رسانه گرم و سرد از دیدگاه مک لوهان



وقتی در ارتباطات، سخن از رسانه به میان می‌آید، دو معنا از آن به ذهن می‌رسد: ...




1. به معنای روش یا ابزار فنی و مادی تغییر شكل پیام، به علاماتی كه مناسب انتقال از یك مجرای معین هستند؛

2. به معنای واسطۀ مادی انتقال علایم، به طور مثال؛ به هوا، كاغذ یا كلام انسان، كه واسطۀ مادی انتقال علایم هستند، رسانه اطلاق می‌شود و همه از انواع رسانه‌های مادی به شمار می‌روند.

مارشال مك‌لوهان با قاطعیت بسیار، معنای دوم را از نظر حرارتی به دو دسته «سرد و گرم» تقسیم می‌كند. وسائل ارتباطی سرد و گرم در كتاب "شناخت وسایل ارتباطی" مك‌لوهان كه در سال 1964م انتشار یافت، مطرح شد. اصطلاح گرم(Hot) و سرد(Cool) از زبان محاوره‌ای آمریكایی گرفته شده و اشاره‌ای است به تمایز میان لطیفه‌پردازی سرد كه فهمیدن و لذت بردن از آن احتیاج به قدرت تخیل داشته و لطیفه‌ها و نكته‌های گرم كه به خاطر صراحت و وضوحشان نیازی به تخیل ندارند. مك‌لوهان با بسط این تقسیم‌بندی(تقسیم رسانه به سرد و گرم)، جوامع را نیز به جوامع سرد و گرم تقسیم می‌كند. او رسانه های همه حسی را «سرد» و رسانه تک حسی را «گرم» می داند . در تعبیر دیگری رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی می داند که قادرند مفهوم مورد نظر را به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند .اما در رسانه های سرد نمی توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند . به این ترتیب رادیو گرم است چون شنونده سعی می کند آنچه را می شنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند . در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می دهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمی گذارد.

●رسانه سرد

در فرهنگ ارتباطات، رسانه سرد (Cool media) اصطلاحی است برای اشاره به رسانه‌هایی که مخاطب برای دریافت پیام آنها، به تمرکز فراوان احتیاج دارد. طبق نظر مک لوهان، به رسانه‌هایی عنوان رسانه سرد داده می‌شود که لازم است کاربران هنگام استفاده از آنها، به نهایت تمرکز حواس تن دهند تا محتوا را بهتر کسب کنند (نظیر تلویزیون ). رسانه سرد، مشاركت زیادی را از ناحیه مخاطب طلب كرده و فهم پیام‌های آن احتیاج به قدرت تخیل مخاطب دارد، از آن جا كه یك رسانه سرد، كمتر به تشریح و توصیف می‌پردازد، ضرورتاً دخالت و همكاری بیشتری را از حواس مخاطب طلب می‌كند؛ تا به كمك آنها، آن چه را به او نداده‌اند و یا وسیله ارتباطی فاقد آنهاست، پر كند و در جای خود بگذارد.در این رسانه‌ها ، لازم است مخاطب با بهره‌گیری از قدرت تخیل خود، حلقه‌های مفقوده‌ای كه در پیام‌ها وجود دارد را شناسایی كند و در واقع حجم زیادی از اطلاعات را بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه، اضافه كند؛ تا فهم كامل پیام رسانه‌ای حاصل شود.

بر اساس معیار ارائه‌شده برای رسانه‌های سرد می‌توان این موارد را جزء رسانه‌های سرد بر شمرد:تلویزیون،تلفن،كاریكاتور،سمینار،نوشته‌های ایدئو گرافیك(نوشته‌های تصویری كه مراد، همان خطی است كه با علائم و تصاویر بیان مقصود می‌كند)،رسانه‌های سنگین و سخت مانند سنگ و لوح،جلسات بحث و گفتگو یا گفتار(گفتارها و گفتگوهای افراد، سرد به شمار می‌روند، چون شنونده باید اطلاعات زیادی را بر اطلاعات داده‌شده توسط مخاطب بیفزاید؛ تا آنرا كاملاً درك كند،داستان‌های مصوّر و كلامِ انسان.

در این رسانه فرد مجبوراست در فرایند انتقال تجربه درگیر شود. روزنامه و تلویزیون تا اندازه‌ای گرایش دارند که در دسته رسانه‌های سرد جای بگیرند، زیرا در روزنامه فرد چیزی را می‌خواند ولی این خواندن در ابتدا از صفحه اول روزنامه که به صفحه موزاییک روزنامه معروف است انتخاب می‌شود. این نوع رسانه‌ها تجربه سرگرم‌کننده مهمی را ایجاد می‌کند. کامپیوتر و فعالیت‌های وابسته به آن در طبقه رسانه‌های کاملاً سرد جای می‌گیرد، زیرا افراد را به شدت در موقع استفاده درگیر می‌سازند و هم چنین حالت انتخابی دارند، به همین خاطر کامپیوتر و اینترنت طبیعتاً رسانه سرگرم‌کننده و مهیج می‌باشند و افراد زیادی را به خود جذب می‌کنند.

●رسانه گرم:

در فرهنگ ارتباطات، رسانه گرم (Hot media) اصطلاحی است برای اشاره به رسانه‌هایی که مخاطب در برخورد با آنها، احتیاج به تمرکز فراوان ندارد؛ چراکه نحوهٔ انتقال و عرضهٔ پیام و معنی، از وضوح بالا برخوردار است. طبق نظر مک لوهان، به رسانه‌هایی عنوان رسانه گرم داده می‌شود که کاربران آنها، نیازی به تمرکز شدید حواس ندارند، و رسانه قادر است بار معنایی خود را به روشنی منتقل سازد(نظیر رادیو). رسانه گرم در دیدگاه مك‌لوهان، رسانه‌ای است، كه تنها یكی از حواس پنج‌گانه مخاطب را در نهایت تكامل و قدرت آن به كار می‌گیرد. رسانه گرم با حجم زیادی از داده‌ها همراه بوده و از نظر بیان مقصود، كامل است؛ آن‌چنان دارای وضوح و روشنی است كه چیزی را باقی نمی‌گذارد؛ تا دخالت مخاطب را در پر كردن فراموش‌شده‌ها و خلاء‌ها ایجاب كند و همكاری مخاطب را به حداقل ‌رساند. به عكس، رسانه‌های سرد، نیازی به افزوده شدن مقدار معتنابهی اطلاعات، توسط مخاطب بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه نداشته و تشریك مساعی چندانی را از طرف مخاطب ایجاب نمی‌كند.این گونه از رسانه‌ها، همگی دارای پیام كامل بوده و امكان استنتاج و تفسیر شخص از موضوع را به حداقل می‌رسانند. رسانه گرم از اطلاعات کاملاً پر است وفرد موقع استفاده از آن کاملاً منفعل است و لازم نیست که به طور فعال در آن درگیر شود. فیلم، رادیو و کتاب مثال هایی از رسانه گرم هستند، زیرا در آنها تصویر دیده می‌شود، صدا شنیده می‌شود و کلمات خوانده می‌شوند، اما فرد تجربه‌ای که در استفاده از‌ آنها کسب می‌کند تجربه فعالی نیست.از جمله رسانه‌های گرم می توان به این موارد اشاره کرد :رادیو،كتاب،عكس،مطبوعات،ضبط صوت،و سینما.

●چند نکته :

- باید در نظر داشت كه در مقایسه رسانه‌ها با همدیگر، ممكن است رسانه‌ای نسبت به یك رسانه دیگر گرم به شمار رود؛ در حالی كه در قیاس با رسانه دیگری از صفت سردی برخوردار باشد. مثلاً رادیو در قیاس با تلویزیون یك رسانه گرم بشمار می‌رود؛ اما همین رسانه گرم وقتی با كتاب مقایسه شود نسبت به كتاب، حائز سردی می‌باشد. بنابراین رسانه‌های سرد و گرم در مقام و جایگاه مقایسه با همدیگر می‌توانند، هر دو وصف سردی و گرمی را بپذیرند.

- تقسیم‌بندی رسانه‌ها، به سرد و گرم از سوی مك لوهان، مورد انتقادات زیادی قرار گرفته است كه از جمله این انتقادات می‌توان به انتقاد برخی پژوهشگران اشاره كرد، كه قائلند، هرچند طبقه‌بندی مك‌لوهان در مورد ویژگی‌های فنی رسانه ممكن است معتبر باشد، اما در مورد نحوۀ اثرگذاری رسانه‌های سرد و گرم بر مشاركت مخاطبان، تردیدهایی وجود دارد.

- مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوشبینانه ای دارد و امیدوار است با پیشرفت های فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند .تحقق این امر به نظراو با رسانه های جمعی خواهد بود . او می گوید: اگرارشمیدوس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند ، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کند .

- مك‌لوهان ضمن تكیه بر تناقض میان سینما و تلویزیون، قائل است كه مخاطب، تصویر سینمایی را بدون بازسازی و تخیل، درك می‌كند؛ بر خلاف تلویزیون كه قدرت تخیل و ابداع مخاطب را به كار گرفته و باعث می‌شود تا تماشاگر در ساختن و پرداختن برنامه، فعالانه شركت كند. مک لوهان در تفاوت بین سینما و تلویزیون می گوید : فیلم درسینما توسط چشمها دیده می شود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس می شود .