مفهوم مخاطب بازار در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند .فرآیند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.



مخاطب سرسخت:
این نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزینشگرنیست، اما در دریافت رسانه ها گزینش می کند.
معانی و مفاهیم متفاوت فعالیت مخاطبان:
1) گزینشگری: مخاطبی را فعال می دانیم که دست به انتخاب بزند- استفاده بیش ازحد از رسانه غیرگزینشگرانه و در نتیجه غیرفعالانه تلقی می شود. استفاده کنندگان فعال تر درصرف وقت خود سخت گیرترند.
2) نفع گرایی: مخاطب رسانه ای بنابراین تعبیرمصرف کننده خود- منفعت جو است. مصرف رسانه ای نشان دهنده ارضای برخی نیازهای کم و بیش آگاهانه است.
3) قصد مندی: مخاطب فعال فردی است که بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد.
4) مقاومت دربرابر تاثیر: براساس موازین مفهوم " مخاطب سرسخت" مفهوم فعالیت در اینجا بر محدودیت هایی تاکید می کند که اعضای یک گروه از مخاطبان در برابر اثرات یا آموزش های ناخواسته ایجاد می کنند.
5) درگیری: هرقدرمخاطبان بیشتردرتجربه رسانه ای خود"درگیر" یا "غرق شده" باشند به همان نسبت می توان از درگیری آنها حرف زد. این مقوله را می توان "برانگیختگی عاطفی" نیز نامید. هرقدر برانگیختگی بیشتر باشد گرایش به ادامه استفاده نیز قوی تر خواهد بود. درگیری را می توان بصورت گفتگو با تلویزیون یا با دیگر تماشاگران درباره برنامه مشاهده کرد.
تمامی این گونه های پنجگانه فعالیت مخاطب به همان لحظه ای که مخاطب در معرض رسانه قرارگرفته مربوط نمی شود. بلکه پیش، در حین استفاده یا بعد از استفاده از رسانه می تواند اتفاق بیفتد.
بنا به نظری برای مخاطبان تقریباً محال است که اصلاً فعال نباشد.

واژه ی آشنای مخاطب را تعاریف ساده کرده اند: "گیرندگان پیام"، "خوانندگان، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایشی"، "عامل نخست ارتباط"، "کسی که داوطلبانه به هر محتوا یا رسانه معینی روی می آورد."
اما در آن سوی این کلمه ساده، یک واقعیت پیچیده، متنوع و دائما در حال تغییر وجود دارد. واقعیتی که از یک ساختار مرکب و دشوار ناشی می شود. بدین ترتیب که هر یک از صاحبان وسایل ارتباط جمعی مخاطب را به گونه ای تعریف می کنند. گاهی مخاطب از نگاه فرستنده تعریف می شود، گاهی با تکیه بر مکان، زمانی مخاطب بر اساس مقوله جنسیتی، اعتقاد سیاسی یا درآمدی مردم تعریف می شود و در مواقعی هم با توجه به استفاده از رسانه یا کانال ارتباطی خاص، استفاده از نوع محتوا یا مخاطب بر اساس زمان، موارد دیگری هستند که می توان طبق آنها به تعریف مخاطب پرداخت.
همچنین مخاطب به عنوان بازار، مخاطب به عنوان طرف گفت وگو، مخاطب به عنوان ارتباط گر، هر کدام تعاریف جداگانه دارند که قابل توجه، تامل و بررسی است.
این جملات همان بس که نشان دهد چگونه واژه ساده مخاطب با وجود کاربری مشترک و فراوان، حاوی ابهامات بسیار، پر از بدفهمی ها، اختلافات نظری در برداشتها و تفاوت در معنی است .
در این اختصار ابتدا تلاش ما ارایه تعریف مشخص و جامع از مخاطب خواهد بود، از آنجاییکه بخشی از محتوای این مقاله چگونگی اثرگذاری بر ذهن مخاطبان است، لذا با مد نظر قرار دادن افکار، گرایش ها و رفتارهای مخاطبان، الگوهای استفاده آنان از رسانه ها، شیوه های اقناع و ترغیب مخاطب تحلیل خواهد شد.