تحليل نقش الگو هاي ارتباطي والدين با كودكان بر تبليغات تلويزيوني
مقدمه
اين مقاله بخشي ازكار تحقيقي خانم سلماز نصيري دانشجوي كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني درمورد تحليل نقش الگوهاي ارتباطي والدين با كودكان بر تبليغات تلويزيوني مي باشد و درپي كمك به بازاريابان براي تبليغ كالاهاي مرتبط با كودكان است . اهميت اين تحقيق درتبيين اين نقش درجهت دهي به تبليغات تلويزيوني مي باشد. مشروح كامل تحقيق حاضر را مي توانيد در CD همراه نشريه مطالعه فرمائيد.
چكيده:
مقاله حاضر به تحليل نقش الگوهاي ارتباطي والدين با کودکان بر تبليغات تلويزيوني مي پردازد. محور اصلي تحقيق الگوهاي ارتباطات خانوادگي به کنترل والدين در مورد مصرف و استفاده از رسانه ها است. اين تحقيق در جهت پاسخ به اين مساله است كه نقش الگوهاي ارتباطي والدين با کودکان بر تبليغات تلويزيوني را از ابعاد گوناگون بررسي و مشخص سازد. مطالعات نشان مي دهد ويژگيهاي اجتماعي والدين تأثير بسيار زيادي بر روي سليقه کودکان در انتخاب برنامه هاي تلويزيوني و مدت زماني که به تماشاي تلويزيون اختصاص مي دهند، دارد. هدف اين تحقيق شناخت فرهنگ و الگوي ارتباطات خانوادگي خصوصاً والدين و فرزندان در جامعه ايران و مقايسه آن با كشور چين و در پايان پيشنهادهاي اجرايي بر اساس يافته ها مي باشد.
مطالعه تطبيقي ايران و چين
در سال 2003 تحقيق مشابهي توسط کارا چان و جيمزيومک نيل در چين انجام شده است.
رابطه بين الگوهاي ارتباطات خانوادگي و دخالت والدين براي تماشاي تلويزيون در ایران داراي برخي شباهت ها و تفاوت هايي با پژوهش کارا چان و جیمزیومک نیل در چین می باشد. یک شباهت آن است که در هر دو کشور والدین دارای سطح بالایی از ارتباطات اجتماعی و مفهومی هستند در نتیجه والدین در هر دو کشور جزء والدین سازگار محسوب می شوند. یک تفاوت این است که در پژوهش کارا چان و جیمزیومک نیل والدین دارای تحصیلات عالیه بیشتر کثرت گرا و سازگار هستند. در مطالعات اخیر مشخص شد که والدین ایرانی دارای تحصیلات عالیه نیستند ولی بیشتر کثرت گرا و سازگار هستند. شباهت های دیگر این است که والدین سازگار و کثرت گرا نسبت به والدین محتاط و آسانگیر بیشتر مایل به تماشای تلویزیزن و همچنین بیشتر مایل به بحث با کودکانشان پیرامون تبلیغات هستند. تفاوتهای دیگری که در پژوهش کارا چان و جیمزیومک نیل مشخص شد این است که والدین سازگار و محتاط نسبت به والدین آسانگیر و کثرت گرا در مورد آگهی های تبلیغاتی تمایل بیشتری به نشان دادن نفوذشان بر روی فرزندان دارند. این نشان ميدهد كه والدين چيني كنترل زيادي بر روي نوع كالاهايي كه بچه هايشان مي توانند يا نمي توانند بخرند اعمال مي كنند، در حاليكه در همين زمان به بچه ها برخي آزادي ها را مي دهند تا در مورد كالاهايي كه اجازه خريد آنها را دارند تصميم بگيرند. نتايج حاصله تركيبي از رويكرد سختگيرانه را به منظور تربيت بچه ها و آزاد گذاردن آنها در اتخاذ تصميمات خريد انعكاس مي دهد.
تبليغات تلويزيوني براي بچه ها در ایران به ميزان زيادي از طريق مقررات و محدوديت هاي داوطلبانه كنترل مي شوند. بنابراين ، والدین احتمالاً محدوديت هاي كمتري بر روي انتخاب كالاهاي تبليغاتي توسط بچه ها اعمال مي كنند و به بچه ها امكان مي دهند تا خودشان تصميم بگيرند. از آنجائيكه كشور چين خط مشي ها و مقررات خاصي براي حفظ بچه ها در برابر تبليغات ناعادلانه ندارند، مصرف كنندگان چيني از جمله بچه ها در معرض تبليغات فريبنده زيادي قرار دارند. بنابر تحقيقات ژو (2001) برخي از تبليغات مخصوص براي بچه ها گمراه كننده هستند. بنابراين تحقيقاتي كه بر مبناي مطالعه ارتباطات اجتماعي والدين شكل گرفته است ، درصد بالايي از پدران و مادران چيني نسبت به تبليغات تلويزيوني بي اعتماد هستند. بنابراين بازارياباني كه بچه ها را هدف قرار داده اند مي بايست پيام خود را به روش قابل اطمينان ارائه دهند تا اعتماد والدين و بچه ها را جلب كنند.
والدین سازگار در ایران و چین نسبت مشابهی را دارند. والدين چيني گزارش كرده اند كه كنترل بالايي روي نوع محصولاتي كه بچه ها مي توانند يا نمي توانند خريداري كنند دارند بنابراين بازاريابان چینی كه بچه ها را هدف قرار داده اند مي بايست در ابتدا رابطه خوبي با والدين برقرار كنند. فعاليت هاي تبليغاتي پيرامون كالاهاي مورد قبول والدين مي بايست از طريق ارائه آگهي هاي مستقيم براي آنها بر روي جلب نظر بچه ها تاكيد كنند . با توجه به نتایج بدست آمده در ایران، والدين ایرانی گزارش كرده اند كه كنترل بالايي روي نوع محصولاتي كه بچه ها مي توانند يا نمي توانند خريداري كنند ندارند بنابراين بازارياباني كه بچه ها را هدف قرار داده اند می بایست پیام خود را با در نظر گرفتن محدودیتها و مقررات حاکم و متناسب با فرهنگ غالب بر جامعه و اصول اخلاقی مبنی بر بی ضرر بودن کالای مورد تبلیغ و شرایط سنی کودکان مستقیماً برای آنها تهیه نمایند.
پيشنهادهاي برخاسته از فرضيه هاي تحقيق
والدين ايراني سطح بالايي از ارتباطات اجتماعي و سطح متوسطي از ارتباطات مفهومي را بازتاب مي دهند. تبليغات تلويزيوني براي بچه ها در ايران به ميزان زيادي از طريق مقررات و محدوديت هاي داوطلبانه كنترل مي شوند و والدين ايراني احتمالاً محدوديت هاي كمي بر روي انتخاب كالاهاي تبليغاتي توسط بچه ها اعمال مي كنند و به بچه ها امكان مي دهند تا خودشان تصميم بگيرند. سطح متوسط ارتباطات مفهومي در مورد مصرف تا حد خاصي نشان مي دهد كه والدين ايراني خودشان را بعنوان مصرف كنندگان شايسته به حساب نمي آورند. آنها به ندرت با فرزندانشان راجع به تجربيات مصرف صحبت مي كنند. سطح درآمد خانوادگي و تحصيل به طور مثبت به ميزان ارتباطات مفهومي بستگي دارند. ما انتظار داريم كه والدين داراي درآمد يا تحصيل كم، بيشتر توجهشان روي قيمت باشد و كمتر جهاني فكر كنند. آنها اطلاعات كمي در مورد محيط هاي متداول بازار و محصولات جديد خواهند داشت. بنابراين، بچه هاي آنها ممكن است نقش رهبري برجسته را در خانواده ايفا كنند. برداشت موجود براي بازاريابان اين است كه تبليغات مستقيم براي بچه ها پيرامون محصولات جديد براي والدين آسانگير و كثرت گرا مطلوب است. زيرا آنها تاثير والديني و كنترل كمي بر روي آگهي هاي تلويزيوني دارند. با توجه به نتايج بدست آمده والدين ايراني بيشتر جزء والدين سازگار هستند. از آنجايي که والدين سازگار کنترل زيادي در مورد تماشاي تلويزيون اعمال نمي کنند، بازارياباني كه بچه ها را هدف قرار داده اند مي بايست پيام خود را با در نظر گرفتن محدوديتها و مقرراتهاي حاکم و متناسب با فرهنگ غالب بر جامعه و اصول اخلاقي مبني بر بي ضرر بودن کالاي مورد تبليغ و شرايط سني کودکان مستقيماً براي آنها ارائه دهند.

پيشنهادهاي کاربردي ـ اجرايي
به بازارياباني که قصد بکارگيري اين تحقيقات را در اجرا دارند پيشنهاد مي شود که به شرايط زماني و مکاني حاکم بر محيط جامعه توجه داشته و با مطالعه الگوهاي ارتباطي والدين با کودکان در هنگام تدوين استراتژيهاي تبليغاتي خود اين عوامل را در نظر بگيرند. نگاهي کوتاه به تبليغات تلويزيوني محصولاتي که بازار هدف آنها کودکان و نوجوانان مي باشند، مارا به اين نتيجه ميرساند که در تهيه اين پيامهاي تبليغاتي به الگوهاي ارتباطي والدين با کودکان توجه کمتري شده است. بنابراين شرکتها و آژانسهاي تبليغاتي مي توانند از نتايج اين تحقيق در راستاي بهبود پيامهاي تبليغاتي خود استفاده نمايند. متخصصين و محققين علوم تربيتي، آموزگاران و مربيان مدارس و ساير فعالان حوزه علوم تربيت مي توانند از نتايج اين تحقيق براي شناخت الگوهاي ارتباطي اولياء با کودکان استفاده کنند يا مي توانند با شناخت بهتر اين الگوها، پيش بيني بهتري از رفتارهاي کودکان و نوجوانان داشته و اين رفتارها را در جهت مطلوب هدايت نمايند. سياستگذاران فرهنگي و اجتماعي جامعه نيز مي توانند از نتايج اين تحقيق و تحقيقات مشابه براي شناخت هرچه بهتر الگوهاي ارتباطي استفاده نمايند تا بتوانند به رسالت خود در راستاي تدوين و اجراي سياستهاي کلان فرهنگي و اجتماعي جامعه بويژه در مورد مخاطبان کودک و نوجوان بهره گيرند. يافته هاي ما براي متخصصان تبليغاتي داراي معاني ضمني براي بررسي بازارهاي جهاني مي باشد. ابتدا، مديران بين المللي تبليغات بايد به تفاوت هاي بين توزيع الگوهاي ارتباط در ميان كشورها اهميت دهند. بنا بر اطلاعات بدست آمده از تحقيق حاضر والدين ايراني کنترل کمي بر روي تماشاي تلويزيون توسط بچه هاي خود دارند. از اين رو، الگوهاي ارتباط خانوادگي مهمترين شيوه براي توصيف، مشخص نمودن و طبقه بندي والدين سراسر كشورها است . اطلاعات حاصله از بررسي انواع ارتباط هاي خانوادگي مي تواند در بازار بين المللي مورد استفاده قرار گيرد. به طور مثال، مديران تبليغاتي و طراحان رسانه ها مي توانند از چنين مقوله هايي استفاده كنند تا در رقابت هاي تبليغاتي بين المللي حضور پيدا کنند. نتايج نشان مي دهد كه خانواده ها داراي عادات مختلفي از تلويزيون تماشا كردن هستند . چون والدين محتاط و سازگار، تاثيرات خارجي را محدود مي كنند و تماشاي تلويزيون را كنترل نمي كنند، بنابراين تلويزيون موثرترين واسطه براي دسترسي به بچه ها در اينگونه خانواده ها مي باشد. نتايج ما كاربرد ابتدائي استفاده از نمونه ارتباطات خانوادگي در عرصه بين المللي را نشان مي دهد. تجزيه و تحليل تست آزمايشي ما نشان مي دهد كه سنخ شناسي ممكن است به عنوان ابزاري براي فهم چگونگي ارتباط خانواده ها در درون و بين فرهنگ ها استفاده شود. گرچه نمونه آمريكايي ما بيشتر مفهوم مدار و نمونه هاي چيني و ايراني اجتماع مدار هستند، ما يك هم پوشاني و تداخل اساسي را ميان كشورها ملاحظه مي نماييم. تصور مي شود تبليغات يا برنامه هاي ارتباط بازاريابي بتواند توسعه يابد و در مرزهاي بين المللي براي بازارهاي تقسيم شده توسط نوع ارتباط مورد استفاده قرار گيرد. نکته قابل توجه ديگر نوع برنامه تلويزيوني مورد تماشا و ديگري عادات رسانه اي خواهد بود و افراد در چنين سنخ شناسي طبقه بندي مي شوند.