در دنياي تجارت و بازرگاني حسب شرايط موجود رقابت وجود دارد و هر شركت سعي دارد نسبت به رقباي خود وضعيت بهتري را احراز نمايد. درگيرودار فعاليت‌هاي توليدي وبازرگاني تصميمات مختلفي اتخاذ ميشود واقدامات گوناگوني صورت مي‌گيرد ولي فعالان در اين عرصه اهم از مصرف‌كنندگان و توليد‌كنندگان همديكر را تحت نطر دارند و كارها و فعاليت‌هاي خارج از قاعده و اصول شناخته‌شده را مذموم و غيرقابل قبول ميدانند.

در هر جامعه بر اساس شرايط همان جامعه ديدگاههاي حاكم و استانداردهايي در خصوص رفتار درست ونادرست وجود دارد كه از آن به اخلاق تعبير ميشود. همين معني اخلاق به عنوان اخلاق بازرگاني و تجارت (Business Ethics) در فعاليت هاي بازرگاني و توليدي حاكم است.

مفهوم ديگري كه در فعاليت‌هاي توليدي و بازرگاني وجود دارد شيادي و تقلب است. شيادي به معني زير پا گذاشتن قوانين و يا رعايت نكردن اصول وقوانين جاري است. در شياري ملموس، عيني و قابل استفاده به ابزار مادي است مثل استفاده از موارد دامي در توليد بيسكويت مورد استفادة مردم ويا تعيين تاريخ توليد يك كالا در تاريخي در آينده كه در آن تاريخ كالا در بازار مورد استفاده است . ولي در كار غيراخلاقي نرم‌ها واستاندارهاي متداول و مورد قبول عامه رعايت نميشود و از آنها انحراف ايجاد مي‌گردد. خلاف‌هاي اخلاقي اغلب بصورت غيرملوموس و ذهني مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرند و استناد به ابزار مادي در آنها ميسر نيست . در همة شرايط كارهاي غير اخلاقي، غيرقانوني نيستند ولي بهرحال غيراخلاقي تلقي ميشوند.

فرض كنيد مدير عامل شركت A در كميته‌اي عضويت دارد كه نمي‌تواند حقوق ومزاياي مدير عامل شركت B را افزايش دهد و مدير عامل شركت B در كميته‌اي عضويت دارد كه قادر است حقوق ومزاياي شركت A را زياد كند. اگر اين دو مدير عامل بصورت متقابل پيشنهاد افزايش حقوقو ومزاياي يكديگر را كميته‌هاي مربوطه بدهند و اين پيشنهادها عملي گردد. اين اقدامات غيراخلاقي بشمار خواهد آمد در حاليكه غيرقانوني محسوب نميشود.

خرده نکته‌ها‌يي در باب اخلاق تجارت (the ethics ofbusiness)

1. تجارت، نحوه‌اي کار (work) است و در بادي امر اينگونه به نظر مي‌رسد که هدف از آن صرفا تامين معاش مادي براي گذران زندگي است. لازمه‌ي چنين نوع نگاهي به کار، اين است که اگر فرضا بتوان بدون کار کردن يا بدون کار کردن متناسب با در آمد، در آمدي کسب کرد، از آنجا که هدف کار صرفا کسب در آمد است، اين کار رواست. در حالي که شهود اخلاقي چنين لازمه‌اي را روا نمي‌داند.

2. بر اساس نگاه وجودي (existential) به کار، و مثلا براساس تعريف ميگل د. اونامونو، الاهي‌دان، رمان‌نويس و فيلسوف معاصر اسپانيايي، کار، عملي‌ترين تسلاي اندوه به دنيا آمدن است بر اين اساس حتي اگر کسي فرضا مشکلي براي گذران وجه مادي زندگي نيز نداشت، کار امري لازم و روا بود زيرا کار کردن نحوه‌اي مواجهه با هستي است.

3. از تامل بر روي خود کار که بگذريم و مشخصا وارد کار تجاري که بشويم، مي‌توان گفت که اخلاق در تجارت صرفا موقعي معنا مي‌يابد که ما رويکرد خود را به اخلاق مشخص کرده باشيم. مثلا بر اساس اخلاق پيامدگرا عملي اخلاقي است که پيامدهاي خوبي داشته باشد، اينکه اين پيامد خوب بايد براي چه کسي باشد (خود فرد يا جامعه) بستگي به آراي مختلفي دارد که در ميان پيامدگرايان اخلاقي وجود دارد. نيز بر اساس اخلاق وظيفه‌گرا (که نا پيامدگراست) عملي خوب است که مطابق وظيفه باشد و بر اساس اين تلقي از اخلاق، ما مامور به وظيفه‌ايم و نه نتيجه.

4. با اين حال توجه به اين نکته بايسته است که عملي واحد هم مي‌تواند از سوي وظيفه‌گرايان، اخلاقي يا غير اخلاقي شمرده شود و هم از سوي پيامدگرايان. مثلا خودکشي مي‌تواند از سوي هر دو گروه غير اخلاقي شمرده شود.

5. حرص و طمع و تلاش بي‌وقفه براي افزودن سرمايه از طريق گسترش کار تجاري، از اصول قطعي و دائمي اخلاق کار تجاري است (اين اصل را زين پس اصل اخلاق کار تجاري مي‌ناميم). از سوي ديگر، در اخلاق سنتي همه‌ي اديان و مذاهب، بر پرهيز از حرص و طمع سخن رفته است و گنج حقيقي، قناعت دانسته شده است. بر اين اساس، تعارضي ميان اخلاق سنتي و اصل اخلاق کار تجاري ايجاد مي‌شود. آيا اين تعارض رفع شدني است؟ توصيه‌ي اخلاق سنتي، توصيه‌اي ايده‌آل و اصل اخلاق کار تجاري، اصلي واقعي است.

6. شايد يکي از راه‌حل‌ها اين باشد که با به رسميت شناختن اصل اخلاق کار تجاري، کوشش شود که از فجايعي که ممکن است اين اصل بيافريند جلوگيري شود. به تعبير ديگر تلاش در اخلاق تجارت نه مخالفت از منظري ايده‌آل با اصل اخلاق کار تجاري باشد بلکه صرفا مخالفت با مواردي از اِعمال آن اصل باشد که به سود جويي محض بدون در نظر گرفتن مصالح اجتماع مي‌انجامد.

7. اصل اخلاق کار تجاري، از آنجا که به سرمايه‌اندوزي بي پايان دعوت مي‌کند، اصلي مستعد ويراني مصالح جامعه است. زيرا بنا بر اين اصل، اگر سرمايه با توليد کالايي تامين ‌شود که براي جامعه مضر است اما ضرر آن به نحوي است که سرمايه‌دار قانونا با مشکلي مواجه نمي‌شود، توليد آن کار رواست. راه مناسب مقابله با اين‌گونه سودجويي‌هاي مضر، دعوت به ترک کلي اصل اخلاق کار تجاري نيست. در فقه اسلامي، احتمالا ملهم از برخي احاديث، مستحب است که اگر کاسب قوت يک روز خود را به دست آورد مغازه‌ي خود را تعطيل کند (براي نمونه نگا: شرح لمعه، باب مکاسب)، چنين توصيه‌اي به گواه تاريخ تجارت اسلامي هيچ‌گاه حتي از سوي متدين‌ترين کاسبان عملي نشد و همين، گواه تاريخي خوبي است بر اين مطلب که نفي اصل اخلاق کار تجاري ميسر نيست. راه مناسب، اگر چنين راهي وجود داشته باشد، مي‌تواند اين باشد که محققانِ اخلاق تجارت بکوشند تا اين نکته را موجه نمايند که در دراز مدت سود تاجر به اين است که کالاي او داراي کيفيت بوده و مفيد به حال اجتماع باشد. به تعبير ديگر بکوشند تا رعايت مصالح اجتماع را به همان سودگرايي تاجر گره بزنند.

ايجاد نام و نشان تجاري اخلاقي

معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذينفعان بستگي دارد و براي استفاده كنندگان از يك نام و نشان تجاري خاص يك قيد اخلاقي ايجاد مي‌شود. گاهي ممكن است نام و نشان تجاري با نام شركت پيوند خورده و مترادف با سياست‌هاي شركت شود و يا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتريانش شود. همانند فعاليتهاي روابط عمومي كه وجهه شركت را نشان مي‌دهد وظيفه نام و نشان تجاري نيز نام آوري شركت است و مديريت ايجاد نام و نشان مي‌تواند به خوبي روابط عمومي ارتباط ميان سازمان و ذينفعان را تنظيم كند.

رعايت اخلاقيات و پايبندي به ارزش‌هاي اخلاقي به صورت يكي از مهمترين پديده هايي در آمده كه در سازمان‌ها مورد توجه قرار مي‌گيرد. اصول اخلاقي به صورت بخشي از سياست‌هاي رسمي و فرهنگ غير رسمي سازمان‌ها در آمده است. بسياري از سازمان‌ها به صورت رسمي كد‌هاي اخلاقي تعريف كرده اند و سيستم‌هاي آموزشي براي اين امر ايجاد شده است (كرين و ديگران 1997).

آيا ايجاد نام و نشان بايد اخلاقي باشد؟ جواب اكثر سازمان‌ها مثبت است. تاكنون در مورد چيستي نام و نشان سازي اخلاقي به ندرت مي‌توان به يك توافق جهاني دست يافت. اخلاقيات موضوعي پيچيده است. اخلاقيات به قوانين عقلي و اصول رفتاري براي تصميم گيري در باره اينكه چه چيزي خوب است و چه چيزي بد گفته مي‌شود. اين اصول هميشه به راحتي تعريف نمي‌شوند و اغلب تمايز بين اخلاقيات و قانون مشكل است. ارزش‌هاي اخلاقي بين افراد، سازمان‌ها و حتي فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغيير مي‌كنند.
اخلاقيات بازاريابي زير مجموعه اخلاقيات تجارت و اخلاقيات تجارت زير مجوعه اخلاقيات است. تحقيقات روي اخلاقيات بازاريابي تنها به نظريات كلي در مورد فرايند بازاريابي از قبيل آميخته، تحقيقات بازاريابي و سيستم‌هاي آن محدود شده است. به عبارت ديگر در هيچ كتاب اخلاقيات بازاريابي نمي‌توان متني را راجع به نام و نشان اخلاقي يافت.

طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريكا نا و نشان تجاري شامل يك نام يا مجوعه اي از كلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و يا تركيب آنهاست. براي صاحبان نام و نشان اين امر به صورت يك شيوه تمايز است كه در خاطره و حافظه وجود دارد و آينده محصول را تضمين مي‌كند. اما ايجاد يك نام و نشان تجاري اخلاقي يك زير مجموعه از اخلاق بازاريابي است كه رفتار درست، غلط و هنجار‌هاي اخلاقي را چه در ارتباط با فرد ، سازمان يا جامعه در تصميمات مربوط به ايجاد نام و نشان تجاري معين مي‌كند. در اين رويكرد يك نام و نشان نه تنها با معيار‌هاي اقتصادي بلكه با معيار‌هاي اخلاقي نيز بايد ارزيابي شود. در عين حال يك نام و نشان اخلاقي نبايد به عموميت و قدرت ارتباطي كالاي شركت لطمه بزند بلكه بايد به ارتقا عموميت كالا كمك كند.


منابع : اخلاق در بازار و آداب کسب و تجارت، حسن صنعتکار

سايت باشگاه انديشه، به نقل از http://mirdamadi.malakut.org

.