مبانی نفوذ پیامهای تبلیغاتی
شركتها براي حفظ بقا و رشد بايد خود را با محيط وفق داده و با آن سازگار شوند. لازمه اين كار برقراري ارتباط مناسب با محيط (دولت، رقبا ، تامين كنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذي‌نفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان راهبردها و راهکارهای توليد و نفوذ موثر پيام تجاری مورد مداقه قرار گرفته، ارتباط با مشتريان علي‌الخصوص ارتباط بازاريابي است. در اين تحقيق تلاش شده اين نوع ارتباط شكافته شده و نحوه بهينه كردن اين ارتباط روشن شود. نكته كليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگري پيام است. تكيه گاه اين تحقيق نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب مي باشد.

سابقه به کارگيری تلويزيون به عنوان دستاويز معرفی کسب و کار:
وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه هاي اقناعي ، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و اضمحلال سيستم شده و کارايي، اثربخشي و از بهره وري سيستم مي کاهد.
در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري با دنياي پر تغيير و تحول بيروني است. چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير نمودن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.
واژه تبليغات* منشاء نسبتا متاخري دارد. اولين استفاده ي ثبت شده ي آن به سال 1622م. هنگامي كه پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس كرد، باز مي گردد. معناي كلمه پروپاگاند امروزه تلقينيا نفوذ جمعي از طريق دستكاري نمادها و روانشناسي فرد تكامل يافته است. پروپاگاند انتقال نقطه نظري با هدف نهايي پذيرش داوطلبانهدريافت كننده است به طوري كه شخص آن را نقطه نظر خويش تلقي كند.(1، پراتكانيس و ديگران ، ص‌18)
عصر نوين تبليغات از1843 در فيلادلفيا هنگامي كه مرد جواني به نام ولني پالمر اولين مؤسسه تبليغاتي را گشود آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و صرفاً واسطه مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود كه در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،كار خود را به طور جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز كردند.
برای اثر بخشی تبليغات تاکنون راههای چندی پيشنهاد شده و هر از گاهی برای اين امر قدمهايی برداشته می شود. همچنين از تئوريها و تکنيکهای روانشناسی نيز بيشترين استفاده انجام گرفته است. به عنوان نمونه، بر اساس تئوري يادگيري، پيام اقناع كننده هنگامي اقناع كننده است كه توسط گيرنده آموخته و
پذيرفته شود. تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درك شود، آموخته شود، به ياد بماند و موجب عمل گردد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است. (1، پراتكانيس و ديگران، ص‌23)
تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاكارد به نام اقناع كنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به اعتقاد پاكارد، شركتهاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانكاوي، آگهيهايي خلق را مي كردند كه به نحوي اعجاب آور قوي و مؤثر بود. بازاريابان براي تهيه اين آگهيها شديداً مشغول يافتن معناي پنهاني اشياء بودند. (1، پراتكانيس و ديگران، ص‌32)
الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني به دو دليل اساسي مؤثرند: اولاً رفتارهاي نو را مي آموزند {دوم اينكه} آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و صحت رفتارهاي معين عمل مي كنند. (1، پراتكانيس و ديگران، ص‌128و129)
تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي كنند كه سبب مي‌شود تا تجربه استفاده از يك محصول مثبت باشد.
بازاريابان مي‌كوشند نيازهاي مصرف‌كنندگان را ارضا كنند ؛ ولي دلايلي كه باعث مي‌شود يك محصول
Propaganda *
خريداري شود بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه‌هاي مصرف‌كننده مرحله مهمي براي كسب اطمينان از اين نكته است كه با ارائه‌ي يك محصول، انگيزه‌هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه كه به منظور ارضاي يكي از نيازها (براي مثال، نيازهايي كه براساس نظريه‌ي مزلو طبقه‌بندي شده‌اند) ايجاد مي‌شود، كاري بس دشوار است. (2، ساعتچي ، محمود. ص 217)
كيت رين هاردكه يكي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: در خيلي از موارد محصولات
رقيب هيچ تفاوتي با يكديگر ندارند؛ اما آگهيها باعث آفرينش اختلاف مي شوند... وقتي مصرف‌كننده‌اي هويت و عملكرد محصول را جذاب ارزيابي مي كند، با خريد آن هويت و عملكرد محصول را به خود انتقال مي دهد. (1، پراتكانيس و ديگران، ص‌52)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملي كه بر توانايي شركت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيك را به گونه‌اي طراحي مي‌كنند كه به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي‌اش تسهيل‌ مي‌نمايد. چنين استقراري به اين لحاظ امكان پذير است كه فرايندهاي استراتژيك برآورد دقيق‌تري از تغييرات محيطي فراهم مي‌كنند و براي واكنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي آمادگي بيشتري پديد مي‌آورند. (3، پيرس و رابينسون ص‌17) بدين ترتيب با به كار بستن
اصول مديريت استراتژيك در فعاليتهاي سازمان مي توان مطمئن شد كه در ميان‌مدت و حتي بلند‌مدت تلاشهاي در پيش گرفته‌شده ناكام نخواهند بود. طبعا تبليغات غير‌شخصي به عنوان يكي از فعاليتهاي كليدي سازمان از اين روش بي‌نياز نيست .
مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند كه مبناي مناسبي براي تصميم‌گيري آنها فراهم كند. آنان معمولاً نياز دارند بدانند كه محصول مورد نظر چه ويژگي‌ها و فوائد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به نحو بهينه‌اي استفاده نمود؛ البته جذابيت روش آگاهي بخشي بسيار تعيين كننده است.
در نهايت بازتاب نحوه سير تفكر مشتري به تصميم‌سازان و تصميم گيران است كه اين زنجيره را تكميل مي كند .تحقيقات بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه‌ريزي و كنترل ، نقش عمده‌اي ايفا مي‌كند. بعلاوه فعاليتهاي تحقيقي بسياري مي‌تواند درباره‌ي نياز برنامه‌ريزي صورت گيرد. هدف از تحقيق فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلكه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌اي ارائه دهيم كه به فعاليتهاي برنامه ريزي و كنترل سازمان كمك كند.(4،ونوس ص‌19)دخالت دادن و وزن دادن به تحقيقات بازاريابي
محيط برخلاف آنچه كه در زمان صفر پيش‌بيني شده است، به كمك سيستم آمده و اين تغييرات را به
تصميم‌گيران بازتاب مي‌دهد. تضمين مي‌كند كه تصميمات بهينه‌اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي كه در انتقال مفهوم در يك مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (كانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي از جمله مواردي هستند كه توجه ويژه اي را مي طلبند. با توجه به اين نكته كه اولاً هزينه زيادي صرف تبليغات مي‌شود و ثانياً كارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به نحوي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر‌گونه بي‌برنامگي و همچنين گسستگي برنامه‌ها با واقعيت منجر به ناكارآيي خواهد شد.
بر اساس پژوهشهاي كارل هاولند و همكارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله شايد مهمترين ركن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (‌14 - Havland)
پيام اقناع كننده زماني اقناع كننده است كه اولا هر يك از مراحل رواني زير به ترتيب انجام شوند و همچنين به گيرنده پيام پاداش دهد:
1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند.
2- ادله پيام بايد فهم و درك شود.
3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را بپذيرد و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.
4- ما هنگامي بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل خواهيم كرد كه انگيزه اي براي انجام آنها داشته باشيم. (1 ، پراتكانيس، ص34 )
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي ترين خالقان آگهي هستند، مي دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب در بر گيرنده ايده اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است. ( 1 ، پراتكانيس، ص35 ) اما زماني مي توانيم به موفقيت يك آگهي اطمينان داشته باشيم كه قيدهاي هوشمندانه ي خوب ،كامل و زيركانه كه به ترتيب براي ايده، آگهي ،مهارت وتخيل آمده اند، با توجه به بستري كه آگهي در آن اجرا مي شود، بروز پيدا كنند . مسؤولان بازاريابي تمام تلاش خود را به كار مي‌بندند تاآگهي ساخته شود كه در عين اينكه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر باشد، ايده قابل اتكايي نيز در آن نهفته باشد. شيوه پرداخت موضوع در آن البته در نيل به اهداف بسيار تعيين كننده است.
نكته اي كه بيش از همه بايد مورد توجه قرار گيرد، جزئيات شاكله ي پيام است. اينكه چه جزئياتي بايد در پيام قرار گيرد و نحوه چينش اين اجزا چگونه بايد باشد، همچنين پس زمينه مناسبي كه پيام در آن قرار مي گيرد تاثير گذاري و جذابيت پيام را تعيين مي كند كه بايد به دقت انتخاب شوند.
مشتري و مخاطب بايد با بررسي و يا در معرض قرار گرفتن توليدات و تبليغات مرتبط با آنها احساس جديد بودن و متفاوت بودن را در محصولات بيابد. اما مهمترين عاملي كه اثربخشي پيام وابسته به آن است ، يعني همان چيزي كه عامل نهايي كارآ بودن هر پيامي است، (پاداش در نظر گرفته شده براي توجه و عمل بر اساس آن) ميزان اطلاعاتي است كه به مخاطب پيام انتقال داده مي شود تا بر اساس آن تصميم رضايت‌آميز و خشنود‌كننده را اتخاذ كند.
نقشهاي مصرف كننده:
افراد در خريد نقشهاي مختلفي قبول مي‌كنند. بايد توجه داشت كه خريدار هميشه مصرف‌كننده نيست. در فرآيند خريد از تصميم‌سازي گرفته تا تصميم‌گيري و انجام عمل خريد، ‌افراد مختلفي ممكن است دخالت داشته باشند. اين نكته بسيار مهم است : نقشهايي كه خريدار مي‌تواند قبول كند را بشناسيم و بدانيم دقيقا چه افرادي چه نقشهايي را در مورد كالاهاي خاص قبول كرده اند. اين امر به ما در انتخاب و اجراي 4p مناسب كمك فراواني مي‌كند. هماهنگي بين مخلوط بازاريابي و نقشي كه فرد در فرآيند خريد قبول مي كند كارآيي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي را بهبود مي‌بخشد.
پيشقدم: كسي است كه اولين بار درباره‌ي ايده خريد كالا ياخدمت خاصي فكر كرده و آن را پيشنهاد مي‌كند.
تاثيرگذار: كسي است كه نظرات و پيشنهادات او نهايتا بر تصميم خريد تاثير مي‌گذارد.
تصميم گيرنده: كسي است كه نهايتادرباره خريد يا قسمتي از آن تصميم مي گيرد، يعني تصميم درباره‌ي خريد، آنچه كه بايد خريده شود، نحوه‌ي خريد و مكان خريد به عهده اين شخص است.
خريدار: خريد عملا توسط اين شخص انجام مي‌شود.
ذينفع يا استفاده كننده: كسي است كه كالا يا خدمت را مصرف مي‌كند يا مورد استفاده قرار مي‌دهد.( 6، موون و ديگران، ص207)
رفتار مصرف كننده:
رفتار مصرف كننده به عنوان مطالعه واحدهاي خريد و فرايندهاي مبادله كه شامل اكتساب ، مصرف و كنار
گذاري كالا، خدمات، تجارب و ايده ها مي باشد تعريف مي شود.(2 ، ساعتچي، ص 21)
پس از تحقيق در مورد توليد كالا و در نهايت توليد آن لازم است كه به هدف توليد يعني ارضاي نياز مصرف كننده و سودآوري برسيم. براي رسيدن به اين اهداف كالاي توليد شده با مصرف‌كننده مبادله
مي شود. نكته‌اي كه معمولا از آن غفلت مي‌شود اين است كه بررسي‌ها معمولابر محور اكتساب تمركز كرده‌اند و مصرف و كنار‌گذاري ناديده انگاشته مي‌شوند. بررسي مصرف و چگونگي هماهنگ ساختن كالا با مصرف‌كننده و همچنين زمان كنارگذاري و دلايل آن به توليد‌كننده كمك مي‌كندكه كالايي در حد بهينه ارضاي نياز مصرف‌كننده توليد كند و زمان كنار‌گذاري آن را پيش‌بيني و در نتيجه از انباشته شدن كالايي كه مصرف‌كننده ديگر ميلي به استفاده از آن ندارد، جلوگيري كند
پيشبرد فروش و ارتباط با مشتريان
برنامه كامل ارتباطي بازاريابي يك شركت، تركيب عناصر بازاريابي آن شركت نام دارد. اين برنامه از تركيب معيني از تبليغات غير‌شخصي ، تبليغات پيشبرد‌فروش، روابط‌عمومي و فروشندگي شخصي تشكيل مي شود. (6 ،كاتلر و ديگران، ص587)
ارتباطات نه‌تنها وظايف مدير را تسهيل مي‌كند، بلكه وسيله‌اي است كه سازمان را با محيط خارج مربوط مي‌سازد. از طريق تبادل اطلاعات، مديران از نيازهاي ارباب رجوع يا مشتريان ، در دسترس نبودن مواد اوليه ، ادعاهاي سهامداران، مقررات دولتي و علايق جامعه آگاه مي‌شوندبه عبارت ديگر، بايد گفت كه از طريق ارتباطات، هر سازماني به صورت سيستمي باز در مي‌آيد و با محيط خارج تعامل برقرار مي‌كند. خلاصه اينكه بدون ارتباطات مؤثر انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امكان‌پذير نخواهدبود. (8 ، پاريزي، ص 344 )
يكي از مهمترين گروههايي كه حيات سازمان بدان وابسته است، مشتريان هستند. سازمان براي حفظ مشتريان قديم و فراخواندن مشتريان جديد، ناگزير به ارتباط بازاريابي است و موظف است برنامه ارتباطي مناسبي را جهت تامين نيازهاي اطلاعاتي مشتريان طرح‌ريزي و اجرا نمايد.
برقرار كننده ارتباط بازاريابي بايد نكاتي را مد نظر قرار دهد تا اين ارتباط بتواند نتيجه مطلوب وي را فراهم آورد. به دلايل مذكور برقرار كننده ارتباط بايد در مورد اجزاي زير تصميم گيري كند:
شناسايي مخاطبان هدف، تعيين پاسخ مورد انتظار، انتخاب پيام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پيام و جمع آوري پس خوراندها
تبليغات به نظر بسياري از جامعه شناسان بخشي از اين زمينه (جامعه شناسي ارتباطات جمعي) است. اما واضح است كه تبليغات بدون حامل نمي تواند وجود داشته باشد. بدين ترتيب مطالعه آن نمي تواند فصلي مستقل از وسايلي كه براي انتقال پيام هايش به كار گرفته مي‌شود به حساب آيد. چه در مورد روزنامه ، راديو يا تلويزيون آگهي تبليغاتي فقط صورت خاصي از نشر پيام تبليغاتي به حساب مي آيد. (9 ، كازنو، ص4 )
تلويزيون جنبه‌اي مهم در زندگي
تلويزيون در حال حاضر به عنوان يكي ازمهمترين ابزارهاي جهت‌دهنده وتعيين‌كننده در زندگي مدرن ايفاي نقش مي‌كند. ابزاري كه كاركردهاي زيادي (خبري، آموزشي، اجتماعي‌كردن، و... )يافته است. تلويزيون جايي مختص به خود را در كنار مبلمان خانه براي خود ايجاد كرده و تاثير آن در رويدادهايي كه در خانه مي‌افتد و تصميماتي كه ساخته و به كار بسته مي‌شوند، انكار ناپذير است.
تلويزيون واقعا يك رسانه‌ي فراگير است. در همه‌ي ممالك پيشرفته تقريبا همه كس آن را تماشا مي‌كنند. بسياري از ما افرادي هستيم كه در روز سه ساعت از وقت خود را صرف تماشاي تلويزيون مي‌كنيم. درحالي كه برخي ديگر زمان بيشتري به آن اختصاص مي‌دهند. آنهايي كه مرفه‌تر يا تحصيل‌كرده‌تر هستند، قدري كمتر آن را مي‌بينند. ميزان تماشاي تلويزيون در انگلستان به بيش از پنجاه بيليون ساعت در سال و در ايالات متحده آمريكا به بيش از دويست بيليون ساعت در سال مي‌رسد.
در اين كشورها اگر كل مدت تماشاي يك بيننده را در طول سال يكجا حساب كنيم، اين مدت بالغ بر دو ماه‌، مثلا تمامي ماههاي ژانويه و فوريه ، بيست و چهار ساعت در روز مي‌شود.(11 ، ارنبرگ ص 39)
مخاطبان تلويزيون گسترده‌اند، ولي همگن نيستند. حتي در ساعات اوج تماشا حداقل نيمي از جمعيت مشغول انجام دادن كارهاي ديگري به‌غير از تماشاي تلويزيون هستند و افراد اين نيمه غالبا در زمانهاي مختلف تغيير مي‌كند. حداقل تا آنجا كه به‌نظر مي‌رسد، اغلب مردم درمواقعي كه كاري ديگر و مهمتر براي انجام دادن ندارند تلويزيون تماشا مي‌كنند، بينندگان از حق خود استفاده مي‌كنند. (11 ، ارنبرلگ ص 30)
درعين حال معمولا سهولت دسترسي به آن و آسان بودن تن‌سپردن به آن مانع بررسي دقيق و ريشه‌يابانه خروجي‌هاي آن توسط افرادي كه براي مدتي نه‌چندان كم خود را به آن سپرده‌اند مي‌شود. همين نكته بسيار مورد توجه سردمداران رسانه‌اي قرار گرفته و از اين موقعيت به عنوان شرايطي كه مي‌توان به راحتي با مخاطبان ارتباط تاثير گذار ايجاد كرد ، استفاده مي‌كنند. اين نكته مسلم است كه تلويزيون نقش جاروي جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.
تصوير تلويزيوني به عنوان يك سازه
تصوير يك سازه است ؛ منظور از سازه بودن متون تلويزيوني اين است كه تمام متون رسانه‌اي از جمله تلويزيوني از زبان خاص رسانه استفاده مي‌كنند. نمادها در اين بين نقش مهمي دارند. بدين صورت كه پيام مورد نظر براي تبديل شدن به متن تلويزيوني بايد به نماد ترجمه شود؛ نمادهايي كه توسط مخاطب قابل رمزگشايي هستند. در تلويزيون رمزهاي فني و چگونگي انتخاب و چينش آنها از اهميت بسياري برخوردار است. اندازه نما، زاويه دوربين، نوع عدسي، تركيب‌بندي، وضوح، رمزهاي نورپردازي و رمزهاي رنگ و حتي فيلم خام از اين دسته‌اند كه مي‌توانند به كمك سازنده پيام در جهت القاي مفهوم مورد نظر وي بيايند. چگونگي پردازش صحنه و وسايلي كه در صحنه وجود دارند، رمزهاي ارتباط غيركلامي ، و رمزهايي كه مي‌توان از طرز آرايش و لباس استخراج و استنباط كرد، بر مفهوم پيام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه براي ارائه متن رسانه‌اي بدون بررسي و انتخاب موارد فوق بسيار دور از دسترس و حتي دست نيافتني است.
اين نكته را نيز نبايد از يادها پنهان داشت كه واقعيت پديد آمده در هر برنامه تلويزيوني به خودي خود ماحصل فشارها و محدوديتهاي فرهنگي گوناگون است كه ممكن است يكي از اين‌دو شكل را داشته باشد:
نخست اينكه محصول رسانه تا حد زيادي تابع فشارهاي خارجي است كه در گزينش و بازنمايي* جامعه به وسيله رسانه شديدا تاثير مي‌گذارد. اين محدوديتها شايد جنبه اقتصادي داشته باشد ( رسانه بخشي از يك صنعت است و براي منفعت با ساير پيشه ها رقابت دارد) . شايد هم جنبه اخلاقي
داشته باشد كه در آن صورت با سانسور يا سليقه مردم ارتباط مي‌يابد.(12، سلبي، ص 15)
دوم اينكه فشارهاي ديگر و كمتر آشكاري وجود دارند كه رسانه را در بازنمايي واقعيت محدود مي‌سازند و ذهن را به اين پرسش مشغول مي‌دارند كه آيا محصول رسانه عملا به واقعيت مي‌ماند يا نه. چنان كه شايد كيفيت برنامه يا چگونگي بازنمايي واقعيت در آن نقد شود. (12، سلبي ، ص 15 و 16)
ژان بودريار جهان كنوني را جهان رسانه‌اي نامگذاري كرده است كه در آن رسانه‌ها به باز‌نمايي والبته برجسته سازي واقعيتها مي‌پردازند و واقعيت رسانه‌اي بدين ترتيب شكل مي‌گيرد. آنان اتفاقات را از دريچه چگونگي دريافت و فهم حوادث و مهمتر از همه منافع گروهي و شخص مي‌بينند.
معاملات بازار از ضمائم مقيد زندگي اجتماعي است و به افزايش بهره‌وري، انعطاف‌پذيري و كارآيي منجر مي‌شود. رسانه‌هاي مبتني بر بازار همچنين در فرآيند توليد و انتشار عقايد بسان نيرو‌هاي عمده
مخالف ظاهر مي‌شوند؛ اين رسانه‌ها تنها پديده‌هايي اقتصادي نيستند. عملكرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههايي شكل مي‌گيرد كه در انحصار كليساها و دولتها هستند و به توليد و نشر عقايد مي‌پردازند. اما
برخلاف مدعيات ليبرالهاي طرفدار بازار ، اين سخنان به آن معنا نيست كه جامعه‌ي مدني و رسانه‌هاي موجود در آن، مي‌بايد تحت سيطره‌ي نيروهاي بازار قرار بگيرند... بازار خود تنظيم‌گر اتوپيايي بيش نيست. چرا كه چنين بازاري خودويرانگر است ومدت زيادي دوام نخواهد آورد.چنين بازاري خيلي زود پيش‌شرطهاي اجتماعي خود را از بين مي‌برد.بنابراين شكل واقعي يا بهينه معادلات بازار هميشه چارچوب مقررات سياسي و قانوني تعيين مي‌شود.(13،كين، ص 177 و 178)
خوانش متن رسانه‌اي توسط مخاطب
گذشته از اينكه متن رسانه‌اي به زبان رسانه‌اي بيان مي‌شود، بايد توجه كنيم كه اين متن چهارچوب كاملا بسته‌ و محكمي نيست. بلكه با توجه به ويژگي‌هاي شخصيتي، رواني،رفتاري و اجتماعي مخاطب مورد تعبير
* Representation
و تفسير قرار مي‌گيرد. اين امر باعث مي‌شود كه مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر توليدكننده پيام دست يابد؛ كه اين مسلما يكي از ناكاميهاي ارائه دهنده پيام خواهد بود.
عوامل توليد
سياستها و خط‌مشي‌هاي صاحبان رسانه‌ها يكي از عمده ترين عوامل تاثيرگذار بر پيام است، به طوري كه گاهي حتي مي‌تواند مانع كامل در برابر ارسال پيام محسوب شود. مساله حكومت در كشورهايي كه دولت در آنها متولي رسانه است نيز بسيار مهم است. در اين مورد گذشته از خط مشي رسانه، دولت نيز مي‌تواند مانع ارائه پيام دلخواه شود. ملاحضات ديگري هم نظير قوميتها، تبعيض نژادي و مسايل فرهنگي و ديني نيز مي‌تواند در اين دسته قرار گيرد.
ناكامي‌هاي معمول در تبليغات:
بر حسب ارزشهاي موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتواي تبليغ احساسي خوب و يا بد دارند؛ پس به ارزشهاي فرهنگي در ساخت تبليغات بايد توجه كرد. همچنين توجه به ديدگاه بينندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جويي، تجمل‌گرايي، و يا ارزشهايي چون رفتار با سالخوردگان، كودكان و نوجوانان و چگونگي روابط والدين با هم و با فرزندان و رابطه بين جوانان و سالخوردگان در تبليغات بسيار مهم است.
گاهي تبليغات ناموفق باعث ركود و شكست در بازاريابي و در توليد مي‌گردد. مطالب و تجربه‌هاي بسياري درباره‌ي تبليغات ناموفق وجود دارد كه حائز اهميت بسيار است.
فهرست منابع:
1. پراتكانيس، آنتونيو آرونسون ، اليوت.سيدامامي،كاووس، عباسي ،محمدصادق، سروش 1380
2. ساعتچي، محمود.رفتار مصرف‌كننده و تبليغات، فصلنامه پژوهش و سنجش ويژه تبليغات بازرگاني.ص 211
3. پيرس و رابينسون، برنامه‌ريزي‌مديريت‌استراتژيك، ترجمه دكتر سهراب خليلي شوريني، انتشارات يادواره كتاب ،1380
4. ونوس، داور و ابراهيمي،عبدالحميد و روستا،احمد. تحقيقات بازاريابي،انتشارات سمت،1375
5. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ ، گري . بهمن فروزنده ، نشر آتروپات ، اصول بازار يابي ، چاپ چهارم 1381.
6. موون ، جان سي و مينور، ميشل اس . صالح اردستاني، عباس، رفتار مصرف كننده، چاپ آثار، تابستان 1381.
7. ابراهيمي، عبدالحميد.نقش آميخته بازاريابي جهانگردي در جذب جهانگردان بيشتر، مطالعات مديريت ص 110.
8. پاريزي و ساسان گهر . سازمان و مديريت از تئوري تا عمل.
9. كازنو ، ژان . ساروخاني ، باقر و محسني، منوچهر، جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي، انتشارات اطلاعات 1373 چاپ پنجم.
10. عالم‌تبريز، اكبر. جايگاه تبليغات در تصميم‌گيري خريد مشتريان، ماهنامه بازاريابي ، ش 17.
11. ارنبرگ، اندرو و باروايزر ،پاتريك. رادپور ، فرهاد، تلويزيون و مخاطبان آن، مركز تحقيقات صدا و سيما 1378
12. سلبي ،كيت و كاودري ، ران. عامري مهابادي، علي، راهنماي بررسي تلويزيون، انتشارات سروش 1380
13. كين، جان . ترجمه شاه‌ركني نازنين، رسانه‌ها و دموكراسي، طرح نو ، 1383
14. Havland , C.I., Lumsdaine , A.A & Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, 1979