اخلاق بازاريابي

نگراني درباره كيفيت وايمني محصولات ( غذاها ، داروها ، حشره كش هاو ...) رفاه مردم را از آنان گرفته است. بازاريابي سيگار به خاطربيماري هاي مهلك ناشي آن از جمله سرطان ريه مورد انتقاد شديد است. بازاريابان به خاطر تشويق مردم براي به دست آوردن محصولات جديد حتي به قيمت مقروض شدن و ترويج مصرف گرايي درمظان اتهام هستند. برخي از صاحب نظران معتقدند كه بازاريابي برخواسته هاي مشتريان بيش از حد تاكيد مي كند و رفاه اجتماعي را به حساب نمي آورند.

توجه وحساسيت نسبت به رفاه اجتماعي باعث پيدايش این گرايش شده است. بازاريابي اجتماعي خواهان اين است كه بازاريابان بي عوامل زير توازن برقرار كنند:

1- هدف خواسته هاي مشتريان

2- هدف منافع بلند مدت مشتريان

3- هدف بازده سرمايه بلند مدت

نقش بازاريابي اجتماعي

انسان موجودی است که نیازمند روابط اجتماعی است و بدون حضور در اجتماع هیچ گاه از عهده پاسخگوئی به نیازهای متنوع زندگی خویش برنمی آید. طبیعی است که پذیرفتن هر محیط و اجتماعی به معنای متعهد شدن نسبت به شرایط و مقررات ویژه آن محیط است. زندگی اجتماعی نیز بر محور اصول و آداب و قوانین و روابطی تنظیم شده است، اسلام نیز به عنوان دینی که پاسخگوی نیازهای ضروری روحی و جسمی انسان ها در تمام عصرها و مکان هاست، نه تنها روابط سازنده اجتماعی را مورد تأیید قرار داده و امضاء کرده است؛ بلکه با پایه گذاری برخی از اصول در روابط اجتماعی اهمیت آنها را به جامعه ایمانی گوشزد کرده است.

امروزه به دليل تنوع نيازها و تخصصي شدن مشاغل، افراد يك خانواده براي تامين حداقل مايحتاج مصرفي خود نيازمند استفاده از كالاها و خدمات عرضه شده توسط ديگران هستند. از اينرو نياز به كالاهاي مصرفي و خدمات يك نياز ضروري و اجتناب ناپذير است كه هرگونه اختلال در توليد و توزيع آنها مي تواند جامعه و مديريت آن را به چالش بكشاند و علاوه بر زيانهاي مادي صدمات و زيانهاي معنوي را نيز متوجه مصرف كننده نمايد.

رابطه بازاریابی اجتماعی با اخلاق

شايد كسي تصور نمي‌كرد كه روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش، نگران سلامت مصرف كننده نيز باشد. اما پويايي و رقابت شديد و افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف كنندگان، شركتها را بر آن داشت كه در سلامت جسماني و رواني و پاكيزگي محيط مصرف كنندگان نيز تأمل كنند. به هر حال به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد.

فلسفه بازاريابي اجتماعي به مسووليت اجتماعي سازمان توجه دارد و بر اين اصل مبتني است که هر سازمان نخست بايد نيازهاي بازار هدف را بشناسد، سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها را به طور موثرتري تامين کند بگونه اي که آسايش و رفاه مشتري و جامعه هر دو فراهم گردد.

بر همين اساس، رسالت واقعي سازمانها،‌ درك نيازها و خواسته هاي مشتريان است، شركتهاي آگاه شركتهايي هستند كه صرفا به دنبال فروش نباشند. بلكه رضايت بلند مدت مشتريان را از طريق كيفيت و خدمات بهتر در نظر داشته باشند. كسب و كارها در مسير رشد و توسعه به اين مفهوم دست يافته اند كه براي رسيدن به اهداف خود در بالاترين حد ممكن، بايد به مشتري آنچنان خدمت كنند كه در نتيجه كسب رضايت وي، افزايش فروش كالا يا خدمات حاصل شود.

در واقع همه جوامع به فكر رشد و توسعه اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي بوده و به دنبال برقراري جامعه اي متوازن و عادلانه براي همه اعضاي آن جامعه مي‌باشند بطوريكه شاهد رعايت كامل عدالت اجتماعي باشند. ولي در اين مسير تناقض‌هايي پيش مي آيد كه براي توسعه بيشتر بايد دست به توليد و رقابت بيشتري زده و از روشها و فنون مختلفي مانند ابزارهاي بازاريابي بهره‌گرفت در حاليكه رقابت، بازار و بازاريابي در كنار ساير مسائل اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي باعث بروز مشكلاتي مانند فاصله طبقاتي در جامعه شده و موجب مي‌شوند تا عده‌اي از قدرت زياد و عده‌اي ديگر از قدرت كم برخوردار شوند. در راستاي حل چنين تناقضات و معضلاتي بوده كه ديدگاه فلسفي نسبت به بازاريابي بسوي «بازاريابي اجتماعي» و توجه بيشتر به منافع جامعه (عموم مردم) در كنار منافع شركت و مشتريان هدف سوق پيدا كرده است.

مفهوم بازاريابي اجتماعي بر اين فرض استوار است كه يك شركت براي دستيابي به اهداف و ايفاي تعهدات خود بايد هم رضايت مشتري و هم رفاه اجتماعي بلند مدت را تأمين كند.درنتیجه بازاریابی اجتماعی واخلاق مهمترین بخش ارزیابی درزمینه ساخت برند یک کشوراست.


منابع: سایت های مختلف در باره اصول بازاریابی ترجمه علی پارسائیان و دکتر محسن شمس

.