بخشی از هدفهای مخاطب شناسی را چنین می توان بیان کرد:
- دفترداری فروش (حسابداری).
- تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبلیغاتی.
- دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.
- جست و جو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان.
- آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثرمندی ارتباطی.
- بررسی مسوولیت های مرتبط با خدمت رسانی به مخاطبان.
- ارزیابی عملکرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسی ادعاهای مربوط به اثرات زیانبخش آنها).
پنج سنت مخاطب پژوهی ارائه شده عبارتند از:
۱- اثرات رسانه ها ۲- بهره وری و خرسندی ۳- نقد ادبی ۴- مطالعات فرهنگی ۵- تحلیل دریافت.
مخاطب پژوهی عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پیامدهای بسیار قابل پیش بینی، هر چند اثرات تصادفی و عواملی اتفاقی نیز یافت می شوند.
در دوران اولیه پیدایش وسایل ارتباط جمعی مفهوم “مخاطب توده وار” بوجود آمد. توده مفهومی جدید و محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن، جوامعی با گستردگی زیاد، گمنامی و بی ریشگی مردمان اش.
ویژگیهای: تاثیرگذاری همزمان، افراد زیاد، هم شکلی محتوا، تجزیه مصرفرسانه ای بیش از پیش خصوصی شده، محصول شرایط توده وار بود. این توده مفهومی متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم که در گذشته بودند، داشت.
رابطه مخاطب و رسانه توده وار نیز غیرشخصی بود. مخاطبان نمی توانستند به راحتی به تولید کنندگان و فرستندگان پیام های رسانه های جمعی پاسخ دهند. رابطه ارتباطی بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معیارهای مشترک اخلاقی بود.منتقدان و بخصوص مکتب فرانکفورت، توده مخاطبان کم و بیش همانند را قربانیان بی پناه استثمار و عوام فریبی رسانه های کاپیتالیستی می دانستند.
عده ای مشکل واقعی را نه وجود توده های مردم بلکه تمایل به برخورد با مردم به مثابه توده بی شکل و بی ریشه می دانستند. آنان معرفی مخاطبان رسانه ای بعنوان جمعی فعال و دارای مقاومت را عمدتاً یک حرکت ایدئولوژیک برای سرپوش گذاشتن بر واقعیت موجود و در نتیجه برای منحرف کردن حملات رسانه ای و رویکرد بهره وری و خرسندی به دلیل تکیه زیادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.

از سال ۱۹۵۰ پژوهشها مجبور به پذیرفتن این حقیقت بودند که افکار و گرایشها و رفتار مردم بیشتر تحت تاثیر محیط اجتماعی آنهاست تا جاذبه های اقناع گر رسانه های جمعی. مفاهیمی نظیر تاثیرات شخصی و رهبران فکری حاکی ازموقعیتی بودند که در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابطاجتماعی صورت می گرفت.
علیرغم تمام پیشرفتهای اخیر در فنون پژوهشی، ما هرگز نمی توانیم شناختی بیش از برآوردهای تخمینی صرف در مورد این سوال بدست آوریم که رسانه در کجاو تحت کدام شرایط به چه افرادی و با چه ذهنیت هایی رسیده یا می رسد؟
علایق و سلایق فرهنگی هنوز هم جعبه سیاه الگوهای ارتباطی هستند و ما فقط می توانیم الگوهای ظاهر شده در لحظه های مشخص و موقعیت های خاص فرهنگی را توصیف کنیم.بیواسطه ترین عامل تغییر، چون همیشه فناوری است. امروزه فناوری مجدداً درحال تضعیف احتمال و ضرورت وجود مخاطبان توده وار است. این دیدگاه برشواهدیروشن تکیه دارد که حاکی از افزایش تمایزوتخصصی شدن رسانه ها بدنبال اشباع اولیه بازارهای جمعی است. یکی از الگوهای تکمیلی یا جایگزینی همان “الگویمشاوره ای” است که در آن دریافت کنندگان آنچه را می خواهند و هرگاه که بخواهند، می جویند و برمی گزینند. مخاطب امروزمی تواند هر یک از این نقش ها را برعهده بگیرد: جستجوگر،مشورت خواه،پرسه زن، پاسخگو، هم صحبت یا حراف.عوامل موثر بر تشدید تاثیر فناوریها و تغییر مخاطبان عبارتند از: رشدسریع اقتصادی، قابلیت تولید زیاد و گسترش جوامع مصرفی جدید بر اساس گسترش دکترین های اقتصادی لیبرالی و سقوط کمونیزم. این تغییرات با همدیگرفردگرایی(خصوصی سازی) و سکولاریزه شدن را ترغیب کرده اند. عامل دیگرتغییرات جاری که می توان پیوندها و نیز اثرات اش بر ارتباطات را به دست داد همان “جهانی شدن” است. عامل دیگر”بازاررسانه ای” است که مبتنی بر نقش رشد رسانه ها بعنوان یک تجارت و رسانه ها بعنوان یکی از محورهای اصلی رشد اقتصادی است.براساس نظریه ای بر اثر گسترش فناوریهای نوین،مخاطبان رسانه ها بیشتر وبیشتر تجزیه خواهند شد و هویت ملی، محلی و فرهنگی خود را ازدست خواهند داد. اما درغیاب قید و بندهای ناشی از موانع فرهنگی و با ارتباط دوسویه انواع تازه ای از اجتماع انسانی امکان وجود یافته است. این اشکال جدید یکپارچگی اجتماعی، از دست رفتن اشکال قدیمی تر را جبران خواهد کرد.
پیشرفت های رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کرده است:
۱) وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاب برای بسیاری از مخاطبان
۲) گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههای کنترل از راه دور، با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)
۳) فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژه در کشورهای کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند.
۴ ) امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها، ناشی از بکارگیری سیستم های رایانه ای درآنها. که در این موارد ایجاد دوباره توازن قدرت میان فرستنده مسلط مرکزی ودریافت کننده در حاشیه مانده رسانه ها و فردی شدن استفاده از رسانه وپراکندگی مخاطبان را موجب شده، اما گسترده ترین امکانات فنی موجود، تنها رفتار مخاطبان را وسعت بخشیده اند تا اینکه آن را از بین برده باشند.

علاوه براین موارد تبعات تغییرات جاری برای مخاطبان شامل این موارد است:
فشار بیشتر و بیشتر برای مصرف کردن و نیز تمایل به برخورداری از خدمات شرکت های رسانه ای بزرگ تر و بزرگ تر. شاید مهمترین تغییر این باشد که معنای واژه مخاطب به عنوان یک بازار، تقویت و گسترده تر شده است. فرآیندهای اقتصادی از یک سو، رشد هرچه بیشتر مخاطبان فراوان را تسهیل میکنند و این نتیجه تمرکز رسانه ها و نیز مساعد بودن مخاطبان فراوان برای مقاصد پولی و برخی از انواع تبلیغات است. از سوی دیگر آنها مخاطبان حرفه ای تری بوجود می آورند که آماده اند برای تولیدات و کانال های رسانه ایجدید پول بیشتری بپردازند. در اینجا دو دگرگونی حاصل شده که هر دو نیزاستمرار دارند: نخست مساله ظرفیت و حجم رسانه هاست که فضای موجود در کانال های رسانه ای بسیار زیادتر شده و همگی با قیمتی مستمراً در حال کاهش دراختیار مخاطبان قرار می گیرند. دوم: تغییر کیفی است که در رسانه هایدوسویه کامپیوتری متبلور می شود.
((نگاهی به رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان))
* مخاطب به مثابه یک بازار:
رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف برای تولیدات سخت افزاری ونرم افزاری درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است. بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه ای تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده ای هستند. واژه بازار، فرستنده و گیرنده را در یک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاری یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبکرد صنایع رسانه ای است.
* رویکرد ” فرهنگ سلیقه”:
مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسانها باشد، مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانو برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی ازمخاطبان تولید می شوند.
* طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی:
تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته های خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:
۱) موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فرد را به سمت جستجوی راهنما یا مدل های رفتاری خاص سوق می دهد.
۲) انزوای اجتماعی برای نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسآلان سوق می دهد.
۳) کنجکاوی در مورد جهان و محل زندگی افراد که فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.
اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص درنظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان کاربرد فراوان دارد.
* تقسیم بندی براساس موقعیت های مختلف:
۱) با تکیه بر مکان (رسان های محلی، ملی و…)
۲) براساس مردم(گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی و…)
۳) نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی(مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، سینما روها و…)
۴) نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و…)
۵) زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و…)
معمولاً ما از مفهومی به نام “مخاطبان متداخل” استفاده می کنیم که دارای هم پوشانی از نظر کارکرد(محتوا)، مکان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.