فعالیت نهادها و رسانه های فرهنگی، «ارتباطات جمعی را در بر می گیرد نه «ارتباطات میان فردی» اگر در فرآیند ارتباطات میان فردی، فقط «فرد» موردنظر است؛ در ارتباطات جمعی، مخاطب عضوی از یک گروه پرتعداد محسوب می شود که دارای خصوصیاتی از این قبیل است:
1- افردی که مخاطب قرار گرفته اند، در سوی مقابل، با یک نهاد یا رسانه مواجه هستند. بنابراین، از تجربه مشترکی عبور خواهند کرد.
2- مخاطبان در هر برش زمانی، پرتعداد هستند، آنچنان که متصدیان نهاد فرهنگی قادر نیستند تا با همه آنها ارتباط میان فردی برقرار و تبادل نظر کنند.
3- مخاطبان نهادهای فرهنگی کلان، همگان و همسان نیستند. در گروه مخاطبان، افراد از اقشار و طبقات اجتماعی گوناگون قرار دارند. حتی مخاطبان برنامه های تخصصی نیز کاملا یکسان نیستند. با وجود این، حداقل زمینه مشترک میان مخاطبان همان برگزیدن یک نهاد یا رسانه برای دریافت پیام های آن ها است.
4- دیگر این که مخاطبان، غالبا گروهی ناشناخته هستند. یک طراح برنامه های فرهنگی و یا یک روزنامه نگار نمی تواند به طور دقیق پیش بینی کند که اثرش را چه کسانی و با چه خصوصیاتی از نظر خواهند گذرانید.
در مورد ارزیابی مخاطب، دو مساله عمده قابل طرح است: تعداد مخاطبان و گرایش آنها درمیدان رقابتی امروز، نهاد فرهنگی باید بی درنگ، واکنش مخاطبان را در قبال برنامه ها و راهبردهای خود بسنجد و پی در پی روش ها و راهکارها را اصلاح نماید. در واقع، فرآیند برنامه آفرینی و طرح ریزی نهاد تبلیغی شامل چند مرحله است:
در مرحله نخست لازم است نیازهای مخاطب سنجیده شود؛ در مرحله دوم، راهکارها و طرح هایی برای پاسخگویی به نیازها و علایق مخاطبان تدوین شود؛ در مرحله سوم نیز بازخورد میزان موفقیت فرآیند و نیل به اهداف دریافت و بررسی شود.
نکته دیگر این که مخاطبان را می توان به دو دسته تقسیم کرد: مخاطبان عام و مخاطبان خاص اگرچه وسعت کمی مخاطبان عام بیشتر است، اما سرنوشت نهادهای فرهنگی به طور چشمگیری به تصمیمات و اقدامات مخاطبان خاص نیز وابسته است. از این رو، ضروری است که سیاست گذاران نهاد، بازخورد احتمالی مخاطبان خاص را نیز در نظر بگیرند. برخی از مخاطبان خاص عبارتند از: سیاستمداران و دستگاه های دولتی، مراکز و موسسات دانشگاهی و علمی، تشکل های غیردولتی، موسسات مالی و اعتباری و...