بسمه تعالی
استاد: سرکارخانم رسولی دانشجو: شهناز رفیعیان
رشته مدیریت حرفه ای تبلیغات تجاری (ترم 3)


ارتباط بازاریابی و رسانه، ضرورتهای ارتباطی، حصول و اهداف مشترک:
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد. از صبح که بیدار می شویم با کالاهایی که در کشور و اقصی نقاط جهان تولید شده سروکار داریم. به همین دلیل نیازمند یک برنامه‌ریزی دقیق و مدیریت هماهنگ و منسجم در شاخه‌های مختلف بازاریابی به همراه اجرای آنها به صورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تأثیرگذاری بهتر و پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش می‌باشیم. کلیه عملیات فوق با تشکیل یک تیم عملیاتی، بکارگیری متخصصان مختلف استخدام رسانه‌ها و ابزارهای ارتباط جمعی و ... انجام می گیرد. برنامه ریزی درست به عنوان اولین قدم باعث می شود تا از کوتاهترین و مناسبترین راه به نتیجه مورد نظر دست یافت.

در زمان برنامه ریزی همه برنامه‌ های بازاریابی مراحل کم و بیش مشابهی طی می کنند که عبارتند از:

1ـ ارزیابی بازار: که در آن مشخص می شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شدنی چه خصوصیاتی دارد، عکس العمل رقبای بازاریابی با مشاهده و آگاهی از برنامه بازاریابی چگونه پیش بینی می شود.

2ـ تعیین هدفهای بازاریابی: که در آن وظایف هر یک از قسمتهای دفتر بازاریابی طرح ریزی می شود. مثلاً سهم از بازار مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است.

3ـ محاسبات و تعیین بودجه بازاریابی: که در آن، باتوجه به مراحل قبلی تعیین می گردد. مثلاً مراجعه به درب منزل مشتریان، به بودجه زیادی نیاز ندارد اما بازاریابی در تلویزیون بسیار گران است.

4ـ طرح ریزی گروه خلاقیت: که شامل تدوین برنامه برای کارگروه خلاقیت است مهمترین اشتباه ها در این مرحله انجام می شود که ممکن است منجر به ورشکست شدن گردد.

5ـ طرح ریزی رسانه ها یا انتخاب رسانه ها: در این مرحله به دقت مشخص می شود که باتوجه به داده های چهار مرحله قبل، از چه رسانه هایی و چه مقدار فضا و زمان و چند نوبت تکرار باید استفاده شود.

6ـ طرح ریزی گروه – طراحی نسخه: در این مرحله شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه تعیین می گردد.

7ـ آزمایش و بازبینی پیش از انتشار نسخه: در این مرحله از شیوه های مختلف (نظرسنجی) استفاده می شود تا مشخص گردد که آیا از نسخه ها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود؟ ممکن است برخی از امور به مراحل خیلی بازگردانده شود و از نو اجرا شود.

8ـ طرح ریزی برای گروه تولید: در این مرحله نسخه ها و دستورالعملها به گروه تولید داده می شود تا بتوان چاپ، برنامه های رادیویی و تلویزیونی، آگهی های خیابانی، آگهی های پستی و غیره تولید یا به اجرا گذاشته شوند.

9ـ پس از اجرای مراحل قبلی، کار به پایان نمی رسد و بسته به نوع قرارداد برای برنامه بازاریابی ممکن است اموری همچون نظارت، تصحیح خطاها گسترش دادن برنامه بازاریابی مقابله با برنامه بازاریابی رقبای تازه و غیره انجام شود.


مراحل تعیین یک رسانه:

1ـ تعیین جمعیت مخاطب: فراوانی رؤیت پیام و چگونگی تأثیر آن در انتخاب رسانه همواره بایستی در نظر گرفته شود. جمعیت هدف، درصدی از افراد موجود در بازار هدف هستند که در یک مدت زمان معین باید در عرض برنامه بازاریابی قرار گرفته و فراوانی، تعداد دفعاتی است که بطور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار می گیرد، لذا بر این اساس تأثیر رسانه به نوعی همان ارزش کیفی رؤیت پیام توسط مخاطب می باشد.

2ـ انتخاب نوع رسانه: تمایلات رسانه ای مصرف کنندگان هدف ما بر انتخاب رسانه تأثیر بسزایی دارد، ماهیت کالا و نوع
پیام نیز در انتخاب رسانه بسیار مهم بوده و در نهایت هزینه های استفاده از رسانه نیز در انتخاب نوع رسانه نیز حایز اهمیت می باشد.

3ـ انتخاب وسیله ارسال پیام: وسیله ارسال پیام معمولاً از بین انواع رسانه ها انتخاب می شود مانند انواع برنامه های تلویزیونی و مجلات تخصصی که باید از نظر اعتبار، جایگاه کیفیت، تیراژ و سطح دسترسی عمومی مؤثر بوده و بتواند افراد بیشتری را تحت پوشش قرار دهد.

4ـ زمانبندی رسانه: پخش یک آگهی می تواند بطور پیوسته در یک زمان معین انجام شود و یا به شکل متناوب در یک مدت زمان مشخص بطور غیریکنواخت انتشار یابد.


روشهای اندازه گیری اثرات ارتباطی یک آگهی جهت پیش آزمون متن آگهی عبارتند از:

1ـ روش رتبه بندی مستقیم: در این روش آگهی را به گروهی از مصرف کنندگان نشان داده و از آنها می خواهند که آگهی مربوطه را از نظر میزان جلب توجه و تأثیر آن در مخاطب بررسی کنند.

2ـ ازمونهای دسته ای: در این روش مصرف کنندگان، آگهی را می بینند و از آنان خواسته می شود که آن را بیاد آورده و از نظر برجسته بودن و فهم پیام بررسی نمایند.

3ـ آزمونهای آزمایشگاهی: در این روش واکنش فیزیولوژیکی مصرف کنندگان نسبت به یک آگهی را با وسایل خاصی
اندازه گیری می کنند مانند بررسی میزان ضربان قلب و فشار خون.

روشهای پس آزمون آگهی:

1ـ آزمونهای یادآوری: در این روش تبلیغ کننده از افرادی که بازاریابی را می بینند می خواهند حتی الامکان آنچه را که
دیده اند درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای مورد نظر بیاد آورده و هریزان از آگهی را که به یاد آورند، به عنوان ملاک توانایی آگهی در جلب توجه و ماندگاری آن در ذهن مخاطب مورد نظر قرار دهند.

2ـ آزمونهای شناختی: در این روش، محقق از خوانندگان یا بینندگان آگهی می خواهد آنچه را که قبلاً دیده اند شناسایی کرده و به این ترتیب آگهی ها را ارزیابی نموده و آن را با آگهی رقبای دیگر در بازار هدف مورد مقایسه قرار دهند. لازم به ذکر است که اندازه گیری نتایج فروش علاوه بر بازاریابی تحت تأثیر عوامل دیگری همچون ویژگیهای خود کالا، قیمت فروش و در دسترس بودن کالا نیز قرار دارد با مقایسه حجم فروش و هزینه های بازاریابی به نوعی می توان تأثیر بازاریابی بر فروش را نیز اندازه گرفت که باتوجه به سهم بازار در مناطق مختلف این تأثیر می تواند متفاوت باشد.


سخن آخر:
اگر یک آگهی باعث شود آگاهی مصرف کنندگان درباره یک مارک کالای خاص، 20% و رجحان انتخاب ایشان درباره همان کالا 10% افزایش یابد، این چه تأثیری بر فروش دارد؟ اندازه گیری تأثیر آگهی تبلیغاتی بر فروش به مراتب دشتوارتر از
اندازه گیری اثرتباطی آن است. زیرا فروش علاوه بر تبلیغات، تحت تأثیر عوامل دیگری همچون ویژگیهای خود کالا، قیمت فروش آن و موجود و در دسترس بودن آن نیز قرار می گیرد. یک راه برای اندازه گیری تأثیر تبلیغات فروش مقایسه حجم فروش در گذشته با هزینه های تبلیغات در گذشته است. راه دیگر از طریق آزمایش است تبلیغات، به دلیل تأثیراتی که بر سبک زندگی و نظرات مردم دارد به طور قابل ملاحظه ای توجه عامه را به خود جلب می کند. برای اطمینان از اینکه تبلیغات مسئولانه انجام می پذیرد، قوانین و مقررات بسیاری وضع شده است.



منبع: کتاب اصول بازاریابی – فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ