عنوان تحقيق

جايگاه اصول اخلاقي در بازار يابي
نام استاد:
جناب آقاي قدوسي

نام دانشجو:
فريده فروغي

رشته تحصيلي: كارشناسي مديريت فرهنگي گرايش برنامه ريزي

نيمسال اول 93-92



جايگاه اصول اخلاقي در بازار يابي

چكيده
اصول اخلاقي بازاريابي يكي از موضوعات چالش برانگيز هزاره سوم بوده ، كه بسيار مورد توجه قرار گرفته است . اين مبحث هم چنين حيطه بسيار وسيعي از موضوعات مربوط به بازار يابي را در بر مي گيرد . در واقع مي توان گفت هر حيطه اي در بازار يابي كه ابعادي اخلاقي دارد در چار چوب ادبيات اصول اخلاقي بازار يابي قرار مي گيرد . از اين رو بررسي ادبيات اصول اخلاقي بازار يابي بدون يك طرح دسته بندي جامع ، بسيار مشكل و پيچيده خواهد بود .
بر اين اساس در اين مقاله سعي شده است با ارائه يك طرح دسته بندي كه تمامي موضوعات اخلاقي بازار يابي را در بر گيرد ؛ بررسي ادبيات اصول اخلاقي بازار يابي را نظامند و ساده تر كرد . همچنين اين دسته بندي به مديران و ناظران كمك خواهد كرد در چارچوب دسته بندي ارائه شده و بصورت دقيق و كامل به بررسي اخلاق حرفه اي بازار يابي سازمان ها بپردازند . از اينرو در اين مقاله ابتدا به جايگاه اصول اخلاقي در ادبيات بازار يابي پرداخته و سپس حيطه ها و زمينه هايي را كه اصول اخلاقي بازار يابي در آن مطرح مي شود را بررسي كرده و در پايان نيز چارچوبي پيشنهادي جه دسته بندي مباحث اصول اخلاقي بازاريابي ارائه مي گردد.
واژگان كليدي
اصول اخلاقي بازار يابي ، حيطه ها اصول اخلاقي بازار يابي ، زمينه هاي موضوعي اصول اخلاقي بازار يابي

1- مقدمه
يكي از عمده ترين دغدغه هاي مديران كارآمد ، چگونگي ايجاد بستر هاي مناسب براي عوامل انساني شاغل در تمام حرفه هااست تا آنها با حس مسئوليت و تعهد كامل در حرفه خود به كار بپردازند و اصول اخلاقي حاكم بر شغل و حرفه خود را رعايت كنند . رشته بازار يابي نيز شاهد تلاشها و تحقيقات قابل توجهي

در زمینه موضوع اخلاق بوده است . اهمیت این موضوع به این دلیل است که بازار یابی ، به صورت عام و بویژه رابطه خریدار – فروشنده ، حیطه ای است که مشکلات اخلاقی زیادی در آن به وقع می پیوندد1 . در واقع چالشی ترین حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه ای ، اخلاق بازاریابی است ، بازاریابی متهم به این است که ؛ مستلزم دروغ ، تقلب، بی عدالتی، تجاوز به حریم خصوصی افراد ، استثمار کودکان ، اقشار ضعیف و آسیب پذیر جامعه و بی توجهی به رفاه اجتماعی است . بیشترین نمود فعالیتهای بازاریابی و تلاشهای مدیریت برای هدایت ارتباطاتشان با ذینفعان شامل ؛ مصرف کنندگان، کارکنان ، سهامداران و عموم مردم است 2 تداوم اخلاقیات در میان عوام/ل چالش برانگیز مدیران بازاریابی و موارد مشابه آن دنبال می شود . تمرکز بازاریابان به برقراری و ادامه ارتباطات مبتنی بر اعتماد و تعهد نیاز به بعدی اخلاقی دارد 3و4 . یکپارچگی بازارهای جهانی که به واسطه تغییرات در ارتباطات الکترونیکی شتاب قرار گرفته است ، همراه با دگرگونی ها و جهت گیری های سیاسی به سمت سیستمهای بازار ازاد در بسیاری از کشورها ، بیشتر بازاریابان را با مسائل و مشکلات اخلاقی روبرو کرده است 5. نظر به اینکه بیشتر شرکتها به سمت بازاریابی چند ملیتی حرکت می کنند ، تمایل به عوامل اخلاقی افزایش می یابد 6. به علت بی اعتمادی عمومی به فعالیتهای بازاریابی ، و یک سری رسوایی های اخلاقی دنباله دار ، بازاریابان دائما" با جنبه های اخلاقی فعالیتهایشان درگیرند . درحالیکه بسیاری از رسوایی های اخیر اصولا" در ارتباط با اختلالات حسابداری و جرم های مالی بوده ، اما خلافها و بدرفتاریهای بازاریابی به روشنی در رسوایی های شرکت های خدمات مالی نقش داشتند 7 ؛ اما چون چارچوب مشخصی در زمینه اصول اخلاق حرفه ای به خصوص اخلاق بازاریابی وجود ندارد ، نمی توان گفت رسوایی های اخلاقی مرتبط با کدام یک از بخش های سازمانی است . از اینرو نیاز به یک طرح دسته بندی جامع در زمینه اصول اخلاقی بازاریابی احساس می شود .

2- جایگاه اصول اخلاقی در ادبیات بازارابی

فلاسفه باستان از ارسطو تا سیسرو به نوعی مسائل اخلاقی بازاریابی را در بیش از دو هزار سال پیش مورد تحلیل قرار دادند ، اما در دو دهه اخیر مورد توجه بسیاری از پژوهشگران و کارکنان قرار گرفته است . بدگمانی عمومی به کسب و کارهای نوین تقریبا" از همان ابتدا شکل می گیرد8. نظرسنجی گالوپ که اصول اخلاقی مشاهده شده حرفه های مختلف را منتشر می کند ، شاغلان بازار یابی را در ردیف های نزدیک به آخر از نظر درستکاری و استانداردهای اخلاقی نشان می دهد 9. رشته بازاریابی در برخی از خطوط اخلاقی مدت زمان مدیدی است که مورد انتقاد می باشد ؛ که شامل مباحثی از قبیل : مسئولیت در قبال کالا ، رویه های فروش شخصی ، تبلیغات کذب یا گمراه کننده ، دامپینگ محصول ، ناودانی کردن قیمت ، بازاریابی برای مصرف کنندگان با درآمد پایین ، نیروی کار کودک خارجی ، و میزبانی زمینه های اخلاقی دیگر که توجه بین المللی را به خود جلب می کنند 12و11و10و13 .
تسالیکسین و فریتزیچ(1989) ادبیات اصول اخلاقی کسب و کار را با تمرکز ویژه بر اصول اخلاقی بازاریابی با استفاده از دو مقوله هنجاری و عملی مورد تحلیل قرار دادند . آنها با بیان دو عامل اصلی که مطلوبیت مطالعات علمی اصول اخلاقی بازاریابی را کاهش می داد تحقیق خود را به پایان رساندند:

1- تمرکز ادبیات اصول اخلاقی بازاریابی بر فلسفه اخلاقی غایت شناسنامه و وظیفه شناسنامه که بیان کننده نوع افراطی رشته ای از فلسفه اخلاقی است ؛
2- فزونی اندازه گیری های جهانی واحد ، که منجر به غیر قابل اعتماد شدن نتایج و عدم امکان تشریح پویایی ارزیابی های اصول اخلاقی می شود ؛
پزوهش گسترده آنها بینش های ارزشمندی را در رابطه با تحقیقات علمی اصول اخلاقی بازاریابی فراهم کرد14. گاسکی(1999) ادبیات اصول اخلاقی بازاریابی تجویزی را با هدف دسته بندی نسخه های تجویزی اصول اخلاقی استاندارد تحت مقوله ״ اطاعت از قانون ״ و ״ عمل بر حسب منافع شخصی ״ مورد بررسی قرار داد . وی به این نتیجه رسید که بازاریابان تا زمانیکه قانون را رعایت و بر اساس منافع شخصی خودشان فعالیت می کنند بطور اخلاقی عمل کرده اند 15. اسمیت (2001) این رویکرد را به این دلیل که ״ اطاعت از قانون ״ شرط لازم و نه کافی برای حسن خلق است ، رد کرد؛ وی معتقد است اخلاق چیزی فراتر از قانون است 16.


3- حیطه اصول اخلاقی بازاریابی

گروهی از صاحبنظران 6، 3 و 17 این رشته را بر اساس زیر سیستمهای مختلف بازاریابی از قبیل تحقیقات بازاریابی ، تبلیغات ، قیمت گذاری و مانند ان ذسته بندی می کنند . برخی دیگر 15 و18 ادبیات مربوط به این موضوع را به دو مقوله هنجاری و اثباتی، با ترکیب این دو 14 تقسیم می کنند اما افراد دیگر 19 میان اصول اخلاقی عمومی ( اصول اخلاقی توصیفی ، اصول اخلاقی هنجاری و اصول اخلاقی ماورائی) و اصول اخلاقی حرفه اای ( اصول اخلاقی بازاریابی ، اصول اخلاقی حسابداری و.....) تمایز قائل می شوند هانت و ویتل (3006) نیز به تدوین تئوری عمومی اخلاقیات بازاریابی پرداختند که به تبیین ارتباط بین تئوری اخلاقی هنجاری با تئوری اخلاقی اثباتی و پیامد های اخلاقی می پردازد 24.
در مباحث هنجاری ، باید ها و نباید ها مورد بحث و بررسی قرار می گیرد . حال آنکه در مباحث اثباتی ، پدیده ها آن طوری که وجود دارند مورد بررسی قرار می گیرند نه آن طوری که باید باشند . برای مثال ، در فی اقتصاد ، اقتصاد توصیفی یا اثباتی شاخه ای از اقتصاد است که در آن پدیده ها آن طوری که هستند نه آن طوری که باید باشند مورد بحث قرار می گیرند ولی در اقتصاد هنجاری یا دستوری ، قضاوت ارزشی صورت می گیرد .
سالیکیس فریتزک(1989) به تحلیل ادبیات اخلاقیات تجاری پرداختند و با تمرکز خاص بر اخلاقیات بازاریابی ، به طبقه بندی « هنجاری و اثباتی » از اخلاقیات بازاریابی در دوحوزه ی خرد و کلان پرداختند14.در ادامه ، یک طرح دسته بندی با هدف ؛
1. تحلیل رویکردهایی بزای مطالعه اصول اخلاقی بازاریابی
2. بررسی سیستماتیک ادبیات اصول اخلاقی بازاریابی
معرفی می گردد.
با الهام از مدل مفهومی هانت در زمینه بازاریابی ، اصول اخلاقی بازاریابی به دو بخش هنجاری / اثباتی و خرد / کلان تقسیم می شود . در دسته بندی دوتایی هنجاری / اثباتی و خرد / کلان که دسته بندی دو در دویی را تشکیل می دهد ، فرض شده که آنها مانعه الجمعند. بنابر این یک بررسی در هر یک از چهار حالت اثباتی و خرد ، اثباتی و کلان ، هنجاری و خرد و هنجاری و کلان قرار می گیرد.اما این بدین معنا نیست که آن بررسی نمی تواند به دو قسمت از این ماتریس در ان واحد بپردازد.


جدول 1- طبقه بندی اصول اخلاقی بازاریابی 29






3-1 – دو حالت هنجاری- اثباتی
حالتهای دو گانه هنجاری- اثباتی طبقه بندی ای« بر اساس اینکه آیا تمرکز تحلیل اصولا" تجویزی است یا توصیفی» پیشنهاد می کند 20 . بخشهای توصیفی در اصول اخلاقی بازاریابی به منظور شرح، توصیف، درک و احتمالا" پیشگویی فعالیتها ، فرایند ها و پدیده ها بازاریابی مرتبط با اخلاقیات می باشد . تحقیقات تجربی که ارزشها یا فرآیند تصمیم گیری اخلاقی افراد و گروهها را توصیف می کنند در این دسته قرار می گیرند.هم چنین ، رویکردهای مفهومی که تئوری عملی اصول اخلاقی بازاریابی را ارائه می دهند مشمول این طبقه می باشند .نمونه هایی از تئوری های توصیفی در مدل محققان مختلف 18، 21،22و23 دیده می شود . این مدلها درک بهتری از تصمیم گیری بازاریابان در موقعیت های مرتبط با اخلاقیات را بیان می کند . هدف و مقصود این مدلها ارائه راهنمایی های هنجاری برای تصمیمات بازاریابی که اخلاقی تر باشند نیست 24 بلکه هدف آن افزایش درک ما از تصمیم گیری اخلاقی به وسیله یک تئوری فرآیندی است . این تئوری بر این فرض استوار است کهفرآیند تصمیم گیری اخلاقی بوسیله فاکتورهای زمینه ای و موقعیتی گوناگون از قبیل محیط صنعتی ، محیط سازمانی ، تجربه شخصی ، و محیط فرهنگی تاثیر می پذیرد. مدل هانت و ویتل بر این اساس است که افراد چگونه مسئله اخلاقی ، جایگزین های ممکن ، و احتمال پی آمدها را درک کرده و یک ارزیابی وظیفه شناسانه ویک ارزیابی غایت شناسانه انجام می دهند . مدل هانت و ویتل در تحقیقات زیادی آزمایش و تایید شده است .25 و26 .
در مقابل ، اصول اخلاقی بازاریابی هنجاری دیدگاهی تجویزی را اتخاذ می کند ؛ که هدف آن تجویز چشم اندازی اخلاقی در رابطه با اینکه « افراد و سازمانهای بازاریابی چه کاری باید انجام دهند ؟ » یا « یک جامعه چه نوعی از سیستمهای بازاریابی را باید دارا باشند ؟ » می باشد 20 . بنابر این ، اضول اخلاقی بازاریابی هنجاری ، استانداردهای اخلاقی را برای بازاریابان در رابطه با این سوال که « چه چیز خوب است و چه چیز بد» بسط می دهد 28 و 27 . آن مربوط به مطابقت هنجارهای اخلاقی و ارزشهای اخلاقی بوده و می توان به عنوان ابزاری برای نقد و سنجش سیستمهای ارزش مختلف به آنها نگریست . تئوریهای غایت شناسانه و وظیفه شناسانه که از علم اخلاق عاریه گرفته شده اند ، دو رویکرد غالب در ادبیات اصول اخلاقی بازاریابی می باشند 3 .
غایت شناسی ، از قبیل فایده گرایی و خود پرستی ، ارزش یک عمل را تنها بر اساس پی آمد و نتیجه آن می سنجد ، بر طبق فلسفه فایده گرایی که بوسیله جان استورات میل و جرمی بنتهام معرفی شد ، فرد باید گزینه ای را انتخاب کند که خوشحالی بزرگی را برای تعداد زیادی به همراه داشته باشد 29.
وظیفه شناسی ، ارزش یک عمل را فقط بر اساس چشم انداز درستی یا اشتباهی ذاتی آن قطع نظر از پی آمدش بررسی می کند . بنابر این ، رویکردهای وظیفه شناسانه به وظیفه پیروی از اصول مطلق استناد می کنند . قوانین اخلاقی کانت – مشهور ، قاطع و لازم الاجرا – حقیقتا" وظیفه شناسانه هستند 29 . از اینرو ، کانت معتقد است که « وجود اصول اخلاقی که قصد و هدف اخلاقی دارد بدون توجه به پیامدها و نتایج آن است زیرا نتیجه هر عملی تحت تاثیر متغیرهای غیر قابل کنترل است .»

3-2- دو حالت خرد – کلان
دسته بندی خرد و کلان بر اساس سطح تراکم ( یا گستردگی ) انجام می گیرد . دسته بندی خرد به سطح پایینی از گستردگی اشاره دارد و فعالیتهای بازاریابی اخلاقی واحدهای فردی ، سازمانها شخصی عادی ، و مصرف کنندگان یا خانوارها را در بر می گیرد 20 . بنابر این ، موضوعات اخلاقی خرد بر مسائل اخلاقی که شرکتهای خصوصی و تصمیم گیرنده فردی در سازمان با آن روبه رو هستند ، تمرکز دارد . تعارضات درون فردی که ممکن است بین سیستم ارزش شخصی یک فرد و سیستم ارزش شرکتش بوجود بیاید در این دسته قرار می گیرند .
در مقابل ، دسته بندی کلان به سطح بالایی از تراکم اشاره دارد و فعالیتهای بازاریابی اخلاقی گروه های مصرف کننده ، جامعه و سیستمهای بازاریابی را در بر می گیرد . بنابر این ، سطح کلان به چشم انداز اخلاقی فعالیتهای بازاریابی کلان با تمرکز بر « عوامل سیستماتیک ، پیچیده و برجسته ، اثر متقابل بازار یابی و جامعه ، و سرانجام بهبود کیفیت زندگی ذینفعانی که تحت تاثیر سیستمهای بازاریابی هستند » ، اشاره دارد 30 . عوامل پیچیده ای از قبیل نقش کلی اصول اخلاقی بازاریابی در یک سیستم اقتصاد آزاد ، سیستم مالکیت خصوصی ، ارتباط بین قانون و اصول اخلاقی ، و نقش بازاریابان در کمک به حل مسائل اجتماعی در این مقوله جای می گیرند .
بر طبق نظریه تصمیم گیرندگان ، زمینه های از هم پوشانی بین مباحث اخلاقی کلان و خرد وجود دارد .بسیاری از مدیران اجرایی با هر دو مقوله خرد و کلان در یک تصمیم مواجه هستند . برخی از تصمیمات ممکن است در زمره مسائل اخلاقی خرد باشند اما در عین حال پی امدهای گسترده ای برای گروه بزرگی از مصرف کنندگان یا جامعه به عنوان یک کل داشته باشد 29.

4- زمینه های موضوعی اصول اخلاقی بازاریابی
برای طرح دسته بندی بر اساس زمینه های موضوعی ، نیل واسچیبروسکای (2007 ) ابتدا زمینه های وظیفه ای بازاریابی –p 4 که اول بار توسط جرم مک کارتی ( 1960 ) معرفی شد – و زیر سیستمهای بازاریابی که بوسیله انجمن بازاریابی آمریکا ارائه شد را مد نظر قرار دادند 29. سپس ، بر اساس یک بررسی مقدماتی ادبیات مربوط ، آنها لیستی از مباحث ویژه اخلاقی مرتبط با بازاریابی را بسط دادند . در نهایت آنها به طرح دسته بندی موضوعی که بصورت بی قاعده ای سازمان دهی شده بود ، رسیدند:
1. زمینه های وظیفه ای بازاریابی
2. زیر سیستمهای بازاریابی
3. مباحث و موضوعات ویژه اصول اخلاقی بازاریابی



4-1- زمینه های وظیفه ای بازاریابی
زمینه های وظیفه ای بازاریابی مرتبط با موضوعات زیر می باشد :
• محصول /: فروش بالقوه خطرناک ، بد عمل کردن ، و محصولات مضر محیطی در این دسته جای می گیرند . ارزش مسئولیت پذیری انجمن بازاریابی آمریکا : « اطمینان از اینکه محصولات برای مصرف و ترویج استفاده مناسب هستند » 9.
• قیمت : هرگونه اصول اخلاقی بازاریابی مرتبط با قیمت گذاری . ارزش منصفانه انجمن بازاریابی آمریکا : « ما قیمت گذاری آمرانه ، ثابت نمودن قیمت ، ناودانی کردن قیمت یا تاکتیکهای گزینه – طعمه را بکار نخواهیم گرفت ».
• توزیع : مسائل و مسئولیت اخلاقی که از ارتباط با واسطه ها ناشی می شود . ارزش احترام انجمن بازاریابی آمریکا : « ما تلاش ویژه ای برای درک عرضه کنندگان ، واسطه ها و توزیع کنندگان انجام می دهیم » 9 .
• ترفیع : چالشهای اخلاقی تبلیغ و ترفیع ، از قبیل ترغیب مصرف کنندگان برای خرید چیزهایی که آنها نیاز ندارند یا نمی توانند تهیه کنند و این سوال که آیا این امکان پذیر است ؛ در این دسته قرار می گیرند . هنجار انجمن بازاریابی آمریکا برای ایجاد اعتماد در سیستم بازاریابی : « لازم است که ارتباطات بازاریابی در رابطه با محصولات و خدمات عمدا" فریبنده و گمراه کننده نباشد » 9.



2-4- زیر سیستمهای بازاریابی

زیر سیستمهای بازاریابی به موضوعات مرتبط با موارد زیر اشاره می کند :
• فروش : همه چالشهای اخلاقی مرتبط با فروش . ارزش منصفانه انجمن بازاریابی امریکا: « ما از هر گونه اقدام و تاکتیک فروشی که به اعتماد مصرف کننده صدمه می زند دوری می کنیم » 9 .
• مصرف کننده : تصميم گيري و ادراك اخلاقي مصرف كنندگان و تاثير بالقوه آن بر بازاريابان.
• موضوعات بين المللي : افزايش مداوم شركتهايي كه در فرهنگها و كشورهاي خارجي تجارت مي كنند . مباحث و مسائل ميان فرهنگي كه ممكن است بوجود آيد ؛‌وقتي كه با فرهنگهاي مختلف روبه رو مي شوند، وقتي كه قوانين و گمركات ناسازگارند ، در زمره اين دسته قرار مي گيرند .
• آموزش اصول اخلاقي بازاريابي : اين سوال كه بازاريابان و يا دانشجويان بازاريابي براي اينكه اخلاقي تر عمل كنند چطور آموزش مي بينند ( و يا بايد آموزش ببينند) در زمره اين بحث مي باشد .
• تحقيقات بازاريابي : مسئوليتهاي اخلاقي بازاريابان در انجام تحقيقات بازاريابي چيست ( و يا چه بايد باشد)؟
• بازاريابي اجتماعي : ملاحظات اخلاقي وي‍‍ژه بازاريابان كه در بازاريابي اجتماعي به آن متعهدند ( و يا بايد متعهد باشند ) چيست ؟
• اينترنت : پيشرفتهاي نوين در ارتباطات الكترونيكي از قبيل ايميل و اينترنت افزايش مشكلات حريم خصوصي و ديگر مسائل اخلاقي را به همراه داشته است .
• اصول اخلاقي و قانون : ارتباط بين اصول اخلاقي و قانون در بازاريابي ،اولين هنجار انجمن بازاريابي آمريكا براي ضرر نرساندن:"وفادار و متعهد بودن به تمام قوانين و مقررات قابل اجرا"(9).


3-4- مباحث ويزه اصول اخلاقي بازاريابي

• مباحث ويزه اصول اخلاقي بازاريابي شامل موضوعات زير مي باشند:
• جامعه و اصولاخلاقي: نقش اصول اخلاقي بازاريابي در اقتصاد آزاد،مالكيت خصوصي ، وسيستمهاي غير دموكراتيك يا انتقالي چيست(و يا چه بايد باشد) ؟ كاربردهاي اصول اخلاقي جهت توانايي (يا ناتواني)بازاريابان براي حل مسائل اجتماعي چيست(و يا چه بايد باشد)؟
• تصميم گيري اخلاقي :بازاريابان چطور بر طبق ديدگاهي اخلاقي تصميم گيري مي كنند (و يا بايد تصميم گيري كنند)؟فرايند تصميم گيري اخلاقي چيست؟
• مسئوليتهاي اخلاقي نسبت به ذينفعان بازاريابان:مسئوليتهاي اخلاقي كه بازاريابان نسبت به ذينفعانشان دارند (و يا بايد داشته با شند)، چيست؟ارتباط بين اصول اخلاقي و منفعت ،مسائل تناسب كمك بشر دوستانه ، و تقدم سهامداران در زمره اين بحث مي باشند.
• ارزشهاي اخلاقي: بازاريابان به كداميك از ارزشهاي اخلاقي پايبندند و يا بايد پايبند باشند؟چطور مي توان ارزشهاي اخلاقي را اندازه گيري كرد؟
• ايجاد و تعريف هنجار : اصول اخلاقي چطور تعريف مي شوند (‌و يا بايد تعريف شوند )؟ چطور مي توان ارزشهاي اخلاقي مرتبط با بازاريابان را ايجاد كرد ؟
• كاربرد و اجراي اصول اخلاقي بازاريابي : اصول اخلاقي به چه شكلي در فرآيند تصميم گيري بازاريابان بكار مي رود (‌و يا بايد بكار رود )؟ بحث درباره سودمندي منشور اخلاقي و بيانيه ماموريت در اين قسمت قرار مي گيرد .
• ارتباط بين مذهب و اصول اخلاقي : تاثيري كه دين و ارزشهاي ديني بر اصول اخلاقي بازاريابي و فرايند تصميم گيري اخلاقي بازاريابان دارد ( و يا بايد داشته باشد) .
• ازار و تبعيض : ارزش احترام انجمن بازاريابي آمريكا: " ما تفاوتهاي فردي در ارزشها را در نظر مي گيريم همچنانكه از قالبي كردن مشتريان يا گروههاي آماري ترسيمي ( از قبيل جنسيت ، و نژاد گرايي ) در روشي منفي يا غير انساني اجتناب كنيم" 9
• بازار يابي سبز : چالشهاي اخلاقي بازاريابي مرتبط با حراست از محيط طبيعي . ارزش شهروندي انجمن بازاريابي آمريكا: " ما براي حفاظت از محيط طبيعي تلاش مي كنيم " 9.
• مصرف كننده آسيب پذير : چالشها و مسائل اخلاقي معامله با مصرف كنندگان آسيب پذير ، ارزش مسئوليت پذيري انجمن بازاريابي آمريكا :" ما تعهد ويژه خود را نسبت به قسمتهاي آسيب پذير بازار از نظر اقتصادي از قبيل كودكان ، سالخوردگان ، و ديگر كساني گه اساسا" زيان ده اند به رسميت مي شناسيم" 9 .

5- چارچوب جامع دسته بندي مباحث اصول اخلاقي بازاريابي
بازاريابي كلان را مطالعه تاثير جامعه بر سيستم بازاريابي و تاثير سيستم بازاريابي بر جامعه تعريف كرده اند . بازار يابي كلان در واقع همان جامعه شناسي بازار يابي است . از نظر هانت ( 1981 ) " بازاريابي كلان ، به مطالعه ي (1) سيستم هاي بازاريابي ، (2) تاثير و پيامد سيستم هاي بازاريابي روي جامعه ، و (3) تاثير و پيامد جامعه روي سيستم هاي بازاريابي " مي پردازد 31. در طول 20 سال گذشته ملاحظات و توجه بيشتري نسبت به اخذ تصميمات اخلاقي در حوزه خرد بازاريابي در مقايسه با حوزه كلان بازاريابي ، صورت پذيرفته است . اخلاقيات بازاريابي كلان به بررسي تاثيرات اقتصادي و اجتماعي توزيع محصولات و ساير منابع از مجراي سيستم بازار يابي كه عواقب آن مترتب تمام ذينفعان مي شود ، مي پردازد .از عمده نگراني ها و ملاحظات آن ، سلامت ، رفاه و كيفيت زندگي اجتماعاتي است كه تحت تاثير سيستم بازار يابي نيز بايد مسئول فرصت هايي باشد كه براي مصرف كنندگان در طي طريق به سمت رفاه و سعادت در اين جهان پيش مي آيد . بنابر اين مي توان گفت ؛ توجه بازار يابي خرد به مسائل اخلاقي ، محدود و درون شركتي است ولي در عوض بازار يابي كلان علاوه بر ديدي گسترده ، به تبيين دقيق نقش بازار يابي در جامعه مي پردازد و نقش آن را با توجه به بستر فرهنگي ، اجتماعي و سياسي مورد بررسي قرار مي دهد 32.
از اينرو در بحث زمينه هاي موضوعي بازاريابي ، مباحث ويژه اصول اخلاقي بازاريابي در حيطه اصول اخلاقي كلان و زمينه هاي وظيفه اي بازار يابي در حيطه اصول اخلاقي خرد جاي ميگيرد. هم چنين در مورد زير سيستمهاي بازاريابي مي توان هم در حيطه كلان و هم در حيطه خرد در مورد آنها بحث كرد .
با توجه به مباحث فوق چارچوب زير جهت دسته بندي جامع ادبيات اصول اخلاقي بازاريابي ارائه مي گردد.





6- نتيجه گيري
مقايسه تعاريف قديم و جديد بازاريابي از سوي افراد و موسسات مختلف حاكي از توجه روزافزون به بازار يابي اخلاقي است . در تعريف قديم بازاريابي ؛ به فرايند برنامه ريزي و مديريت بازار شامل توليد ، قيمت گذاري ، ترويج و توزيع كالا ها ، ايده ها و خدمات به منظور مبادله رضايت فردي و سازماني اشاره مي شود . در حاليكه در تعريف جديد بازاريابي ؛ به فرايند ايجاد ، اطلا رساني و ارائه ارزش به مشتريان و مديريت رابطه با مشتري به گونه اي كه براي مشتريان و ساير ذينفعان سازمان فايده ايجاد كند ،‌ پرداخته مي شود . مقايسه ي دو تعريف جديد و قديم مويد توجه روزافزون به مسائل اخلاقي درون سازماني ( يا سطح خرد ) و برون سازماني ( يا سطح كلان ) مي باشد . آنچه كه بررسي ادبيات اصول اخلاقي را مشكل كرده و دردسرهايي را نيز براي بخش بازاريابي سازمان ها بوجود مي آورد عدم روشن و مشخص بودن مرزهاي اخلاق حرفه اي بازاريابي است. از اينرو هميشه در جامعه و سازمان ها انگشت اتهام به سوي بخش بازار يابي و بازاريابان مي باشد .
در اين مقاله سعي شد با روشن كردن حيطه ها و زمينه هايي كه اصول اخلاقي بازار يابي در آن مطرح مي شود به چارچوبي جامع در ادبيات اين موضوع دست يافت . از يك سو بازاريابي خرد به مسائل اخلاقي ، محدود و درون شركتي و بازاريابي كلان علاوه بر ديدي گسترده ، به تبيين دقيق نقش بازاريابي در جامعه مي پردازد و نقش آن را با توجه به بستر فرهنگي ، اجتماعي و سياسي مورد بررسي قرار مي دهد ؛ و از سوي ديگر دسته بندي هنجاري به بايد هاي اخلاقي و دسته بندي اثباتي نيز به هست هاي اخلاقي مي پردازد.بنابر اين به يك ماتريس دو در دو دست مي يابيم . اما در حيطه موضوعات زمينه اي بازاريابي با سه دسته روبرو هستيم ؛
1. زمينه هاي وظيفه اي بازاريابي
2. زير سيستم هاي بازاريابي
3. مباحث ووموضوعات ويژه اصول اخلاقي بازاريابي

از آنجايي كه مباحث ويژه اصول اخلاقي بازاريابي بيشتر در زمينه ارتباط بازاريابي با جامعه و محيط برون سازماني است آن را در حيطه اصول اخلاقي كلان بازار يابي و به عكس از آنجايي كه زمينه هاي وظيفه اي بازاريابي به بحث در مورد آميخته بازاريابي مي پردازد آن را در حيطه خرد اصول اخلاقي بازاريابي قرار داده ايم .اما زير سيستم هاي بازاريابي حد واسط بين دو حالت خرد و كلان مي باشند ، در واقع برخي از مباحث اين دسته در حيطه خرد و برخي ديگر در حيطه كلان قرار مي گيرند. در نهايت نيز چارچوب نشان داده شده در شكل (4) به عنوان چارچوبي جامع و نظامند جهت دسته بندي اصول اخلاقي بازاريابي ارائه گرديد .


منابع :
1. Vitell,S.J. and festervand, T.(1987). Business ethics: conflicts, Practices and
beliefs of industrial executives , Journal of Business Ethics, Vol. 6, February
, 2. Mundt, JoNel .(1993). Externalities: Uncalculated outcomes of exchange.
Journal of Macromarketing 13(Fall), 46–53.
3. Whysall, Paul.(2000). Marketing ethics—An overview. The Marketing Review 1
(2), 175–95.
4. Gundlach, Gregory, and Patrick Murphy.(1993). Ethical and legal foundations
of relational marketing exchanges. Journal of Marketing 13 (Fall), 35–46.
5. Kilbourne, William.(2004). Globalization and development: An expanded
macromarketing view. Journal of Macromarketing 24 (2), 122–35.
6. Murphy, Patrick, and Gene Laczniak.(1981). Marketing ethics: A review with
implications for managers, educators, and researchers. In Review of arketing,
ed. Ben M. Enis and Kenneth J. Roering, 251–266.
7. Murphy, Patrick, and M. Pridgen.(1991). Ethical and legal issues in marketing.
In Advances in marketing and public policy, ed. P. N. Bloom, 2, 185–255.
Greenwich, CT: JAI Press.
8. Stevens, Betsy.(2004). The ethics of the U.S. business executive: A study of
perceptions. Journal of Business Ethics 54 (3), 163–71.
9. American Marketing Association (AMA). (2006). American Marketing
Association code of ethics. http://www.marketingpower.com/content435 .php#.
10. Lund, Daulatram.(2000). An empirical examination of marketing professionals’
ethical behavior in differing situations. Journal of Business Ethics 24, 331–42.
11. Lawrence, Chonko B., Thomas R. Wotruba, and Terry W. Low.(2002). Direct
selling ethics at the top: An industry audit and status report. Journal of Personal
Selling and Sales Management 22 (2), 87–95.
12. Dunfee, Thomas W., N. Craig Smith, and William T. Ross.(1999). Social
contracts and marketing ethics. Journal of Marketing 63 (3), 14–32.
13. Laczniak, Gene R. (1999). Distributed justice, Catholic social teaching, and the
moral responsibility of marketers. Journal of Public Policy and arketing 18 (2),
125–29
14. Tsalikis, John, and David J. Fritzsche.(1989). Business ethics: A literature
review with focus on marketing ethics. Journal of Business Ethics 8 (2), 695–
743.
15. Gaski, John. (1999). Does marketing ethics really have anything to say? A
critical inventory of the literature. Journal of Business Ethics 18 (3), 315–34.
16. Smith, Craig. (2001). Ethical guidelines for marketing practice: A reply to
Gaski and some observations on the role of normative ethics. Journal of
Business Ethics 32 (1), 3–18.
17. Murphy, Patrick, and M. Pridgen.(1991). Ethical and legal issues in marketing.
In Advances in marketing and public policy, ed. P. N. Bloom, 2, 185–255.
Greenwich, CT: JAI Press.
18. Hunt, Shelby D., and Scott A. Vitell.(1986). General theory of marketing ethics.
Journal of Macromarketing 6 (Spring), 5–15.
19. DeGeorge Richard.(2005). Business ethics. New York: Macmillan Publishing.
20. Hunt, Shelby D.(1976). The nature and scope of marketing. Journal of
Marketing 40 (July), 17–28.
21. Ferrell, O. C., and Larry G. Gresham.(1985). A contingency framework for
understanding ethical decision making in marketing. Journal of Marketing 49
(Summer), 87–96.
22. Ferrell, O. C., Larry G. Gresham, and John A. Fraedrich.(1989). Synthesis of
ethical decision models for marketing. Journal of Macromarketing 9 (Fall), 55–
64.
23. Jones, Thomas M.(1991). Ethical decision making by individuals in
organizations: An issue contingent model. Academy of Management Review
16, 366–95.
24. Hunt. Shelby D, Vitell. Scott J.(2006). The general theory of marketing ethics:
A revision and three questions. Journal of Macromarketing. Vol. 26 No. 2, 143-
. 25. Singhapakdi, Anusorn, and Scott J. Vitell.(1990). Marketing ethics: Factors
influencing perceptions of ethical problems and alternatives. Journal of
Macromarketing 10 (Fall), 4–18.
26. Mayo, M., and L. Marks.(1990). An empirical investigation of a general theory
of marketing ethics. Journal of the Academy of Marketing Science 18 (2), 163–
71.
27. Chonko, Lawrence. (1995). Ethical decision making in marketing. Thousand
Oaks, CA: Sage.
28. Laczniak, Gene, and Patrick Murphy.(1993). Ethical marketing decisions: The
higher road. Toronto: Allyn and Bacon .
29. Nill, Alexander, and Jack Schibrowsky. (2007). Research on Marketing Ethics:
A Systematic Review of the Literature. Journal of Macromarketing, Vol. 27 No.
3, 256-273.
30. Shultz, Clifford.(2005). Some macromarketing thoughts on recent natural and
human-induced disasters, Journal of Macromarketing 25 (1), 3–14.
31. Solomon, Michael R., Stuart, Elnora W., Carson, A., and Brock Smith, J.
Marketing: Real people, real decisions. Toronto: Pearson, 2005.
32. Sommers, M., and Barnes, James G. Marketing. Toronto: McGraw-Hill Ryerson ,
2004.

با سلام و تشکر از تحقیق با موضوع جايگاه اصول اخلاقي در بازار يابي