طرح و برنامه تبلیغات (Advertising Plan)
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم
موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها است.
بطور ساده تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده
است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به
نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که
فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه
تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول
دست یابیم...

تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب،
ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و
برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
رئوس مطالبی که در یک برنامه تبلیغاتی می‌بایست وجود داشته باشد:
تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد.
تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت
می‌گیرد.

هدف تبلیغاتی:

بطور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است.
در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. در
تبلیغات با هدف ترغیب، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمت عرضه کننده تاکید
می‌شود تا در مشتریان نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ایجاد ترجیح
نماید. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگی‌های محصول مجدداً تاکید شده و
معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. بطور
کلی می‌توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی
متفاوتی است.

بودجه :
بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا
آنجا که در مقایاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی
نیز تاثیرات بسزایی دارد. روش های مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود
دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:

1. روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به
احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل
تنظیم کرد.
2. روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدف هایی که برای
هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان
نمونه تعیین می‌شود برای آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه
شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت
و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری
برای استفاده از رسانه‌ها چقدر باید باشد؟

3. روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است،
بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
4. روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های
رقبا بعنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.

استراتژی:
پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری نمود. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف
تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده
می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما
مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک
کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا:
ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و
نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های مورد استفاده
و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود.
رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای
متفاوتی را نیز منجر می‌شوند. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با
درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا
ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و
مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله می‌باشند.
ارزیابی:
در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان
اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج
فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ
توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟

برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری،
روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. بطور کلی آزمونهای ارزیابی آثار
ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.
روش انجام این ارزیابی بستگی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای
مخاطبان دارد. شاخص‌های ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب
می‌شوند.
شرکت های برتر تبلیغاتی دنیا:
شرکتهای زیر امکانات تبلیغاتی برای مشتریان فراهم می آورند و اقسام
گوناگون خدمات تبلیغاتی بوسیله این شرکتها ارائه می شود.در اینجا اسامی 10شرکت مشهور تبلیغاتی دنیا ارائه گردیده است.
Ameredia-1
Arnold Worldwide-2
BBDO-3
Doyle Dane Bernbach-4
Goodby Silverstein & Partners-5
N.W. Ayer & Son-6
Ogilvy & Mather-7
Saatchi and Saatchi-8
Partnership Advertising-9
Wieden+Kennedy-10

همانطور که ملاحظه می شود یکی از این ده شرکت برتر تبلیغاتی دنیا شرکت
ساعتچی – ساعتچی می باشد که مشخص است ریشه ایرانی دارد لذا مختصرادر خصوص این شرکت توضیحاتی ارئه میگردد.

این شرکت مشهور تبلیغاتی فعالیت خود را در سال 1970 میلادی در لندن آغار
کرد که سرپرستی آن در نیویورک قرار دارد و دارای 140 دفتر در 80 کشور
جهان می باشد ساعتچی جزئی از گروه همگانی ومردمی میباشد که سومین
گروه ارتباطی دنیا میباشد.
شاید خیلی ها ندونن که بنیانگذاران شرکت معتبر و بین المللی “ساعتچی و
ساعتچی” یعنی موریس و چارلز، ایرانی الاصل هستند. البته پدر این دو برادر در
ایران متولد شده ولی موریس و چارلز در کشور عراق و در شهر بغداد به دنیا
آمدند و بعد از مدتی هم به لندن مهاجرت کردند. در لندن بود که وارد کار
تبلیغات سیاسی شدند و نقشی تاثیرگذار در موفقیت خانم مارگارت تاچر ایفا
کردند و با این موفقیت نامشان در صنعت تبلیغات مطرح شد.
شاید باور کردنی نباشد که برادران ساعتچی (موریس و چارلز) توانستند برای
اولین بار با یک کار تبلیغاتی سیاسی در گستره تبلیغات انگلستان خودی نشان
بدهند و نام شرکت «ساعتچی و ساعتچی» را بر سر زبان ها بیندازند. تابلوی
تبلیغاتی این شرکت با نوشته ای درشت با مضمون «کارگر کار نمی کند» که در
تبلیغات سیاسی با نام پوستر ساعتچی معروف بود به فضای کاری جامعه
انگلستان در اواخر دهه ۱۹۷۰ میلادی اشاره داشت.
در سال ۱۹۷۹ میلادی حزب محافظه کار مارگارت تاچر توانست با کمک این
گروه تبلیغاتی در انتخابات پیروز شود. این موفقیت از سوی بسیاری از
سیاستمداران دیگر دنیا نیز نادیده نماند. بوریس یلتسین نیز توانست با کمک
برادران ساعتچی به عنوان اولین رئیس جمهوری دموکرات روسیه انتخاب
شود. اوایل دهه ۱۹۸۰ میلادی روزهای طلایی پیشرفت برادران ساعتچی رقم
خورد و از همان زمان رشد چشمگیر شرکت آغاز شد و توانست به جایگاه
بزرگ ترین شرکت تبلیغاتی جهان دست پیدا کند.

برادران با استعداد ساعتچی در اوایل دهه ۱۹۷۰ میلادی کار خود را در انگلستان
آغاز و به سرعت پیشرفت کردند. آنها سرخوشی آن دوران کاری خود را عمدتاً
مرهون همکاری نزدیک با نخست وزیر وقت انگلستان بودند. اما دیری نپایید که
سرعت رشد آنها شرایط را برای سقوط خودشان مهیا کرد چرا که جذب شرکت
ها و موسسات دیگر به دلیل تعداد کم آنها بسیار مشکل شد. شرکت این دو
برادر رفته رفته رو به ورشکستگی گذاشت و بدهی های شرکت افت چشمگیر
ارزش سهام را به دنبال داشت.
اواسط دهه ۱۹۹۰ میلادی برادران ساعتچی این شرکت را ترک کردند. موریس
در آن زمان توانست برخی مدیران شرکت ها یا مشتریان بزرگ از جمله
«بریتیش ایرویز» را متقاعد کند که همراه آنها از شرکت خارج شده و آژانس
جدیدی را تاسیس کنند. این دو برادر فعالیت های دیگری نیز خارج از عرصه
تبلیغات داشته اند.
موریس سخنگوی مجلس اعیان انگلستان است و چارلز مدیریت گالری هنری
ساعتچی را برعهده دارد که مهد بسیاری از هنرمندان جوان انگلستان است. در
سال ۱۹۹۵ این گروه جدید با چند شرکت بزرگ آمریکایی ادغام شد و نام خود
را به «کوردیانت» تغییر داد. اما در ماه دسامبر سال ۱۹۹۷ از «کوردیانت» هم
جدا شد و به طور مستقل با نام «ساعتچی و ساعتچی» به کار خود ادامه داد.
این شرکت اگرچه امروز بزرگ ترین شرکت در صنعت تبلیغات دنیا نیست اما از
برترین ها به شمار می آید.
«ساعتچی و ساعتچی» به سرعت فعالیت خود را در آمریکا گسترش داد به
طوری که در حال حاضر نزدیک به سه چهارم درآمد این شرکت به فعالیت در
این کشور اختصاص دارد. از بزرگترین مشتری های این شرکت می توان به
«پروکتور و گمبل»، «تویوتا»، «دوپونت» و «سونی» اشاره کرد.
آغازی دوباره
در سال ۲۰۰۰ میلادی، ادغام این شرکت با گروه فرانسوی «پابلیسیز» که در
میان ۱۲ شرکت تبلیغاتی برتر دنیا مقام دهم را داشت آنها را به پنجمین آژانس
بزرگ دنیا تبدیل کرد. در حقیقت مدیریت جدید “ساعتچی و ساعتچی” به
«پابلیسیز» فرانسوی واگذار شد و «پابلیسیز» این شرکت را به مبلغ دو میلیارد
یورو خریداری کرد.این شرکت بزرگ فرانسوی که به نوعی مالک جدید یا مادر
شرکت به شمار می آید اعلام کرده است فعالیتش را با همان نام «ساعتچی»
ادامه خواهد داد که شناخته شده ترین نام در این صنعت در قرن بیستم در
انگلستان بوده است.
گستره کاری
در حال حاضر این شرکت با ۱۳۴ دفتر در ۸۴ کشور و ۷۰۰۰ کارمند توانسته
بسیاری از پروژه های بزرگ دنیا را به خود اختصاص دهد که با بیش از ۶۰
شرکت تبلیغاتی بزرگ و نیمی از ۵۰ برند برتر دنیا همکاری می کند.

جایگاه جهانی
“ساعتچی و ساعتچی” توانسته بسیاری از جوایز ارزنده در فستیوال ها و رقابت
های بین المللی از جمله “فستیوال تبلیغات بین المللی کن” را به خود اختصاص
دهد.
یکی از تبلیغات این شرکت برای پیدا کردن یک ستاره شناس برای برنامه
فضایی روسیه توانست ۱۵ هزار متقاضی جذب کند.
. اواخر دهه ۸۰ میلادی، یعنی زمانی که ژاپن هنوز نتوانسته بود حضور موفقی
در بازار اتومبیل های لوکس داشته باشد، بسیاری بر این باور بودند که صنعت
اتومبیل سازی ژاپن با ساخت اتومبیل های لوکس سازگاری ندارد. اما «ساعتچی
وساعتچی» توانست در بازار آمریکا جایگاه مطمئن و محکمی برای اتومبیل
لوکس «لکسوس» ساخت کمپانی تویوتا ایجاد کند. تا اندازه ای که تنها با
گذشت ۹ ماه از آغاز کار تبلیغاتی و معرفی این محصول توانست به یکی از
رقبای سرسخت«بی ام و»در بازار آمریکا تبدیل شود. پس از گذشت چهار سال
فروش «لکسوس» از فروش محصولات «مرسدس»، «بی ام و» و «ولوو» نیز فراتر
رفت و بیشترین سهم بازار واردات خودرو آمریکا را به خود اختصاص داد.
. از دیگر فعالیت های چشمگیر این شرکت در عرصه رقابت های سیاسی می
توان به سه مورد که توانست اوضاع سیاسی آفریقای جنوبی را دگرگون کند،
اشاره کرد؛ اجازه ورود سیاهپوستان به پارلمان در سال ۱۹۸۳، موفقیت
رفراندوم اشتراک قدرت در سال ۱۹۹۲ و برگزاری انتخابات کاملاً دموکراتیک در
سال ۱۹۹۶ در این کشور که همگی در پایان دادن به آپارتاید در این کشور نقش
مهمی داشتند که از دستاوردهای دیگر فعالیت های تبلیغاتی «ساعتچی و
ساعتچی» به شمار می آید.