مخاطب شناسی، ضرورتی برای نظام تبلیغات کشور
دوازدهم مردادماه مصادف با سالروز تاسیس شورای هماهنگی تبلیغات اسلامی بود. این نهاد که یکی از بنیان های تبلیغات انقلاب محسوب می گردد، رسالت مدیریت نمودن مراسم و مناسبت های انقلاب اسلامی را به عهده دارد. مقاله زیر که از سوی این شورا ارسال گردیده، به بررسی و تحلیل نظام تبلیغات فرهنگی کشور و موضوعات پیرامون آن پرداخته است. اینک با هم مطلب را از نظر می گذرانیم:

لزوم شناخت مخاطب
در دنیای کنونی که در هم تنیدگی نظام اطلاعاتی و ارتباطاتی یکی از مقولات مهم در زمینه جهانی شدن است، بحث درباره مخاطبان نهادهای فرهنگی و تبلیغی از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. «مخاطب»، هدف نهایی هر کوشش تبلیغی و فرآیند ارتباطی است. با این حال، با نگاهی به مجموعه برنامه ها و فعالیت های فرهنگی و تبلیغی که تاکنون در کشور ما به انجام رسیده است، در می یابیم که غالبا از مطالعه و تحقیق جدی و اثرگذار در زمینه شناسایی مخاطب و خواست، گرایش و نیازهای او غفلت شده است. امروز دپارتمان های مخاطب شناسی، نیازسنجی و نظرسنجی در موسسات فرهنگی و تبلیغی، بخش قابل توجهی از بودجه ها را جذب می کنند، چرا که این موسسات به خوبی می دانند که بقای آنها وابسته به «برقراری ارتباط معنادار و مداوم با مخاطبانشان» است.
مخاطب شناسی تا آنجا اهمیت دارد که بعضی از نظریه پردازان علوم ارتباطات معتقدند که غفلت از مخاطب، نهادهای فرهنگی را به انزوا و مهجوریت می کشاند و سرانجام به ورطه اضمحلال سوق خواهد داد. آری، چنانچه عنصر «مخاطب» را از فرآیند ارتباط حذف کنیم، ارتباط دیگر مفهوم و معنایی نخواهد داشت.
در جهان امروز، رسانه ها و نهادهای فرهنگی آن چنان متعدد و متنوع هستند که «دامنه اختیار و انتخاب مخاطبان» بسیار گسترده شده است. بنابراین، به طور طبیعی باید دغدغه نهادهای فرهنگی در مورد جذب و حفظ مخاطب افزایش یابد. زیرا اگر نهادی نتواند مخاطب را «ترغیب، ارضاء و متقاعد» سازد، مخاطب به جستجوی نهادهای رقیب خواهد رفت.

خصوصیات مخاطبین
فعالیت نهادها و رسانه های فرهنگی، «ارتباطات جمعی را در بر می گیرد نه «ارتباطات میان فردی» اگر در فرآیند ارتباطات میان فردی، فقط «فرد» موردنظر است؛ در ارتباطات جمعی، مخاطب عضوی از یک گروه پرتعداد محسوب می شود که دارای خصوصیاتی از این قبیل است:
1- افردی که مخاطب قرار گرفته اند، در سوی مقابل، با یک نهاد یا رسانه مواجه هستند. بنابراین، از تجربه مشترکی عبور خواهند کرد.
2- مخاطبان در هر برش زمانی، پرتعداد هستند، آنچنان که متصدیان نهاد فرهنگی قادر نیستند تا با همه آنها ارتباط میان فردی برقرار و تبادل نظر کنند.
3- مخاطبان نهادهای فرهنگی کلان، همگان و همسان نیستند. در گروه مخاطبان، افراد از اقشار و طبقات اجتماعی گوناگون قرار دارند. حتی مخاطبان برنامه های تخصصی نیز کاملا یکسان نیستند. با وجود این، حداقل زمینه مشترک میان مخاطبان همان برگزیدن یک نهاد یا رسانه برای دریافت پیام های آن ها است.
4- دیگر این که مخاطبان، غالبا گروهی ناشناخته هستند. یک طراح برنامه های فرهنگی و یا یک روزنامه نگار نمی تواند به طور دقیق پیش بینی کند که اثرش را چه کسانی و با چه خصوصیاتی از نظر خواهند گذرانید.
در مورد ارزیابی مخاطب، دو مساله عمده قابل طرح است: تعداد مخاطبان و گرایش آنها درمیدان رقابتی امروز، نهاد فرهنگی باید بی درنگ، واکنش مخاطبان را در قبال برنامه ها و راهبردهای خود بسنجد و پی در پی روش ها و راهکارها را اصلاح نماید. در واقع، فرآیند برنامه آفرینی و طرح ریزی نهاد تبلیغی شامل چند مرحله است:
در مرحله نخست لازم است نیازهای مخاطب سنجیده شود؛ در مرحله دوم، راهکارها و طرح هایی برای پاسخگویی به نیازها و علایق مخاطبان تدوین شود؛ در مرحله سوم نیز بازخورد میزان موفقیت فرآیند و نیل به اهداف دریافت و بررسی شود.
نکته دیگر این که مخاطبان را می توان به دو دسته تقسیم کرد: مخاطبان عام و مخاطبان خاص اگرچه وسعت کمی مخاطبان عام بیشتر است، اما سرنوشت نهادهای فرهنگی به طور چشمگیری به تصمیمات و اقدامات مخاطبان خاص نیز وابسته است. از این رو، ضروری است که سیاست گذاران نهاد، بازخورد احتمالی مخاطبان خاص را نیز در نظر بگیرند. برخی از مخاطبان خاص عبارتند از: سیاستمداران و دستگاه های دولتی، مراکز و موسسات دانشگاهی و علمی، تشکل های غیردولتی، موسسات مالی و اعتباری و...
منبع: روزنامه کیهان 18/5/1388