نظریه­های ارتباطی مرتبط با آثار وسایل ارتباط جمعی

1- نظریه تزریقی یا تاثیر قدرتمند ( هیتلر/ موسیلینی / کافلین)

در فاصله جنگ جهانی اول و دوم ارائه گردید، تکیه اصلی از عناصر ارتباطی بر روی پیام می­باشد بر اساس این نظریه پیام را می­توان به نحوی تجویز و منتشر نمود که بر قلب و ذهن مخاطب نفوذ کرده و رفتار مورد نظر فرستنده پیام در گیرنده پیام ایجاد گردد بر اساس این نظریه مخاطب منفعل است و ارتباط­گر همه کاره، همان طور که مواد داخل سرنگ به بدن بیمار بی­دفاع تزریق می­گردد پیام نیز مغزهای بی­دفاع را تحت نفوذ خود در می­آورد. پیام به افراد که به صورت جداگانه از یکدیگر قرار گرفته­اند مستقیم تاثیر می­گذارد نام دیگر این نظریه گوبلز می­باشد. معمولاً این نظریه فقط در کشورها و مجامع تک رسانه­ای عملیاتی می­باشد مانند کره­شمالی.

2- نظریه دو یا چند مرحله­ای بودن پیام­ها (کاتز / لازارسفلد)

این نظریه می­گوید پیام­های وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران افکار و عقاید منتقل شده سپس این رهبران پیام­ها را با توجه به خط­مشی و ساختار فکری و سازمانی خود به دیگران منتقل می­کنند و تلاش می­کنند افراد را در جهت اعتقادات هدایت نمایند. گاهی اوقات این رهبران سکون کرده و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می­کنند. اعتبار، مشروعیت و مقبولیت منبع نیز مهم بوده هر کسی نمی­تواند تاثیر­گذار باشد.

3- نظریه استحکام یا تاثیر محدود (برلسون / لازارسفلد)

بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب کرده، پس مخاطب، مخاطب فعال و پویا و تاثیر پیام­های ارتباطی تقویت عقیده موجود می­باشد یعنی عقاید، دیدگاه­ها و گرایش­های ذهنی قبلی و موجود مخاطب را مستحکم می­کند، پس فرد یا مخاطب (گیرنده) در فرآیند ارتباط نقش مهمی دارد. ژان­کازنو در خصوص روش­های اعمال تاثیرات وسایل ارتباط جمعی و نفوذ بر توده­ها سه حالت را از یکدیگر متمایز می­کند:
تقویت عقیده موجود؛
ساختن عقیده تازه،
تغییر عقیده.

از دیدگاه وی تاثیر رسانه­ها بیشتر تقویت عقیده موجود می­باشد. رهبران عقاید و افکار در این نظریه به عنوان پارازیت­های پیام به شمار می­روند زیرا در مرحله انتقال پیام تاثیر می­گذارند. انتقاد وارده به این نظریه این است که نقش رهبران افکار بسیار افراطی تلقی کرده همچنین نقش رسانه­ها را در خصوص تغییر عقیده مخاطبان نادیده می­گیرد. مثال برای این نظریه می توان پیام­های یکپارچه و تخصصی نشریات صنفی و تخصصی را عنوان نمود.

4- نظریه برجسته سازی (شاو / مک کاپ)

در این نظریه رسانه­ها در انتقال پیام­ها نوعی اولویت یا برجسته­سازی ایجاد کرده و به دنبال رفتار مخاطب و تاثیر رسانه بر این رفتار می­باشد یعنی بزرگ­نمای یا برجسته­سازی برخی از موضوعات می­تواند اطلاعات مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد یعنی رسانه­ها اگر چه نمی­توانند تعیین کنند که مخاطبان چه­طور و چگونه بییندیشند اما می­توانند تعیین کنند که درباره چه بییندیشند شاو و مک­کاپ در بین سال­های1965 تا 1971 شعارهای انتخاباتی کاندیداهای ریاست جمهوری و نظرات مردم را تحلیل محتوا کرده و به این نتیجه رسیدند که رسانه با بزرگ­نمای و برجسته­کردن و اولویت­دادن به برخی موضوعات بر اولویت­های مردم تاثیر می­گذارند مخاطب در این نظریه فعال است اما مسئولیت جهت دهی به مردم با رسانه­ها است انتقاد وارده به این نظریه این است که اولاً: اولویت­ها توسط زمینه­ها و موقعیت­های اجتماعی تعیین می­شوند نه توسط رسانه­ها به صورت مستقیم. ثانیاً: در مورد آنچه که می­اندیشیم و اینکه باید چگونه و چه­طور بیاندیشیم تفکیک قائل شدند مشکل و غیر ممکن می­باشد.

5- نظریه نیازجویی یا استفاده و رضایت­مندی

در این نظریه مجدداً مخاطب فعال و آگاه و پویا بود و فرآیند ارتباطی چند متغیره است همچنین رقابت رسانه­ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی بوده و این رقابت با سایر پدیده­های اجتماعی برای تامین نیاز مخاطبان دو چندان می­باشد محاطب جستجو­گر است و برای اقناع و ارضاء نیازهای خود روش­های مختلف را تجربه می­کند. اساساً رویکرد افراد به رسانه­ها به دلیل کسب دو نوع پاداش آتی و آنی می­باشد. پاداش آتی اطلاع از وقایع، رخدادها، جریانات روزانه جاری. پاداش آنی یعنی پاسخ­گویی به مقوله­های آموزشی، کاریابی، شغل و این قبیل نیازها.

6- نظریه تاتیرگذار وابستگی مخاطبان

بر اساس این نظریه مجدداً مخاطب منفعل در نظر گرفته شده و دیگر پویای و فعالیت و تحرک ندارد. مخاطبان جوامع امروزی به دلیل وجود 2 نوع نیاز به رسانه­ها وابسته هستند، نیاز اول: نیاز به داشتن بهترین اطلاعات، اخبار، وقایع، رویدادها، توسعه و پیشرفت­های جامعه نوین که دخالت مستقیمی در نحوه و چگونگی زیستن انسان را دارد.

نیاز دوم: نیاز به ندانستن و گریز از حقایق، واقعیت­ها که بواسطه الزامات زندگی شهری جوامع امروزی فشارهای روحی و روانی بسیاری را بر افراد وارد ساخته و این افراد جهت تسکین و فرار از وضعیت موجود به برنامه­های طنز، سرگرمی و بی­محتوا روی آورده این نظریه می­گوید نیازهای مخاطب تداوم داشته زیرا با رفع یک نیاز، نیاز دیگری مطرح که باید توسط رسانه این نیاز برطرف گردد به دنبال آن هر چه نیاز مخاطب بیشتر باشد میزان وابستگی به رسانه بیشتر می­شود در نهایت هر چه وابستگی به رسانه بیشتر باشد تاثیر رسانه بر رفتار، نگرش، دیدگاه و اعتقاد مخاطب بیشتر می­شود در این نظریه پیام بر دانش مخاطب و دیدگاه­های او نهایتاً رفتار وی تاثیر دارد اما تفاوت این نظریه با نظریه تزریقی این است که افراد در این نظریه اصطلاحاً دچار اعتیاد رسانه­ای می­گردند یعنی در نظریه تزریقی چنان­چه برنامه­های خشونت­باری پخش گردد افراد خشن شده و رفتار خشونت­بار نشان می­دهند و اما براساس نظریه استحکام تنها افرادی خشن می­شوند که زمینه و بستر خشونت در آن­ها وجود داشته باشد اما بر اساس نظریه وابستگی مخاطبان حس انفعال، رکود، جمود و اصطلاحاً دچار حس بی­حسی شده و بر پیام­های وارد بر خود هیچ عکس­العملی نشان نمی­دهند انتقاد وارده به این نظریه؟ نقش رسانه­ها را به شدت افراطی و تاثیر­گذار تلقی کرده و یک توانای مطلق برای رسانه در نظر می­گیرد در حالی که نباید فراموش کرد توانایی رسانه­ها خود متاثر از زمینه­های قبلی مخاطب و ساختار اجتماعی موجود می­باشد.

اهداف مخاطب پژوهی

1- دفترداری فروش؛
2- تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه­ها بنا به مقاصد تبلیغاتی؛
3- دخالت در انتخاب مخاطبان و جهت دادن به آن­ها؛
4- جستجوی بازار­های جدیدی از مخاطبان (شناسایی مخاطبان جدید)؛
5- آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثر­مندی ارتباطی؛
6- بررسی مسئولیت­های مرتبط با ارائه خدمات به مخاطبان؛
7- ارزیابی عملکرد رسانه­ها از طرق گوناگون.

سنت­های پژوهشی متفاوت

1- اثرات رسانه­ها (ساختار­گرا)
2- بهره­وری و خرسندی و رضایت­مندی (رفتار­گرا)
3- نقد ادبی (غیر مرتبط با حوزه تبلیغات تجاری)
4- مطالعات فرهنگی
5- تحلیل دریافت (اجتماعی فرهنگی)مصرف­کننده
1- فردی که می­خرد
2- فردی که مصرف می­کند