راهكارهاي ورود به بازار بين المللی " ؟ 4 ماه 2 هفته ago #15364 * نسیــــم مجیـــــدی *


بازاريابي بين المللي و راهكارهاي ورود به بازار بين المللي:

امروزه شركتها صرف نظر از زمينه فعاليت خود (اعم از توليدي و خدماتي)، براي موفقيت و بقاي خود در بازارهاي رقابتي و به شدت درحال تغيير جهاني ، نيازمند ارائه ارزش بيشتر به مشتريان خود ميباشند؛ ارائه ارزش بيشتر از طريق خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار امكان پذير مي باشد؛ خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار در بازارهاي بين المللي مستلزم طراحي و تدوين اثربخش استراتژي بازا ريابي بين الملل مي باشد.اما قبل از هر كاري بايد اهميت بازارهاي بين المللي،وراهكارهاي ورود به اين بازارها را بررسي كنيم.زيرا امروزه شركتها مرزها را زيرپاگذاشته وجهاني شده اند.

پس باید به این سوالات پاسخ داد:

مفهوم بازاريابي بين الملل چيست ؟ گونه ها يا انواع استراتژي هاي بازاريابي بين الملل كدامند؟ اهميت بازاريابي بين المللي چيست؟ استراتژي هاي ورود به بازار بين المللي كدامند؟



بازاريابي خارجی (بين اللمل)، عبارت است از: بازاريابي كالا و خدمات از يك كشور به كشوري ديگر. بازاريابي داخلي و خارجي، داراي تفاوت هايي هستند كه از جمله آنها م يتوان تفاو تهاي محيطي در زمين ههاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي را نام برد. تفاوت هاي موجود در آب و هوا، محيط طبيعي، فرهنگ، منابع و تكنولوژي، نيازهاي توليدي و خدماتي متفاوتي را ايجاد مي كند. از آنجا كه براي يك بنگاه اقتصادي رفع تمام نيازهاي مصر ف كنندگان امكان پذير نيست، لذا مديريت بازاريابي مي بايستي فرصت هاي موجود را از طريق تقسيم بازار تجزيه و تحليل كندتا بتواند كالا و خدمات مورد نياز مصرف كنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمين كند. منظور از تقسيم بازار اين است كه بازاري وسيع را با روشي به بخ شهاي كوچكتر تقسيم كنيم كه در هر كدام از آنها يكنواختي بيشتري از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.



مصرف كنندگان، خصوصياتي مشترك و مشابه دارند. معيارهايي كه تقسيم بازار براساس آنها انجام م يگيرد، شامل عوامل جغرافيايي، جمعيتي يا دموگرافيك، رواني، رفتاري، بازاريابي و اقتصادي است. پس از بررسي بازار و تقسيم آن به بخش هاي مشابه، مديريت بازاريابي بايد تصميم بگيرد كدام يك از اين بخش ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب كند. البته او میتواند بيش از يك بخش را براساس تركيب و توانايي كاركنان بازاريابي، توان رقابتي و خط مشي بازرگانان سازمان خود، انتخاب كند.

تعريف بازاريابي بين اللملل:

عبارت است از فعاليت هاي تجاري براي رساندن كالا و خدمات يك كشور به مشتريان در ساير كشورها به منظور كسب سود.بازاريا بي بين المللي همچنين شامل عمليات توليد و فروش كالا و خدمات در بيش از يك كشور است، بي آنكه كالايي از مرزهاي اصلي يك كشور عبور كند.مثلا شركت فورد كه محل اصلي آن در امريكاست ، خودروي توليد شده در آلمان را به ساير كشورها صادر مي كند.به همين دليل گاهي به بازاريابي بين المللي ، بازاريابي چند مليتي نيز اطلاق مي شود.لازم به توضيح است كه مفهوم، مراحل و اصول بازاريابي جنبه استاندارد دارد ودر تمام بازارها و كشور ها قابل اجراست .بنابر اين وجه تمايز بازاريابي بين المللي و بازاريابي داخلي مربوط به حوزه فعاليت آنهاست.در بازاريابي بين المللي هدف اين نيست كه خود را محدود به هزينه هاي آوردن كالاهابه بازارها و سرعت مورد نياز جهت انجام فعالیتها كنيم بلكه نيازداريم به رقبايي موثر تبديل شويم .زماني كه رقابت يه طور فزاينده اي پويا،متمركز و حرفه اي شده است به نظر مي رسد كه عمليات بازاريابي همچنان رويكردهاي تمركز بر بازار،تمركز بر رقبا ، تمركز بر محصولات و تمركز بر مشتري را تعقيب مي كند اما بايد متوجه باشيم كه امروزه مي خواهيم در بازارهايي فعاليت كنيم كه كيفيت را در راستاي هزينه هاي پايين پذيرفته است.

اهميت بازاريابي المللي

امروزه هيچ كشوري در جدايي كامل از كشورهاي ديگر زندگي نميكند. منابع اقتصادي، تكنولوژي و سطح زندگي افراد يك كشور، بستگي نسبي به اقتصاد كشورهاي ديگر دارد كه به وسيله جريان پيچيد هاي از كالاها، خدمات، سرمايه و تكنولوژي، به هم مربوط م يشوند. كشورها از طريق مبادلات بي نالمللي، سطح توليد خود را بالا برده و سود بيشتري كسب م يكنند. آنها از طريق واردات، كالاهايي را كه قادر به توليد آنها نيستند، به دست آورده و از طريق صادرات، كالاهاي توليدي مازاد برمصرف خود را به كشورهاي ديگر م يفرستند. گرچه يك كشور ممكن

است از عوامل توليد مختلفي برخوردار باشد و بتواند انواع كالا را توليد كند، اما قادر به توليد آنها با قيمت مساوي نخواهد بود. علت اوليه مبادلات بين المللي، در ظاهر اختلاف قيمت كالا و خدمات كشورهاست. تفاوت قيمت ها يا به دليل تفاوت در شرايط عرضه يا امكانات توليد ويا تفاوت در شرايط تقاضا يا الگوي مصرف و يا تركيبي از آنهاست. تفاوت در شرايط عرضه، ممكن است ناشي از تفاوت در منابع طبيعي، كارايي، مهارت كار، سطوح تكنولوژي توليد، فراواني عوامل توليد و غيره باشد. با اين حال، تفاوت در هزينه يا شرايط عرضه، به تنهايي عامل اختلاف قيمت نيست بلكه تفاوت در شرايط تقاضا كه عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوي مصرف متفاوت كشورها شكل ميگيرد، در ايجاد اختلاف قيمت ها به اندازه تفاوت عرضه تأثير دارد.هر كشوري با شروع مبادله المللي مي تواند عوامل توليد خود را در توليد محصولاتي به كار برد كه بازده بيشتري دارند و آنها را با محصولات ديگر كشورها مبادله كند. مبادلات بين الملل، زمينه ساز ايجاد تخصص بين الملل مي شود.

مؤسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، رشد بيشتري پيدا كرده و به اين وسيله محصولات خود را با كيفيت بهتري به بازار داخلي و خارجي عرضه مي كنند و سود بيشتري به دست مي آورند.تمايل به ادامه سرمايه گذاري هاي صنعتي، ضرورت رشد اقتصادي، انگيزه كسب برتري و شهرت در صحنه بازرگاني، تأكيد بر ارتقاي كارايي و سودآوري، اشباع بازارهاي داخلي، سياست توليد انبوه و نياز به درامدهاي ارزي، از جمله عواملي هستند كه ضرورت و اهميت بازاريابي بين المللي را بيشتر آشكار مي سازند.با توجه به تغييرات سريعي كه در اقتصاد الملل رخ داده است، برنام هريزي براي فعاليت در بازارهاي خارج نيز به مراتب مشكلتر و پيچيده تراز گذشته است. عوامل متعددي در اين زمينه دخالت دارند كه از ميان آنها مي توان به موارد زير اشاره كرد: شدت رقابت، تحولات سريع سياسي و اقتصادي، افزايش موانع و محدودي تهاي تجاري در كشورهاي مختلف، گرايش بيشتر به سياستهاي حمايتي، پيشرفت ها و نوآوري هاي سريع در تكنولوژي و گستردگي تبليغات بازرگاني.

اهميت تحقيقات بازاريابي بين الملل

تحقیقات بازاريابي يك ارتباط حياتي بين سازمان ومشتريانش ايجاد ميكند.

هدف تحقيقات بازار بيان كردن رفتار مصرف كننده وترجمه كردن ديدگاههاي كليدي مشتريان به استراتژ يهاي بازاريابي كاركردي وانجام پذير مي باشد.بدون درنظرگرفتن ديدگاههاي مشتريان ،شركت ها قادر به ارتباط نزديك با رفتار مشتريان حياتي خود نيستند و همچنين از اثرات زيادي كه بر روي مشتريان سازمان ايجاد مي شود غافل مي مانند.امروزه به دليل انتخابها ي زياد و همچنين ارتباط هاي بالا رشد فقط بوسيله سازمان هايي صورت مي گيرد كه استراتژي بازار هدفشان به خوبي به سمت بازارهاي كوچك مخصوص برگرفته شده از بازارهاي بزرگتر جهت يابي شده است. شركت هايي كه در ابتدا بدون پوشش دادن نيازهاي بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ريسك حاصل از ديدگاه هاي مختلف وارد بازار مي شوند با هزينه شكست بازاريابي روبرو ميشوند.

فاكتورهايي كه به استراتژي بازاريابي بين الملل مربوط مي شوند عبارتند از:

سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها

تمركز بر روي بازارها در مقابل كالاها

تمايل بين المللي در مقابل تنوع جهاني

انتخاب بازارها با در نظر گرفتن عوامل روحي رواني

تصمیم گیری بهينه با در نظر گرفتن مشتريان

البته اين نكته بايد مورد توجه قرار گيرد كه سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها، يكي از مهمترين فاكتورهايي است كه بر رو ي ديگرتصميم هاي استراتژي بازاريابي بين الملل اثر مي گذارد

استراتژي هاي ورود به بازار بين المللي

عمده ترين هدف شركت ها از ورود به بازارهاي بين المللي، ايجاد فرصتهاي مناسب براي كسب سود است. همين دليل، باعث مي شود تا تعدادي از شركت ها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرصتهاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شركتي به طور قطع تصميم مي گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند.در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جست وجو خواهند كرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است كه نميتوان يك روش ورود به بازار را توجيه كرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژي ها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدف هاي شركت را تأمين كنند. مهمترين سؤال هايي كه براي راهيابي به بازارهاي بين المللي مطرح ميشوند، عبارتند از:

1.بايد وارد كدام بازار شد؟

2.چگونه بايد وارد بازار شد؟

3.چگونه بايد در آنجا عمل كرد و رشد يافت؟

سنتی ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدورکالاست . شركت هاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب مي كنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي مي كنند.صادرات می تواند يك بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امكان رقابت را از بين مي برد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است كه عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره.

غيرازصادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند كه فروش و سود بيشتري را عايد شركت مي كنند. نمونه آنها عبارتند از:

1 . عمليات خارجي كه با پيشرفت تكنولوژي وتنگ تر شدن رقابت، لزوم آن بيشتر احساس مي شود.

2. اعطاي پروانه ساخت كه طي آن يك شركت به شركتي ديگر اجازه مي دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تكنولوژي، تجارب كتبي و ديگرمهارت هاي متعلق به امتياز دهنده استفاده كند.

3.روش هاي ديگر نظير سرمايه گذاري مشترك و مستقيم، اجاره، قرارداد توليد و مديريت نيز مي توانند مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرند.

1. صادرات

صادرات، آسانترين و كم هزينه ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نمي كند. صادرات مي تواند به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم باشد.

الف-صادرات مستقيم

فروشندگاني كه دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اينكه از طريق واسطه عمل كرده و هزينه هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، كالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي ميرسانند. اين گونه عمليات گرچه مستلزم سرمايه گذاري و ريسك بيشتر است، اما بازگشت سرمايه و سود افزون تري را در پي دارد.

ب-صادرات غيرمستقيم

مؤسساتي كه در آغاز راه هستند و فعالیتهاي خود را بتازگي شروع كرد ه اند، غالباً از اين طريق وارد عمل مي شوند، زيرا اولاً نيازمند سرمايه گذاري كمتر بوده و ثانياً مجبور نيستند فعاليتها و خدمات فروش خود را افزايش داده و ريسك بيشتري را بپذيرند. اين گونه شركت ها؛ كالاي خود را از طريق واسطه هاي داخلي و خارجي در بازارهاي بين المللي به فروش مي رسانند.

2. مشاركت

بسياري از شرکتهاي بزرگ، از اين طريق وارد بازارهاي بين المللي مي شوند. مشاركت با شركتهاي خارجي به صور تهاي مختلف صورت مي پذيرد:

الف- اعطاي امتياز

روش اعطاي امتياز توليد محصول به شرکتهای ديگر، نوعي مشاركت در بازار بين المللي تلقي ميشود، (اغلب شركت هاي چندمليتي). در اين حالت، مؤسسه ريسك كمتري را پذيرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه مي دهد شركت خارجي از مارك تجارتي و اسرار توليدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصي خود را نيز در اختيار او قرار مي دهد.

ب- روش قرارداد توليد

در اين گونه عمليات، مؤسسه به جاي دادن امتياز توليد به شركت خارجي، تصميم مي گيرد با حفظ مسئوليت، قراردادي مبني بر توليد كالا با توليدكننده محلي منعقد سازد.

پ- قرارداد مديريت

بنگاه اقتصادي ممكن است تصميم بگيرد مديريت شركتي مستقر در بازار خارجي را برعهده بگيرد. در اين حالت، مؤسسه اقدام به صدورمديريت، كارشناس و خدمات مديريت مي كند. در اين شيوه، معمولاً سرمايه لازم توسط شركت محلي فراهم مي شود و مديريت و خدمات فني و كارشناسي بر عهده سازمان بازرگاني خارجي است و در مقابل ارائه اين خدمات، سهمي از درامد شركت محلي را دريافت مي دارد.

مشاركت مستقیم

شرکتهاي بزرگ و معتبر، از طريق ورود به بازار خارجي، توسط بازاريابان وسرمایه گذاران خود مقداري از سهام مؤسسات بازارهاي خارجي را خریداری می کنند.

3 .سرمایه گذاری مستقیم

شكل ديگري از ورود به بازار خارجي، روش سرمایه گذاري مستقيم است كه بايد با دقت و ظرافت خاصي انجام شود. اين كار مستلزم كنترل وسازماندهي بسيار صحيح عملياتي است. اين نوع سرمايه گذاري و فعاليت توليدي در خارج، نياز به منابع مالي و فني بيشتري دارد و به همين علت،معمولاً شركت هاي بازرگاني و صنعتي بزرگ از آن استفاده مي كنند. مزاياي اين روش براي شركت هاي سرمايه گذاري عبارتند از:

1 . نيروي كار و مواد خام ارزانتري را می توان در بازارهاي خارجي تهيه كرد (فرض اين است كه مؤسسه سرمايه گذاري، از كشوري پيشرفته است).

2 . اطلاعات وسيعتر و كاملتري را مي توان به دست آورد.

3 . افزايش ارتباطات بين مؤسسه از يك سو و مشتري ها و تهيه كنندگان محلي و توزيع كنندگان از سوي ديگر، موجب شناخت محيط و تطابق كالا با خواست ههاي مشتريان خواهد شد.

4 .هيامرس رب هسسؤم كنترل موسسه بر سرمایه گذاري انجام شده بيشتر بوده و امكان توسعه خطوط توليد و روش هاي بازاريابي به نحوي كه اهداف بلندمدت را دنبال كنند، فراهم مي سازد. بديهي است كه در اين روش سرمايه گذاري، پذيرش ريسك زياد به دليل رويدادهاي پيش بيني نشده و مسائل اقتصادي سياسي كشور ميزبان، غيرقابل اجتناب است.

5 . محصولات توليد شده در كشور خارجي، می تواند به ديگر بازارهاي مجاور صادر شود. به اين ترتيب، هزينه هاي حمل و نقل در مسافت هاي زياد كاهش مي يابد.

6 . در صورتي که سرمایه گذاري صنعتي براساس بررسي هاي اقتصادي دقيق صورت گيرد، سودآوري آن از ديگر روش ها بيشتر است.

با سلام و تشکر از تحقیق با موضوع بازاریابی بین المللی