مخاطب و شیوه استفاده از رسانه ها:
"باروایز" (Barwise) می گوید: مردم چیزی را در تلویزیون تماشا می کنند که دوست دارند و آنچه را که تماشا می کنند دوست می دارند.
این در حالی است که برنامه ریزان ارتباطی برای برنامه ریزی در امور مالی، سیاست گذاری، سازماندهی و سنجش میزان توجه مخاطبان و موفقیت ارتباطی خود نیاز دارند تا بدانند چه کسانی؟ از کدام کانال؟ و چه پیام هایی استفاده می کنند؟ گفته "تانستال" (Tunstall) مبنی بر اینکه "داشتن مخاطب و داشتن مخاطبی مناسب، شرط بقای یک سازمان رسانه ای است و از این رو باید مستمرا نشان داده شود"؛ نیز موید همین موضوع است. ( مک کوایل ، دنیس، 1380، صفحه 66 )
از طرف دیگر رواج تبلیغات در رسانه های شنیداری، دیداری و نوشتاری باعث شده است تا مسوولان سازمانهای رسانه ها و نیز سازمانهای آگهی دهنده، به تجزیه و تحلیل اطلاعاتی چون حجم، توزیع جغرافیایی و ترکیب بندی اجتماعی مخاطبان همت گمارند.
ترکیب بندی مخاطبان هم به طور عمده به متغیرهای جمعیت شناسی چون سن، جنس، وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل، مذهب، محل اقامت و پس زمینه های نژادی و قومی بستگی دارد.
برای سنجش مخاطبان باید نوع رسانه را هم شناخت. زیرا هر کدام از رسانه ها از کتاب، روزنامه، نشریه خاص و فیلم گرفته تا رادیو و تلویزیون هر کدام مخاطبانی دارند که سنجش آنها با مشکلاتی همراه است. مثلا در سنجش مخاطبان رادیو و تلویزیون، سنجیدن استفاده منظم و مداوم از گیرنده ها حائز اهمیت است زیرا باید بررسی شود که دیدن و شنیدن برنامه های رادیو و تلویزیون آیا جزو فعالیت اصلی مخاطبان محسوب می شود یا فعالیت های جانبی و ثانویه آنها؟ گذشته بر اینها این مخاطبان باید بر اساس میزان استفاده و نوع پیوند و نزدیکی ذهنی با آن رسانه بررسی شوند.
با این توضیح قابل درک است که حتی به کمک تحقیقات هم تعداد مخاطبان واقعی رسانه های رادیو و تلویزیون شناسایی نمی شوند. در رسانه های رادیو و تلویزیون فقط تعداد مخاطبان نیستند که ناشناخته هستند بلکه کیفیت دریافت مخاطبان به دلیل متغیر بودن میزان توجه آنها و تعویض مداوم کانال ها کاملا غیر قابل پیش بینی هستند.
این در حالی است که افزایش تعداد کانال ها که در نتیجه فناوری های جدید و پخش بین المللی تلویزیونی به وجود آمده، وضعیت موجود را غیرقابل پیش بینی تر، بی ثبات تر و غیرقابل شناخت تر کرده است.
بر این اساس "وبستر" (Webester) سه جریان متفاوت را برای مخاطبان تلویزیونی مطرح می کند که در جذب و حفظ مخاطبان تاثیر بسزایی دارد:
1- میراث بری: یعنی انتقال بخشی از مخاطبان یک برنامه به برنامه دیگر بلافاصله بعد از آن. با این توضیح که بعضی از مخاطبان برای دیدن برنامه بعدی، هر چه باشد، در پای گیرنده خود می مانند. یک علت آشکار چنین رفتاری رخوت و انفعال مخاطبان است. چرا که برای برخی از مخاطبان تماشای تلویزیون، معطوف به محتوای خاص نیست و تنها اقدامی برای گذران وقت است.
2- تماشای پی در پی: به عبارتی دسته ای از مخاطبان قسمت های مختلف یک سریال یا مجموعه را در روزها یا هفته های متوالی تماشا کنند.
3- وفاداری: زمانی وفاداری مطرح می شود که مخاطبان، برنامه های پی در پی و نامتجانس یک کانال خاص را ببینند. وفاداری به یک کانال خاص، استمرار علاقه مخاطبان را به آن کانال می رساند. (همان منبع، صفحه 121 تا 123)
از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی که میان انواع رسانه ها وجود دارد این است که هر یک از رسانه ها اندام های حسی متفاوتی را تحریک می کنند. مثلا رسانه های چاپی، چشم را، رادیو گوش را، تلویزیون و فیلم ناطق هر دو اندام حسی را به کار می گیرند. اینکه برای انتقال انواع خاصی از اطلاعات از کدام کانال رسانه ای استفاده شود، "جوزف.تی.کلاپر" و "رابرت ام دبلیو تراورس" ( Klapper &Travers) پاسخ می دهند: هنگامی که هدف پیام گذار حفظ و نگهداری اطلاعات "ساده و خلاصه" است، ارایه اطلاعات از رسانه های شنیداری نسبت به دیداری ارجحیت دارد. مثلا برای اینکه کاری کنیم تا مردم شعارهای روابط عمومی یا تبلیغات ساده را به یاد داشته باشند، رادیو نسبت به آگهی های دیواری، پوستر و تراکت ارجحیت دارد و هنگامی که هدف یادآوری موضوعی مفصل، طولانی و پیچیده است استفاده از رسانه های چاپی بهتر است.
هنگامی که لازم است بلافاصله توجه مخاطب جلب شود، سیستم شنیداری ارجحیت دارد. به علاوه علایم شنیداری خاص مثل صدای زیر و بم، ظرفیت و توان آن را دارند که خود را بر سیستم ادراکی مخاطب تحمیل کنند به نحوی که نمی توان آن را نادیده گرفت و اگر هم سرعت انتقال پیام دارای اهمیت است، دیدن بر شنیدن ارجحیت دارد. همچنین وقتی که هدف متقاعد کردن مخاطب باشد، برخورد رودررو و استفاده از مجموع احساس های او موثرترین شیوه ارتباطی است. در این صورت تلویزیون دارای اولویت است.
آنچه که برنامه ریزان و سازندگان برنامه های تبلیغی هنوز به آن دست نیافته اند، استفاده از حس بویایی مخاطبان است. آنان امیدوارند با میدان دادن به احساس وابسته به بویایی، محرک های دیداری مخاطبان تقویت شده و اقناع آنان بهتر انجام می شود.
در مجموع و با توجه به تمام آنچه گفته شد؛ هرگز نمی توانیم به این پرسشها پاسخ دهیم که رسانه ها در کجا؟ تحت کدام شرایط؟ به چه افرادی؟ با چه ذهنیتی رسیده اند یا می رسند؟

و خلاصه آنکه...
پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان را نمی توان با بیانی ساده تر تشریح کرد. می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همانی هستند که می نمایند. مخاطبان غالبا جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده از رسانه ها ندارند. حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی های کمتری هم بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده مطالعه کرد.
بحث شکل گیری مخاطبان آمیخته با بی ثباتی های بی شماری است که نمی توان آنها را بر طرف کرد. با وجود این، در میان این همه پیچیدگی و آشفتگی های ظاهری مواردی هم از نظم و ثبات در مخاطبان را می توان یافت، مواقعی که مردم و رسانه ها با رضایت متقابل به هم می رسند و با هم می مانند. اما این وضعیت چیزی نیست که بتوان به راحتی و با عوام فریبی یا تبلیغ ایجاد نمود.