مدیریت بازاریابی

تعريف كلاسيك بازاريابي شامل آن دسته از فعاليت‏هايي است كه كالاها و خدمات را از واحد توليدي و خدماتي به مصرف‏كننده مي‏رساند چنين تعريفي ناقص بوده و فعاليت‏هاي بازاريابي را محدود به انجام وظايفي كه صرفا مابين توليد و مصرف قرار گرفته‏اند مي‏نمايد. از جمله اين فعاليت‏ها مي‏توان بسته‏بندي كالاها، نامگذاري و علائم تجاري فراورده‏هاي كانال‏هاي توزيع (نظير فروش مستقيم به مصرف‏كننده نهايي، عمده فروش، واسطه، خرده‏فروش) ترابري، انبارداري، روش‏هاي فروش، آگهي‏هاي بازرگاني، قيمت‏گذاري و اعتبارات مصرفي را نام برد. امروزه اين امر مسلم شده است كه يك مدير بازاريابي موفق نمي‏تواند فعاليت‏هاي خود را از زماني كه كالا توليد گرديده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحويل كالا به مصرف‏كننده به پايان برساند.

قسمتي از فعاليت‏هاي عمده بازاريابي به كارهاي پيش توليدي معطوف مي‏شود ازجمله فعاليت‏هاي بازاريابي پيش‏توليدي، شناخت مصرف‏كنندگان و رفتار آنان در بازار را مي‏توان نامبرد. فعاليت ديگر شامل بررسي بازار كالا جهت توليد و فروش مقرون به صرفه آنها مي‏باشد باز هم قبل از اينكه واحد توليدي به ساخت محصول اقدام كند مدير بازاريابي بايد كالا را طوري طرح‏ريزي كند كه پس از توليد موردپسند مصرف‏كنندگان قرار گرفته و نيازها و خواسته‏هاي آنها را برآورده سازد. نوآوري محصولات و خريد كالا و قطعات به منظور توليد و فروش نيز از جمله فعاليت‏هاي بازاريابي پيش توليدي مي‏باشد. مدير بازاريابي همچنين نمي‏تواند وظايف خود را با فروش و تحويل كالا به مصرف‏كننده خاتمه يافته پندارد. ازجمله وظايف پس از فروش كالا را مي‏توان تعمير و نگهداري كالاهاي فروش رفته، اجراي قرارداد ضمانت كالا، ارائه خدمات به مشتريان و گردآوري اطلاعات پيرامون رضايت مصرف‏كننده نسبت به كالاهاي فروش رفته و پيشنهاد آن اطلاعات به قسمت‏هاي مختلف سازمان به ويژه واحد طرح‏ريزي كالا نام برد. علاوه بر فعاليت‏هاي پيش توليدي، توزيعي و پس از فروش بازاريابي تعدادي از فعاليت‏هاي مديريت بازار نيز وجود دارد كه دامنه آنها محدود به هيچ يك از حوزه‏هاي سه گانه بالا نمي‏باشد. ازجمله اين فعاليت‏هاي بازاريابي را مي‏توان پژوهش‏هاي بازار، شرايط محيطي بازار، قوانين و مقررات بازار، سيستم‏هاي اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقي در امور بازاريابي و بازاريابي بين‏المللي نام برد.

بدين ترتيب روشن مي‏گردد كه دامنه بازاريابي بسيار وسيع بوده و فعاليت‏هاي گسترده اقتصادي را شامل مي‏گردد. به همين جهت در حدود نيمي از جمعيت فعال كشورهاي پيشرفته صنعتي را شاغلين امور بازار تشكيل مي‏دهند در كشورهاي در حال توسعه از جمله در كشور ايران با اينكه تمام وظايف نام برده شده به وسيله شركت‏ها و كارخانجاتي كه سهم عمده‏اي در بازار دارند اعمال مي‏گردد ليكن نظر به شرايط سياسي، اقتصادي، اجتماعي اين كشورها تكيه بر پاره‏اي از فعاليت‏هاي بازاريابي بيشتر از ساير فعاليت‏ها مي‏باشد. مثلا نحوه توزيع كالا از توليد به مصرف و حذف واسطه هايي كه صرفا جنبه احتكار و بورس‏بازي دارند يكي از وظايف مهم مديران بازار در كشورهاي در حال رشد مي‏باشد در مقابل به علت كمبود منابع توليدي و نياز فراوان مصرف‏كنندگان در مواردي كه رقابت عامل موثري در سهم بازار باشد توجه زيادي به آگهي‏هاي بازرگاني جهت انگيزش خريداران نمي‏شود. همچنين در جوامعي نظير كشور ايران كه نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در كشورهاي صنعتي است انگيزه‏هايي براي فروش قسطي باقي نمي‏ماند. بدين ترتيب اين روش حمايت از فروش كمتر مورد استفاده قرار مي‏گيرد. اطلاعات نقش مهمي در فعاليت‏هاي مديريت بازاريابي استراتژيك دارد، اطلاعات قابل اطمينان - موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخيص نيازمندي‏هاي بازار بهبود كالا و خدمات - نوآوري و خلاقيت - برنامه‏ريزي و كنترل براي مديريت بازاريابي با ارزش و موثر است كه اين موضوع به عنوان يكي از مسائل مهم مديران بازاريابي در ايران و ساير كشورهاي در حال توسعه مي‏باشد.

تعريف ما از بازاريابي به شرح ذيل مي‏باشد:

«بازاريابي عبارت از فعاليت‏هاي نيروي انساني است كه از طريق تبادل فرايندها به سمت ارضاء نيازها و خواسته‏ها هدايت شود.» براي روشن‏تر كردن اين تعريف، نگاهي به واژه‏هاي ذيل خواهيم داشت: احتياجات، خواسته‏ها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.

احتياجات (Needs)

اساسي‏ترين و زيربنايي‏ترين مفهوم بازاريابي، نيازهاي بشر مي‏باشد كه ما آن را به شرح زير تعريف مي‏كنيم: احتياجات عبارت از بيان احساس كمبود در يك فرد مي‏باشد. وقتي كه يك نياز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. يك فرد ناراضي يكي ازاين دو كار را انجام مي‏دهد: يا به دنبال چيزي خواهد گشت كه نياز او را برطرف كند و يا كوشش مي‏كند كه نيازهايش را كاهش دهد. مردم در جوامع صنعتي سعي مي‏كنند كالاهايي را پيدا كرده يا توسعه دهند كه خواسته‏هاي آنها را ارضاء نمايد. مردم در جوامع فقير سعي مي‏كنند كه خواسته‏هاي خود را به چيزهايي كه قابل دسترس باشند كاهش دهند.

خواسته‏ها Wants

دومين مفهوم اساسي در بازاريابي، خواسته‏هاي بشر مي‏باشد. خواسته‏هاي بشر زماني كه توسط فرهنگ و شخصيت افراد شكل بگيرند، شناخته مي‏شوند. همراه با تكامل جامعه، خواسته‏هاي اعضاي آن نيز افزايش و گسترش مي‏يابد. مردم در معرض كالاهاي متنوعي كه علاقه و تمايلات آنها را برمي‏انگيزد قرار دارند. توليدكنندگان كوشش مي‏كنند كه رابطه‏اي بين چيزهايي كه آنها توليد مي‏كنند و نيازهاي مردم برقرار نمايند.

تقاضاها (Demands)

مردم اكثرا خواسته‏هاي نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها توليداتي را انتخاب مي‏كنند كه حداكثر رضايتمندي را در مقابل پولشان ايجاد نمايد. خواسته‏ها وقتي تبديل به تقاضاها مي‏شوند كه با قدرت خريد همراه باشند. مصرف‏كنندگان به توليدات به عنوان مجموعه‏هاي پرمنفعت مي‏نگرند و كالاهايي را انتخاب مي‏كنند كه بهترين و بيشترين استفاده را به آنها مي‏دهد. پس يك تويوتا يعني يك حمل و نقل اساسي، يك قيمت پايين و سوخت اقتصادي (كم مصرف)، يك اتومبيل خوب يعني: راحتي، تجمل و منزلت. مردم كالايي را انتخاب مي‏كنند كه حداكثر رضامندي را در ارتباط با خواسته‏ها و منافع آنها ايجاد نمايد.

محصولات (Products)

احتياجات، خواسته‏ها و تقاضاهاي بشر، اشاره ضمني به اين مطلب دارد كه محصولاتي وجود دارند كه مي‏توانند آنها را ارضاء نمايند ما محصول را به شرح ذيل تعريف مي‏نماييم: يك محصول عبارت از هر چيزي است كه بتواند جهت اطلاع و رويت، اكتساب، استفاده يا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند يك خواسته يا يك نياز را ارضاء نمايد. تمامي محصولات به طور مساوي مورد درخواست نيستند. قابل دسترس‏ترين و كم قيمت‏ترين محصولات محتملا در درجه اول اهميت، براي خريده شدن قرار دارند.

مفهوم يك محصول محدود به اشياء فيزيكي نمي‏باشد بلكه هر عاملي كه توانايي برآورده كردن يك نياز را داشته باشد يك محصول است علاوه بر كالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مكانها، سازمانها، فعاليت‏ها وايده‏ها مي‏باشد. يك مصرف‏كننده در مورد سرگرمي‏هايش تصميم مي‏گيرد: تلويزيون تماشا مي‏كند، به چه مكانهايي براي تعطيلات برود، در سازمان‏ها عضو شود، از عقايد و نظرات حمايت كند. براي مصرف‏كننده تمام اينها يك محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، مي‏توانيم از واژه‏هاي ارضاءكننده «منبع يا پيشنهاد» استفاده نماييم.

مبادله (Exchange)

بازاريابي زماني صورت مي‏گيرد كه مردم تصميم مي‏گيرند نيازها و خواسته‏هاي خودشان را از طريق مبادله ارضاء نمايند.

مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چيز مورد درخواست از يك شخص و دادن چيزي در مقابل آن. مبادله طريقه‏اي است كه مردم مي‏توانند توسط آن كالاي موردنياز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدوديت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس يا محتاج بخشش ديگران نيستند. مردم بايد داراي مهارت‏ها و تخصص‏هايي باشند كه بتوانند چيز مورد احتياجي را توليد نمايند يا خدمت موردنيازي را ارائه كنند و در مقابل كار يا كالاي توليد يا ارائه شده ديگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلي بازاريابي مي‏باشد. براي اينكه يك مبادله صورت پذيرد، شرايط متعددي وجود دارد كه بايد در نظر گرفته شوند: بايد حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نيز بايد چيز ارزشمندي براي طرف مقابل در اختيار داشته باشد، هر طرف بايد بخواهد تا با طرف ديگر معامله كند و هركدام بايد در قبول يا رد محصول ارائه شده توسط ديگري آزاد باشند و بالاخره هر طرف بايد قادر به برقراري ارتباط و تحويل كالا باشد.

اين شرايط، مبادله را ممكن مي‏سازد. براي اينكه يك معامله واقعا صورت پذيرد، دو طرف بايد به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنين نتيجه مي‏گيريم كه عمل مبادله، طرفين را در شرايط و موقعيت بهتري از كار قرار داده است. زيرا هر يك از آنها در قبول يا رد پيشنهاد آزاد بوده است. با اين توصيف، درست همانطور كه توليد محصول ايجاد ارزش مي‏كند، مبادله نيز ايجاد ارزش مي‏كند و اين امر توانايي‏هاي مصرفي بيشتري را به مردم مي‏دهد.

معاملات (Transaction)

از آنجايي كه مبادله هدف اساسي بازاريابي مي‏باشد، معامله محور فعاليت‏هاي بازاريابي است. معامله عبارتست از يك داد و ستد ارزش‏ها بين دوطرف. يك معامله حداقل شامل دو چيز با ارزش، شرايطي كه در يك زمان معين روي آنها توافق شده و يك محل مورد توافق است.

بازاريابي مجموعه اقداماتي است در جهت رساندن توليدات، خدمات، ايده‏ها و امثال آن به مرحله مبادله يا معامله.

بازارها (Markets)

مفهوم معاملات ما را به مفهوم يك بازار هدايت مي‏نمايد. يك بازار عبارتست از مجموعه خريداران واقعي و بالقوه يك كالا.

همانطور كه تعداد افراد و معاملات در يك جامعه رو به افزايش است، تعداد تجار و مكان‏هاي بازار نيز رو به افزايش است. در جوامع پيشرفته، بازار لزومي ندارد كه به صورت مكاني كه خريدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها مي‏پردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، يك تاجر مي‏تواند يك كالا را در برنامه آخر شب تلويزيون تبليغ نمايد. توسط تلفن از صدها مشتري سفارش بگيرد و روز بعد آن كالا را براي خريداران پست نمايد بدون اينكه هيچ گونه برخورد حضوري با خريدار داشته باشد.

يك بازار مي‏تواند در اطراف يك محصول، يك خدمت، يا هر چيز با ارزشي رشد نمايد. به عنوان مثال: يك بازار كار، شامل افرادي است كه تمايل دارند كار خود را در مقابل دستمزد يا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفي از قبيل موسسات كاريابي و موسسات مشاوره، در اطراف يك بازار كار رشد كردند تا بتوانند به عملكرد آن به نحو بهتري كمك نمايند. بازار پول يكي ديگر از بازارهاي مهم مي‏باشد كه براي اين به وجود آمده است تا احتياجات مردم را برآورده كند، بنابراين آنها مي‏توانند پول قرض بگيرند، قرض بدهند يا پس‏انداز كنند.

بازاريابي Marketing

بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه كامل مفهوم بازاريابي مي‏رساند. بازاريابي يعني كار كردن با بازارها، به اين منظور كه باعث رضامندي احتياجات و خواسته‏هاي بشر مي‏گردد. پس ما به تعريف خودمان در مورد بازاريابي، برمي‏گرديم. به عنوان «فعاليت‏هاي بشر كه براي ارضاء كردن احتياجات و خواسته‏ها از طريق تبادل فرايندها هدايت مي‏شود» تبادل فرايندها، مستلزم كار است. فروشندگان مجبورند خريداران را جستجو كنند، نيازهاي آنها را شناسايي نموده و كالاهاي خوب و مناسب طراحي نمايند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قيمت‏گذاري كرده و تحويل نمايند. چنين فعاليت هايي از قبيل توسعه محصول، تحقيق، ارتباطات، توزيع، قيمت‏گذاري و خدمات،فعاليت‏هاي اصلي بازاريابي مي‏باشند.

اگرچه مامعمولا به بازاريابي به عنوان ادامه كسب توسط فروشنده، مي‏انديشيم اما خريداران نيز به فعاليت‏هاي بازاريابي مي‏پردازند. مصرف‏كنندگان وقتي «بازاريابي» مي‏كنند كه به جستجوي كالاهايي كه توان پرداخت قيمت آنهارا دارند مي‏پردازند. نمايندگي يك شركت زماني بازاريابي مي‏كند كه به دنبال فروشندگان رفته و براي شرايط خوب، چانه مي‏زند. يك «بازار فروشندگان» بازاري است كه در آن فروشنده داراي قدرت زيادتري مي‏باشد و خريداران مجبورند كه خيلي دقيق و كوشا باشند. در يك «بازار خريداران»، خريدار داراي قدرت زيادي بوده و فروشنده، مجبور است كه بسيار فعال و كوشا باشد.

وظايف مديريت بازار

فعاليت‏هاي مديريت بازاريابي بايد در چارچوب برنامه‏هاي استراتژيك يك شركت و با نگرش نظام‏گرا انجام گيرد. مديريت بازاريابي وظايف زير را به عهده دارد:

جمع‏آوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و به طور كلي تعيين نياز مصرف‏كنندگان موردنظر. لازم به توضيح مي‏باشد كه مديران بازاريابي بايد از طريق تقسيم بازار بتوانند مصرف‏كنندگان موردنظر را شناسايي نمايند و با توجه به خصوصيات مصرف‏كنندگان، كالا و خدمات موردنياز آنها را تامين كنند.

تعيين هدفهاي بازاريابي با توجه به نتايج اطلاعات به دست آمده و منابع شركت مانند مشخص كردن هدف‏هاي فروش و سهميه بازار.

تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي Mix Marketing كه عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قيمت، كانال‏هاي توزيع و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش كه اين عناصر به عنوان فعاليت‏هاي قابل كنترل مديريت بازاريابي مي‏باشند. مديران بازاريابي بايد به اين سوالات جواب دهند كه چه محصولي، با چه قيمتي توليد و در چه مكاني عرضه نمايند و با چه شيوه تبليغاتي به اطلاع مصرف‏كنندگان برسانند. بديهي است كه اين عوامل قابل كنترل مديريت بازاريابي با توجه به شرايط محيطي (سياسي، اقتصادي، بازرگاني، فرهنگي و...) كه بر فعاليت‏هاي بنگاه اقتصادي تاثير دارند با امكانات موسسه مشخص مي‏گردند. در نتيجه مديريت بازاريابي با توجه به نياز مصرف‏كنندگان و منابع سازمان بايد كالا يا خدمات موردنياز مصرف‏كنندگان را تهيه و عرضه نمايند.

سازماندهي: به منظور اينكه مديريت بازاريابي بتواند به اهداف موردنظر برسد بايد فعاليت‏هاي بازاريابي خود را سازماندهي نمايد و نيروي انساني و آموزش لازم را تامين نمايد و ضمنا جهت پيشبرد فعاليت‏ها هماهنگي‏هاي لازم را داشته باشد.

كنترل و يا نظارت: به منظور اينكه فعاليت‏ها با توجه به برنامه پيش برود مديريت بازاريابي بايد در مقاطع زماني مختلف عملكرد را با برنامه مورد بررسي و مقايسه قرار دهد و در جهت رفع مشكلات و تجديدنظر در برنامه اقدام نمايد.

تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعميراتي جهت محصولاتي كه به فروش رفته‏اند. بديهي است مصرف‏كنندگان در تصميم‏گيري جهت خريد كالا در يك بازار رقابتي حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط توليدكنندگان نيز توجه دارند.

بررسي نظريات مصرف‏كنندگان: مديران بازار در نهايت، نقطه‏نظرات و عكس‏العمل مصرف‏كنندگان را در مورد كالا يا خدماتي كه ارائه شده بايد از طريق شيوه‏هاي مختلف تحقيقات بازاريابي دريافته و آنها را بررسي و مورد استفاده در تصميم‏گيري و برنامه‏هاي خود قرار دهند. زيرا فرض ما در بازاريابي پيشرفته اين است كه مصرف‏كنندگان حرف اول را مي‏زنند و اگر بنگاه اقتصادي بخواهد در اقتصاد رقابتي (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏اي از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتيجه سود داشته باشد و به زندگي خود ادامه دهد بايد حتما به مصرف‏كنندگان توجه لازم را داشته باشد.

علاوه بر وظايف مذكور، ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات ارائه شده نيز جزو وظايف مديريت بازار مي‏باشد. مديريت بازاريابي وظيفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصيات» تقاضا را طوري هماهنگ كند كه سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بديهي است در هر زمان مقدار واقعي تقاضا براي كالا يا خدمات ممكن است «پايين‏تر»، «مساوي» و يا «بالاتر» از سطح تقاضاي موردنظر باشد. براي ايجاد تقاضا در مورد كالا سه شرط بايد وجود داشته باشد: اول بايد نياز براي آن كالا توسط گروهي از مردم وجود داشته باشد، دوم آنكه اين گروه قدرت خريد كالاها را داشته باشند و سوم آنكه ميل داشته باشند قسمتي از پول خود را در رفع نياز خود بپردازند.

اهم وظايف مديريت بازار

جمع‏آوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و تعيين نياز مصرف‏كنندگان

مشخص نمودن هدف‏هاي فروش و سهميه بازار

تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي كه عناصر آن از محصول، قيمت، كانال‏هاي توزيع و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش مي‏باشند.

سازماندهي فعاليت‏هاي بازاريابي و نيروهاي انساني و آموزش لازم براي آن

كنترل و يا نظارت به منظور اينكه فعاليت‏ها با توجه به برنامه پيش برود.

تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم يدكي و قطعات

بررسي نظريات مصرف‏كنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده

ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات

ايجاد هماهنگي بين مقدار، زمان و خصوصيات تقاضا

در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.

مقوله ی بازاریابی

یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درک و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جمله ی مشهور هنری فورد که : " هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می کنیم ، به شرط آنکه سیاه باشد!" یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند ، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمده ی شکست کسب و کارهای کوچک ، نداشتن یک برنامه ی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده می شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم "فروش" و "بازاریابی" قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین کننده ی میزان تولید و نوع محصول است.

در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نیازهای مصرف کنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است . در صورتیکه در فروشندگی ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط یک طرفه ، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.

از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ،

جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.

از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه ، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است.

در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یک شرکت باید :

- مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند. (بررسی بازار)

- مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار)

- بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف)

- و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه ی بازاریابی)

اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می پردازیم:

●تحقیقات بازار [1]

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات ، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد ، آشکار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامه ای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه ی (آینده) بنگاه ، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد.

چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد.فیلیپ کاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنند گان و جامعه یاد می کند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را تهیه ی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.

موقعیت اقتصادی و جغرافیایی ، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند .استراتژی بازاریابی[2]

استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید.

در استراتژی بازاریابی ، یک بنگاه تصمیم می گیرد که عرضه ی محصول ، قیمت ، پخش و کوشش های ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت آمیزه ی بازاریابی[4])

در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند.استراتژی موثر ، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار نمی تواند همه کار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.

●بازاریابی هدف

تمرکز تلاش های بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :

1 . تقسیم بندی جغرافیایی

هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقه ی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند ، بفرستد.

2 . تقسیم بندی مشتریان

با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :

- متغیرهای مردم شناسی ، مثل میزان درآمد ، سن ، جنسیت ، تحصیلات و ...

- متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت ، ارزش ها و اهداف

- متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی ، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن

●مدیریت آمیزه ی بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :

- کالا (محصول یا خدمت)

- ترویج (تبلیغات)

- پخش

- قیمت گذاری

در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، آمیزه ی بازاریابی نام دارند. آمیزه ی بازاریابی ، مشخص می کند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه ی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه ریزی بازاریابی ، آمیزه ی بازاریابی یا 4Ps باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، کارشنا سان بازاریابی برای ارزیابی خواسته های مصرف کنند گان و شناسایی محصولاتی که مصرف کنندگان حاضرند برای آن ها پول بپردازند ، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است ، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می شود.

●محصول

مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگی های محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وکار دارد.

ترویج (تبلیغات)

این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و سیاست های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.

●قیمت گذاری

عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل سیاست های قیمت گذاری ، اعتباری و یا تخفیف برمحصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب کاهش حجم فروش می شود و بالعکس. البته بعضی از کسب و کارها به علت خدمت ویژه ای که ممکن است ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین کنند.

●توزیع

توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری.

در ارتباط با مبحث آمیزه ی بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است : اول اینکه به طور معمول برای هر کالایی ، یک آمیزه ی بازاریابی جداگانه ای تهیه می شود. دوم اینکه ، برخی از صاحب نظران ، متغیرهای دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه کرده اند. ازآن جمله می توان به متغیرهای بسته بندی[8] ، شکل ظاهری[9]، روابط عمومی[10] ، قدرت رقبا[11] ، مردم[12] ، مشارکت [13]، ردگیری[14] ، جلوه ی ظاهری[15] و فرایند[16] اشاره کرد که هریک اهمیت خاص خود را دارند.

●عملکرد بازاریابی

پس از آنکه تصمیم گیری در زمینه ی برنامه ی بازاریابی انجام شد ، مدیران کسب و کار باید به ارزیابی عملکرد فعالیتهای انجام شده بپردازند که آیا تصمیم ها به خوبی اجرا شده اند یا خیر. بدین منظور ، استاندارد های عملکرد به کار می آیند تا با استفاده از آن ها نتایج ، تحلیل و ارزیابی شوند. داده های مطمئن در معیارهای صنعتی و عملکرد گذشته ، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی اند. صاحبان کسب و کار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه یکبار بررسی ، و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند :

1. آیا شرکت به گونه ی مشتری مدار عمل می کند؟

2. آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیازهای مشتریان به درستی برآورده می شود ؟ آیا مشتریان از مراجعه ی دوباره به شرکت رضایت دارند؟

3. آیا برای مشتری آگاهی از اینکه بداند چه چیزی و با چه قیمت رقابتی می خواهد آسان است؟

در این مقاله ضمن ارائهٔ تعریفی از فروش و جایگاه آن در نظام بازاریابی شرکت، به معرفی مهندسی فروش و ویژگی‌های لازم برای فردی که این پست مهم را عهده‌دار می‌شود پرداخته شده و سپس وظایف مهندسی فروش، وظایف مدیرفروش و ابزارهای چهارگانهٔ تصمیم‌گیری صحیح تشریح شده‌اند و با ارائهٔ شکل جامعی که نحوهٔ ارتباط بین اجزاء مختلف دخیل در نظام بازاریابی شرکت را جهت سرویس‌دهی هر چه مطلوب‌تر به مشتریان نشان می‌دهد، جمع‌بندی شده است. ● مقدمه:

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطهٔ بلندمدت، به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است. انسان‌های موفق پیروزی‌ها و شکست‌های خویش و سازمانشان را مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار داده تا در مسیر یادگیری برای آینده گام بردارند. یکی از بهترین معلم‌ها برای انسان یادگیرنده و سازمان یادگیرنده، یادگیری از تجربه است و فرق تجربه و سابقهٔ کار در این است که سابقهٔ کار، گذران عمر است اما تجربه، سابقهٔ همراه با رشد است.

در تجزیه و تحلیل شکست‌ها و توفیقات فروش شرکت، نقش مهندس فروش که وظیفهٔ مهندسی فروش را به‌عهده دارد حائز اهمیت است.

●مهندس فروش کیست؟

مهندس فروش کسی است که علاوه بر دارا بودن اطلاعات فنی فراوان در مورد آن محصول، فروشنده و بازاریاب حرفه‌ای نیز بوده و توانائی تجزیه و تحلیل عملیات مربوطه به‌صورت دقیق و با عدد و رقم را داشته باشد و با حرکت‌های صحیح متناسب با شرایط و اقتضای موقعیت و در نظر داشتن آرمان شرکت، در کسب رضایت بلندمدت مشتریان اقدام کند.

ـ مهندس فروش در درجهٔ اول باید واجد شرایط برون‌گرائی و شم بازاریابی و فروش باشد. اگر شخصی ذاتاً فاقد این ویژگی‌ها باشد نباید روی وی سرمایه‌گذاری شود. چه بسا این فرد مناسب بسیاری از شغل‌های دیگر که ماهیت و ذات آنها نیاز به انسان‌های درون‌گراست، بوده و در آن جایگاه موفق باشد. پس اولین شرط برای پرورش مهندس فروش، دارا بودن شم و ذات این حرفه است. خوشبختانه امروزه با بهره‌گیری از علوم روانشناسی و بازاریابی متخصصان مربوطه این افراد را مورد شناسائی قرار می‌دهند.

ـ ویژگی دیگر مهندس فروش پس از شم، دارا بودن مهارت فنی لازم برای شناخت محصولاتی است که می‌خواهد مهندسی فروش آنها را به‌عهده بگیرند. بهتر است که فرد دارای تحصیلات آکادمیک در آن رشتهٔ خاص باشد، برای مثال مهندس فروش دارو بهتر است، دکتر داروساز، پزشک و یا مهندس شیمی باشد. مهندس فروش اتومبیل دارای تحصیلات فنی مرتبط با اتومبیل باشد و…

ـ البته چه بسا انسان‌های باهوش و مجربی که در اثر تجربه و ممارست بدون داشتن تحصیلات دانشگاهی محصولاتی را به‌خوبی بشناسند، پس به‌صورت عمومی اینها هم قابلیت فنی دارند، ولی در دنیای علمی که ارتقای سطح دانش فروشندگان و مهندسان فروش ضرورتی انکارناپذیر است، بهتر است تحصیلات آکادمیک مدنظر باشد.

ـ ویژگی دیگر مهندس فروش تسلط به علم بازاریابی و فروش، و طی دوره‌های آموزشی مرتبط است که این موضوع می‌بایست به‌صورت پیوسته صورت گیرد. در دنیای جدید هر روز لازم است که افراد خودشان را با مهارت‌ها و فنون مرتبط در حرفه آشنا سازند و آنها را به‌کار گیرند.

ـ چون مهندسان فروش با عدد و رقم و شکل و نمودار سر و کار دارند تا داده‌های خام را به‌صورت اطلاعات پردازش شده تبدیل کنند که بر مبنای آن تصمیم‌گیری بهتری انجام گیرد پس مسلط بودن به آمار و کامپیوتور نیز برای آنان ضروری است.

●وظایف مهندس فروش چیست؟

ـ مهندس فروش با تجزیه و تحلیل روندهای فروش در گذشته (برای مثال هفتهٔ قبل ـ ماه قبل ـ فصل قبل ـ نیمسال گذشته و سال گذشته)، تجزیه و تحلیل عملیات رقبا و اقدامات ایشان، بررسی عملکرد و رفتار فروشندگان متناسب با فروشندگان مجرب و حرفه‌ای عصر رقابتی، و ارتباط مستمر با واحد تحقیقات بازاریابی برای مطلع شدن از ارزیابی رضایت مشتریان (CSM) از محصولات شرکت و عملکرد فروشندگان و سایر عوامل دست در کار و همچنین تماس با مشتریان و مشاهدهٔ رفتار ایشان در ارتباط با شرکت، به تجزیه و تحلیل روندهای فروش آیندهٔ شرکت پرداخته و پیشنهادات سازندهٔ خویش را همراه با دلیل و مدرک و بهره‌گیری از نمودارها و اشکال منظم به مقامات مافوق جهت تصمیم‌گیری ارائه می‌کند