* تفاوت در عرصه های استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی):
برخی از اشکال استفاده از رسانه موجب تمایز در مخاطبان می شود. عرصه عمومی می تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نیز به میزان مشترک و دسته جمعی بودن تجربه رسانه ای اشاره داشته باشد. رسانه های جمعی که اغلب در خانه استفاده می شوند در واقع پلی هستند بین دنیای خصوصی و خانگی و خانوادگی با فعالیت ها و مسایل جامعه پیرامونی “مخاطب بودن” در برخی شرایط به معنای اشتراک درزندگی جامعه پیرامونی(عمومی) و در شرایطی دیگر، صرفاً تجربه ای است خودانگیخته که می تواند کلاً شخصی و خصوصی یا تنها به حلقه کوچکی ازدوستان و اعضای خانواده مشترک باشد. نوع خصوصی استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرایط شخص شکل می گیرد و مستلزم جامعه یا حتی دیگر افراد نیست.گسترش رسانه ها امکانات نسبتاً بیشتری را برای استفاده خصوصی فراهم کردهاست.
* رویکرد خرده فرهنگ ها:
دریافت کردن پیام ها یا کانال های رسانه ای مشابه، هر چند می تواند تمامی گروه های اجتماعی را دربربگیرد، اما نمی تواند تفاوت های پیشین از نظرشرایط یا شیوه نگرش مردم را تضعیف کند و یا از بین ببرد. صنایع رسانه ای همواره بدنبال بازارهای جدید و ثابت مخاطبان بوده اند و حتی کوشیده اند تا براساس نوعی سلیقه یا شیوه زندگی، گروه های فرعی اجتماعی و فرهنگی جدیدی خلق کنند که مشتری های بالقوه شان بتوانند با آنها احساس یکی بودن داشته باشند. استفاده از رسانه می تواند نقش مهمی در ابراز و تحکیم هویت انواع مختلف گروههای فرعی داشته باشد. اما رابطه قوی بین خرده فرهنگ های جایگزین و انحرافی در جامعه نوین نکته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نیروهای مسلط در جامعه غالباً بصورت اشکال مختلف موسیقی و رقص نمود می یابد. این اشکال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبدیل می شوند.
* رویکرد “شیوه زندگی”:
مفهوم شیوه زندگی غالباً برای توصیف و طبقه بندی الگوهای مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشی از منظومه رفتارها و گرایش های متفاوت، بکار برده شده است. مفهوم شیوه زندگی در پژوهش های بازاریابی تجاری برای طبقه بندی مشتریان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و این کار هدف گیری و طراحی تبلیغات را تسهیل می کند. یکی از مشکلات مربوط به مفهوم شیوه زندگی سطح تحلیل آن بود که سه سطح متفاوت را مشخص کرده اند: سطح کل جامعه (مقایسه بین المللی)- سطح تفاوت های درون جوامع و فرهنگ و در نهایت سطح فردی. مفهوم شیوه زندگی به فهمیدن راههای بسیار متفاوتی که از طریق آن ها رسانه ها به نحوی معنی داربا تجارب اجتماعی و فرهنگی مرتبط می شوند، کمک می کند.
* رویکرد “قومیت”:
یکی از سرچشمه های تمایز اجتماعی که احتمالاً اهمیت افزون تری در شرایط زندگی مدرن شهری می یابد، نژاد و قومیت است. در برخی کشورها برنامه های خاصی برای اقلیت های قومی و زبانی ارائه می شود. در این موارد می توان استفاده از رسانه را ابزاری مناسب برای بیان و لذت بردن، بعنوان یک تجربه مشترک و اختصاصی و احساس یکی بودن با نوع خاصی از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقلیت های قومی همانند دیگران به رسانه های غالب و سلایق فرهنگی محوری جذب می شوند و در عین حال از امکان ابرازاشکال فرهنگی اقلیتی نیز برخوردارند.
* رویکرد”جنسیت”:
تکیک استفاده ازرسانه براساس عامل جنسیت سابقه ای دیرینه دارد. برخی رسانه ها بطور اختصاصی برای مخاطبان زن تولید می شوند و مخاطبان مرد نیز ژانرها یا انواع رسانه های خاص خود را دارند. پژوهش های انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از یافته هایی هستند که نشان می دهند تفاوت مخاطبان
براساس جنسیت با رجحان ها و رضایت های متفاوت آنها همبستگی دارند.
* مخاطب” هواخواه”:
وابستگی زیاد و حتی شیدایی به رسانه و درک و همدلی عمیق و تبعیت از الگوهای رفتاری عنصر دلخواه از خصوصیت های این نوع مخاطب است. مثلاً بهره گیری از نوع لباس و یا سبک حرف زدن یک ستاره سینمایی. منتقدان، ظهورهواخواهی رسانه ای را سندی بروجود عوام فریبی و استثمار می دانند تا سود بیشتری کسب کنند. نظریه دیگر، هواخواهی را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب می دانند براساس این نظر، هواخواهان عناصر رسانه ای، معنای جدیدی را از محتواهای ارائه شده می آفرینند و نیز به ایجاد روش های شناخت مسایل فرهنگی نمایش های سبک مند واجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانه ها برهاند، کمک می کنند.
* تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا:
صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال های خاص معمولاً مبنای تعریف مخاطبان قرار می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیری کرد، بلکه تنها پس از وقوع می توان به بازسازی و سنجش آن پرداخت.
* سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:
این سنت بر نظام رسانه ای و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی (نظیر تحصیلات، درآمد،جنسیت، محل اقامت، جایگاه در چرخه زندگی و غیره) است که تاثیری تعیین کننده و نیرومند برکردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه ای نیزبه مجموعه نسبتاً پایداری از کانال ها، گزینه ها و محتواهای رسانه ای قابلدسترس در زمان و مکان خاص اشاره می کند. رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظری حائز اهمیت است چون می تواند رابطه بین نظام رسانه ای و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنین رویکرد ساختارگرا می تواند برای مطالعه جریان مخاطبان بین کانال ها و انواع محتواهای متفاوت در طول زمان مفید باشد. همچنین در مسوولیت پذیر کردن
رسانه ها هم نقش بسزایی دارد، چون بررسی های مخاطب شناختی می توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش های مختلف رسانه ها را تعیین کنند.
* سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها:
این رویکرد نیز نیازها، انگیزه ها و شرایط پیرامونی افراد را به عنوان نقطه شروع تحلیل خود برمی گزیند. انواع اصلی نیازهای افراد عبارتند از: نیاز به اطلاعات، آرامش، همراهی، تفریح یا فرار. رویکرد بهره وری و خرسندی از رسانه می توان یک مدل رفتارگرا (کارکردگرا) باشد هر چند که زمینه های خرسندی را باید در بسترهای فرهنگی و اجتماعی هم جستجو کرد. مخاطبان رسانه ها را می توان براساس این گونه های وسیع انگیزشی تقسیم بندی نمود، جامعه شناسی کارکردگرایانه رسانه ها را برآورنده نیازهای گوناگون جامعه می دانست.هرقدر نیازهای خود شناخته بیشتر و برجسته تر باشند، احتمال روی آوردن افراد به رسانه ها بیشتر خواهد بود.
* سنت فرهنگی و تحلیل دریافت:
سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابی از یک زمینه اجتماعی- فرهنگی، و نیز برفرآیند معنی آفرینی برای تجربیات و محصولات فرهنگی تاکید می کند و مدل محرک – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پیام ها یا متن های دارای قدرت تام و تمام را مردود می شمارد. اغلب پیام های رسانه ای ماهیتاً “چند معنایی” و پذیرای چندین تفسیر متفاوت می باشند. پژوهش های مربوط به دریافت رسانه ای نیز به مطالعه مخاطبان به عنوان “جماعت تفسیرگر” تاکید دارند. این مفهوم به نگرش ها و شیوه های ادراک مشترک مخاطبان اشاره می کند که غالباً از تجارب اجتماعی مشترک آنها ناشی می شوند. تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه ها بیشتر بازوی موثر مخاطب پژوهی در مطالعات فرهنگی مدرن است تا اینکه خود یک سنت پژوهشی مستقل باشد. مشخصات اصلی سنت فرهنگ گرا (دریافت رسانه ای) عبارتند از:
۱) متون رسانه ای باید توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود.
۲) مساله اصلی تحقیق، فرآیند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمینه اجتماعی- فرهنگی خاص است.
۳) استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعیت های خاص و معطوف به وظایف اجتماعی استفاده کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت های تفسیرگر نشات می گیرد.
۴) مخاطبان گونه های خاص رسانه ها غالباً متشکل از چندین جماعت تفسیرگرند و شکل های گفتمانی و چارچوب های مشترکی برای معناسازی از رسانه ها دارند.
۵) مخاطبان هیچگاه منفعل نیستند و افراد مختلف نیز به دلیل مجرب تر و فعال تر بودن برخی از آنها، هیچگاه یکسان نیستند.
۶) روش تحقیق باید کیفی و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتوای رسانه ای، عمل دریافت و پس زمینه اجتماعی- فرهنگی مخاطبان را بطور توامان در نظر بگیرد.
رویکرد فرهنگ گرا اشتراک ناچیزی با هردو رویکرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.
* نظریه انتظار – فایده:
یک اصل اساسی در همه نظریه های مربوط به انگیزه های فردی نسبت به رسانه این باور است که رسانه ها پاداش هایی را ارائه می کنند که اعضای بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. این پاداش هاهستند که با افزودن بر اطلاعات رسانه ای افراد، گزینش های آتی آنها را هدایت می کنند. استفاده از رسانه را باید برآیندی دانست از ترکیب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش های نسبی این منافع برای یکایک مخاطبان.
* مدل “کنش اجتماعی” :
براساس این مدل به گزینش های رسانه ای افراد به عنوان برآیند برنامه های اجتماعی آنها نگریسته می شود. برنامه هایی که براساس تعریف افراد از موقعیت موجود و تصورشان از مشکلات پیش رو شکل می گیرند.

* سه مدل سیاست های ارتباطی:
۱) مخاطب به مثابه قربانی (درمدل اثرات)
۲) مخاطب به مثابه مصرف کننده (درمدل بازار)
۳) مخاطب به مثابه پول رایج (در مدل کالایی)
مکتب جدیدی اخیراً برآن است تا از اینگونه نگرش به مخاطبان بپرهیزد و مخاطبان را به عنوان یک بخش کامل و لازم از چیزی بسیار حیاتی تر- یعنی الگوهای مربوط به تجربیات و تعاملات اجتماعی روزمره- در نظر بگیرد. اصطلاح عام “تحقیق دریافت” به این مکتب جدید اشاره دارد که براساس آن مخاطب بودن خود شکل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعی و فرهنگی است.
* تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف:
۱) مدل انتقالی: فرآیند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پیام ها یا علائم در طول زمان و به منظور کنترل یا اثرگذاری درنظر گرفته می شود. مخاطب بعنوان مقصد یا هدفی برای انتقال قصد مند معانی نگریسته می شود. در آموزش و مبارزات تبلیغاتی عمومی این مدل کاربرد دارد. همچنین درمورد استفاده های ابزارگرایانه از سوی مخاطبان می توان این مدل را بکار گرفت.
۲) مدل بیانی یا آیینی: ارتباط در قالب مفاهیمی مانند شراکت و مشارکت تعریف می شود. این تعریف باعث افزایش وجوه اشتراک بین فرستنده و گیرنده می شود تا اینکه گیرندگان را براساس مقاصد ” فرستنده” تبیین کند.
مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلکه بازنمایی باورهای مشترک است. ارتباط، ابزارگرایانه یا سودجویانه نیست و مخاطبان اساساً حکم شرکاء را در یک فرآیند ارتباطی دارند.
۳) مدل توجه: در این مدل منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و تنها می خواهد توجه مخاطبان را جلب کند، بی آنکه اثرارتباطی رادرنظرداشته باشد. توجه مخاطبان در مقام “نظاره گران رسانه ها” تنها درگیری موقت آنها را با رسانه ها نشان می دهد و نه عمق درگیری آنها را.
* طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی:
۱) مخاطبان بی تعلق
۲) مخاطبان دیرجوش
۳) مخاطبان نامتعادل

* طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی:
۱) گروه های هم بسته
۲) گروه های پیوسته
۳) گروه های پایدار