا، که موج گسترده اعتراضات در جوامع، منجر به شکل گیری نهضتها و جریانهای مستمر و دائمیدر اعتراض به دولتها و مشکلات اجتماعی و اقتصادی شده است، همرنگی با جوانان و جسارت و شجاعت معترض بودن، یک امتیاز محسوب میشود.
همچنین جاذبه جنسی، به عنوان یکی از اصلی ترین فنون تبلیغات، به این دلیل کاربرد دارد که جوانان به سهولت با آن تحت تأثیر قرار گرفته و بر ناخودآگاهشان، لذت جنسی و جذابیت جنسی، با استفاده از این محصول گره میخورد. همچنین فکر کردن به لذتهای جنسی عاملی برای فراغت از اندیشیدن معقول است و این امر به مصرف گرایی و پرداخت هزینه حتی در صورت نداشتن نیاز کمک میکند.
قرار گرفتن نام ipod که محصولی از کمپانی apple است، با رنگ سفید، در گوشههای هر یک از چهار قسمت تصویر، بیانگر اهمیتی است که برند اپل میتواند در انتخاب یک محصول در بین مخاطبان داشته باشد. سیب گاز خورده اپل، در حال حاضر علاوه بر یادآوری کیفیت و مرغوبیت کالا، یادآور شخصیت استیو جابز و تلاش و پشتکار و ذکاوت و هوشمندی اوست. انتخاب رنگ سفید، علاوه بر این که به تمایز تصویری این لوگو و نام در کل تصویر کمک کرده، بیانگر رنگ خاص محصولات اپل است. این تمایز به وضوح در پیام تبلیغاتی اپل نیز دیده میشود: think different. متفاوت اندیشیدن، منجر به تفاوت فرد نسبت به دیگران و تمایز او میگردد. گویی کسی که محصولی از اپل دارد، برتر و بالاتر از دیگران است و استفاده از محصولات اپل، فرد را از مصرفکنندگان سایر برندها، متمایز میکند. از وجه زبان شناسی نیز، انتخاب جمله کوتاه، موجز و مفید و با معنی، امتیاز ویژهای برای شعارهای تبلیغاتی محسوب میشود. انتخاب فعل امر در ابتدای جمله، در عین قطعیت و دستوری بودن، دارای بار مثبت است. همچنین انتخاب کلمه different علاوه بر بار معنایی مثبت، در کنار فعل، جمله خوش آهنگی را شکل داده است.
Cocacola

اگهی مربوط به نوشابه کوکاکولا، طرحی از یک زن موج سوار بر روی امواج خروشان بطری نوشابه کوکاکولاست. رنگ غالب در کل این تصویر قرمز و قهوهای است و با رنگ نوشابه و هیجان و تحرک همبستگی ذهنی را ایجاد میکند. از سویی این طیف رنگی که با "گرم" شناخته میشود، به نوعی یادآور گرمای هواست و با نخلها و پوشش زن موج سوار که یادآور مناطق استوایی و یا آمریکای لاتین و آفریقاست، نوعی مراعات و نظیر ذهنی دارد. از سوی دیگر، گرم بودن با hot که بیشتر جنبۀ جنسی دارد و با تصویر زن پیوند میخورد، همبستگی معنایی دارد. اشعههای اغراق شده آفتاب پشت سر زن، نیز دالی بر گرمای هوا و آفتاب مستقیم مناطق گرمسیری است. در واقع این فضاسازی، با ظرافت خاصی، برای القای معانی مدنظر و حال و هوای منظور صورت گرفته است. در نشانه شناسی، اشعهها و طلوع آفتاب نشانهای از ظهور و طلوع محصولی جدید و منحصر به فرد است و برای محصولات و کالاهایی به کار میرود که به عنوان پدیدهای نوظهور معرفی میشوند.
در لایۀ فرامتنی، انتخاب پوشش و فضاسازی برای مناطق گرمسیری و استوایی، به نوعی دلالت بر گستردگی بازار کوکاکولا دارد. همچنین زن نمایش داده شده در تصویر به دلیل برهنگی دستها و پاها، میتواند نمادی از زن اروپایی و غربی باشد که با سربندی محلی، ارمغانی را برای محلیهای مناطق استوایی به ارمغان آورده. ارمغانی که داستان استعمار را به یاد میآورد. گویی این بار استعمار با پوششی جدید، زیبا و خوشایند، برای مردمان مستعمرهنشین، شادی، نشاط، جذابیت و خوشحالی را هدیه آورده است.
نوشته روی عکس که به نام coke محصول خاص کوکاکولا، اشاره دارد، کیفیت محصول را تا جایی بالا معرفی میکند که میتواند به وجهی از زندگی مربوط شود. نوشته با رنگی متفاوت از تصویر، به طوری که به راحتی قابل خواندن باشد، توصیه میکند که در وجهی از زندگی که همان coke است، زندگی کنید. استفاده از دو لغت live و life در ابتدا و انتهای این جمله و آهنگین و خوانا بودن آن، به همراه ایهامیکه coke ایجاد کرده، این جمله را دارای ارزش هنری و ویژگی جالب بودن برای مخاطب میکند. از آنجا که coke دقیقا بر روی شیشه نوشابه قرار گرفته، مشخص میشود که معنای اصلی و مورد نظر آگهی دهنده همان کیفیت برتری است که این محصول کوکاکولا دارد و آن را به عنوان یک جز جدا نشدنی از شادی و سرزندگی و نشاط و تحرک زندگی معرفی میکند.
توجه به این نکته نیز لازم است که شعار اصلی محصولات کوکاکولا، open happiness و my enjoy zone است. این هر دو به خصلت شادی، و لذت اشاره دارد که یکی از مهترین فنون تبلیغاتی است. وقتی از شادی و لذت حرف میزنیم، لاجرم، تفکر و تعقل و اندیشه در سایه لذت و شادی، قرار میگیرند. همان هدفی که گفته میشود امروزه تبلیغات در پی آن است یعنی فریب، به جای اقناع تبلیغ. ازین جهت به نظر میرسد این آگهی نمونه بارزی از فریب و یا اقناع فریبکارانه مخاطب است. چرا که عناصر تصویری و نمادهای موجود در آن، بجای آن که اطلاعات جدید و ویژگیهای واقعی محصول را معرفی کنند، با تحریک احساسات و نسبت دادن برخی ویژگیها و کیفیتها به محصول، مخاطب دنیای مدرن را از اندیشیدن خالی و به زیباییهای اغوا کننده تشویق میکند.
Dove

آگهی مربوط به محصولات dove، تصویر زن مسنی را نشان میدهد که لبخندی به لب دارد و مستقیما به دوربین نگاه میکند. این آگهی شامل دو بخش مشخص است. یعنی هم تصویر آن مشخص و واضح است و هم عناصر نوشتاری آن مشخص و با اندازه بزرگ نوشته شده است.
همانطور که ذکر شد تصویر، عکس زن مسنی را از زاویه روبرو و در نمایی درشت نشان میدهد. انتخاب زاویه روبرو، به دلیل ایجاد حس همذات پنداری و برابر نشان دادن مخاطب و زن درون تصویر، بوده است. در واقع این زاویه دید به عنوان راهی برای همرنگی با جماعت به کار گرفته شده است. این راه، به مخاطب این اطمینان را میدهد که آگهیدهنده، دقیقا مثل همان مردمی است که در خیابان، فروشگاه، اتوبوس، محل کار و... با هم برخورد دارند. این فن، تلاشی است برای ترغیب کردن این مردم به استفاده از محصولات تبلیغ شده.
از جنبه ای دیگر، صورت نسبتا تیره رنگ، سربند بسته شده روی موها، گوشوارههای طلا و مدل سنتی و قدیمیآنها، رنگ تیره چشمها، و لبخند صمیمیاین زن، همگی نشانههایی از یک زن غیراروپایی و غیرآمریکایی است. همه اینها، دال بر استفاده از این تبلیغ در جامعه ای غیر از آمریکا و اروپا است. چروکهای زیاد و عمیق در همه جای صورت و گردن، تصویری اغراق شده از زن آفریقایی یا آمریکای لاتین یا مناطقی از آسیا را نمایش میدهد که به دلیل کهولت سن و نداشتن مراقبتهای لازم از پوست، زیبایی خود را از دست داده است. اگرچه برهنگی گردن او که تا روی شانهها ادامه یافته و سعی در القای از دست رفتن زیبایی و جذابیتهای جنسی او دارد، ممکن است در جوامع یاد شده عرف نباشد، خاصه برای زنان مسنی که اصولا کمتر ازین لحاظ، مورد توجه هستند و خود نیز این رفتار را دون شأن و سن خود میدانند، میتوان این حرکت را تلاش آگهی دهنده، برای ترویج اهمیت به زیبایی و سلامت و جذابیت در همه جوامع، حتی جوامع سنتی غیر غربی دانست. مشخص است که نیاز به زیبایی برای از بین بردن آثار گذشت زمان بر پوست، برای افراد مسن تر موضوعیت دارد که عموما توجه به زیبایی در سن خود را غیر اخلاقی میدانند. این مخاطبین، با مشاهده این دست اگهیها، رفته رفته، نیاز به زیبا شدن و بازگشت به جوانی را در خود احساس میکنند. به این ترتیب، رسانهها، نیاز را تولید میکنند و خود، آن را آن طور که در نظر دارند، برای فروش محصول خود، پاسخ میگویند.
این تحلیل در کنار نوشته کنار عکس نیز تأیید میشود. نوشته شامل دو بخش اصلی است. دو گزینه که با اندازه بزرگ نوشته شدهاند و از نظر معنایی دارای تضاد هستند. این ویژگیها، موجب جلب توجه مخاطب آگهی شده و نظر او را جلب میکند. این دو گزینه، دو انتخاب را پیش روی مخاطب میگذارد و مشخص است که هر عقل سلیمیگزینه مثبت را انتخاب میکند: چین و چروک و یا زیبایی شگفت انگیز؟
نوشته زیر این دو گزینه، با اندازۀ ریز نوشته شده که این خود عاملی برای توجه بیشتر مخاطب به آن میشود و کنجکاوی او را برای ادامه این پرسش دو گزینهای برمیانگیزد. جمله مذکور، به این نکته اشاره دارد که آیا ممکن است هر جامعهای زیبایی در پیری را بپذیرد؟ و در ادامه پیوستن به کمپین زیبایی را توصیه میکند. این کمپین از سوی تولیدکنندگان محصولات داو تشکیل شده، و برای رسیدن به زیبایی تنها راه است. در این آگهی، مسائل اجتماعی و مسائل عرفی، در نظر گرفته شده و گویی همان طور که باید با چین و چروک که زیبایی را خطر میاندازد، باید با این رسوم که زیبایی را تحت الشعاع قرار میدهد، مبارزه کرد. از این لحاظ این محصول که تولید کشور انگلستان است، برای جوامع غیر غربی، نوعی تجویز مبارزه با قوانین اجتماعی را محسوب میشود. به این ترتیب، رسانه از طریق تبلیغ و در قالب یک عکس، نه تنها محصولات محسوس و کالاهای مصرفی را برای جوامع مختلف به همراه میآورد، که فرهنگ و ملزومات فرهنگی مرتبط با آنها را نیز به ارمغان میآورد.
Adidas

آگهی مربوط به آدیداس که به نظر میرسد برای کشورهای شرق آسیا (مشخصا چین ، ژاپن ،کره) طراحی و استفاده شده است، تصویر زنی را نشان میدهد که در میان جمعی از مردان که فشرده و به هم پیوسته به دنبال او هستند، توپ بسکتبال را درون سبد میاندازد.
از نظر نشانه شناسی، دو گونگی رنگ تصویر دارای پیامهای مشخصی است. تنها کاراکتر رنگی درون تصویر، ـ که اتفاقا به رنگ قرمز که نماد لذتهای دنیایی و جذابیتهای جنسی است ـ زنی است که با هیکلی ورزیده و لباس ورزشی در حال گرفتن امتیاز است.
از سویی، خیل مردانی که در پی زن به صورت فشرده در پی او هستند، معانی مختلفی را القا میکند. این روش استفاده از کنایه، از مهمترین فنون طراحی تبلیغات است. همان طور که در بالا اشاره شد، یک معنای آن، جذابیت جنسی زن است. معنای دیگر که در سطح دوم دلالت قرار دارد، این است که مردان، همگی در یک گروه بوده و در تلاش برای گرفتن توپ از دست بازیکن تیم مقابل(یعنی زن قرمز پوش) هستند. معنای بعدی که مستقیمترین معنا به آگهی مربوطه است، این است که همه این افراد به دنبال کفش و محصولات ورزشی آدیداس هستند که زن از آنها استفاده میکند. مخصوصا که توجه به جزییات عکس نشان میدهد که دستهای افراد به سمت کفشهای زن است. همچنین در ترکیبی ازین معانی، میتوان این کنایه را برداشت کرد که زن به خاطر استفاده از محصولات آدیداس، این قدر دست نیافتنی است. همچنین یکی از معانی قابل برداشت از این تصویر این است که با استفاده از کیفیت بالا و قابلیت آن در انعطاف برای پریدن و ورزش راحت با آن است که زن را برای رسیدن به این ارتفاع کمک کرده است.
سیاه و سفید بودن کلیت تصویر، فضای خاکستری، تکراری، مرده و بی تحرک و شادی را القا میکند. یعنی زندگی بدون داشتن آدیداس، بیتحرک و مرده است. اما اگر مصرف کننده محصولات آدیداس باشید، دارای رنگ زندگی، جذابیت و تحرک میشوید.
آدیداس به عنوان یکی از مهمترین برندهای محصولات ورزشی، در این آگهی، نه در پی معرفی محصول خود و برشمردن ویژگیهای محصول خود است، و نه در پی آن است که برند خود را معرفی کرده و به مخاطب بشناساند. بلکه این نوع آگهیها تنها با هدف یادآوری و تثبیت نام برند هستند. به این معنا که همواره به مخاطب یادآوری میکنند که این برند، همچنان ارزش پرداخت هزینه بالا را دارد.
شعار اصلی برند آدیداس نیز ناظر بر همین اعجاب انگیزی این تصویری است. impossible is nothing، یعنی همین که حتی چیزهایی که به نظر عجیب و غیر ممکن به نظر میرسند، با آدیداس، ممکن میشوند. به عبارتی با آدیداس، هیچ غیرممکنی وجود ندارد. این ادعایی است که نمیتوان صدق و کذب آن را مشخص کرد. این ویژگی یعنی ادعای غیر قابل نفی یا اثبات، از دیگر ویژگیهای فنون تبلیغاتی است که اقناع و تبلیغی را نزدیک به فریب میکند. فنی که به بهای فریب مردم و تحریک احساسات آنها و تغییر در ارزشها و آداب و رسوم آنها، به فروش محصولات کمپانیهای بزرگ غربی میپردازد.