رابطه بازاريابي و تبليغات


نويسنده: علی میر

با وجود اين كه بازاريابي و تبليغات دو مقوله مجزا هستند، اما اساسا تبليغات ابزار مهم جذب مشتري و تقويت بازار يك كالاست و براي ترويج استفاده از يك كالابعد از كيفيت كالا، نياز اوليه به حساب مي آيد. يك بازارياب موفق قبل از تبليغ كالاكه مهم ترين نحوه آشنايي خريدار با جنس، كالايا خدمات ارايه شده است، بايد توانايي اين را داشته باشد كه به طور سيستماتيك عمل كند و با تلفيق اصول بازاريابي كه تبليغات تنها يكي از اركان آن است، بتواند راه را براي عرضه گسترده به بازار هموار كند. بنابراين شرط اصلي موفقيت براي يك توليدكننده كالايا ارايه كننده خدمات و يك مديريت صحيح، اين است كه ابتدا افراد متخصص و آگاه به بازار را به منظور بازاريابي جذب كند; كساني كه قدرت خلاقيت و نوآوري و تركيب كردن علم و تجربه در زمينه بازاريابي را داشته باشند و بتوانند با هر ترفندي از نيازهاي مشتري آگاهي يافته و زمينه را براي شناساندن كالابه مشتري مهيا كنند و تعداد مصرف كنندگان كالارا افزايش دهند.

تجارت و بازار و بازاريابي موضوعي مهم و پيچيده است و تنها كساني در اين حوزه موفق هستند كه بتوانند ضمن مشخص كردن هدف و شناختن مشتري و نيازهاي آن، با ارايه صحيح اطلاعات و مشخصه هاي كالابه مشتري، بازار فروش كالارا هر چه وسيع تر مهيا كنند.

بهترين روشي كه در اين خصوص پيشنهاد مي شود اين است كه قبل از هر چيز مخاطبان و نيازهاي آنان را بشناسيم و آن نيازها را با كالاي توليد شده تطبيق دهيم. بايد به اين موضوع توجه كرد كه آيا مشتري بر نياز خود واقف است يا خير؟ آيا با محصول و كالايي كه نياز او را برطرف مي كند آشنايي دارد يا خير؟ تازه در اين زمان است كه نقش تبليغات آشكار مي شود. با تبليغات مناسب مي توان نگاه مخاطب را به سوي نياز خود معطوف كرد. يك مبلغ آگاه، در تبليغات خود با ارايه كامل و حتي بعضي مواقع مبالغه آميز در توصيف كالابه نياز مخاطب پاسخ مي دهد ومخاطب را ترغيب به استفاده از كالامي كند. در صورتي كه مخاطب به نياز خود واقف است بايد با تبليغات و محرك هاي مناسب او را وادار به انتخاب كنيم (انتخاب كالايي كه ما ارايه مي دهيم.) در مسير تبليغات بايد اعتماد مشتري به نوع كالارا بالابرد; بايد به او القا كرد كه تنها و تنها با استفاده از خدمات ما مي تواند به نيازهاي خود پاسخ بدهد، بايد ناخودآگاه او را جذب بازار كالاي ارايه شده كرد.

روش تبليغ نيز بسيار مهم است. تبليغ هاي نهفته شايد بيش ترين اثر را در مخاطب داشته باشند; تبليغاتي كه آهسته و آرام به مرزهاي شخصي رخنه مي كند، نه آشكارا كه مخاطب قصد مقابله با آن را داشته باشد. مثلاتبليغ يك كالادر بطن يك فيلم پرمخاطب نه تنها مزاحمتي براي مخاطب ايجاد نمي كند بلكه به مرور زمان با تكرار تبليغ، اسم و نوع كالادر ذهن مخاطب شكل مي گيرد.

اين در حالي است كه مي بينيم هنگام پخش تيزرهاي تبليغاتي ميان يك برنامه موفق يا يك مجموعه تلويزيوني پربيننده، بسياري از مخاطبان در مدت زمان تبليغات شبكه هاي ديگر را نگاه مي كنند.

شناخت مشتري در تعيين روش تبليغات نيز موثر است به طور مثال اگر مشتري هاي كالاي ما عام تر هستند بايد از رسانه هاي عام تر استفاده كرد.

در دهه هاي پيشين، قبل از ايجاد تجارت الكترونيك و توسعه رايانه هاي خانگي، تمام تبليغات از طريق رسانه هايي از قبيل تلويزيون، راديو، مجلات، روزنامه ها انجام مي شد اما با مرور زمان و رسوخ رايانه و شبكه هاي اينترنتي به تمام اقشار جامعه هاي مدني و روستايي و گسترش تجارت الكترونيك، مقوله تبليغات اينترنتي نيز رواج يافت. در اين برهه از زمان كه نوع استفاده از رسانه نيز تغيير يافته بايد درخصوص تبليغات موشكافانه تر عمل كرد. در صورتي كه روش تبليغ ما نادرست باشد و نتواند يك كالارا به مخاطب مناسب خود بشناساند، در واقع زمان، هزينه و انرژي صرف شده براي تبليغات به هدر رفته است.

بعد از تبليغ اوليه و جذب مشتري به بازار، مشكل ترين مرحله آغاز مي شود; يك بازارياب موفق نبايد بگذارد مشتري عرصه خريد بازار را ترك كند و بايد بتواند مشتري را براي بازار كالاي خود نگه دارد. تماس مداوم با مشتري مي تواند اين روند را تثبيت كند. بازارياب مي تواند براي نگه داشتن يك مشتري، اطلاعات تازه درخصوص كالاهاي جديد يا اطلاعاتي درخصوص خدمات پس از فروش براي مشتري ارسال كرده و به اين طريق ارتباط خود را با مشتري مداومت دهد به گونه اي كه مشتري هرگز كالاي خريداري شده را فراموش نكند.