باسلام و احترام؛
دسته بندی مخاطبان

1- دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی

سن ، جنس ، شغل ، اندازه خانواده ، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی ، درآمد ، آموزش ، موقعیت جغرافیایی ، مذهب ، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را در بر می گیرد . فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد . به عنوان مثال ، تحقیقات نشان داده است که زنان مضطرب با دیدن مسابقات و نمایش های متنوع به آرامش می رسند ، حال آنکه مردان مضطرب با دیدن برنامه های خشن و پربرخورد ارضاء می شوند .

2- دسته بندی مخطبان بر حسب باورها

مردم ، بسته به تجربه ها ، تأثیرات محیط ، باورهای ذهنی و 000 دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند . یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروههای مختلف معانی متفاوت داشته باشد . مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است‏، اما در مقابل برای گروه دیگر « سالم ماندن » می تواند پیام مناسبی باشد .

3- دسته بندی مخاطبان براساس نگرش ها

وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود ، نمی تواند یکسان باشد . همیشه پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می شود باید قادر باشد به « چرایی » پاسخ دهد ، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درخصوص اهداف و برنامه ها باشد .

معمولاً در جریان انتخابات ، برخورد با موضوعات اجتماعی ، معرفی کالا یا خدمات ، و اعلام عملکرد یک دستگاه یا سازمان ، سه گروه حامیان ، مخالفان و بی طرفان از هم تفکیک می شوند که محتوی ، رسانه و ویژگی پیام برای هر یک از این گروه ها باید متفاوت باشد . اصولاً هزینه پیام رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است .

4- دسته بندی مخاطبان براساس رفتار

رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام مؤثر است . پیامی که برای سیگاریها تهیه می شود با پیام برای غیر سیگاریها نمی تواند یکسان باشد . همینطور پیامی که برای نیازمندان طراحی می شود ویژگیها . ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی که برای ثروتمندان طراحی شده دارد.



5- دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی

یکی از مشکلات روابط عمومی ها و اصولاً فرستنده ها این است که همیشه پیام را برای کسانی می‏فرستند که اولاً دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیاً ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد. به عنوان مثال ، اگر در یک روابط عمومی کتاب عملکرد چاپ شود ، برای نمایندگان مجلس ارسال می‏شود ، حال آنکه این نماینده قبلاً از طریق روزنامه ، دیدار با وزیر ، بولتن های محرمانه ، اینترنت، گزارش های ویژه و 000 با عملکرد آن سازمان آشناست . در مقابل برای گروههای بسیاری از جامعه که مخاطب واقعی روابط عمومی هستند ؛ پیامی فرستاده نمی شود . بنابراین لازم است ، مخاطبان را براساس هزینه ی منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم کنیم و پیام را نه بر اساس اصل دسترسی آسان به هر کس که لازم بود بدهیم .

در همین زمینة اورت راجرز » می گوید : بسیاری از آنان که به اخبار و اطلاعات نیازمند ترند دیرتر به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند . مثلاً در مورد تنظیم خانواده ، اخبار و اطلاعات به کسی می رسد که همه نوع امکانات را دراختیار دارد و حتی قادر است تعداد زیادی را اداره کند .

6- دسته بندی مخاطبان بر مبنای مراحل فراگرد

براساس نظریه اشاعه « اورت راجرز » مراحل پذیرش یک ایده ـ پیام ـ به شرح زیر است : آگاهی ، اقناع ، تصمیم ، اجرا و تثبیت . بنابراین نیاز مخاطب در شرایط مختلف پذیریش یک پیام متفاوت است . در مرحله آگاهی دادن باید اطلاعاتی داده شود که کاملاً با مرحله ی اجرا یا تثبیت فرق کند.

7- دسته بندی مخاطبان براساس منابع درآمدی

این تقیسیم بندی ، مخاطبان را براساس میزان درآمد و منابع اقتصادی مورد توجه قرار می دهد . همواره در موضوع رعایت مسائل بهداشتی ، متقاعد کردن مردم فقیر سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست . اقناع مردم کم درآمد به خرید لوازم و وسایل گران قیمت غیر ممکن است . حتی اگر آن وسایل باعث آسایش و راحتی او می شود . لذا در طراحی یک پیام با هدف مشابه ، اما برای مخاطبان با درآمد متفاوت نباید یکسان باشد .

8- دسته بندی مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها

گاهی اوقات در طراحی و راسال پیام ، رسانه ، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می گیرد . ارتباط‏گر (فرستنده ) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند ، لذا می‏توان مخاطبان را به شرح زیر تقسیم بندی کرد : خواننده روزنامه کثیرالانتشار ، خواننده روزنامه محلی ، شنونده رایدو ، بیننده تلویزیون ، همینطور می توان گروهها را با پیام و رسانه ها تطبیق کرد :

گروه سیگاری کوچک با روزنامه ی محلی ، یا خریداران شیر با برنامه 8 تا 9 صبح رادیو ، یا طرفداران برنامه های علمی در برنامه 9 شب تلویزیون ، بنابراین در این دسته بندی پیام با رسانه تطبیق می‏شود.

9- دسته بندی مخاطبان براساس موضوع و ارتباط

به دنبال این دسته بندی هشتگانه ، براساس نظر « گروینگ وهانت » ویژگی افراد و گروهها در برخورد با پیام های سازمانهای مختلف ، یک روش دیگر دسته بندی مخاطبان بوده و می توان در طراحی پیام به آن توجه کرد . 4 گروه از هم قابل تمایز است :

الف ـ همگان های تمام مسائل ، گروهی از مردم در همه جا فعالند . پس هر نوع پیامی را باید برای آنان ارسال کرد .

ب ـ همگان های بی تفاوت . برخلاف گروه قبلی در همه جا ارتباط ناچیزی برقرار می کنند.

ج ـ همگان های تک مسأله ، گروهی که فقط یک مسأله دارند ، اقتصادی ، فرهنگی یا سیاسی . بنابراین باید پیام را با ویژگی آنان تهیه و ارسال کرد .

د ـ همگان های ناگزیر و درگیر . در جایی که اکثریت جامعه در هر شرایطی درگیرند و به ناچار زیر پوشش پیام های ارتباطی قرار گرفته اند .

10- دسته بندی مخاطبان براساس قومیت و استفاده از رسانه ها
با تجدید احترام: علی زیرک آبدارلو