بسياري از مردم بر اين باورند كه مسأله اساسي در بازاريابي اين است كه مشتري را متقاعد كنند كه داراي بهترين محصول يا خدمت هستند. اين باور، درست نيست، اگر شركت شما سهم اندكي در بازار داشته باشد و مجبور باشيد با رقباي بزرگ‎تر و پولدارتري مبارزه كنيد، در آن صورت استراتژي بازاريابي شما، احتمالاً از ابتدا نادرست بوده است. شما نخستين قانون مديريت و روان‎شناسي بازار را نقض كرده‎ايد.
مسأله اصلي در بازاريابي، بناي پايگاهي است كه در آن، در جايگاه نخست باشيد. اين قانون رهبري است: اول بودن، برتر از بهتر بودن است. وارد شدن به دنياي ذهن شخص بسيار ساده‎تر از آن است كه او را متقاعد سازيد محصولي كه شما ارائه مي‎دهيد بهتر از محصول كسي است كه، بيشتر از شما به ذهن او وارد شده است.
براي اثبات قانون رهبري، مي‎توانيد دو سؤال زير را از خودتان بپرسيد
نام نخستين كسي كه به تنهايي بر فراز اقيانوس اطلس پرواز كرد چه بود؟ چارلز ليندربرگ، درست است؟
نام دومين كسي كه به تنهايي بر فراز اقيانوس اطلس پرواز كرد چه بود؟ پاسخ دادن به اين پرسش چندان ساده نيست. نظر شما چيست؟
دومين كسي كه بر فراز اقيانوس اطلس پرواز كرد، برت هينكلر بود. برت، خلباني بهتر از چارلي بود ـ او با سرعت بيشتر و با مصرف سوخت كمتري پرواز كرد. اما چه كسي از او اطلاع دارد؟ (او خانه‎اش را ترك كرد و تاكنون خانم هينكلر اطلاعي از وي نيافته است.)
علي‎رغم برتري مسلم رويكرد ليندبرگ، بيشتر موسسات، راه هينكلر را برمي‎گزينند. آن‎ها صبر مي‎كنند تا بازار جديدي پديد آيد، سپس با محصول بهتري، كه در بيشتر موارد نام تجارتي آن‎ها را دارد، وارد بازار جديد مي‎شوند. در محيط رقابتي امروز، يك محصول تكراري، با يك نام برگرفته از محصولات ديگر خط توليد شركت، براي تبديل شدن به يك نام تجارتي بزرگ و سودآور، شانس اندكي خواهد داشت.
نام تجارتي پيشگام، هميشه در هر زمينه‎اي، نخستين نام تجارتي است كه در ذهن مشتري جا مي‎گيرد. “هرتز” در كرايه دادن اتومبيل، “اي بي ام” در كامپيوتر و “كوكاكولا” در نوشابه در اذهان جا باز كرده‎اند.
پس از جنگ جهاني دوم، هينكن نخستين نوشيدني وارداتي بود كه در امريكا اسم و رسم يافت. چهار دهه پس از آن، اكنون نوشيدني شماره يك وارداتي چيست؟ آن كه بهترين طعم را دارد يا هينكن؟ اكنون در امريكا 425 نوع نوشيدني وارداتي فروخته مي‎شود. مطمئناً يكي از آن‎ها بايد طعمي بهتر از هينكن داشته باشد، اما آيا اين اهميتي دارد؟ امروز، نوشيدني هينكن، هنوز پرطرفدارتر از ساير نوشيدني‎هاست و حدود 30 درصد بازار فروش را در دست دارد.
نخستين نوشابه داخلي، ميرلايت نام دارد. اكنون پر فروش‎ترين نوشيدني در امريكا كدام است؟ آن كه بهترين طعم را دارد يا آن كه پيش از همه در اذهان جاي گرفت؟
البته، هر پيشگامي، لزوماً موفق نمي‎شود. انتخاب زمان هم در اين ميان اهميت دارد. ممكن است پيشگامي شما بسيار دير شده باشد. مثلاً يواس تودي نخستين روزنامه ملي است، اما شانس موفقيت ندارد. تاكنون 800 ميليون دلار ضرر داده و هرگز سودآور نبوده است. در عصر تلويزيون، زمان روزنامه ملي سرآمده است.
برخي از نخستين پيشگامي‎ها، چنان بي‎ارزش‎اند كه هرگز راه به جايي نمي‎برند. ايده فراستي پاز، اولين پيشگام در توليد بستني براي سگ‎ها، شانس موفقيت ندارد. سگ‎ها آن را دوست دارند، اما صاحبانش بايد آن را بخرند؛ در حالي كه اكثر آن‎ها فكر مي‎كنند كه سگ‎ها نياز به بستني ندارند، و از ليس زدن بشقاب‎ها به اندازه كافي راضي هستند.
قانون رهبري درباره همه محصولات، هم نام‎هاي تجارتي و هم درباره هر مقوله‎اي صادق است. فرض كنيم شما نام اولين دانشكده‎اي را كه در امريكا تأسيس شد نمي‎دانيد، اما مي‎توانيد با جايگزين كردن موفق‎ترين به جاي اولين، حدس قريب به يقيني بزنيد. لذا، بگوييد نام پيشروترين دانشكده در امريكا چيست؟ بيشتر مردم پاسخ مي‎دهند هاروارد، كه ضمناً اولين دانشكده تأسيس شده در امريكا هم هست. نام دومين دانشكده تأسيس شده در امريكا چيست؟ دانشكده ويليام اند مري؟ كه فقط اندكي از برت هينكلر مشهورتر است.
دو محصول، هيچگاه به اندازه دوقلوها به هم شبيه نيستند. با اين وجود، دوقلوها شكوه مي‎كنند كه هر كسي يكي از آن‎ها را اول ملاقات كند، تا آخر همان را بيشتر دوست خواهد داشت، اگر چه بعداً نفر دوم را هم بشناسند.
مردم عادت دارند آن چه را كه به دست مي‎آورند از دست ندهند. اگر شما با كسي آشنا شويد كه اندكي بهتر از همسرتان باشد. مطمئناً او را به جاي همسرتان برنخواهيد گزيد، به خصوص كه مشكلات طلاق، تعويض محل زندگي و تقسيم بچه‎ها هم مانع بزرگي است.
قانون رهبري مجلات را هم در بر مي‎گيرد. به همين دليل، تايم از نيوزويك جلوتر است. ي پل، يواس را پشت سر دارد، و پلي بوي جلوتر از پنت هاوس است. براي مثال، در سال‎هاي اوليه دهه پنجاه شركت انتشاراتي كرتيس كه در آن زمان بسيار قدرتمند بود. براي رقابت باتي وي گايد يك مجله مربوط به نامه‎هاي تلويزيوني به بازار فرستاد، علي رغم توانايي بي‎نظير كرتيس، اين مجله هرگز نتوانست توفيقي به دست آورد. تي وي گايد بازار را به خود اختصاص داده بود.
قانون رهبري درباره محصولات سخت مثل اتومبيل و كامپيوتر، نيز چون محصولات نرم از قبيل دانشكده و نوشابه مصداق دارد. شركت جيپ در توليد اتومبيل دو ديفرانسيلي صحرا نورد پيشگام بود. آكورا در توليد اتومبيل‎هاي تشريفاتي ژاپني، آي بي ام در كامپيوترهاي بزرگ و سان ميكروسيستمز در ساخت جايگاه كار، مقام اول را داشتند. جيپ، آكورا، آي بي ام، و سان همه نام‎هاي تجارتي رهبر بازار خودشان هستند.
نخستين ميني وانت توسط كرايسلر عرضه شد. امروز كرايسلر 10 درصد بازار اتومبيل و 50 درصد بازار ميني وانت را در دست دارد. آيا رمز بازاريابي در بازار اتومبيل سازي، بهترين اتومبيل است يا پيشگام بودن در ورود به بازار؟
نخستين چاپگر ليزري كامپيوتري توسط هيولت پاكارد ارائه شد. امروز اين شركت 5 درصد بازار كامپيوترهاي شخصي و 45 درصد بازار چاپگرهاي ليزري را داراست.
ژيلت پيشگام توليد ريش تراش ايمن، تايد پيشگام توليد پودر لباس شويي و هيز پيشگام توليد مدم كامپيوتر بود. امروز همه آن‎ها رهبر بازارند. يكي از دلايل آن است كه نخستين محصول عرضه شده به بازار در بيشتر موارد رهبري خود را حفظ مي‎كند، و نام آن اسم عام مي‎شود. زيراكس، كه نام اولين شركت در كار كپي و تكثير بود، به نام همه كپي كننده‎ها تبديل شد. مردم در كنار دستگاه‎هاي ريكو، شارپ و كداك مي‎ايستند و مي‎پرسند: “چه طور از اين برگ زيراكس بگيرم؟” مردم به دستمال كاغذي كه به روشني روي جعبه‎اش نام اسكات نوشته شده، كلينكس خطاب مي‎كنند. برخي شما را به نوشيدن پپسي دعوت مي‎كنند، در حالي كه كوكاكولا يا نوشابه ديگري تعارف مي‎كنند.
چه تعداد از مردم به جاي نوار چسب اسكاچ مي‎گويند نوار چسب سلفون؟ بيشتر مردم از نام‎هاي تجارتي كه اسم عام شده‎اند استفاده مي‎كنند: بند ـ ايد، فايبرگلاس، فورميكا، چسب كريزي، از آن جمله‎اند. برخي مردم براي تبديل يك نام تجارتي به يك اسم عام كوشش فراواني صرف مي‎كنند. “اين بسته را به فلان جا فكس كنيد”. اگر براي نخستين بار نام تجارتي انتخاب مي‎كنيد نامي را برگزينيد كه بتواند به اسم عام تبديل شود. (حقوق دان‎ها عكس اين مفهوم را توصيه مي‎كنند، اما مگر آن‎ها چيزي درباره قوانين بازاريابي مي‎دانند؟)
نه تنها، معمولاً اولين نام تجارتي پيشرو بازار مي‎شود، بلكه ميزان فروش محصولات با نام‎هاي تجارتي بعدي هم به ترتيب عرضه آن‎ها به بازار هماهنگ است. بهترين نمونه، در اين باره ايبوپروفن است. آدويل اول بود. نوپرين روم و مدي پرن، سوم. فروش آن‎ها نيز اكنون دقيقاً همين ترتيب را داراست: ادويل، درصد بازار، ايبوپروفن، نوپرين، 10 درصد و مدي پرن، يك درصد آن را دارد.
چهارمين نام تجارتي كه به بازار وارد شد موترين آي بي نام داشت. اگر چه از شهرت ايبوپروفن بسيار سود برد، بازار آن فقط 15 درصد است. (به خاطر داشته باشيد كه ادويل با تبليغ “مشابه كاربرد دارويي موترين” به بازار وارد شد). به جايگزيني ژنريك (اسم عام) توجه كنيد!! خريداران ادويل را به عنوان اسم عام به كار مي‎برند. به ندرت كلمه ايبوپروفن را به زبان مي‎آورند. حتي پزشكان به بيمار مي‎گويند: “دو تا قرص ادويل بخور و صبح حال خودت را به من خبر بده.”
هم چنين تاي لنول “را در نظر بگيريد كه اولين نام تجارتي استامينوفن بود. تاي لنول هنوز هم مقدار زيادي از نام تجارتي شماره 2، كه تعيين آن تا حدودي هم دشوار است، جلوتر است.
با وجود اين كه راز موفقيت، پيشگامي در ورود و در جا گرفتن در دنياي ذهن مشتريان است، بيشتر شركت‎ها چه استراتژي را انتخاب مي‎كنند؟” استراتژي محصول بهتر است. “جديدترين و رايج‎ترين موضوع در مديريت بازرگاني استفاده از استاندارد يابي يا الگويابي است. استاندارديابي كه به عنوان بهترين استراتژي رقابتي مطرح مي‎شود، فرآيند ارزيابي در مقايسه محصولات خود با بهترين محصولات صنعت است. اين كار يكي از بخش‎هاي ضروري فرآيند است كه در بيشتر موارد “مديريت كيفيت جامع” ناميده مي‎شود.
متأسفانه، بايد گفت كه استفاده از استاندارديابي، اثر گذار نيست. بدون توجه به واقعيت‎ها، مردم اولين محصولي را كه در ذهن آن‎ها جاي مي‎گيرند، به عنوان محصول برتر مي‎شناسند. بازاريابي جنگ نگرش‎هاست است نه جنگ محصولات.
بنابراين، مي‎توان پرسيد برترين نام تجارتي‌ آسپرين چيست؟ برترين نام تجارتي استامينوفن؟ برترين نام تجارتي ايبوپروفن؟ (اشاره: اگر به جاي برترين، اولين بگذاريد پاسخ پرسش‎ها را مي‎دهيد.) چارلزشاب خودش را به عنوان “بزرگترين و ارزان‎ترين كارگزار بورس امريكا” تبليغ مي‎كند. تعجب دارد، اگر كه چارلزليندبرگ، كارگزار كسب و كار بورس چارلز شاب باشد. نيل آرمسترانگ نخستين كسي بود كه قدم بر كره ماه گذاشت. نفر دوم، چه كسي بود؟ راجر بانيستر نخستين كسي بود كه يك مايل را در چهار دقيقه دويد نفر دوم چه كسي بود؟ جورج واشنگتن نخستين رييس جمهور امريكا بود. نفر دوم چه كسي بود؟ توماس نخستين نام تجارتي كلوچه انگليسي بود. دومين نام چه بود؟ گاتوريد نخستين نوشابه ورزشي بود. دومين نوشابه چه بود؟
منبع:نویسنده : آل ريس جك تروت

مترجم: سهراب خليلي شوريني