امروزه علم بازاریابی از علوم پایه دنیای تجارت محسوب می‌شود. بازاریابی گستره عظیمی از استراتژی‌ها و برنامه‌ها را برای رونق دادن به یک کسب‌وکار و حفظ این رونق به کار می‌گیرد
به عنوان صاحب یک کسب‌وکار کوچک، اگر دنیا به کامتان باشد، بودجه نامحدودی برای بازاریابی کارتان دارید. اما در اکثر اوقات این گونه نیست. بیشتر کسب و کارهای کوچک بودجه بسیار کمی برای انجام کارهای بازاریابی در اختیار دارند.


مفهوم چریکی که از روش های کلاسیک جنگی گرفته شده، در بازاریابی به عنوان نوعی روش برقراری ارتباط نامتقارن استفاده می‌شود. این راهکار برای کسب و کارهای بزرگتر هم می‌تواند کارآیی داشته باشد، اما در اصل این نوع استراتژی بیشتر برای کسب و کارهای کوچک‌تر استفاده می‌شود که به دلیل بودجه کمی که در اختیار دارند، نمی‌توانند با همتایان بزرگ خود در یک صنعت خاص رقابت کنند.
بازاریابی در واقع اقدام به خلق عقاید مشتریان نسبت به یک محصول و سپس حفظ این عقاید در ذهن آنان می‌کند. اما همواره آنچه که موجب ظهور علوم جدید در دنیای تجارت می‌شود تعریف روش‌هایی است که بتواند نقصان‌های موجود در یک روش را مرتفع کند یا بتواند در محیطی که تعریف می‌شود بهره‌وری بیشتری داشته باشد.
همین عامل موجب ظهور بازاریابی چریکی شد. یکی از نقص‌های موجود در بازاریابی سنتی پرهزینه بودن آن است به‌گونه‌ای که بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک با وجود تمایل به استفاده از آن، نمی‌توانند هزینه‌های آن را متقبل شوند. همین رویکرد موجب ظهور نوعی بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک شد هرچند که شرکت‌های بزرگ نیز از آن بی بهره نمانده‌اند.
بازاریابی چریکی که از آن به عنوان بازاریابی بدون هزینه نیز نام برده می‌شود نوعی از برنامه‌های بازاریابی است که در آن سعی می‌شود ترویجاتی بر پایه خلاقیت و برخلاف عرف متداول انجام شود که دارای حداکثر بازده ممکن است. این بازاریابی همانگونه که از نام آن پیداست مانند چریک‌ها که از حرکات نامتعارف و نامنظمی چون کمین، خرابکاری، حملات و حرکات تعجب‌آمیز استفاده می‌کنند، این بازاریابی نیز از حرکات مشابه در صنعت بازاریابی استفاده می‌کند و با ترویجات و حرکات خود مخاطبان را متعجب و به خود جذب می‌کنند. در واقع این نوع بازاریابی با هزینه‌ای که برای ترویج و تبلیغ می‌کند حداکثر توجه و احساسات مشتری را در مقایسه با بازاریابی سنتی بر می‌انگیزد و باعث می‌شود تا تبلیغات عمیقا به یاد مشتریان بماند.
این بازاریابی ۷۰ درصد هزینه‌های خود را صرف تبلیغات و ۳۰ درصد را خرج سایر آمیخته‌های بازار می‌کند.
برای روشن‌تر شدن موضوع بهتر است به برخی از خلاقیت‌های موجود در تبلیغات بازاریابی چریکی پرداخته شود.


مثال : نمونه روشهایی که برخی شرکتها به کار برده اند
یکی از شرکت‌های خدماتی تناسب‌اندام برای تبلیغات خود صندلی را در ایستگاه‌های اتوبوس طراحی کرده است که هنگامی که افراد روی صندلی می‌نشینند وزن آنها و اضافه وزنشان را به آنها نشان می‌دهد، سپس این شرکت خدماتی را به عنوان راه‌حلی برای تناسب ‌اندام به آنها نشان می‌دهد. شرکت نیکون در یک کمپین تبلیغات چریکی خود تعداد زیادی فلاش در برخی از مکان‌ها نصب کرده است که هنگام عبور افراد از این مکان‌ها تصویر خبرنگارانی را نشان می‌دهد که با دوربین و فلاش‌هایشان از این افراد عکسبرداری می‌کنند و دوربین نیکون را معرفی می‌کند. مثال دیگری نیز مربوط به یک شرکت فروش محصول چسب است که این شرکت سکه‌های طلا را به وسیله چسب‌های محکم خود به اطراف می‌چسباندند و هنگامی که افراد با این سکه‌ها مواجه می‌شدند و قصد داشتند آنها را بردارند، اما نمی‌توانستند آن را از محل جدا کنند، تبلیغات همراه این سکه‌ها را مشاهده می‌کردند که چسب آنها را تبلیغ می‌کرد. یک شرکت خیریه تعداد زیادی کیف پول را روی زمین ریختند و هنگامی که افراد این کیف‌ها را برمی‌داشتند در درون آنها با تبلیغی مواجه می‌شدند که حاوی این پیام بود که خود را از جهنم نجات دهید و به این روش برای موسسه خیریه تبلیغ می‌کرد. به این طریق بازاریابی چریکی ترویجاتی هوشمندانه‌تر با حداقل هزینه و حداکثر اثر بر مشتری را ارائه می‌دهد.

برخی اصولی که بازاریابی چریکی را متمایز می‌کند پایه‌گذاری آن بر روانشناختی افراد و طریقه تفکر، واکنش آنها، تاکید بر منافع به جای فروش، تمرکز بیشتر بر مخاطبان هدف در مقابل بازاریابی انبوه و استفاده بیشتر از تکنولوژی‌ها در بازاریابی است. لوینسون کسی که برای اولین بار به تعریف بازاریابی چریکی پرداخت و مراحل اجرای آن را در چند مرحله به این ترتیب بیان می‌دارد: ابتدا بازار را تحت نظر بگیرید و بازار، محصول، خدمت، گزینه‌های رسانه‌ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی، مزیت‌های قابل دستیابی ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی را جست‌وجو کنید و با همفکری مشتریان، لیستی از مزیت‌های خود را شناسایی کنید و به این طریق مزیت رقابتی خود را شناسایی کنید. سپس روش‌های حمله خود را با زمان دقیق و مجریان آن بر اساس مزیت‌های رقابتی خود و به شیوه‌های خلاقانه مشخص کنید و به این طریق برنامه بازاریابی خود را بر اساس استراتژی‌های خلاقانه با زمان‌بندی دقیق تنظیم کنید.
پس از این مرحله اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی و کسب‌وکارها اعمال کنید. این شرکا می‌توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار و تقسیم هزینه‌های بازاریابی کمک کنند. در مرحله بعد می‌توانید با برنامه‌های تنظیم شده به بازار هجوم ببرید و تا حصول نتایج مورد نظرتان از اجرا، حمایت لازم را به دست آورید. حمله را در زمان‌های مشخص ارزیابی کنید و روش‌هایی که کارآیی لازم را ندارد حذف کنید و آنها را با روش‌های خلاقانه جدیدی جایگزین کنید به گونه‌ای که روش‌ها بتوانند با هزینه حداقلی، حداکثر کارآیی را به دست آورند. همچنین به این طریق همواره در پی بهبود هجوم در همه زمینه‌ها از جمله پیام‌ها، نوع رسانه‌ها، حربه‌ها و بودجه باشید.حالا می‌توانید اسلحه‌های بازاریابی چریکی را به دست بگیرید و در جهت کسب‌وکار کوچک خود مبارزه کنید.
بازاریابی یك علم و حرفه كاملا تخصصی است. امروزه دیگر نمی‌توان این وظیفه خطیر را به فرد بدون صلاحیت علمی و حرفه‌ای محول ساخت. اگر بخواهیم برای رسیدن به موفقیت در كسب‌وكار سه اولویت مهم برای خود تعیین كنیم، بدون شك بازاریابی باید در صدر اولویت‌های ما قرار گیرد.

بدیهی است اگر مردم ما را نشناسند و در مورد محصولات یا خدمات ما آگاهی و شناخت نداشته باشند، قادر به خرید از ما نخواهند بود. علت عمده‌ای كه باعث می‌شود بسیاری از شركت‌ها در تصویرسازی و جذب مشتری با ناكامی روبه‌رو شوند آن است كه مدیران آنها نمی‌دانند بازاریابی را از كجا شروع كنند و قطعات این پازل را چگونه در كنار یكدیگر قرار دهند یا اینكه قادر نیستند انگیزه خود را حفظ و به تمركز خود ادامه دهند. شاید آنها قادر باشند بسیاری از كاركردهایی را كه یك بازاریابی موثر به آن نیاز دارد به خوبی انجام دهند، اما آنچه در فرآیند برندسازی بیش از فنون و روش‌ها منشا اثر است، برخورداری از یك نظام فكری منسجم و راهبردی است. نام و نشان‌سازی یك تلاش بازاریابی است؛ بنابراین برای داشتن برند قوی، موفق و پول‌ساز ابتدا باید خود و یكایك كاركنان را به بینش بازاریابی مجهز نماییم.
پاسخ به چالش‌های امروز بازاریابی و فروش، درگرو بازگشت به نگرش بازاریابی چریكی (guerrilla marketing) و استفاده از اصول راهكارهای این شیوه است.
پیشنهاد بازاریابی چریكی به عنوان یك شیوه بازاریابی جدید را كنراردلونیسن در سال 1984 برای نخستین بار مطرح كرد. او در كتاب مشهور خود با عنوان بازاریابی چریكی این روش را سازوكاری ارزان و غیرمتعارف در زمینه بازاریابی و تبلیغات معرفی می‌كند. بعدها دیگران نام بازاریابی مخفی را برای آن برگزیدند؛ زیرا در این روش مخاطب از قرار گرفتن در معرض فعالیت‌های بازاریابی اطلاع پیدا نخواهد كرد.
در فرهنگ بازاریابی چریكی، بازاریابی فرآیند است؛ «بازاریابی هنر ترغیب تشویق مردم است به اینكه در نگاه وطرز فكر خود تغییر به وجود آورند.»
بازاریاب‌های چریكی فرآیند بازاریابی را به فرآیند كشت و زرع شبیه می‌دانند؛ طرح‌های بازاریابی نهال‌هایی هستند كه در زمین كاشته می‌شوند. تلاش‌های بازاریابی مراقبت‌هایی است كه بازاریاب‌ها از نهال‌های خود به عمل آورند و سود به دست آمده حاصلی است كه از زمین برداشت می‌كنند. آنها نیك می‌دانند كه سود تلاش‌های بازاریابی را نمی‌توان ظرف یك مدت كوتاه به دست آورد، بلكه بازاریابی نیازمند برنامه‌ریزی و كوشش هدفمند به منظور اجرای هر چه بهتر طرح‌ بازاریابی خود با در پیش گرفتن روحیه صبر و بردباری است.

بازاریابی چریكی بر پایه اصول و باورهای
زیر استوار است
- در بازاریابی چریكی به جای حدس و گمان‌های شخصی، اصول روانشناسی انسانی یعنی روش‌های فكر كردن و واكنش نشان دادن مردم ملاك عمل قرار می‌گیرد.
- تمركز بازاریابی چریكی بیشتر بر روی سود است تا فروش. از آنجا كه در این روش بودجه زیادی صرف بازاریابی نمی‌شود، بنابراین بازاریاب‌ها سعی می‌كنند به جای استفاده از روش‌هایی كه نیازمند تلاش و فعالیت بیشتر است بر استفاده از طرح‌ها و روش‌های زیركانه‌تر و هوشمندانه‌تر تمركز كنند. به عبارت دیگر كیفیت سرمایه‌گذاری (و نه كمیت آن) مهم‌ترین عامل در جای گرفتن در حافظه مشتری‌ها است.
- معیار اندازه‌گیری میزان موفقیت بازاریابی چریكی، تعداد تماس‌ها و ملاقات‌هایی است كه بازاریاب‌ها در یك مقطع زمانی معین با مخاطبان خود برقرار می‌كنند.
- در بازاریابی چریكی به جای حضور در همه بازارها و تامین هر نوع خواسته‌ای تنها روی بازارهای خاص و مخاطبان خاص سرمایه‌گذاری می‌شود.
- در بازاریابی چریكی برای رشد و توسعه فعالیت‌های شركت روی سه محور خاص تمركز می‌شود:
1- مشتریان جدیدی كه آنها را مشتریان فعلی معرفی می‌كنند. (referral marketing)
2- افزایش تعداد معاملات با مشتریان فعلی.
3- افزایش حجم ریالی معاملات با مشتریان فعلی.
- در بازاریابی چریكی به جای رقابت با اشخاص و شركت‌ها برقراری هر گونه رابطه با دیگران بر پایه همكاری و تعامل متقابل صورت می‌گیرد. بازاریابی «تو» به جای بازاریابی «من»، گفت‌وگو به جای گفتن.
- بازاریابی چریكی از اجزای متعددی تشكیل یافته است كه تمامی این اجزا با هم تعامل و وحدت مشترك دارند و هر یك دیگری را كامل می‌كند.
- بازاریابی همگام با فناوری است؛ آن را به كار می‌گیرد و از منافع آن بهره می‌برد.
بینش بازاریابی با شما آغاز می‌شود- نه شركت، نه بازار و نه مشتریان- مهم آن است كه خود را در برابر همه فعل و انفعالات بازار آماده و مهیا نگه دارید. این هدف را همیشه و در همه حال به خودتان یادآور شوید و آن را به مخاطبان خود نیز انتقال دهید. در فرهنگ بازاریابی چریكی، بازاریابی یعنی همه اعمال و گفتار ما در صحنه عمل. این اعمال و گفتار تمام نقاط تماس و ارتباطات ما با مشتریان را دربرمی‌گیرد. بینش بازاریابی بر پایه این ایده استوار است كه همه افراد و جهت‌گیری همه فعالیت‌ها در شركت یا سازمان باید در پاسخ دادن به این سوال متمركز شود كه: آیا من توانسته‌ام در قالب استفاده از روش‌های بازاریابی، مشتریان یا ارباب رجوع را نسبت به شركت و محصولات آن آگاه و هوشیار سازم؟ اداره یك كسب و كار چیزی فراتر از تولید محصولات یا عرضه خدمات با صرفه است. هیچ حركت جدیدی صورت نمی‌گیرد، مگر آنكه چیزی فروخته شود، اما طبیعی است كه شما قادر نخواهید بود محصول یا خدمتی را كه كسی در مورد آن چیزی نمی‌داند به فروش برسانید. زمانی می‌توانید از امكان وقوع این مشكل یعنی‌ «بی‌اطلاعی مردم‌» جلوگیری كنید كه دغدغه ذهنی شما بازاریابی باشد و نقش یك بازاریاب حرفه‌ای را بازی كنید. بینش بازاریابی تنها فكر كردن به بروشورها، تابلوها، پیام‌ها و بسته‌بندی محصولات نیست، بلكه فكر كردن در مورد آن است كه ببینیم چگونه این فعالیت‌ها و سایر فعالیت‌های مرتبط و مورد نیاز را هماهنگ با یكدیگر در جهت رسیدن به اهداف بازاریابی شركت سازماندهی و مدیریت كنیم. بینش بازاریابی یعنی همسو نمودن تمام فعالیت‌ها در مسیر ماموریت سازمان. بینش بازاریابی شناخت دقیق بازار هدف است؛ خریداران شما چه كسانی هستند و چرا؟ بینش بازاریابی معیار سنجش طرح بازاریابی شما و تعریف كننده سطح و چگونگی روابط شما با خریداران بالفعل یا بالقوه است.


منبع
كتاب «اسرار نام و نشان‌سازی»
تالیف: خلیل جعفر پیشه - انتشارات آموخته
http://www.drmoneyman.com
http://www.modiresabz.com
http://www.vivannews.com