مخاطبان جدید، رسانه‌هاى جدید

تجربه فن‌آورى‌هاى واقعاً جدید هنوز در مرحله بسیار ابتدایى خویش است. پژوهش‌هاى اولیه بر این سؤال متمرکز هستند که آیا تقاضاى پایدار براى برخى از رسانه‌هاى جدید - به ویژه خدمات (ویدئوتکست) دوسویه کامپیوتری، واقعیت محازی، و همه کانال‌هاى تلویزیونى ماهواره‌اى - به اندازه قابل توجه وجود دارد یا خیر. پاسخ‌ها نیز، بسته به شرایط محلى مربوط به امکان دسترسى به فن‌آورى‌ها و نیز زمینه رسانه‌اى گسترده، از جایى به جاى دیگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانه‌هاى دوسویه به مسأله توده بحرانی نیز بستگى داشته است؛ این مسأله که آیا آن‌قدر مشترک وجود دارد که متصل شدن به این شبکه‌ها و نیز عرضه انواع اطلاعات و سایر خدمات را توجیه کند؟ مشکل در این است که پاسخ‌ها در درجه اول به وجود یک توده بحران بستگى دارند.
هدف دوم پژوهش‌هاى اولیه شناختن ابعاد کیفى تجربه مربوط به فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید و بررسى چگونگى رتبه‌بندى رسانه‌هاى جدید بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعی این رسانه‌ها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانه‌هاى جدید و به دنبال افزایش سطح آشنایى با آن‌ها بیش‌تر مى‌شود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه درک کیفیت تجربه با رسانه‌هاى جدید هم بستگى به وجود تعداد زیادى از استفاده‌کنندگانى دارد که این تجربه را داشته باشند.

چالش‌هاى جدید

شکى نیست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف کهنه شده و نقش سنتى‌ آن را در پژوهش، مدل‌ها و نظریه‌هاى ارتباطى زیر سؤال رفته است. اما مى‌توانیم همچنان به گونه‌اى رفتار کنیم که گویى هنوز مخاطب در دنیاى بیرونى وجود دارد، البته تا حد زیادى شاید خویشتن را مى‌فریبیم. دلایل تردید در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاى نخست گسترش پژوهش‌هاى ارتباطات جمعی، به جمع دریافت‌کنندگان (همزمان) واقعى یا موردنظر پیام‌ها (در نقطه پایان فرآیند خطى انتقال اطلاعات) اطلاق مى‌شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذارى رسانه‌ها یا عامه مردمى بودند که اخبار و برنامه‌هاى سرگرم‌کننده رسانه‌ها را مى‌خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جاى خود را به نگرشى از دریافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پى علایق و خواسته‌هاى خویش - با توجه به زمینه اجتماعى و فرهنگى خاص خود - بودند. فرآیند ارتباطى نیز به ویژه به عنوان فرآیندى مشاوره‌ای، دوسویه، و تعاملی، مجدداً مفهوم‌بندى شده است.
در نظریه ارتباطات جمعى باور مهم و نسبتاً جدید حاکى است که مخاطبان رسانه‌ها، بر اساس منطق‌ها و گفتمان‌هاى متعدد، ساخته شده و به طور گزینشى تعریف مى‌شوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسایى آگهى‌دهندگان همان مخاطبان ارتباط‌گران واقعى رسانه‌ها (خبرنگاران، فیلم‌سازها، نویسندگان و غیره) نیستند، همچنان که همان مخاطبان حاضر در بحث‌هاى مربوط به سیاست، افکار عمومی، اثرات رسانه‌ها، و علایق عمومی نیز نیستند. گردانندگان صنایع رسانه‌اى نیز، به نوبه خود، برداشتى از مخاطبان دارند که با سه تعریف فوق‌الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصى از بازار مصرفى است که گونه‌هاى فرعى بسیار دارد. دسته دیگرى از تعاریف به هنگامى مطرح مى‌شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانائى‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعى و فرهنگى خود تعریف مى‌شوند. آن‌گاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعریف و شناسایى مخاطبان بیشتر از پیش خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعى سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار متفاوتى روبه‌رو خواهیم بود که همگى در خور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل این مقوله‌ها مى‌شوند: هواخواهان رسانه‌ای؛ گروه‌هاى اجتماعى و سیاسی؛ گروه‌هاى قومی؛ اجتماعات محلی؛ مصرف‌کنندگان اطلاعات؛ گروه‌‌هاى داراى علایق خاص؛ خرده‌فرهنگ‌ها؛ شیوه‌هاى زندگی؛ فرهنگ‌هاى سلیقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.