علامت تجاري از نظر مصرف کنندگان جزء مهمي از کالا است و تعيين علامت تجاري به فايده و ارزش کالا مي افزايد. علامت گذاري به مسئله اي اساسي در خط مشي کالا تبديل شده است و از طرفي، در بلندمدت توليد کالا با يک علامت تجاري، به سرمايه گذاري قابل توجهي، مخصوصاً در زمينه تبليغات پيشبردي و بسته بندي نياز دارد.
نامهاي تجاري خوب از امتياز مصرف کننده برخوردارند. امتياز مصرف کننده بدان معناست که مشتريان نسبت به اسامي وفاداري نشان مي دهند. تعداد قابل توجهي از مشتريان، حتي در صورتي که کالاهاي جانشين ديگري با قيمتهاي پايين تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين اسامي تجاري خواهند بود وکالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت. به عبارت ديگر، شرکتهايي که داراي علايم و اسامي تجاريي هستند که از امتياز مصرف کننده مطلوب برخوردارند، عملاً در مقابل خط مشي هاي پيشردي رقبا بيمه شده اند.