توسعه مفهوم بازاريابي اجتماعي
متن پيش رو، سيزدهمين قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» مي باشد؛ کتابي که توسط «فيليپ کاتلر» (Philip Kotler) تاليف و در سال 2009 منتشر شده است. «فيليپ کاتلر» بدون ترديد مطرح ترين چهره آکادميک فعلي دنيا در حوزه مديريت بازاريابي (Marketing Management) محسوب مي شود.
«کاتلر» با تاليف چندين متن درسي معتبر در زمينه دانش بازاريابي، جزو مشهورترين و معتبرترين نام ها براي اکثريت قاطع از دانشجويان مديريت و اقتصاد در سراسر دنيا به حساب مي آيد.
کاتلر علاوه بر تاليف کتاب ها و مقالات متعدد در حوزه هاي مرسوم بازاريابي (بازاريابي اقتصادي)، مباحثي را نيز در زمينه يک مفهوم متناظر و خلاقانه، يعني «بازاريابي اجتماعي» مطرح نموده است. همان طور که در «بازاريابي اقتصادي»، هدف اصلي به کارگيري چارچوب هاي تحليلي علمي براي دستيابي به سود اقتصادي هر چه بيشتر مي باشد، در «بازاريابي اجتماعي» نيز دستيابي به منافع اجتماعي هر چه بيشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراين «بازاريابي اجتماعي»، به تجزيه و تحليل علمي براي افزايش بهره وري فعاليت هاي مختلف اجتماعي مي پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ويژه آن بر فعاليت هاي گروه هاي خيريه با هدف کمک به فقرا مي باشد. نقطه اوج طرح ايده بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابي در اين زمينه در سال 2009 مربوط مي شود؛ کتابي به نام «رهايي از تله فقر»که سيزدهمين قسمت از ترجمه آن در پيش روي خوانندگان محترم روزنامه دنياي اقتصاد قرار گرفته و قسمت هاي بعدي آن نيز به صورت هفتگي (در روزهاي چهارشنبه هر هفته) در صفحه انديشه روزنامه دنياي اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلي انگليسي کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم اين کتاب، اميد فراوان دارند که ان شاء... ترجمه کتاب هايي از اين دست بتواند در درجه اول ايده هايي جديد در راستاي افزايش بهره وري گروه هاي خيريه ايراني فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مديران اجرايي کشور واقع شود:
مفهوم بازاريابي اجتماعي، چگونه توسعه پيدا کرد؟
در بازاريابي اجتماعي، ما به دنبال «تاثيرگذاري بر رفتار مردم» هستيم. روشن است که تلاش براي تغيير داوطلبانه رفتارها، يک پديده تازه نيست. فعاليت هايي که براي برچيدن برده داري، ممنوعيت کار کودکان و اعطاي حق راي به بانوان، در طي قرون اخير صورت گرفته است، نمونه هايي از اين دست تلاش ها هستند.
به طور رسمي، اصطلاح «بازاريابي اجتماعي» به عنوان يک شاخه علمي، توسط فيليپ کاتلر (Philip Kotler) و جرالد زالتمن (Gerald Zaltman)، با انتشار يک مقاله کليدي در «نشريه بازاريابي» (Journal of Marketing) معرفي شد و اين گونه تعريف گرديد: «استفاده از اصول و تکنيک هاي بازاريابي، به منظور پيشبرد يک هدف، ايده يا رفتار اجتماعي».1 از آن زمان تاکنون، علاقه به شناخت و به کارگيري مفاهيم، ابزارها و روش هاي بازاريابي اجتماعي براي رويارويي با مشکلات اجتماعي، در زمينه هاي مختلفي چون بهداشت و سلامت عمومي و مسائل محيط زيستي، گسترش پيدا کرده است.
چه کساني بازاريابي اجتماعي را به کار مي گيرند؟
اصول و تکنيک هاي بازاريابي اجتماعي، بيشتر توسط نهادهايي به کار گرفته مي شود که در خط مقدم ارتقاي سلامت عمومي، پيشگيري و کاهش آسيب هاي اجتماعي، حفاظت از محيط زيست و فقرزدايي قرار دارند. البته، در بسياري از موارد، از عنوان بازاريابي اجتماعي استفاده نمي شود. بسياري از سازمان هاي بين المللي، مانند بانک جهاني و برخي از واحدهاي سازمان ملل، از قبيل يونسکو و سازمان بهداشت جهاني، درگير فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي هستند. در بيشتر موارد، موسساتي که برنامه هاي بازاريابي اجتماعي را به اجرا مي گذارند، وابسته به دولت هستند. به عنوان مثال، در ايالات متحده آمريکا، موسساتي چون «مراکز کنترل و پيش گيري از بيماري ها» (CDC)، «وزارت سلامت»، «وزارت خدمات اجتماعي و انساني»، «سازمان حفاظت از محيط زيست»، «سازمان ملي ايمني ترافيک بزرگ راه ها» (National Highway Traffic Safety Administration)، «اداره هاي حيات وحش و شيلات» (Departments of Wildlife and Fisheries)و مراکز و موسسات محلي، مانند آتش نشاني ها، مدارس، پارک ها و خانه هاي بهداشت، از بازاريابي اجتماعي استفاده مي کنند.
سازمان هاي غيردولتي و غيرانتفاعي و بنيادهاي خيريه نيز فراخور ماموريتي که براي خود تعريف کرده اند، به ترويج رفتارهاي مطلوب اجتماعي مي پردازند. به عنوان مثال، مي توان به اين موارد اشاره کرد:
* «آکادمي توسعه آموزشي» (The Academy for Educational Development: AED)، با همكاري بخش خصوصي، به منظور پيشگيري و مبارزه با بيماري مالاريا، براي افزايش به کارگيري تورهاي پشه بند آغشته به سم هاي پشه کش، فعاليت مي کند.
* مــــوســسه خــــــدمات بيـــــن المللي جمعيت(Population Services International: PSI)، به گسترش مصرف مولتي ويتامين ها، آهن و اسيد فوليک، توسط بانواني که در سنين باروري هستند، در کشورهاي در حال توسعه کمک مي کند.
* بنياد خانواده کايزر (Kaiser Family Foundation)، براي تشويق گروه هاي در معرض خطر به انجام آزمايش تشخيص ايدز، برنامه هايي را به اجرا در مي آورد.
چه راه هاي ديگري براي تاثيرگذاري بر مسائل اجتماعي وجود دارد؟
براي تاثيرگذاري بر پديده هاي اجتماعي همچون فقر، رويکردهاي ديگري غير از بازاريابي اجتماعي هم وجود دارد و بازاريابان اجتماعي، تنها کساني نيستند که مي توانند روي جامعه تاثير بگذارند. ساير نيروها و سازمان ها که مي توان نام آنها را «عوامل بالادستي» ناميد، مي توانند روي تک تک رفتارها در سطح جامعه موثر باشند و حتي، گاهي ضرورت اقدام و تغيير افراد را براي حل مشکل از بين ببرند. فناوري هاي نوين، اکتشافات علمي، زيرساخت هاي توسعه يافته، سياست ها و برنامه هاي درسي جديد در مدارس، آموزش همگاني و رسانه ها، از جمله اين عوامل هستند. در ادامه، به مثال هايي در مورد نقش هر يک از اين عوامل اشاره مي کنيم:
* فناوري: در غرب کنيا، يک چهارم کشاورزان در منطقه سائوري (Sauri) از يک تکنيک جديد براي بهبود محصولات کشاورزي استفاده مي کنند. آنها، درختان تنظيم کننده نيتروژن (nitrogen-fixing trees) را در حاشيه مزارع ذرت و ساير محصولات کشاورزي کشت مي دهند تا جايگزين طبيعي براي کودهاي شيميايي باشند.
* دانش: اکتشافات پزشکي، ممکن است به تدريج به تهيه واکسن و يافتن راه درمان براي برخي از بيماري هاي صعب العلاج بيانجامد. به عنوان مثال، به تازگي، واکسني براي پيشگيري از ابتلابه سرطان دهانه رحم براي بانوان تهيه شده است. همچنين، در سال ۲۰۰۶، کلينيک مايو (Mayo Clinic) اعلام کرد که در حال تهيه يک داروي تزريقي است که مي تواند کمک بزرگي به افراد سيگاري براي ترک سيگار باشد.
* زيرساخت هاي توسعه يافته: به عنوان مثال، وقتي جاده ها استاندارد باشند و بزرگراه ها توسعه پيدا کنند، به طور طبيعي مرگ و مير تصادفات رانندگي کاهش خواهد يافت. يک مثال جالب در مورد نقش زيرساخت ها، در آفريقاي جنوبي قابل مشاهده است. بعد از اينکه يک بنگاه کارآفرين، يک وسيله جديد براي جايگزيني پمپ هاي دستي آب عرضه کرد، دسترسي به آب بهداشتي در بسياري از مناطق بهبود يافت. سيستم آبي پلي پمپ (Play Pump TM water system)، نوعي چرخ و فلک است که آب هاي زيرزميني را از چاه ها جمع آوري کرده و در يک تانکر ذخيره مي کند. وقتي کودکان در هنگام بازي، چرخ و فلک را با سرعتي در حدود ۱۶ دور در دقيقه مي گردانند، اين سيستم مي تواند ۱۴۰۰ ليتر آب را در هر ساعت در تانکر ذخيره کند.
* مدارس: سياست ها، برنامه ها و امکاناتي که در مدارس فراهم هستند، نقش مهمي در افزايش يا کاهش مشکلات اجتماعي دارند. به عنوان مثال، در زمينه سلامت (بهبود سلامت کودکان و اصلاح عادات تغذيه اي، با عرضه کالاهاي خوراکي سالم در بوفه مدارس و برنامه هاي منظم ورزشي)، ايمني (آموزش مقررات و ترويج فرهنگ راهنمايي و رانندگي)، حفاظت محيط زيست (استفاده از ظروف قابل بازيافت در مدارس و فرهنگ سازي در اين زمينه) و مشارکت هاي اجتماعي (برگزاري برنامه اهداي خون در سالن مدرسه).
* آموزش: خط فاصل بين بازاريابي اجتماعي و آموزش مشخص و روشن است: آموزش، يک ابزار سودمند براي بازاريابان اجتماعي است؛ اما، ابزاري که به تنهايي کارآيي ندارد. اکثرا، از آموزش براي ارتباط برقرار کردن و تبادل اطلاعات يا ايجاد مهارت هاي مختلف در افراد استفاده مي شود؛ ولي، توجه و تلاش کافي براي ايجاد و حفظ تغييرات رفتاري در افراد صورت نمي گيرد. در واقع، آموزش تنها يکي از چهار ابزار اصلي بازاريابي، يعني ترويج (promotion) را به کار مي گيرد. بسياري از کارشناسان بازاريابي، موافق هستند که اطلاعات جديد، مي تواند برانگيزاننده باشد (مثلا، دانستن اينکه دود دسته دوم تنباکو يعني دود بازدم افراد سيگاري خطر «سندرم مرگ ناگهاني نوزادان» را افزايش مي دهد، مي تواند والدين سيگاري براي تغيير رفتار خود تحريک کند)، اين اطلاع، مي تواند به سرعت يک بازار را از رکود خارج کند، اما متاسفانه هميشه اين گونه نيست. به عنوان مثال، ده ها سال است که هشدارهايي در مورد خطرات استعمال تنباکو روي پاکت هاي سيگار درج مي شود؛ اما، بر اساس آمارهاي سازمان بهداشت جهاني، هنوز در حدود ۲۹ درصد جوانان و بزرگسالان در جهان سيگاري هستند.
* رسانه ها: رسانه هاي خبري و سرگرم کننده، قدرت نفوذ زيادي بر رفتار افراد دارند؛ زيرا رسانه ها به ارزش هاي افراد شکل مي دهند، در مورد وقايع روزمره و تحولات جهان، مورد اعتماد و مراجعه عموم هستند و هنجارهاي اجتماعي را ايجاد مي کنند. به عنوان مثال، بسياري بر اين عقيده اند که رويکرد فيلم ها و تلويزيون به روابط جنسي، به صورت پديده اي تصادفي و مبتني بر هيجانات و احساسات موقت و لحظه اي، نقش بزرگي در شکل گيري فرهنگ جنسي و رفتارهاي جوانان امروزي و مشکلات آنان داشته است.3 از سوي ديگر، در بسياري از موارد، نقش رسانه ها مثبت بوده است. به عنوان نمونه، رسانه ها نقش بزرگي در تشويق مردم براي کمک به آسيب ديدگان توفان کاترينا داشتند.
بازاريابان اجتماعي چگونه مي توانند روي عوامل بالادستي تاثير بگذارند؟
بسياري بر اين عقيده اند که تاکنون، فعاليت هاي مبارزه با مشکلات اجتماعي، بيش از حد روي تغيير رفتار افراد متمرکز شده است و بازاريابان اجتماعي، بايد بخشي از توجه خود را به تاثيرگذاري بر عوامل بالادستي اختصاص دهند. ما هم با اين نظر موافقيم.آلن اندريسن، در کتاب خود با عنوان «بازاريابي اجتماعي در قرن ۲۱ام»، به خوبي اين نقش گسترش يافته بازاريابي اجتماعي را توصيف کرده است:
«بازاريابي اجتماعي، مي خواهد دنياي بهتري براي همه ساکنان آن بسازد، نه فقط براي سرمايه داران و مديران ارشد. و در اين کتاب، ما در اين مورد بحث مي کنيم که همان اصول و قواعدي که مي تواند يک کودک ۱۲ ساله را در بانکوک يا پطرزبورگ، به خريد يک ساندويچ بيگ مک ترغيب کند و مي تواند يک پرستار را در اندونزي به استفاده از آب زدايي دهاني (oral dehydration) براي درمان اسهال ترغيب کند (استفاده از بازاريابي اجتماعي براي تغيير در رفتارها و حل يک مشکل اجتماعي)، مي تواند براي تاثيرگذاري بر سياستمداران، چهره هاي رسانه اي، فعالان اجتماعي، وکلاو قضات، مسوولان بنيادهاي خيريه و ساير افرادي که اقدامات آنها در ايجاد تغييرات گسترده و پايدار اجتماعي موثر است، به کار گرفته شود»
به عنوان نمونه، موضوع شيوع بيماري ايدز را در نظر بگيريد. در پايين دست، بازاريابان اجتماعي روي کاهش رفتارهاي پرخطر و افزايش آزمايش منظم ايدز توسط افراد در معرض خطر متمرکز هستند، اما اگر آنها توجه خود را به بالادست معطوف کنند، گروه ها، سازمان ها، شرکت ها، رهبران تشکل ها و سياست گذاراني را خواهند يافت که مي توانند اين تغييرات را کمي آسان تر کنند، يا شانس موفقيت تلاش ها را بيشتر نمايند. اين افراد مي توانند يک بازار هدف براي بازاريابان اجتماعي باشند. مثلا، بازاريابان اجتماعي مي توانند با همراهي ساير گروه ها، بر شرکت هاي داروسازي فشار بياورند تا آزمايش ابتلابه ويروس ايدز، سريع تر و ارزان تر شود. آنها مي توانند با همکاري نظام آموزشي، آگاهي ها و اطلاعات مورد نياز در مورد ويروس و بيماري ايدز را وارد برنامه درسي مدارس متوسطه نمايند. مي توانند از برنامه هاي تبادل سرنگ هاي استفاده شده با سرنگ جديد حمايت کنند (براي کاهش استفاده از سرنگ مشترک توسط معتادان). مي توانند اطلاعات و اخبار مرتبط با موضوع را تهيه کرده و در اختيار رسانه ها قرار دهند يا ماجراي شخصي افراد مبتلارا به عنوان سوژه تهيه گزارش هاي مستند خبري، به رسانه ها معرفي کنند. حتي ممکن است داستان هاي حاوي پيام را به صورت فيلم نامه براي سريال هاي تلويزيوني و برنامه هاي کمدي موقعيت تهيه کنند. آنها مي توانند ملاقات هايي را با رهبران تشکل هاي اجتماعي، مانند مسوولان انجمن هاي محلي و سازمان هاي غيرانتفاعي ترتيب دهند و آنها را ترغيب کنند که اعضاي خود را براي مشارکت و کمک به اين برنامه ها بسيج نمايند. همچنين، آنها مي توانند با ملاقات با نمايندگان مجلس، آنها را به تصويب قوانيني به منظور افزايش اعتبار تحقيقاتي بيماري ايدز، سهولت بيشتر دسترسي به وسايل پيشگيري و توزيع رايگان تجهيزات تست ويروس ايدز در سطح کشور ترغيب نمايند.
فرآيند و اصول بازاريابي در بالادست، همان هايي است که براي تاثير گذاري بر رفتار آحاد مردم استفاده مي شد. يعني اتخاذ رويکرد مشتري محور، انجام تحقيقات بازاريابي، تبيين دقيق اهداف، موقعيت يابي، نظارت و.... تنها تفاوت در بازار هدف است.
منبع : راه حل «بازاريابي اجتماعي» براي خروج از تله فقر (قسمت سيزدهم) نويسنده: فيليپ کاتلر
مترجم: ياسر ملايي، ميثم هاشم خاني
.
دانشگاه جامع علمی کاربردی
