بازاریابی رابطه مند



«بازار یابی رابطه مند» به عنوان الگوی جدید بازاریابی پیشنهاد شده است. گر چه رویکرد رابطه مند به بازار یابی اصول بازاریابی (مانند تعریف متغیرهای بازاریابی) را به چالش می کشاند. اگر شرکتی خواهان بکارگیری بازاریابی رابطه مند در سازمان خود باشد، باید در برخی نگرش ها ، رفتارها و ساختار سازمانی خود بازنگری کند.

در این مقاله ابتدا تعریفی از بازاریابی رابطه مند ارائه می گردد، سپس عناصر بازاریابی رابطه مند، مزایای آن، چگونگی اجرای بازاریابی رابطه مند در سازمان و نهایتا بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی مورد بررسی قرار می گیرد.




اصطلاح «بازاریابی رابطه مند»، در طی سالهای اخیر به یک مفهوم مشهور نزد بازاریابان و دانشگاهیان رشته بازاریابی تبدیل شده است. مفهوم بازاریابی سنتی بر آمیخته بازاریابی (چهار پی: محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) تکیه دارد. در حالیکه در بازاریابی رابطه مند تاکید بیشتری بر رابطه بین خریدار و فروشنده می شود.

پژوهشگران رشته بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی در اروپای شمالی در دهه ۱۹۷۰ میلادی متوجه شدند که مفهوم جدیدی از بازاریابی مورد نیاز است. نوعی از بازاریابی که بر روابط بین خریدار و فروشنده تاکید کند. این دیدگاه جدید بازاریابی رابطه مند نامیده شد. در این دیدگاه جدید، مفهوم بازاریابی بدین گونه است: بازاریابی شامل تمامی فعالیتهای یک شرکت است که ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان را عهده دار می باشد





تعریف بازاریابی رابطه مند

محققان و کارشناسان تعاریف مختلفی برای بازاریابی رابطه مند بیان کرده اند. یک تعریف پذیرفته شده جهانی برای بازاریابی رابطه مند وجود ندارد.

گرونروس، بازاریابی رابطه مند را فرآیند ایجاد، حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می داند. این روابط باید به گونه ای تنظیم شود که اهداف همه شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق
می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامعه عمل پوشانده شود
کریستوفر و دیگران (۱۹۹۱)، وظیفه بازاریابی رابطه مند را جذب و حفظ مشتری می دانند. همچنین آنها بیان کرده اند که اگر شرکتی خواهان روابط بلندمدت با مشتریان باشد باید به کیفیت و ارتقا خدمات ارائه شده به مشتری توجه ویژه ای نماید .

طبق نظر شانی و سوجانا (۱۹۹۲)، بازاریابی رابطه مند تلاشی یکپارچه جهت شناسایی، حفظ و ساختن روابط سودمند پایدار با فرد فرد مشتریان است که به طور پیوسته این ارتباط از طریق ایجاد ارزش افزوده تقویت گردد. گومسون (۱۹۹۴)، بازاریابی رابطه مند را مدیریت روابط، تعاملات و شبکه ها بیان نموده است. این روابط باید توسعه یابد و منافع ذینفعان را تامین کند. در واقع در تعریف گومسون تمامی شرکای داخلی و خارجی شرکت از قبیل کارکنان، مشتریان، تامین کنندگان، فروشندگان و … مورد توجه قرار می گیرند.

مورگان و هانت(۱۹۹۴)، چنین استنتاج کرده اند که بازاریابی رابطه مند، فعالیت هایی است که منجر به ایجاد، حفظ و توسعه مبادلات موفق می گردد. آنها به اهمیت اعتماد، همکاری و ارزشهای مشترک در داشتن روابط پایدار موفق تاکید کرده اند.

همچنین طبق نظر بری (۱۹۹۵)، بازاریابی رابطه مند، جذب و حفظ مشتری و ایجاد روابط بلند مدت با آنان است.



دلایل پیدایش بازاریابی رابطه مند

در جامعه فراصنعتی غرب در اواخر دهه ۱۹۷۰، تغییرات زیادی به وقوع پیوست. محققین عوامل مختلفی را که زمینه ساز پیدایش بازاریابی رابطه مند شده اند شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از :

- افزایش شدت رقابت در سطح جهانی

- افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا

- تکه تکه شدن بازارها

- تغییر سریع الگوی خرید مشتریان

- افزایش مستمر استانداردهای کیفیت

- تاثیر فناوری بر تمامی زمینه ها

- بی اعتباری بازاریابی سنتی (مانند کاهش اثربخشی تبلیغات)


عناصر بازاریابی رابطه مند

هدف بازاریابی رابطه مند، ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد. در این روابط یک سری هنجارها باید رعایت شود. تعهد ، اعتماد و سود متقابل از عناصر اصلی ارتباط است. همچنین بر همکاری، اطمینان و روابط دوسویه تاکید شده است. طبق نظر گرونروس (۱۹۹۴)، بازاریابی باید از دست آویز قراردادن مشتری به سوی یک ارتباط واقعی و به اشتراک گذاری اطلاعات با وی حرکت کند. بنابراین در مقایسه با بازاریابی سنتی، الگوی بازاریابی رابطه مند، یاری دهنده و منصفانه است که نتایج «برنده-برنده» را برای هر دو گروه بازاریابان و مشتریان فراهم می سازد
در زمینه بازاریابی صنعتی نیز اسکانزونی (۱۹۷۹)، مراحلی را که سازمانها باید در یک رابطه دو طرفه طی کنند؛ شناسایی کرده است. مهمترین مرحله، تعهد است که طی آن هر دو سازمان تلاش می کنند ارتباط فی ما بین را قوت بخشیده و آن را تا زمانی که برای هر دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنین درجه بالایی از اعتماد باید بین دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نیز باید به طور مستمر صورت گیرد. آنچه از این بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، برای ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروری به نظر می رسد.

دیگر محققین نظرات دیگری بیان کرده اند. تئودور لویت (۱۹۸۳)، اظهار نموده است: «فروش تنها به پایان رسانیدن یک معامله نیست، بلکه داشتن یک ارتباط خوب مد نظر است». اگر بخواهیم ارتباط به صورت موفق باقی بماند و مشتری در مرکز توجه قرار گیرد باید علاقه قلبی مشتریان را برانگیزیم. به همین دلیل بسیاری از شرکتها محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافی به آن افزوده اند تا بدین وسیله از رقبای خود متمایز گردند. خدمات اضافی توسط مشتری ارزش گذاری می شود. همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی رابطه مند می باشد . مجموعه عوامل ذکر شده تلاشی را ایجاد می کنند که در نتیجه آن «مشتری به شرکت باز می گردد »
موریس و دیگران عناصر بازاریابی رابطه مند را به شرح زیر شناسایی کرده اند:

- تعهد: تمایل پایدار به انجام نهایت تلاش برای حفظ رابطه.

- اعتماد: اطمینان به راستگویی و درستی یک شریک مبادله ای.

- اطلاع رسانی: تمایل به سهیم نمودن در اطلاعاتی که برای هر دو طرف مفید است.

- ارزش ارتباطات: روابط به سطوح مختلفی طبقه بندی شده اند، از شرکایی که ارتباطشان دوستانه و بر مبنای همکاری دوسویه است تا آنهایی که روبطشان رقابتی و خصمانه
تعهد و اعتماد دو اجزای اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدلها به آنها اشاره شده است. تعهد به طور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شوند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی اینکه شرکت الف اعتقاد دارد که اولا شرکت ب چنان به وعده های خود عمل می کند که ننایج مثبتی را برای شرکت الف ایجاد کند، ثانیا شرکت ب اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت الف گردد.

نتیجه گیری
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعا ملات مجزا حرکت می کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. (Fontenot,2004)
در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست


منابع
ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 184
1- کاتلر،فیلیپ وگری آرمسترانگ، اصول بازاریابی ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،1376
2- Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (2004) ,"The ontitrust implications of relationship Marketing " , journal of Business Research , 57 ,121 -130 .
3-Gummesson,E. (1994)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,5,5-20
4 - Sheth , G. N .(1998), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66.
5- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87.
6-Tzokas , N. and Saren , M. (2004),"Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?" , Journal of Business and lndustrial Marketing , 19,124-135.
7- Wang , Cheng Lu. (2004) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86