بسم الله الرحمن الرحیم

کسب و کارت درست است/ توخودت را د رست کن/ چون تو سازنده ی کسب وکارت هستی. فلورانس-اسکاول شین

یک کار خلاقانه را تمرین کنید که بتوا نید کارها یی را که دیگر برایتان اهمیت ندارند رها کنید. برایان-تریسی



تبلیغات اهمیت مستقیم
یک اسلحه واقعا کارا جهت هدف گرفتن بخش خاصی از از بازار هدف است.
شما می‌توانید کارت پستال، کاتالوگ، بروشور، خبرنامه و یا یک نامه ساده را برای مشتریان خود بفرستید. هدایایی درون پاکت قرار دهید که نشانگر اهمیت شما به مشتریان خود باشید.
فن نوشتن متون تبلیغاتی یک تخصص کامل است. سعی کنید خود را به جای خواننده قرار دهید و ببینید اگر شما به جای خواننده بودید خواندن این آگهی شما را تا چه حد به خرید ترغیب می‌کرد.
این رسانه وسیله‌ای مناسب برای اطلاع رسانی در زمینه‌هایی مانند: فروشهای فوق العاده، تخفیفات فصلی، یادآوری اینکه شرکت مشتریان قبلی خود را از یاد نبرده‌است و شیوه‌ای مناسب جهت اطلاع رسانی بی واسطه و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی است.
مزایای این نوع تبلیغات
• در سرویس پست مستقیم تبلیغات با ماندگاری بیشتری صورت می‌گیرد و اطلاعات زیادی را از این طریق به مشتریان می‌توان منتقل کرد.
• در این نوع تبلیغات میتوان بازار هدف را شناسایی کرد و تنها برای این دسته از مشتریان تبلیغات کرد که باعث کاهش هزیته‌ها می‌شود..
• در این روش تبلیغات می‌توان از بانک اطلاعاتی مراکز پستی نیز استفاده کرد در سازمان پست ایران واحدی بنام پست مستقیم وجود دارد.
طرح و برنامه تبلیغات (Advertising Plan)
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. بطور ساده تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
رئوس مطالبی که در یک برنامه تبلیغاتی می‌بایست وجود داشته باشد:
تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
هدف تبلیغاتی: بطور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. در تبلیغات با هدف ترغیب، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمت عرضه کننده تاکید می‌شود تا در مشتریان نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ایجاد ترجیح نماید. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگی‌های محصول مجدداً تاکید شده و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفادهتبلیغات و شیوه های آن
تبلیغات (به انگلیسی: Advertising)‏، (به فرانسوی: Publicité)‏ تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود.
• ۱ معناشناسی
• ۲ تاریخچه
• ۳ تاریخچه تبلیغات در ایران
• ۴ تبلیغات در دوران باستان
• ۵ تبلیغات در قرن حاضر
• ۶ تبلیغات پست مستقیم
• ۷ مزایای این نوع تبلیغات
• ۸ جستارهای وابسته
• ۹ منابع
معناشناسی
اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌های (کنگر گاتیو دی پرو پا گاندا فید) یا کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول در کتاب «فنون تبلیغات در جنگ جهانی» تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارشها شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد
تاریخچه
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر سدهٔ نوزدهم و اوایل سدهٔ بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می‌توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.
1. دوره علایم حجاری شده بر روی کاسه‌ها، کوزه‌های سفالی و...
2. نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشته‌ها
3. جارچی‌های شهر
البته تمام فرهنگها وتمدنهای گذشته هر کدام به شیوۀ خود تبلیغات را داشته اند، به عنوان مثال راههای تبلیغ دین در ادیان مختلف بسیار زیرکانه است وپس از گذشت قرنها صیقل خورده وحرفه ای است، مثل آئین سخنوری وخطابه وهمچنین متون مذهبی که به عنوان ادعیه واحادیث متداول است.
تاریخچه تبلیغات در ایران
به دو دسته تقسیم میشود:
1. عصر باستان
2. دوران جدید
تبلیغات در دوران باستان
از دوران ما قبل تاریخ، تصاویری بر روی دیواره غارهای قدیمی نقش بسته که مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی است و به نوعی نمایش وتبلغ توانائی‌ها وکالاهای آنان بوده است.
تبلیغات در قرن حاضر
البرت لاسکر را عنوان پدر تبلیغات نوین معرفی می‌کنند لاسکر در دهه ۱۹۲۰ تبلیغات را اینگونه تعریف می‌کند (تبلیغات عبارت از فروشنده در پشت دستگاه چاپ) آنچه مابه عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمان یافته و به وجود آمدن مجلات و کتابهای تبلیغاتی در سال ۱۹۳۰ مجله عصر تبلیغات گشایش یافت این مجله به صورت رنگی چاپ می‌شد.
وقتی که صحبت از تبلیغات در قرن حاضر می‌شود، نمی‌توان نامی از تبلیغات اینترنتی نیاورد. تبلیغاتی که مزایای بسیاری در خود دارد: ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمندانه‌است، شبانه روزی است، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و... کارکرد این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکتها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملا پر رنگ تر می‌شود. شاهد این امر بررسی رشد تبلیغات اینترنتی در بحران مالی کنونی (سال ۲۰۰۹) است.
تبلیغات را می‌توان یک فرآیند خواند نه یک مسیر یا شیوه خاص تبلیغ را می‌توان مجموعه فعالیت‌هایی دانست که که در آن امتیازات و برتری‌های محصولی را اعلام می‌کند و در تلاش است که خریدار را به خرید متقاعد کند.
از سوی طبق اصول حرفه ای (( اگهی تبلیغاتی برای اینکه تاثیر گذار باشد باید برای مخاطبان خود جذاب باشد و ارزشهای مشترک را انعکاس دهد )).
طبق دیدگاه نورمی داگلاس ( در مورد تبلیغات )
(( شما می توانید ایدئال های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید ))
تبلیغات منحصرا به فروش محصو لات و کالا نیست واقعیت این است که تبلیغات فروش تصورات ، رویاها وشیوهای ارمانی زندگی را نیز در بر می گیرد . موج سهمگین تبلیغات ناخود اگاه همه کنش ها و واکنش ها را به جهت دلخواه هدایت می کنند . متفکران بزرگ عرصه تبلیغات معتقدند که تبیلغات خالق طبیعت ثانوی انسان است و نتیجه ان بردگی فکری است .
اگر تبلیغات متناسب با واقعیت های افتصادی یک جامعه نباشد می تواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن بزند . و بر همین اساس جامعه شناسان گفتند (( احساس نیاز سر چشمه دگر گونی های اجتماعی است و اصولا نیاز ه جنبه روانی و ذهنی دارند .( بروس کوئن )
برای درک عمیق تر تاثیر تبلیغات تجاری بر سیاست و امنیت ملی کشور باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت . نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات راه دور .
پذیرش این واقعیت که تبلیغات تجاری در عمل همان اهداف تبلیغات سیاسی را دنبال می کند دشوار نیست . اگر بپذیریم که (( تبلیغ سیاسی یک تلاش نظام یافته برای شکل دادن ادراکات و دست کاری شناخت ها و هدایت رفتاراست )) و (( هدف از تبلیغ سیاسی می تواند تحت تاثیر قرار دادن افراد برای پذیرش روش های خاص باشد )) در این صورت چرا نباید اگهی های بازرگانی را از جمله ابزارهای تبلیغ سیاسی تلقی کرد .؟
در اغلب موارد تشخیص پیام از تبلیغ سیاسی دشوار است . ( گرت جووت ، ملک لو )
جایگاه مطا لعات حقوق تبلیغات بازرگانی در حقوق ارتباطات :
انتشار اگهی های بازرگانی از طریق وسایل و امکانات گونا گون ارتباطی به منظور جلب توجه یا کنجکاوی مخاطبان در جهت تشویق انان به خرید کا لا هاست . مانند هر فرایند دیگر مبتنی بر انتقال پیام یک فعالیت ارتباط محور به شمار می رود . بر همین اساس مشمول اصل ازادی بیان و اطلا عات قرار می گیرد .
از طرفی مشمول اصل آزادی تجارت و صنعت هم قرار می گیر د . و بر همین اساس حقوق حاکم بر اگهی ها و تبلیغات بازرگانی را می توان در چارچوب حقوق ارتباطات و نیز در قالب مقررات حقوق عام – حقوق مدنی – حقوق بازرگانی و مورد مطالعه قرار داد .
انتشار اگهی های بازرگانی از طریق وسایل و امکانات گوناگون ارتباطی به منظور جلب توجه یا کنجکاوی مخاطبان و در جهت تشویق و ترغیب انان به خرید کالا و یا استفاده از خدمات ما نند فرایند دیگر مبتنی بر انتقال پیام یا یک فعالیت ارتباط محور به شمار می رود.
در باره ازادی تبلیغ بازرگانی نیز به موجب قوانین و مقررات مربوط به ان محدودیت هایی وجود دارند .
آنچه كه امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید مي شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏كشور ایالات متحده دارد. اما به طور كلي براي تبلیغات اعم از سیاسي یا تجاري مي توان سه دوره تاریخي قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تكمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.‏
تبلیغات با ظهور شهر نشینی مورد توجه قرار گرفت و به تدریج با بهرگیری از روشها ی گوناگون تکامل یافت .
در ظهور این پدیده انسانی ( یعنی تبلیغات ) شش دوره را در تقسیم بندی مطرح کردنند .
1- از زمانهای قدیم تا قرن 15 ( از مشخصه های این دوره تابلو ها و نشا نهها و جارجی ها بود )
2- از قرن 15 تا سال 1840 میلادی ( این دوره با ظهور صنعت چاپ و گسترش ان متمایز می شود )
3- دوره توسعه ( 1900- 1840 ) که با توسعه وسایل حمل و نقل و انقلاب در حوزه تعلیم و تربیت همراه بود .
4- دوره تحکیم ( 1925- 1901 میلادی ) این دوره با توسعه بازرگانی در اروپا و امریکا مشخص می شود .
5- دوره توسعه علمی ( 1945- 1926 ) در این دوره پژوهشها و مطالعه های علمی مربوط به تبلیغات بازرگنی گسترش یافت .
6- و دوره توسعه تجارت و تکامل اگهی ها ( 1945 میلادی تاکنون )
ویا در تقسیم بندی دیگر تاریخ تبلیغات تجاری را داری پنج مرحله می دانند.
1- مرحله پیش از ظهور صنعت چاپ
2- مرحله ظهور صنعت چاپ
3- مرحله انقلاب صنعتی
4- مرحله پیشرفت وسایل ارتباطی و پیشرفت علوم و فنون
5- مرحله افزایش ارتباط میا ن اطلاع رسانی و علوم دیگر مانند روانشناسی و جامه شناسی و ریاضیا ت
در مطالعات تاریخی ، موضوع را با تاتکید بر دیدگاه ارتباطی و با توجه به توسعه کانالها وفناوری های ارتباطی در تاریخ ارتباطات انسانی – تبلیغات بازرگانی در چهار دوره کلی مشخص و تحلیل می شود .
1- دوره نخست : دوره ارتباطات شفاهی ( دوره باستان – نیمه دوم قرن 15 )
2- دوره دوم : ارتباطات نوشتاری – چاپی ( نیمه دوم قرن 15- دهه پایانی قرن 19 )
3- دوره سوم : دوره ارتباطات الکترونیکی ( دهه پایانی قرن 19 - دهه پایانی قرن 20 )
4- دوره چهارم : دوره ارتباطات دیجیتالی ( دهه پایانی قرن 20 به بعد )
در دوران باستان ( دوره نخست ارتباطات شفاهی ) بازرگانان برای فروش کالا های خود به تبلیغات و اگهی متوسل می شدند و همچنین مصری ها و یو نانی ها از تبلیغات برای توسعه کار خود استفاده می کردند . در این دوران از دو نوع یا شیوه تبلیغ بهره می بردنند .
1- جارزدن یا جارچی
2- تابلو ها
مثلا بر اساس برخی مسندات در نیمه قرن هفد هم ، چها ر صد جارچی در پاریس با جواز دولتی مشغول بکار بود ند ( نادیۀ المعارف 1993،11-6 ) همچنین جارچی ها دارای اتحادیه نیز بودند و در فرانسه دوازده جارجچی به موجب فرمانی از سوی لویی هفتم تشکیل اتحادیه دادند .
دوره دوم – دوره ارتباطات نوشتاری - چاپی
احتما لا نخستین اطلاعیه مکتوب شنا خته شده در طول تاریخ ، اطلا عیه کهن مصری است که به دستور یک سردار بر روی کاغذ پاپیروس نوشته و در ........ و در موزه لندن نگهداری میشود تاریخ این اگهی به هزار سال پیش از میلاد باز میگردد . در این اطلا عیه امده است (( هر کس بنده فراری را به او باز گرداند پاداش خواهد گرفت .))
نخستین اگهی بازرگانی چاپی در سال 1478 میلادی به زبان انگلیسی از سوی ویلیام کاکسون انتشار یافت ه اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت . ( اسدی طاری 1372 52 )
دوره سوم : دوره ارتباطات ا لکترونیکی ( دهه پایا نی قرن 19 – دهه پایا نی قرن 20 )
مهم ترین تحول ارتباطی پدید امده در این دوره ، همان بر قراری ارتباطات راه دور و غلبه بر محدودیتهای مکانی و زمانی گذشته بود.
اختراع تلگراف در سال 1832 میلادی – از سوی ساموئل مورس
اختراع تلفن در سال 1876 میلادی از سوی الکساندر گراهام بل و توماس واتسون و نیز توسعه وسایل حمل ونقل مانند راه آهن
با اختراع دستگاه ارتباطات بی سیم و رادیو ئی به دست گوگیلمو مارکنی در سال 1895 میلادی - ارتباطات بشری را به قول مک لوهان از راه کهکشان مارکنی یا عصر ارتباطات الکترو نیکی وارد ساخت. بدینسان باید دهه پایانی قرن 19 را که نقطه عطف و اغاز بهره گیری از فناوری های الکترو نیکی است عملا بنام ( موج دوم تجدد ) بدانیم .
دوره چهارم : دوره ارتباطات دیجیتالی ( دوره پایانی قرن 20 به بعد )
عامل اصلی انتقال از جامعه ای وابسته به کشاورزی و صنعت به جامعه ای که به قول دانیل بل ( جا معه اطلاعاتی ) نام گرفت رسانه های جدید است .
از ویژگی های این نوع ارتباطات ، دوسویه یا چند سویه بودن ارتباط به صورت زنده و در سطحی جهانی است .
تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران
الف ) ایران باستان :
2400 سال قبل یعنی در زمان پادشاهی خشایار شاه ، نشریه هایی بر روی پوست و چرم تهیه می شد که در ان زمان از جنگها ، فتو حات ، دشمنان ، تجارت و داد وستد بازرگانی سخن به میان می امد .
روزنامه نگارای در زمان انوشیروان نماد ی از ترویج و تبلیغ در زمینه های مختلف بود. و علاوه بر یک رسانه خبری به مثا به ابزار توسعه علوم و زبانهای مختلف مورد بهر برداری قرار گرفت . از جمله ترویج علوم به مدارس ، دانشگاه ها از جمله دانشگاه پزشکی جندی شاپور بود .
ب ) ایران معاصر تا قبل از انقلاب ( 1200 -1357 ه- ش )
که همراه شدن با گسترش دوره توسعه صنعت ، چاپ و ظهور و اختراعاتی همچون تلگراف ، تلفن ، عکاسی و ...... که در روند تبلیغات تاثیر گذار بودنند .
می گویند اولین تبلیغات بازرگانی در ایران در حدود 90 سال قبل در سا ل 1300 اولین اگهی تجاری در روزنامه اطلاعات چاپ شده بود بر می گردد .
اما عده ای می گویند نخستین اگهی تجارتی مطبو عات در شماره سوم روزنامه وقایع و اتفاقیه بیش از 150 سال پیش بر می گردد.
نخستین روزنامه های دوره قاجار به شیوه جدید با اقتباس از سبک اروپائی منتشر شد . وسراغاز پیدایی اگهی های تجاری و تبلیغات سیاسی به شیوه غربی بود .
دوران صدارت میرزا تقی خان امیر کبیر ( 22 ذیقعده 1264 تا 20 محرم 1268 ه – ش ) حدود سه سال و نیم را مبدا شکل گیری تبلیغات تجاری می دانند .
چون با تبلیغ و اگهی علاوه بر شنا سا ندن ایرانیان به کالا های خارجی انها را تشویق می کرد تا در صنا یع تولیدی گام بر دارندد.
نخستین اگهی در شماره 6 سال اول روزنامه وقایع و اتفاقیه در تاریخ 10 جمادی الاول 1267 ه –ش منتشر شد . بدین ترتیب تبلیغات بازرگانی در مطبو عات ایران 14 سال پس از انتشار نخستین روزنامه کشور یعنی کاغذ اخبار و پانزده سال بعد از رواج کار برد اگهی در مطبو عات غربی متد اول شد .
اگر چه با قتل امیر کبیر تبلیغات بازرگانی زمانی را دچار رکود شد.
در نخستین قانون مطبو عات ایران مصوب 5 محرم 1326 ه – ش ( 18 بهمن 1286 ه – ش ) چاپ اگهی های مندرج در روزنامه ها و همچنین اگهی های نصبی و دیواری بر اساس اصل آزادی انتشار مطبو عات و اعلا نات ، ازاد شنا خته شده بود.
در ماده 13 قانون فوق .. مسئو لیت مدیر روزنامه راجع به چاپ اگهی مندرج در ان به صورت زیر مورد تاکید قرار گرفت .
(( مدیر روزنامه ...... مسئول اعلاناتی است که در روزنامه به طبع می رسد . ))
در ماده 17 این قانون، در مورد آزای و محدودیت های چاپ اگهی ها چنین مقرر گر دید ه بود .
(( طبع و نشر اعلانات آزاد است ، لکن اگر مضمون اعلان شامل قبایع و.. باشد یا داعی به فساد و اختلال امور عامه مطبعه و متصدی هر دو مسئو لند و نظمیه حق توقیف این گونه ، اعلانات را داشته و مرتکب و متصدی را به محکمه عدالت جلب خواهد کرد . ))
و یا ماده 18 راجع به ضرورت درج نشانی و چاپخانه است .
و یا در ماده 19 قانون مقررات مربوط به نوع کاغذ است
و یا ماده 20 مربوط به مجازات پاره کردن و کندن اگهی است .
مواضع دومین قانون مطبو عات ایران مصوب 15 بهمن 1331
این قانون بر مبنای اختیارات دکتر مصدق به تصویب رسید ه بود . و بر خلاف قانون مطبو عات 1326 دیگر مقررات خاصی راجع به اگهی های بازرگانی پیش بینی نشده بود و امور قوق بنو عی به هیئت وزیران موکول شده بود .
سو مین قانون مطبو عات ایران مصوب 10 مرداد 1334 ه – ش
به صورت یک لایحه قانونی در کمسیون مشترک مجلسین تصویب شد نیز مانند لایحه قانونی مطبو عات مصوب دکتر مصدق ، برای اگهی های بازرگانی مقرررات خاصی در نظر نگرفته بودند .
در این لایحه قانونی هم به موجب ماده 10 ، باز تنظیم امور اگهی چاپ و اعلانات به هیئت وزیران موکول شد .
قانون مصوب 23 اسفند 1342
در قانون تاسیس وزارت اطلاعات مصوب 27 اسفند 1342 ه – ش ، ضمن تعریف هدفها و وظایف این وزارتخانه ، که تمرکز مدریت و کنترل تمام فعالیتهای ارتباطات جمعی کشور را در بر می گرفتند ، موضو ع نظارت بر اگهی ها و تبلیغات بازرگانی ، نیز طرف توجه قرار گرفته بود .
در سال 1353 به سبب تغییر نام وزارت اطلا عات و افزود ه شدن کلمه جهانگردی به ان قانون جدیدی با عنوان (( قانون تاسیس وزارت اطلا عات و جهانگردی )) به تصویب رسید که ماه های 1و 5 و 6 ان به مقرراتی راجع به اگهی ها و تبلیغات بازرگانی یا مسائل مربوط به ان ها پیش بینی شده بود .
در دوره بعد از تاسیس وزارت اطلاعات که در اوائل دهه 1340 ه- ش صورت گرفت برای نخستین بار در ایران ، ضرورت تصویب مقررات عمومی در مورد اگهی ها و کانون های تبلیغاتی که پیش از ان تنها برخی از جنبه های انها ف به صورت پراکنده در قوانین و مقررات مربوطه به مطبو عات و.... پیش بینی شده بود ند . طرف توجه قرار گرفت .
((ائین نامه تنظیم امور اعلانات )) مصوب 23 فروردین 1348 ه –ش که به پیشنهاد وزارت اطلاعات تدوین و تصویب گردید و ائین نامه امور تبلیغاتی موب 22 شهریور 1354 ه – ش که بعد از تغییر نام وزارت خانه فوق به پیشنهاد وزارت خانه فوق به تصویب هیئت وزیران رسید .
در ماده 1 ائین نامه چنین امده است .:
نشر اگهی و تبلیغ به منظور شناساندن و معرفی کا لا ها عرضه خدمات و بازار یابی از طریق روزنامه ، مجله و رادیو و تلو یزیون و ... تابع مقررات این ائین نامه خواهند بود .
در ماده2 ائین نامه مذکور امده است که ...
به راه انداختن کارناوال و نمایش در معابر عمومی ، برای تبلیغ کالا یا عرضه خدمات فقط با اجازه وزارت و مقا مات انتظا می مجاز است . ولی استفاده از هر گونه بلند گو اعم از ثابت و سیار در معابر عمومی برای این منظور ممنوع است .
ویا درماده 5 ائین نامه گفته شده که ...
در تهیه وتنظیم اگهی ونشر یات تبلیغاتی ، نکوهش و انکار خدمات و یا مرغوبیت محصو لات دیگران ممنوع است .
ائین نامه امور تبلیغاتی و کانو نهای اگهی مصوب 22 شهریور 1354 ه – ش
در حدود 15 ماه پس از تغییر نام (( وزارت اطلاعات )) به وزارت اطلاعات و جهانگردی به جای ائین نامه تنظیم امور اعلانات که چهار سال بعد از تاسیس وزارت اطلاعات تدوین و تصویب شده بود .مجموعه مقررات تازه ای با عنوان (( ائین نامه امور تبلیغاتی و کانون های اگهی )) از سوی هیئت وزیران به تصویب رسید که خیلی با ائین نامه قبلی فرقی نداشت .
در ماده 19 ائین نامه اخیر ائین نامه مصوب 22 شهریو 1354 در مورد کارناوال ها و ... در تبلیغات می گوید ... به راه انداختن کار ناوال و نمایش در معابر عمومی برای تبلیغ کالا و عرضه خدمات با موافقت وزارت اطلا عات و جهانگردی و سایر مقا مات ذی ربط مجاز است . ولی حرفی از ممنو عیت استفاده از بلند گو در فعالیتهای تبلیغاتی در معابر به میان نیاورد .
دوران مشروطه اغاز دوران قانون گرای در جامعه معاصر و شروع تبلیغات تجاری
فرمان مشروطه در تاریخ 13 مرداد 1285 شمسی به وسیله مظفرالدین شاه صادر شد .
و برای نخستین بار قوه مقننه ای به نام خانه ملت بنیان نهاده شد .
اولین قانون مطبو عات ایران مصوب 18 اسفند 1286 شمسی وضع گردید . قانون مطبو عات 1286 داری یک مقدمه 6 فصل و 52 ماده بوده است .
در فصل چهار این قانون امده است که :
اعلانات این قانون تحت عنوان اعلانات طی شش ماده به تبین الزامات قا نونی طبع و نشر اعلانات می پردازد . تو جه به تبلیغات تجاری ان زمان غالبا به صورت اعلا نات انجام می گرفته است . قانون فوق تا دوران حکومت دکتر مصدق پابر جا بود و لایحه قانونی مطبو عات دوران دکتر مصدق قانون فوق را به فراموشی سپرد
از تفاوت های اساسی لایحه قانونی یاد شده که در 15 بهمن 1331 به تصویب رسید محدود شدن مطبو عات از معنای عام و اژگانی به معنای خاص و اصطلاحی بود .
با قانون دوران دکتر مصدق – اعلانات تجاری را از شمول قانون مطبو عات خارج کردنند و تعین و تدوین مقررات مربوطه را به هیئت مزیران ارجاع دادنند. و این رویه عیننا در قوانین بعدی یعنی ،(( قانون مطبوعات 10 مرداد 1334 و قانون مطبو عات 20 مرداد 1358 و بلاخره در قانون مطبو عات اسفند 1364 )) نیز ادامه یافت .
اگر چه ما در روند وضع قوانین و مقررات و ائین نامه ها ، ائین نامه تنظیم امور اعلانات مصوب 23 فروردین 1348 را داریم که از قانون 1334 مطبو عات ناشی شده بود . و یا ائین نامه امور تبلیغاتی وکانو نهای اگهی مصوب 1354 که در 22 شهریور 1354 به تصویب هیئت وزیران رسید را در روند وضع مقررات و قوانین داریم .. اما تفاوت عمده این ائین نامه با ائین نامه قبلی تا کید بر سازماندهی موسسات تبلیغاتی و تقویت جایگاه ان ها بود .
دوران مشروطه را باید اغاز عصر اطلاعیه ها و اعلامیه های تجاری دیواری بدانیم . اجازه انتشار روزنامه های غیر دولتی در دوران سلطنت مظفر الدین شاه به سبب شد که اگهی های تجاری نیز رشد نسبی یابد . دوران مشروطه و تاسالهای جنگ جهانی اول را باید دوران
اوج تبلیغات سیاسی و افول تبلیغات بازرگانی بدانیم . از دوران جنگ جهانی اول اگهی های تجاری ساده در صفحات نخست روزنامه های معروفی مانند ایران و نوبهار - درج می شد .
با سقو ط سلطنت قاجار و اغاز سلطنت پهلوی رجال سیاسی ایران که در اروپا تحصیل کرده یا مدتی در انجا اقامت داشتند تلا ش کردند الگو هایی توسعه غربی را در ایران اقتباس نما یند . عباس مسعودی از جمله این صاحب منصبان بود که نخستین خبر گزاری کشور را پایه گذاری کرد در سال 1302 و به ان عنوان (( مرکز اطلاعات )) داد و در سال 1304 مجوز روزنامه اطلا عات را گرفت و تیر 1305 نخستین شماره را منتشر کرد و انتشار این روزنامه تاثیر ات بشزایی در پیشبرد اگهی ها ی مطبو عاتی بر جای گذاشت .
دو نشریه دیگر که در کار
تبلیغاتی
موفق عمل کرده بو دنند در زمان شان ، عبارت بودند از نشریه اقتصادی و صنعتی بزرگ به نام ایران باستان که (1307 ه – ش ) بدست عبد الرحمن سیف ازاد منتشر می شد . و مجله راهنمای تجارتی ایران که بعد ها نام عصر جدید را برگزید .
درسال 1308 ه-ش به مدیریت پارسای و نوری در تهران به زبان المانی و فارسی با کیفیت نفیس و زنگی ، صد ها اگهی از صنا یع المان را درج می کرد .
عده ای می گویند که كانون تبلیغاتي زیبا به مدیر مسؤولي حمزه نعمتي اولین كانون آگهي در سال 1316 بود. ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتي ایران كه به طور رسمي به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتي انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللي تبلیغات ایالات متحده درآمد در سال1319 شمسی با مدیریت عیسي ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد.
با شروع جنگ جهانی دوم در شهریور 1320 و اشغال ایران سانسور شدیدی در مطبو عات ایجاد شد . و تعدادی از روزنامه ها از طرف سفارتخانه ها در ایران توزیع می شد و بدنبالش برخی روزنامه های ایرانی در این دوره اجازه انتشار یافتند و تبلیغات در این دوره دو دسته روزنامه ها در خدمت تبلیغ کالا های خارجی بودنند .
در سالهای 1322 الی 1325 ه –ش طرحهای نوین و در خور تو جهی در مطبو عات چاپ می شد که توسط موسسه های اروپایی و امریکائی در ایران راه افتاده بود . و متن های انگلیسی به فارسی ترجمه می شد و این بخشی از وظیفه حرفه ای روزنامه نگاران بود . یکی از افراد معروف در این زمینه اسحاق فنری بود ( اربابی 1350 : 31-24 ) او پس از مدتی موسسه تبلیغاتی به نام ( اژانس هاوایی ) تاسیس کرد که بعد ها به نام موسسه تلیغاتی فنری تغییر نام داد . برخی او را بنیانگذار تبلیغات مدرن در ایران می دانند .
در سالهای 1324 الی 1327 هفت موسسه تبلیغاتی در ایران به نام های شبرنگ – خاور- زیبا – هاوایی – شرقی – ستاره - و گا شناسایی شد ند . ( محسنیان راد : 1371 )
در فاصله سالهای 1327 الی 1334 با تصویب قانون جلب سر مایه های خارجی در 7 اذر 1334 حضور شرکتهای وارداتی و ..... در ایران گسترش پیدا کرد . این زمان همزمان بود با فعالیتهای اصل چهار ترومن در ایران .
نخستین کاتا لوگهای و بروشورها ی تبلیغاتی به زبان فارسی ، یکی دیگر از ابزارهای تبلیغاتی بازرگانی در این دوره است . در این دوران جراید بزرگتری رسانه تبلیغاتی به شمار می امد . و بیش از 70 در صد بودجه های تبلیغاتی به دو روزنامه اطلا عات و کیهان اختصاص داشت .
از دهه 1340 الی 1350 ه-ش بتدریج استفاده از تصاویر زنان ( بیشتر تصویر صورت ) در کنار کالا ها متداول شد و سپس از تصاویر تمام قد زنان و گاه نیمه برهنه انان برای جلب توجه مخاطبان استفاده می شد . و این روند با ورود گیرند های تلویزیونی در سال 1337 تحولات چشمگیری در روند تبلیغات بازرگانی کشور بوجود اورد .
ایران معاصر پس از انقلاب اسلامی :
بعد از انقلاب اگر چه تحول بنیادی در ساختار سیاسی ، فرهنگی و حقو قی کشور پدید امد و این تغییرات شامل قانون تبلیغات شد ولی هنوز هم مقررات جامعی در این زمینه نداریم .حتی در قانون اساسی جمهوری اسلامی از تبلیغات تجاری به طور خاص سخنی بمیان نیامد .
در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران از ”تبلیغات تجاری“ به‌طور خاص سخنی به میان نیامده است و شاید چنین انتظاری نیز از قانون اساسی منطقی نباشد. البته اگر بخواهیم به شیوه‌ای که در حقوق‌بین‌الملل رایج است، استدلال کنیم، می‌توان به اصول 24 و 175 قانون اساسی اشاره کرد که صراحتاً بر آزادی بیان و نشر اطلاعات و افکار در رسانه‌ها تأکید و محدودیت‌های آن را نیز به صورت کلی ذکر کرده‌اند. علاوه بر این، در بخش‌های مختلف این قانون قواعدی وجود دارد که بی‌تردید در تبلیغات تجاری نیز باید مراعات شود.

یادآوری این نکته ضروری است که به‌رغم آنکه قانون مخصوص تبلیغات بازرگانی تاکنون به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده است، مصوبه‌ای در این زمینه وجود دارد که در حکمِ قانون مصوب قوه مقننه محسوب می‌شود.
جای بسی تاسف است که با گذشت 30 سال از انقلاب هنوز حتی مجلس هم قانونی در این زمینه به تصویب نرسانده .
البته منظور این است که قانون جامعی بر اساس نیازها وکارشناسی ها دقیق و همه جانبه در این خصوص وضع نشده است .
البته اقداماتی صورت گرفته ، مثلا تهیه پیش نویس قانون تبلیغات تجاری صورت گرفته ، مثلا در سال 1376 پیش نویس قانونی منتشر شد که 77 ماده داشت
و یا دومین تلاش نیز در اسفند 1380 صورت گرفته و طی ان معاونت امور تبلیغات وزارت ارشاد با استفاده از پژوهش های قبلی ، پیش نویس قانون تبلیغات بازرگانی جمهوری اسلامی ایران را در 110 ماده تنظیم و پیشنهاد کرده است ولی نتیجه ای تا امروز حاصل نشد .
با همه این روند ها قانون مخصوص تبلیغات تجاری هنوز به تصویب مجلس نرسیده است . اما مصوبه ای در این زمینه وجود دارد که در حکم قاون مصوب قوه مغننه است .
قانون فوق توسط ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ در جلسه مورخ 27/12/1358 اقدام به تصویب ”آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوة کار و فعالیت کانون‌‌های آگهی و تبلیغاتی“ کرده است. این مصوبه، گرچه به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده و لذا به معنای خاص کلمه ”قانون“ نامیده نشده و در طبقه‌بندی قوانین، ”قانون عادی“ تلقی نمی‌گردد، اما از آنجا که مصوبات ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ مربوط به زمانی است که هنوز مجلسِ قانونگذاری وجود نداشته است، در حکم قانون عادی محسوب شده و به همان اندازه معتبر است. به بیان دیگر، اعتبار حقوقی این ”آیین‌نامه“ نیز همانند دیگر مصوبات شورای انقلاب در حّد قوانینی است که به تصویب مجلس شورای اسلامی رسیده است؛ تنها با مصوبه مجلس نسخ می‌شود و دستورالعمل‌ها، بخشنامه‌ها و آیین‌نامه‌های دولتی (طبقه سوم قوانین) باید از آن پیروی کنند. این آیین‌نامه که هنوز هم دارای اعتبار و حیات حقوقی است .
ائین نامه فوق شامل 21 ماده و 4 تبصره است .
شایان توجه اینکه 5 سال پس از تصویب این ائین نامه مجلس شورای اسلامی مجلس در ماده 19 قانون مطبو عات مصوبه اسفند 64 ائین نامه مذکور را به رسمیت شناخت و مطبو عات را ملزم به رعایت ماده 12 ان کرد .
در ماده 12 عنوان شد : (( نشریات در چاپ اگهی های تجارتی که مشتمل بر تعریف و تمجید الا یا خدماتی که از طرف یکی از مراکز تحقیقاتی شور که بر حسب قوانین رسمیت داشته باشد و تایید شود با رعایت ماده 12 ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغاتی و بندهای مربوطه مجاز هستند .
وقوع انقلاب در سال 1357 ارزشهای نوینی را در جامعه بارور کرد و با بسیاری از ارزشها ی تبلیغاتی اعتراض شد . پخش اگهی از رادیو و تلویزیون حذف شد و مطبو عات با حجم کم به شیوه ای ابتدائی کارشان را ادامه می دادنند . این رکود تا سال 1368 ادامه داشت . و شروع مجدد کار تبلیغاتی بعد از جنگ کمکم روال جدیدی را شروع کرد .
مقررات حقوق تبلیغات بازرگانی در دوره پس از انقلاب
نخستین قانون مطبو عات ایران پس از انقلاب در 20 مرداد 1358 به صورت یک لایحه قانونی در شورای انقلاب مورد تصویب قرار گرفت . در این قانون نه تنها بر خلاف قانون دوران انقلاب مشروطیت ، مقررات خاصی راجع به اگهی های بازرگانی در نظر گرفته نشد ، بلکه در ان بر خلاف لایحه قانونی مطبو عات دوره مصدق و همچنین لاحه قانونی مطبو عات مرداد 1334 به تنظیم امور اگهی ها ، از طریق ائین نامه مصوب هیئت وزیران نیز اشاره نگردید .
اما برای جبران این خلاء شورای انقلاب چند ماه بعد پس از تصویب لایحه قانونی مطبو عات در 27 اسفند 1358 به پیشنهاد وزارت ارشاد اسلامی ، بر اساس ماده 6 قانون وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغات را به تصویب رساند.
نخستین و تنها مجموعه مقرراتی که پس از انقلاب در باره اگهی ه و تبلیغات بازرگانی به تصویب رسید است . ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون اگهی و تبلیغاتی است . این ائین نامه در 27 اسفند 1358 شورای انقلاب با 12 ماده مورد تصویب قرار گرفت .
این سو مین ائین نامه مربوط به اگهی و تبلیغات بازرگانی است .
1- ائین نامه تنظیم امور اعلانات 23 فروردین 48 ه – ش
2- و ائین نامه امور تبلیغاتی و گانون اگهی مصوب 22 شهریور 1354 .
دور

انجام کاری که واقعآ از آن لذت می برید/ رمز عملکرد است. برایان تریسی

با تشکر از استاد ارجمندسرکار خانم گلستانی