در سال 2009، یک شرکت خدمات خشک‌شویی در انگلستان، در آستانه ورشکستگی قرار گرفت. بودجه اندک این شرکت به صاحبانش اجازه نمی‌داد برای جذب دوباره مشتریان، به سراغ تبلیغات گران‌قیمت بروند. اما یک مشاور تبلیغاتی خلاق، با هزینه‌ای اندک، به کسب و کار از نفس‌افتاده آنان جانی دوباره بخشید. چگونه؟
یک روز صبح صاحبان خانه‌های اطراف این خشک‌شویی، در صندوق پستی خود یک ورق کاغذ مچاله شده پیدا کردند. وقتی با شگفتی این کاغذ چروک را با دست صاف می‌کردند، متوجه نوشته روی آن شدند: ما به همین راحتی لباس‌های چروک شما را صاف می‌کنیم!(1)
فکر می‌کنید چنین تبلیغی چقدر هزینه دارد؟
اما چه اتفاقی می‌افتد اگر در کشور ما یک کسب و کار کوچک با چنین شرایطی رو به رو شود. شک نکنید که اول از همه قید تبلیغ را می‌زند. خلاص!
مشاغل کوچک غالباً بر این باورند که تبلیغات برایشان یک کار لوکس و بی‌فایده است چرا که با بودجه محدودی کار می‌کنند و تبلیغات همیشه گران به نظر می‌رسد. آنها به قدر کافی با چالش‌های مالی رو به رو هستند به همین دلیل فرار از تبلیغات را بر قرار ترجیح می‌دهند. اما ماندن در بازار، منازعه نفس‌گیری است که پیروزی در آن بدون این سلاح، دشوار و حتی بعید به نظر می‌رسد.
خساست را کنار بگذارید
اگر شب‌ها از کابوس مشکلات مالی خواب راحت ندارید، تبلیغات اولین آیتمی نیست که باید در لیست هزینه‌های شما خط بخورد؛ آخرین آیتم است. بحران‌ها می‌گذرند، پول دوباره می‌آید اما اگر در این مدت، بازار شما را فراموش کرده باشد بازگشت به آن کار آسانی نیست. ضمن آنکه تبلیغات، خود این توانایی را دارد که به تمامی کابوس‌ها پایان دهد.
مشابه تجربه شرکت خشک‌شویی انگلیسی در کشور خودمان کم نیست. دو سال پیش یک شرکت تولیدی دستمال کاغذی در آمل، دچار افت شدیدی در فروش شد. مدیر عامل شرکت دل را به دریا زد و اندک بودجه باقیمانده را صرف پخش تیزر تلویزیونی پیش از سریال‌های پربیننده ماه مبارک رمضان کرد. در پایان ماه دوم تمامی اجناس انبارشده شرکت به فروش رسید و مدیر فروش شرکت نمی‌دانست به سفارش کدام خریدار جدید پاسخ دهد!
فرض را بر این می‌گذاریم که شما اصولاً به تبلیغات اعتقاد دارید و خیلی هم دست و دل‌بازید اما آنقدر بودجه ندارید که به سراغ رسانه ملی بروید. می‌خواهیم شما و دیگر صاحبان مشاغل کوچک را با روش‌هایی آشنا کنیم تا بدون پرداخت هزینه‌های هنگفت، بازاریابی و فروش خود را بهبود بخشید.
ادای شرکت‌های بزرگ را در نیاورید
تبلیغات شرکت‌های بزرگ در وهله اول برای برندسازی و به خاطر‌سپاری نام و بعد فروش است. چنین کاری برای مشاغل کوچک سودآور نیست و توصیه نمی‌شود. ضمن آنکه در شیوه تبلیغاتی خود نمی‌توانید ریال به ریال با آنها رقابت کنید. فعلاً فقط به فروش فکر کنید و در تبلیغات از تکنیک‌هایی بهره بگیرید که فروشتان را بالا ببرد (مثل وعده تخفیف در آگهی).
محلی فکر کنید
حتی اگر کالاها و خدمات شما در شهرهای متعددی عرضه می‌شود، بهتر آن است که در هر یک از این شهرها، برنامه تبلیغاتی محلی‌شده‌ای را طراحی و اجرا کنید. این کار هزینه و دردسرهای کمتری در مقایسه با تبلیغات سراسری دارد.
به دنبال بازاریابی مجانی باشید
یک کمپین تبلیغاتی خوب به طور حتم برای شما هزینه دارد ولی این بدان معنا نیست که نمی‌توانید از برخی اقدامات رایگان بهره ببرید. بازاریابی رایگان به جای پول، به کمی ذکاوت و زمان احتیاج دارد.
این روزها شبکه‌های اجتماعی اینترنتی فرصت‌های بی‌نظیری برای بازاریابی رایگان فراهم آورده‌اند. در کشور ما که دسترسی به نوع اینترنتی این شبکه‌ها محدود یا ممنوع است، به سراغ انواع سنتی آن بروید. بهره‌گیری از تبلیغات دهان به دهان، یا آگهی‌های ویروسی (آگهی‌هایی که به دلیل جذابیت، مجانی توسط کاربران اینترنت منتشر می‌شوند) از این جمله است.
اطلاعات مشتریان را مثل جانتان حفظ کنید
در شرکت‌های بزرگ، مشاوران و کارشناسان بازاریابی، از اطلاعات مشتریان برای تحلیل مخاطب و بازار استفاده می‌کنند. اگر بهره‌گیری از مشاور و بازاریاب برایتان میسر نیست از این اطلاعات به نحو دیگری استفاده کنید.
بسیاری از مشاغل کوچک در دنیا از این اطلاعات استفاده می‌کنند تا در فرصت‌های مناسب به مشتریان‌شان پیامک بزنند، ای‌میل بفرستند، برایشان کارت تبریک تولد یا عید ارسال کنند و نظایر آن. از معجزه این ارتباطات کوچک اما احترام‌آمیز غافل نشوید.
دست کم سه بار در ماه دیده شوید
به جای یک بار تبلیغ بزرگ و گران‌قیمت، با تبلیغات کوچک اما مداوم در میدان رقابت باقی بمانید. این یک قاعده اثبات شده است که برای تبلیغ موثر، باید آنقدر هزینه کنید که مخاطبان در طول یک ماه حداقل سه بار شما را ببینند. اگر بودجه اندکی دارید، مخاطبان هدف خود را کوچک‌تر کنید یا یک رسانه ارزان‌تر را برگزینید (مثل بیلبوردهای محلی در مقایسه با تلویزیون) ولی در معرض دید بمانید!
بهترین تبلیغات اگر تکرار کافی نداشته باشند، موثر نخواهند بود.
فقط به یک رسانه گیر ندهید
تمرکز بر یک رسانه، یعنی فراموش کردن مخاطبان دیگر رسانه‌ها. مطالعات نشان داده است که وقتی مخاطب، آگهی یک کالا را در چند رسانه مختلف می‌بیند آن را بیشتر به خاطر می‌سپارد. سعی کنید تلفیقی از رسانه‌های مختلف را در برنامه تبلیغاتی خود بگنجانید. فقط به دنبال باکلاس‌ترها هم نباشید. تک‌برگ‌ها، بروشورها، آگهی‌های مطبوعات محلی، بیلبوردهای کوچک و... نیز در کنار تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها تاثیرگذاری خوبی دارند.
با مشاغل دیگر تبانی کنید
با برخی مشاغل کوچک دیگر که در بازار هدف شما به دنبال مشتری هستند (و البته رقیب‌تان هم محسوب نمی‌شوند) ارتباط بگیرید. با هم معامله کنید. شما برای آنها تبلیغ کنید، آنها هم برای شما. مثلاً اگر تولیدکننده مانتو هستید از یک فروشگاه شال و روسری بخواهید تک‌برگ‌های تبلیغاتی شما را به مشتریانش بدهد. در ازای آن شما هم هدایای تبلیغاتی آنها را به مشتریان‌تان بدهید. گذاشتن کوپن تخفیف کفش و لباس در بسته‌های پیتزا و ساندویچ رستوران‌های مجاور هم جواب می‌دهد!
مراکز خرید را فراموش نکنید
آگهی‌های تلویزیونی همیشه اغواکننده‌اند. تبلیغ در مطبوعات هم خیلی باکلاس است. اما به خاطر داشته باشید بسیاری از مردم تصمیم نهایی خود را در مراکز خرید می‌گیرند. پوستر، استند، تبلیغ روی پنجره و دیوار و حتی روی زمین یا کفپوش مراکز خرید و فروشگاه‌ها از جمله تبلیغاتی هستند که در محل خرید، نام شما را به مشتریان یادآوری می‌کنند. هزینه چنین تبلیغاتی در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی و روزنامه‌ای بسیار کمتر است.
قدر مشتریان خود را بدانید
مشتریان شما، شما را می‌شناسند و به شما اعتماد دارند. کسب درآمد از طریق همین مشتریان بسیار آسان‌تر از تجارت بر مبنای کسانی است که تاکنون از شما خرید نکرده‌اند. پژوهش‌ها نشان داده است جذب یک مشتری جدید، 15 برابر بیشتر از نگه داشتن یک مشتری قدیمی هزینه‌بر است.
از این فرصت استفاده کنید. به مشتریان خاص خود خدمات یا تخفیف‌های ویژه ارائه دهید و یا کالاها و خدمات جدید خود را پیش از معرفی به عموم، به آنها عرضه کنید.
مشتری شما، تیزر تبلیغاتی شماست
مشتری‌هایتان را به آژانس تبلیغاتی خود تبدیل کنید. از آنها بخواهید مزایا و کیفیت کالا یا خدمات شما را برای دیگران بازگو کنند. به ویژه در فرهنگ ما که افراد هنگام انتخاب، بیشتر به توصیه دوستان و آشنایان اعتماد می‌کنند تا به تبلیغات مدرن، این روش بسیار موثر است. این فرصت تبلیغاتی رایگان را از دست ندهید.
و...خلاق باشید
تقلید از رقبا همیشه جواب نمی‌دهد. استندها در مراکز خرید، داروخانه‌ها و فروشگاه‌ها، از بروشورهای رنگارنگ و یکنواخت اشباع شده‌اند. بیلبوردهای تکراری، دیگر جلب توجه نمی‌کنند. خوانندگان مطبوعات صفحات آگهی‌های خسته‌کننده را سریع ورق می‌زنند. کاری کنید که چشم‌ها خیره شود. ریسک کنید و روش‌های جدیدتر را بیازمایید. متفاوت باشید.

پی‌نوشت: 1- به نقل از Geof Ramm مدیر عامل کمپانی Mercury Marketing، در اولین مجمع جهانی تبلیغات. تهران. آبان 1388
منبع: تجارت فردا