پیشبرد فـــروش با ابزارهای تبلیغاتی
این تبلیغات محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خریداران مورد استفاده قرار می گیرد. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیهی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شود،اما درتبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان فروش کالا ارائه می گردد. در تبلیغات پیشبردی معمولا از جوایز خرید ،تخفیفات ویژه و ارائه کالای مجانی نیز استفاده می شود.در اینگونه تبلیغات،برای فروشندگان انواع پاداش ها نیز وجود دارد.ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش اخیرا” رشد چشمگیری داشته اند و لذا کاربرد هر یک برای هدف خاصی است.
انواع خریداران عبارتند از:
۱-کسانی که با طبقه کالا کاری ندارند.
۲-کسانی که به سایر مارکها وفادارند.
۳-کسانی که هر از گاهی کالای خاصی را با مارکی معین مصرف می کنند.
تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را به خود جلب می کند که براحتی از خرید یک مارک کالا به خرید مارکی دیگر روی می آورند، زیرا استفاده کنندگان از سایر مارکها و کسانی که اصولا با طبقه کالا کاری ندارند،بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نکرده و به آن عکس العمل خاصی نشان نمی دهند.این نوع تبلیغات در کوتاه مدت فروش قابل توجهی را به دنبال آورده و سهم بیشتری از بازار هدف را از آن ما خواهد کرد. بسیاری از فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش به منزله ابزاری برای در هم شکستن وفاداری به یک مارک کالا استفاده کرده و از تبلیغات غیر شخصی جهت ایجاد وفاداری به یک کالای خاص بهره می برندولذا بر این اساس، مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی ،تقسیم بودجه جهت تبلیغات غیر شخصی وتبلیغات پیشبرد فروش است.بازاریابان به ندرت برای مارکهای حاکم بر بازار از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده می کنند زیرا تاثیر این گونه تبلیغات با توجه به کاهش قیمت،تصور نامناسبی را برای مصرف کنندگان پدید می آورد.اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیر شخصی به ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود و فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد.آنها معتقدند که این گونه تبلیغات با کاهش وفاداری نسبت به کالا ، حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت را تشدید و تاثیر برنامه بازاریابی را در کوتاه مدت حفظ کرده ،نهایتا تصویر ذهنی نسبت به کیفیت مارک کالا را منفی نشان می دهد.تبلیغات پیشبرد فروش برای تولید کنندگان ،امکان انطباق با تغییرات کوتاه مدت در عرضه ،تقاضا وتفاوتهای موجود در قسمتهای مختلف بازار را فراهم می نماید.این تبلیغات مصرف کالای جدید را ترغیب کرده و به اشکال مختلف خرده فروشی تنوع بخشیده ، نهایتا سبب آگاهی بیشتر مصرف کننده نسبت به قیمتها شده وبه افزایش احساس هیجان درآگهی منجر خواهد شد.
مراحل تبليغات پيشبرد فروش
تعيين اهداف
اهداف تبليغات پيشبرد فروش بسيار متنوع هستند. فروشندگان ممکن است از تبليغات پيشبرد مخصوص مصرف‌کننده براى افزايش فروش در کوتاه‌مدت يا دستيابى به سهم بازار در بلندمدت استفاده کنند. هدف، ممکن است برانگيختن مصرف‌کنندگان به آزمايش يک کالاى جديد باشد يا دام گستردن براى مصرف‌کنندگان کالاهاى رقبا يا تشويق مصرف‌کنندگان به خريد هرچه بيشتر در مرحله بلوغ کالا يا حفظ مشتريان وفادار و پاداش دادن به آنها. اهداف تبليغات پيشبردى تجارى شامل تشويق خرده ‌فروشان به خريد کالاهاى جديد و افزايش موجودى جنسى آنها و وادار کردن آنها به تبليغ درباره کالا و اختصاص فضاى قفسه‌اى بيشتر و پيش‌خريد کالا است. اهداف تبليغات پيشبردى مخصوص فروشندگان نيز شامل جلب حمايت و پشتيبانى آنها از کالاهاى موجود يا جديد يا تشويق آنها به يافتن مشتريان جديد است. به‌طور کلى از تبليغات پيشبرد فروش بايد براى ايجاد امتياز مصرف‌کننده استفاده شود. بدين معنا که اين تبليغات بايد جايگاه کالا در بازار را ارتقا داده و داراى پيام فروشى باشد که با انجام معامله نيز همراه گردد. در شرايط ايده‌آل، به‌جاى اين‌که هدف از تبليغات پيشبرد فروش، چرخش فورى و موقتى از يک مارک تجارى به مارک تجارى ديگر باشد بايد در مصرف‌کنندگان تقاضاى بلندمدت ايجاد کند. درصورتى‌که تبليغات پيشبرد فروش به دقت برنامه‌ريزى شده باشد، براى ايجاد امتياز مصرف‌کننده، تمام انواع ابزارهاى تبليغاتى آن از توان بالقوه‌اى برخوردار خواهند بود.

تبليغات كوكاكولا در سال 1890

تهيه برنامه تبليغات پيشبرد فروش
يک بازارياب براى تهيه يک برنامه کامل تبليغات پيشبرد فروش، بايد تصميمات ديگرى نيز اتخاذ کند، نخست درباره تعيين اندازه محرک؛ اگر قرار باشد برنامه با موفقيت قرين گردد از نظر اندازه به يک حداقل محرک نياز هست.يک محرک بزرگ‌تر، واکنش فروش بيشترى به همراه خواهد داشت. بعضى از مؤسسات بزرگ کالاهاى بسته‌بندى‌شده، مصرفي، داراى مدير تبليغات پيشبرد فروش هستند.اين مديران با مطالعه برنامه‌هاى گذشته پيشبردي، نوع محرک و اندازه آن را به مديران مارک‌هاى تجارى مختلف پيشنهاد مى‌دهند.
بازارياب بايد شرايط مشارکت را نيز تعيين کند. محرک را مى‌توان به همه افراد يا گروه‌هاى منتخب ارائه کرد. يک کالاى خاص تبليغاتى را مى‌توان فقط به کسانى داد که سر قوطى کالا را ارائه مى‌دهند. شرط‌بندى و قرعه‌کشى را نيز مى‌توان به بعضى از مناطق جغرافيايى يا وابستگان کارکنان يا افراد زير رده‌هاى سنى خاصى محدود کرد.در مرحله بعد، بازارياب بايد درباره نحوه پيشبرد و توزيع ابزارهاى تبليغاتى تصميم گيرد.
سرانجام، بازارياب بايد بودجه تبليغات پيشبرد فروش را نيز تعيين کند. اين بودجه را مى‌توان به دو روش مختلف تعيين کرد. اولين روش، بازارياب ابزارهاى مورد نياز را تعيين و آنگاه نسبت به برآورد هزينه آن اقدام مى‌کند. و روش دوم، که معمول‌تر است، اين است که درصدى از بودجه کل تبليغات پيشبرد فروش براى اين منظور در نظر گرفته شود. در يک بررسى معلوم شد که سه مشکل اساسى در مورد روشى که شرکت‌ها براى تعيين بودجه تبليغات پيشبرد فروش خود در پيش مى‌گيرند، وجود دارد. اول اين‌که تأثير برنامه در نظر گرفته نمى‌شود. دوم اين‌که شرکت‌ها معمولاً بدون تأمل همان بودجه اختصاصى سال قبل را به سال جارى تعميم مى‌دهند يا درصدى از فروش مورد انتظار را مدّنظر قرار مى‌دهند يا براى اين منظور به شيوه قابل تحمل ديگرى متوسل مى‌شوند. درصورتى‌که يک بودجه بايد براى تحقق اهداف مورد نظر تعيين شود. و سرانجام اين‌که، در بيشتر اوقات، بودجه تبليغات غيرشخصى و تبليغات پيشبرد فروش جداى از هم تهيه مى‌شوند.
پيش‌آزمون و اجرا
هر وقت که لازم باشد ابزارهاى تبليغات پيشبرد فروش بايد مورد پيش‌آزمون قرار گيرند. هدف از پيش‌آزمون اين است که بررسى شود آيا اين ابزارها از نظر مقدار و اندازه مناسب و کافى هستند يا نه؟ على‌رغم اهميت پيش‌آزمون، اکثر اين ابزارها هيچ‌گاه قبل از اجراى برنامه مورد آزمايش قرار نمى‌گيرند. تقريباً ۷۰ درصد شرکت‌ها، ابزارهاى تبليغاتى پيشبرد فروش خود را قبل از اجرا آزمايش نمى‌کنند. به‌هرحال پيش‌آزمون ابزارهاى تبليغات مصرف‌کننده به زمان و هزينه چندانى نياز ندارد. مثلاً مى‌توان از مصرف‌کنندگان خواست تا ابزارهاى مختلف را درجه‌‌بندى يا طبقه‌بندى کنند. يا اين‌که اين ابزارها را مى‌توان در سطحى بسيار محدود و در مناطق جغرافيايى خاصى عملاً مورد آزمايش قرار داد.
شرکت‌ها بايد برنامه‌هاى اجرايى لازم را براى هر ابزار تبليغاتى تهيه کنند. اين برنامه بايد مشتمل بر مدت زمان تهيه و مدت زمان اجراى اين برنامه‌ها باشد. مدت زمان تهيه، مدت زمان لازم است براى تهيه يک برنامه قبل از اجراى آن و مدت زمان اجرا با آغاز برنامه شروع و با خاتمه برنامه پايان مى‌پذيرد.
ارزيابى نتايج
ارزيابى نتايج حاصل از اجراى برنامه‌هاى تبليغات پيشبرد فروش نيز اهميت زيادى دارد. با اين وجود، بسيارى از شرکت‌ها زير بار اين مهم نمى‌روند. اگر هم تعداد معدودى دست به اين کار بزنند، کار انجام گرفته بيشتر تشريفاتى است. به‌هرحال براى انجام اين ارزيابي، توليدکنندگان از روش‌هاى مختلفى استفاده مى‌کنند.
متداول‌ترين روش براى ارزيابى اثرات تبليغات پيشبرد فروش، اندازه‌گيرى حجم فروش پيش از انجام برنامه، در طول انجام آن و پس از آن است.
تحقيق درباره مصرف‌کنندگان نشان خواهد داد که چه افرادى تحت تأثير برنامه تبليغات پيشبرد فروش از خود واکنش نشان داده‌اند و نيز اعمال آنها را هم پس از اجراى برنامه معلوم خواهد کرد. اين تحقيقات مى‌توانند اطلاعات لازم را دربارهٔ موارد زير ارائه کنند: تعداد افرادى که برنامه را به خاطر مى‌آورند، عقيده آنان نسبت به آن، تعداد افرادى که از فرصت فراهم شده استفاده کرده‌اند و همچنين تأثير برنامه بر خريد آنها. ارزيابى برنامه‌هاى تبليغات پيشبرد فروش از طريق انجام آزمايش‌ها نيز امکان‌پذير است، آزمايش‌هايى که در آنها عواملى نظير نوع و ارزش محرک مورد استفاده، طول برنامه و روش توزيع با هم تفاوت دارند.
انتخاب ابزار پيشبرد فروش
براى نيل به اهداف تبليغات پيشبرد فروش از ابزارهاى بسيارى مى‌توان استفاده کرد. انتخاب هر يک از اين ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبليغات پيشبرد فروش، شرايط رقابت، هزينه و کارآيى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبليغات پيشبردى مصرف‌کننده و تجارى عبارتند از:
نمونه‌هاى کالا
نمونه‌هاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمايشى هستند. بعضى از اين نمونه‌ها به‌طور مجانى در اختيار مصرف‌کنندگان قرار مى‌گيرند. براى بعضى از اين نمونه‌ها نيز شرکت‌ها، البته براى جبران قسمتى از هزينه آن، مبلغ کمى مطالبه مى‌کنند. نمونه کالا به شکل‌هاى مختلفى به مصرف‌کنندگان تحويل مى‌شود. تحويل در منزل، ارسال با پست، تحويل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى ديگر يا استفاده از آگهى تبليغاتى براى ارسال آن از جمله اين راه‌ها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترين اما پرهزينه‌ترين روش معرفى کالاى جديد است.
کوپن‌ها
گواهى‌نامه‌هايى هستند دال بر اين‌که مبلغى از قيمت خريد بعضى از کالاهاى خاص به‌عنوان پس‌انداز براى خريدار محفوظ مانده است.
تخفيفات نقدى
تخفيفات نقدي، همانند کوپن است، اما کاهش قيمت آنها به‌جاى اين‌که در خرده‌فروشى انجام شود، پس از خريد انجام مى‌شود. در اين روش، مصرف‌کننده مدرکى را دال بر خريد کالا به آدرس توليدکننده مى‌فرستد و توليدکننده هم قسمتى از قيمت خريد کالا را با پست به آدرس او حواله مى‌کند.
بسته‌ محتوى چند کالا با يک قيمت
بسته محتوى چند کالا با يک قيمت نيز صرفه‌جويى‌هايى را براى خريداران به‌دنبال دارد. قيمت‌هاى کاهش‌يافته جديد توسط توليدکننده مستقيماً روى برچسب کالا يا بسته‌بندى آن نقش مى‌بندد. مثلاً دو کالا در يک بسته‌بندى قرار مى‌گيرد و هر دو به قيمت يکى از آنها به فروش مى‌رسد. با اين‌که دو کالاى وابسته به هم، مانند مسواک و خميردندان، با قيمت واحدى کمتر از مجموع تک‌تک آنها در يک بسته‌بندى قرار مى‌گيرند. بسته محتوى چند کال با يک قيمت براى افزايش کوتاه‌مدت فروش، ابزار مناسبى است و تأثير اين کار به مراتب بيش از کوپن است.
کالاهاى خاص
کالاهاى خاص کالاهايى هستند که به‌عنوان محرکى براى خريد کالا، يا به‌صورت مجانى يا در قبال دريافت مبلغى ناچيز، در اختيار مصرف‌کنندگان قرار مى‌گيرند.
اِشانتيون‌ها
اِشانتيون‌ها کالاهاى قابل استفاده‌اى هستند که نام تبليغ‌کننده بر روى آنها چاپ شده است و به عنوان هديه در اختيار مصرف‌کنندگان قرار مى‌گيرند. انواع خودنويس، تقويم، جاکليدي، کبريت، ساک‌دستي، تى‌شرت، کلاه و قهوه‌خورى از جمله اين کالاها هستند.
پاداش‌هاى مخصوص به مشتريان طرفدار
پاداش‌هاى مخصوص به مشتريان طرفدار ابزارهاى نقدى يا غيرنقدى هستند که به‌عنوان پاداش به‌کسانى داده مى‌شوند که مصرف‌کننده دائمى کالا و خدمات شرکت هستند. براى مثال، شرکت‌هاى هواپيمايى در اين مورد برنامه‌هاى خاصى را اجرا مى‌کنند. آنها به مسافت‌هاى پروازى نمره مى‌دهند. مسافرت‌هاى هوايى مجانى به افرادى تعلق مى‌گيرد که نمره آنها به حدنصاب لازم رسيده باشد.
تبليغات در مراکز خريد
تبليغات در مراکز خريد به نشان دادن و نحوه نمايش کاربردى کالا در محل خريد يا فروش گويند.
جوايز، قرعه‌کشى و شرط‌بندى
اين روش به‌طور شانسى يا به‌نحو ديگري، به مصرف‌کنندگان امکان برنده شدن و به‌دست آوردن وجوه نقدى يا مسافرت يا دريافت کالا را مى‌دهد. مثلاً دريافت جايزه مستلزم اين است که مصرف‌کنندگان زنگى را به صدا در آورند يا درمواردى حدس بزنند يا پيشنهادى ارائه دهند. براى انتخاب بهترين اين پاسخ‌ها و اختصاص جايزه به آنها، کسانى آنها را مورد بررسى و قضاوت قرار خواهند داد. در قرعه‌‌کشي نيز اسامى مصرف‌کنندگان در ظرفى ريخته مى‌شود و نام بعضى از آنها به‌طور تصادفى از آن استخراج مى‌شود. در شيوه شرط‌بندي براى هر بار خريد به مصرف‌کنندگان چيزى داده مى‌شود، چيزى همچون شماره‌هاى موسوم به بينگو يا حروف جاافتاده، که ممکن است موجب برنده شدن خريدار شوند. يک جايزه فروش نيز، واسطه‌ها يا فروشندگان را ترغيب مى‌کند که بر تلاش‌هاى خود بيافزايند. جايزه نيز به کسى تعلق مى‌گيرد که عملکرد بهترى را به نمايش بگذارد.