مخاطب شناسی در تبلیغات



رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال “پیام ها” می نگریست. این مدل “محتوا” و”اثرات” پیام ها را مهم می دانست ...
رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال “پیام ها” می نگریست. این مدل “محتوا” و”اثرات” پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزای افراد در نظر می گرفت. مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند.فرآیند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است. این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم.
رسانه های جمعی نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پیچیده ای از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته می شوند و این انتظارات و قضاوت ها هم از ویژگی عمومی و اجتماعی رسانه ها اقتباس می شوند و هم از اهمیت رسانه ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که می توانند به مخاطبان خود بدهند.مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شان تعریف می شوند. براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخورمخاطب نامیده شدن هستند. کثرت رسانه ها و کانال های رسانه ی باعث شده است که توجه به منابع رسانه ای آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان جمعی رسانه ها هیچ قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگترین تغییر بوجود آمده در نتیجه ظهور رسانه های جدید این بوده که اصلاً مخاطبی به معنای قدیم نظاره گر ندارند. مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن.پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده خواند.شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها. اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است.تفاوت های بین رسانه ها در رقابت آنها برای جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی های تجاری نقش مهمی بازی می کنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوری ارتابطی نیستند بلکه محصول زندگی اجتماعی نیز هستند و هنوز نیروهای اجتماعی پایداری وجود دارند که ساختار مخاطبان را ایجاد می کنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسویه همانقدر به نیروهای اجتماعی وابسته است که به فناوریهای تکنولوژیک.
معنای کامل مخاطبان یک رسانه خاص، در طول زمان و از مکانی به مکان دیگر متفاوت خواهد بود. تحقیقات مربوط به مخاطب شناسی و مخاطب پژوهی نیز طیف های گسترده ای را دربرمی گیرد که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمی گیرد. بیشترین پژوهشها در خصوص کنترل مخاطب است چرا که این امر خواسته صنایع رسانه ای است. اما ویژگی مشترک تمامی این پژوهشها کمک آنها به امر ساختن، تعیین جایگاه و تعیین هویت یک وجود اجتماعی درهم و برهم، متغیر و غیرقابل شناخت است. بخشی از هدفهای مخاطب شناسی را چنین می توان بیان کرد:
- دفترداری فروش (حسابداری).
- تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبلیغاتی.
- دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.
- جست و جو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان.
- آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثرمندی ارتباطی.
- بررسی مسوولیت های مرتبط با خدمت رسانی به مخاطبان.
- ارزیابی عملکرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسی ادعاهای مربوط به اثرات زیانبخش آنها).
پنج سنت مخاطب پژوهی ارائه شده عبارتند از:
۱- اثرات رسانه ها ۲- بهره وری و خرسندی ۳- نقد ادبی ۴- مطالعات فرهنگی ۵- تحلیل دریافت.
مخاطب پژوهی عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پیامدهای بسیار قابل پیش بینی، هر چند اثرات تصادفی و عواملی اتفاقی نیز یافت می شوند.
در دوران اولیه پیدایش وسایل ارتباط جمعی مفهوم “مخاطب توده وار” بوجود آمد. توده مفهومی جدید و محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن، جوامعی با گستردگی زیاد، گمنامی و بی ریشگی مردمان اش.
ویژگیهای: تاثیرگذاری همزمان، افراد زیاد، هم شکلی محتوا، تجزیه مصرفرسانه ای بیش از پیش خصوصی شده، محصول شرایط توده وار بود. این توده مفهومی متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم که در گذشته بودند، داشت.
رابطه مخاطب و رسانه توده وار نیز غیرشخصی بود. مخاطبان نمی توانستند به راحتی به تولید کنندگان و فرستندگان پیام های رسانه های جمعی پاسخ دهند. رابطه ارتباطی بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معیارهای مشترک اخلاقی بود.منتقدان و بخصوص مکتب فرانکفورت، توده مخاطبان کم و بیش همانند را قربانیان بی پناه استثمار و عوام فریبی رسانه های کاپیتالیستی می دانستند.
عده ای مشکل واقعی را نه وجود توده های مردم بلکه تمایل به برخورد با مردم به مثابه توده بی شکل و بی ریشه می دانستند. آنان معرفی مخاطبان رسانه ای بعنوان جمعی فعال و دارای مقاومت را عمدتاً یک حرکت ایدئولوژیک برای سرپوش گذاشتن بر واقعیت موجود و در نتیجه برای منحرف کردن حملات رسانه ای و رویکرد بهره وری و خرسندی به دلیل تکیه زیادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.
از سال ۱۹۵۰ پژوهشها مجبور به پذیرفتن این حقیقت بودند که افکار و گرایشها و رفتار مردم بیشتر تحت تاثیر محیط اجتماعی آنهاست تا جاذبه های اقناع گر رسانه های جمعی. مفاهیمی نظیر تاثیرات شخصی و رهبران فکری حاکی ازموقعیتی بودند که در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابطاجتماعی صورت می گرفت.
علیرغم تمام پیشرفتهای اخیر در فنون پژوهشی، ما هرگز نمی توانیم شناختی بیش از برآوردهای تخمینی صرف در مورد این سوال بدست آوریم که رسانه در کجاو تحت کدام شرایط به چه افرادی و با چه ذهنیت هایی رسیده یا می رسد؟
علایق و سلایق فرهنگی هنوز هم جعبه سیاه الگوهای ارتباطی هستند و ما فقط می توانیم الگوهای ظاهر شده در لحظه های مشخص و موقعیت های خاص فرهنگی را توصیف کنیم.بیواسطه ترین عامل تغییر، چون همیشه فناوری است. امروزه فناوری مجدداً درحال تضعیف احتمال و ضرورت وجود مخاطبان توده وار است. این دیدگاه برشواهدیروشن تکیه دارد که حاکی از افزایش تمایزوتخصصی شدن رسانه ها بدنبال اشباع اولیه بازارهای جمعی است. یکی از الگوهای تکمیلی یا جایگزینی همان “الگویمشاوره ای” است که در آن دریافت کنندگان آنچه را می خواهند و هرگاه که بخواهند، می جویند و برمی گزینند. مخاطب امروزمی تواند هر یک از این نقش ها را برعهده بگیرد: جستجوگر،مشورت خواه،پرسه زن، پاسخگو، هم صحبت یا حراف.عوامل موثر بر تشدید تاثیر فناوریها و تغییر مخاطبان عبارتند از: رشدسریع اقتصادی، قابلیت تولید زیاد و گسترش جوامع مصرفی جدید بر اساس گسترش دکترین های اقتصادی لیبرالی و سقوط کمونیزم. این تغییرات با همدیگرفردگرایی(خصوصی سازی) و سکولاریزه شدن را ترغیب کرده اند. عامل دیگرتغییرات جاری که می توان پیوندها و نیز اثرات اش بر ارتباطات را به دست داد همان “جهانی شدن” است. عامل دیگر”بازاررسانه ای” است که مبتنی بر نقش رشد رسانه ها بعنوان یک تجارت و رسانه ها بعنوان یکی از محورهای اصلی رشد اقتصادی است.براساس نظریه ای بر اثر گسترش فناوریهای نوین،مخاطبان رسانه ها بیشتر وبیشتر تجزیه خواهند شد و هویت ملی، محلی و فرهنگی خود را ازدست خواهند داد. اما درغیاب قید و بندهای ناشی از موانع فرهنگی و با ارتباط دوسویه انواع تازه ای از اجتماع انسانی امکان وجود یافته است. این اشکال جدید یکپارچگی اجتماعی، از دست رفتن اشکال قدیمی تر را جبران خواهد کرد.
پیشرفت های رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کرده است:
۱) وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاب برای بسیاری از مخاطبان
۲) گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههای کنترل از راه دور، با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)
۳) فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژه در کشورهای کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند.
۴ ) امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها، ناشی از بکارگیری سیستم های رایانه ای درآنها. که در این موارد ایجاد دوباره توازن قدرت میان فرستنده مسلط مرکزی ودریافت کننده در حاشیه مانده رسانه ها و فردی شدن استفاده از رسانه وپراکندگی مخاطبان را موجب شده، اما گسترده ترین امکانات فنی موجود، تنها رفتار مخاطبان را وسعت بخشیده اند تا اینکه آن را از بین برده باشند.
علاوه براین موارد تبعات تغییرات جاری برای مخاطبان شامل این موارد است:
فشار بیشتر و بیشتر برای مصرف کردن و نیز تمایل به برخورداری از خدمات شرکت های رسانه ای بزرگ تر و بزرگ تر. شاید مهمترین تغییر این باشد که معنای واژه مخاطب به عنوان یک بازار، تقویت و گسترده تر شده است. فرآیندهای اقتصادی از یک سو، رشد هرچه بیشتر مخاطبان فراوان را تسهیل میکنند و این نتیجه تمرکز رسانه ها و نیز مساعد بودن مخاطبان فراوان برای مقاصد پولی و برخی از انواع تبلیغات است. از سوی دیگر آنها مخاطبان حرفه ای تری بوجود می آورند که آماده اند برای تولیدات و کانال های رسانه ایجدید پول بیشتری بپردازند. در اینجا دو دگرگونی حاصل شده که هر دو نیزاستمرار دارند: نخست مساله ظرفیت و حجم رسانه هاست که فضای موجود در کانال های رسانه ای بسیار زیادتر شده و همگی با قیمتی مستمراً در حال کاهش دراختیار مخاطبان قرار می گیرند. دوم: تغییر کیفی است که در رسانه هایدوسویه کامپیوتری متبلور می شود.
((نگاهی به رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان))
* مخاطب به مثابه یک بازار:
رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف برای تولیدات سخت افزاری ونرم افزاری درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است. بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه ای تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده ای هستند. واژه بازار، فرستنده و گیرنده را در یک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاری یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبکرد صنایع رسانه ای است.
* رویکرد ” فرهنگ سلیقه”:
مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسانها باشد، مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانو برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی ازمخاطبان تولید می شوند.
* طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی:
تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته های خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:
۱) موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فرد را به سمت جستجوی راهنما یا مدل های رفتاری خاص سوق می دهد.
۲) انزوای اجتماعی برای نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسآلان سوق می دهد.
۳) کنجکاوی در مورد جهان و محل زندگی افراد که فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.
اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص درنظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان کاربرد فراوان دارد.
* تقسیم بندی براساس موقعیت های مختلف:
۱) با تکیه بر مکان (رسان های محلی، ملی و…)
۲) براساس مردم(گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی و…)
۳) نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی(مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، سینما روها و…)
۴) نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و…)
۵) زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و…)
معمولاً ما از مفهومی به نام “مخاطبان متداخل” استفاده می کنیم که دارای هم پوشانی از نظر کارکرد(محتوا)، مکان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.
* تفاوت در عرصه های استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی):
برخی از اشکال استفاده از رسانه موجب تمایز در مخاطبان می شود. عرصه عمومی می تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نیز به میزان مشترک و دسته جمعی بودن تجربه رسانه ای اشاره داشته باشد. رسانه های جمعی که اغلب در خانه استفاده می شوند در واقع پلی هستند بین دنیای خصوصی و خانگی و خانوادگی با فعالیت ها و مسایل جامعه پیرامونی “مخاطب بودن” در برخی شرایط به معنای اشتراک درزندگی جامعه پیرامونی(عمومی) و در شرایطی دیگر، صرفاً تجربه ای است خودانگیخته که می تواند کلاً شخصی و خصوصی یا تنها به حلقه کوچکی ازدوستان و اعضای خانواده مشترک باشد. نوع خصوصی استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرایط شخص شکل می گیرد و مستلزم جامعه یا حتی دیگر افراد نیست.گسترش رسانه ها امکانات نسبتاً بیشتری را برای استفاده خصوصی فراهم کردهاست.
* رویکرد خرده فرهنگ ها:
دریافت کردن پیام ها یا کانال های رسانه ای مشابه، هر چند می تواند تمامی گروه های اجتماعی را دربربگیرد، اما نمی تواند تفاوت های پیشین از نظرشرایط یا شیوه نگرش مردم را تضعیف کند و یا از بین ببرد. صنایع رسانه ای همواره بدنبال بازارهای جدید و ثابت مخاطبان بوده اند و حتی کوشیده اند تا براساس نوعی سلیقه یا شیوه زندگی، گروه های فرعی اجتماعی و فرهنگی جدیدی خلق کنند که مشتری های بالقوه شان بتوانند با آنها احساس یکی بودن داشته باشند. استفاده از رسانه می تواند نقش مهمی در ابراز و تحکیم هویت انواع مختلف گروههای فرعی داشته باشد. اما رابطه قوی بین خرده فرهنگ های جایگزین و انحرافی در جامعه نوین نکته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نیروهای مسلط در جامعه غالباً بصورت اشکال مختلف موسیقی و رقص نمود می یابد. این اشکال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبدیل می شوند.
* رویکرد “شیوه زندگی”:
مفهوم شیوه زندگی غالباً برای توصیف و طبقه بندی الگوهای مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشی از منظومه رفتارها و گرایش های متفاوت، بکار برده شده است. مفهوم شیوه زندگی در پژوهش های بازاریابی تجاری برای طبقه بندی مشتریان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و این کار هدف گیری و طراحی تبلیغات را تسهیل می کند. یکی از مشکلات مربوط به مفهوم شیوه زندگی سطح تحلیل آن بود که سه سطح متفاوت را مشخص کرده اند: سطح کل جامعه (مقایسه بین المللی)- سطح تفاوت های درون جوامع و فرهنگ و در نهایت سطح فردی. مفهوم شیوه زندگی به فهمیدن راههای بسیار متفاوتی که از طریق آن ها رسانه ها به نحوی معنی داربا تجارب اجتماعی و فرهنگی مرتبط می شوند، کمک می کند.
* رویکرد “قومیت”:
یکی از سرچشمه های تمایز اجتماعی که احتمالاً اهمیت افزون تری در شرایط زندگی مدرن شهری می یابد، نژاد و قومیت است. در برخی کشورها برنامه های خاصی برای اقلیت های قومی و زبانی ارائه می شود. در این موارد می توان استفاده از رسانه را ابزاری مناسب برای بیان و لذت بردن، بعنوان یک تجربه مشترک و اختصاصی و احساس یکی بودن با نوع خاصی از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقلیت های قومی همانند دیگران به رسانه های غالب و سلایق فرهنگی محوری جذب می شوند و در عین حال از امکان ابرازاشکال فرهنگی اقلیتی نیز برخوردارند.
* رویکرد”جنسیت”:
تکیک استفاده ازرسانه براساس عامل جنسیت سابقه ای دیرینه دارد. برخی رسانه ها بطور اختصاصی برای مخاطبان زن تولید می شوند و مخاطبان مرد نیز ژانرها یا انواع رسانه های خاص خود را دارند. پژوهش های انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از یافته هایی هستند که نشان می دهند تفاوت مخاطبان
براساس جنسیت با رجحان ها و رضایت های متفاوت آنها همبستگی دارند.
* مخاطب” هواخواه”:
وابستگی زیاد و حتی شیدایی به رسانه و درک و همدلی عمیق و تبعیت از الگوهای رفتاری عنصر دلخواه از خصوصیت های این نوع مخاطب است. مثلاً بهره گیری از نوع لباس و یا سبک حرف زدن یک ستاره سینمایی. منتقدان، ظهورهواخواهی رسانه ای را سندی بروجود عوام فریبی و استثمار می دانند تا سود بیشتری کسب کنند. نظریه دیگر، هواخواهی را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب می دانند براساس این نظر، هواخواهان عناصر رسانه ای، معنای جدیدی را از محتواهای ارائه شده می آفرینند و نیز به ایجاد روش های شناخت مسایل فرهنگی نمایش های سبک مند واجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانه ها برهاند، کمک می کنند.
* تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا:
صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال های خاص معمولاً مبنای تعریف مخاطبان قرار می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیری کرد، بلکه تنها پس از وقوع می توان به بازسازی و سنجش آن پرداخت.
* سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:
این سنت بر نظام رسانه ای و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی (نظیر تحصیلات، درآمد،جنسیت، محل اقامت، جایگاه در چرخه زندگی و غیره) است که تاثیری تعیین کننده و نیرومند برکردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه ای نیزبه مجموعه نسبتاً پایداری از کانال ها، گزینه ها و محتواهای رسانه ای قابلدسترس در زمان و مکان خاص اشاره می کند. رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظری حائز اهمیت است چون می تواند رابطه بین نظام رسانه ای و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنین رویکرد ساختارگرا می تواند برای مطالعه جریان مخاطبان بین کانال ها و انواع محتواهای متفاوت در طول زمان مفید باشد. همچنین در مسوولیت پذیر کردن
رسانه ها هم نقش بسزایی دارد، چون بررسی های مخاطب شناختی می توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش های مختلف رسانه ها را تعیین کنند.
* سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها:
این رویکرد نیز نیازها، انگیزه ها و شرایط پیرامونی افراد را به عنوان نقطه شروع تحلیل خود برمی گزیند. انواع اصلی نیازهای افراد عبارتند از: نیاز به اطلاعات، آرامش، همراهی، تفریح یا فرار. رویکرد بهره وری و خرسندی از رسانه می توان یک مدل رفتارگرا (کارکردگرا) باشد هر چند که زمینه های خرسندی را باید در بسترهای فرهنگی و اجتماعی هم جستجو کرد. مخاطبان رسانه ها را می توان براساس این گونه های وسیع انگیزشی تقسیم بندی نمود، جامعه شناسی کارکردگرایانه رسانه ها را برآورنده نیازهای گوناگون جامعه می دانست.هرقدر نیازهای خود شناخته بیشتر و برجسته تر باشند، احتمال روی آوردن افراد به رسانه ها بیشتر خواهد بود.
* سنت فرهنگی و تحلیل دریافت:
سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابی از یک زمینه اجتماعی- فرهنگی، و نیز برفرآیند معنی آفرینی برای تجربیات و محصولات فرهنگی تاکید می کند و مدل محرک – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پیام ها یا متن های دارای قدرت تام و تمام را مردود می شمارد. اغلب پیام های رسانه ای ماهیتاً “چند معنایی” و پذیرای چندین تفسیر متفاوت می باشند. پژوهش های مربوط به دریافت رسانه ای نیز به مطالعه مخاطبان به عنوان “جماعت تفسیرگر” تاکید دارند. این مفهوم به نگرش ها و شیوه های ادراک مشترک مخاطبان اشاره می کند که غالباً از تجارب اجتماعی مشترک آنها ناشی می شوند. تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه ها بیشتر بازوی موثر مخاطب پژوهی در مطالعات فرهنگی مدرن است تا اینکه خود یک سنت پژوهشی مستقل باشد. مشخصات اصلی سنت فرهنگ گرا (دریافت رسانه ای) عبارتند از:
۱) متون رسانه ای باید توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود.
۲) مساله اصلی تحقیق، فرآیند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمینه اجتماعی- فرهنگی خاص است.
۳) استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعیت های خاص و معطوف به وظایف اجتماعی استفاده کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت های تفسیرگر نشات می گیرد.
۴) مخاطبان گونه های خاص رسانه ها غالباً متشکل از چندین جماعت تفسیرگرند و شکل های گفتمانی و چارچوب های مشترکی برای معناسازی از رسانه ها دارند.
۵) مخاطبان هیچگاه منفعل نیستند و افراد مختلف نیز به دلیل مجرب تر و فعال تر بودن برخی از آنها، هیچگاه یکسان نیستند.
۶) روش تحقیق باید کیفی و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتوای رسانه ای، عمل دریافت و پس زمینه اجتماعی- فرهنگی مخاطبان را بطور توامان در نظر بگیرد.
رویکرد فرهنگ گرا اشتراک ناچیزی با هردو رویکرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.
* نظریه انتظار – فایده:
یک اصل اساسی در همه نظریه های مربوط به انگیزه های فردی نسبت به رسانه این باور است که رسانه ها پاداش هایی را ارائه می کنند که اعضای بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. این پاداش هاهستند که با افزودن بر اطلاعات رسانه ای افراد، گزینش های آتی آنها را هدایت می کنند. استفاده از رسانه را باید برآیندی دانست از ترکیب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش های نسبی این منافع برای یکایک مخاطبان.
* مدل “کنش اجتماعی” :
براساس این مدل به گزینش های رسانه ای افراد به عنوان برآیند برنامه های اجتماعی آنها نگریسته می شود. برنامه هایی که براساس تعریف افراد از موقعیت موجود و تصورشان از مشکلات پیش رو شکل می گیرند.

* سه مدل سیاست های ارتباطی:
۱) مخاطب به مثابه قربانی (درمدل اثرات)
۲) مخاطب به مثابه مصرف کننده (درمدل بازار)
۳) مخاطب به مثابه پول رایج (در مدل کالایی)
مکتب جدیدی اخیراً برآن است تا از اینگونه نگرش به مخاطبان بپرهیزد و مخاطبان را به عنوان یک بخش کامل و لازم از چیزی بسیار حیاتی تر- یعنی الگوهای مربوط به تجربیات و تعاملات اجتماعی روزمره- در نظر بگیرد. اصطلاح عام “تحقیق دریافت” به این مکتب جدید اشاره دارد که براساس آن مخاطب بودن خود شکل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعی و فرهنگی است.
* تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف:
۱) مدل انتقالی: فرآیند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پیام ها یا علائم در طول زمان و به منظور کنترل یا اثرگذاری درنظر گرفته می شود. مخاطب بعنوان مقصد یا هدفی برای انتقال قصد مند معانی نگریسته می شود. در آموزش و مبارزات تبلیغاتی عمومی این مدل کاربرد دارد. همچنین درمورد استفاده های ابزارگرایانه از سوی مخاطبان می توان این مدل را بکار گرفت.
۲) مدل بیانی یا آیینی: ارتباط در قالب مفاهیمی مانند شراکت و مشارکت تعریف می شود. این تعریف باعث افزایش وجوه اشتراک بین فرستنده و گیرنده می شود تا اینکه گیرندگان را براساس مقاصد ” فرستنده” تبیین کند.
مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلکه بازنمایی باورهای مشترک است. ارتباط، ابزارگرایانه یا سودجویانه نیست و مخاطبان اساساً حکم شرکاء را در یک فرآیند ارتباطی دارند.
۳) مدل توجه: در این مدل منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و تنها می خواهد توجه مخاطبان را جلب کند، بی آنکه اثرارتباطی رادرنظرداشته باشد. توجه مخاطبان در مقام “نظاره گران رسانه ها” تنها درگیری موقت آنها را با رسانه ها نشان می دهد و نه عمق درگیری آنها را.
* طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی:
۱) مخاطبان بی تعلق
۲) مخاطبان دیرجوش
۳) مخاطبان نامتعادل

* طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی:
۱) گروه های هم بسته
۲) گروه های پیوسته
۳) گروه های پایدار
برگرفته از:www.zone9.mashhad.ir