بسمه تعالی
Mission
در جوامعی که به اصطلاح استراتژی گرا هستند و مدیر در نقش یک استراتژیست ظاهر میشود طبیعتا مقوله هدف ، نقش بنیادی را بازی می کند . در جوامعی که به اصطلاح مشکل گرا هستند و افراد به مجرد ظهور مسایل و مشکلات ، تازه یادشان می افتد که باید با آن مبارزه کنند و اصطلاحا مدیر نقش آتش نشان را بازی می کند که باید آماده باشد هرجا آتشی بروز کند ، خاموش کند مقوله هدف بی معناست زیرا فقدان هدف آنها را به اینجا کشانده است که این خود یکی از وجوه افتراق این دو جامعه با یکدیگر است ، اگر قرار است تبلیغ موفق شود باید دانست هدف از ارائه آن چیست .
یک مورد واقعی
آقای کاوش مدتی بود که در یک شرکت تبلیغاتی کار میکرد . لیسانس گرافیک داشت و در کارهای گرافیکی نیز بسیار مسلط بود . ارتباط خوب و صمیمی با دیگران داشت و همه از او و از کارش راضی بودند . اما مدتی بود که چیزی یا آرزویی ذهنش را مشغول کرده بود و آن اینکه دوست داشت خود بتواند روزی یک شرکت تبلیغاتی تاسیس کند . خیلی به این موضوع فکر کرده بود و هرروز برای خود تمام جوانب این کار را مرور می کرد . مدام کادر شرکتش را بررسی میکرد و اینکه برای تاسیس یک شرکت تبلیغاتی به چه کادری و چه امکاناتی نیاز است و از چه نفراتی باید استفاده کند . در ادامه تصمیم خود را با چند نفر از دوستانش که آنها نیز هرکدام در رشته ای فعالیت داشتند در میان گذاشت و پس از چندین جلسه بحث و مذاکره در نهایت به این نتیجه رسیدند که این کار را عملی کنند. از مسایل و مشکلاتی که تا تاسیس شرکت طی شد بگذریم ولی به هرحال این کار عملی گشت و آقای کاوش به آرزوی خود رسید . شرکت تاسیس شد و اعضای اصلی آن که از دوستان خود آقای کاوش بودند عبارت بودند از : گرافیست که خود آقای کاوش بود ، کارگردان ، مهندس نرم افزار ، مهندس شیمی علاقه مند به تبلیغات ، عکاس و فیلمبردار . تمام اعضا از اینکه توانسته بودند در کنار هم جمع شوند و شرکتی را تاسیس کنند بسیار خوشحال بودند و با روحیه ای مضاعف آماده ارائه خدمات تبلیغاتی بودند . ابتدا کار کمی ناامید کننده بود چرا که با اینکه به روش پست مستقیم و استفاده از چند تابلوی شهری تبلیغات زیادی در مورد شرکت و نوع خدماتشان کرده بودند ولی هنوز کار خاصی به آنها پیشنهاد نشده بود . هراز گاهی به آنها تلفن میشد و جلسات مذلکره تشکیل میگردید که این جلسات نوعا به دلیل عدم توافق برسر مبلغ پیشنهادی یا موضوعی دیگر سرانجام خوبی پیدا نمیکرد . خوب به هر حال درست بود که اعضای شرکت هرکدام قبلا در شرکتهای تبلیغاتی کار می کردند و تجاربی را کسب کرده بودند ولی این تجارب بیشتر مربوط به کار تخصصی خودشان بود ، اما اینکه خود مستقلا جلساتی را تشکیل دهند و به مذاکره بنشینند و تصمیم گیری نمایند و اینکه بخواهند مبالغی را جهت ارایه خدمات خود و ساخت تبلیغ عرضه کنند ، کار سختی بود که نسبت به آن بی تجربه بودند و نه تنها متوجه شدند که بی تجربه اند که حتی دریافتند تخصص و احاطه لازم بر این موضوع را هم ندارند و هر شخصی با یک جلسه مذاکره به طور واضح متوجه این ناپختگی و بی تجربگی و عدم تسلط می گردید .
به مرور زمان و به تدریج با مذاکرات و کندوکاو و جستجوی بیشتر در کار شرکتهای تبلیغاتی دیگر ، تسلط آنها به موضوع بیشتر شد . حتی برای اینکه بیشتر با چند وچون نحوه مذاکره و پیشنهاد مبلغ و مسایلی از این دست آشنایی پیدا کنند به عنوان مشتری با شرکتهای تبلیغاتی دیگر وارد مذاکره میشدند تا راهکارها را پیدا کنند . خوب به هرحال شرکت هزینه های ثابتی داشت که گریزی از آنها نبود و در عین حال درآمد در حد صفر بود و این مساله اگر ادامه پیدا میکرد دیر یا زود باید در شرکت را می بستند و به دنبال همان کار قبلی خود می رفتند و این موضوع همه اعضا را نگران کرده بود . بالاخره پس از از چندین جلسه مذاکره ، نظر یک شرکت تولید ماکارانی را به خود جلب کنند . این شرکت مدتها بود که در این صنعت مشغول فعالیت بود ولی در سالهای اخیر به ویژه به علت ازدیاد رقابت در این صنعت ،فروش شرکت کاهش یافته و لذا مدیر آنجا به فکر تبلیغات تلویزیونی افتاده بود و شرکت آقای کاوش می باید تبلیغی در این زمینه می ساخت . این اولین کار جدی آقای کاوش و همکارانش بود و باید به شایستگی این کار صورت میگرفت . قرار بر این شد که آن شب همه اعضا به موضوع فکر کنند و داستانی برای ساخت ارائه دهند. آن شب آقای کاوش خیلی فکر کرد . تبلیغاتی که از تلویزیون پخش می شد را به دقت زیر نظر گرفت و ناگهان داستانی بر ذهنش نقش بست که چهارچوب آن به این صورت بود که بچه چاق گرسنه ای به سر میز ناهار می آید و به مادش میگوید که گرسنه ام و مادرش می گوید که برایت ماکارونی درست کرده ام و بعد دیسی پر از ماکارونی را جلوی بچه می گذارد و او نیز با خوشحالی و گفتن آخ جون ماکارونی مشغول خوذدن میشود . فردای آن روز ، آقای کاوش داستان را برای سایر اعضا بازگو کرد و اینقدر شیفته داستان خودش شده بود که اصلا منتظر شنیدن مطالب دیگر اعضا نشد ، البته اعضا هم ، چون داستان به نظرشان خوب آمد ، دیگر موضوع را پیگیری نکردند و ادامه بحث بر روی نحوه ساخت و مسایل فنی ساخت فیلم متمرکز شد . مباحث زیادی در مورد نحوه کارگردانی .موسیقی . هنرپیشه و مسایلی از این دست مطرح گردید و در پایان نیز وظیفه هر یک از اعضا مشخص شد ، در ادامه در جلسه ای با حضور مدیر کارخانه تولید ماکارونی ، تیزر را به او ارائه کردند مدیر کارخانه از چهارچوب آن راضی بود اعضای شرکت شروع به ساخت آن نمودند و هرکدام سعی میکردند تمام مهارت خود را بکار بگیرند به هر حال اولین کار شرکت بود . بالاخره فیلم ساخته شد از نظر اعضا کار کامل و بی نقص و آماده تحویل بود ، فیلم را مدیر شرکت ماکارونی چندین بار دید و او هم هیچ نقصی در آن تشخـــیص نداد . فیلم ساخته شد و بارها و بارها در تلویزیون به نمایش در آمد مدیر شرکت که شدیدا انتظار فروش را می کشید چند ماه گذشت ولی هیچ تغییری در فروش ایجاد نشد ، مدیر شرکت ماکارونی بسیار عصبانی شده بود به ویژه این که آقای کاوش هم وعده های زیادی به او داده بود وعده هایی که هیچ گاه یک متخصص تبلیغ به مشتری نمی دهد و اصلا تبلیغ به تنهایی نمی تواند همه کارها را انجام دهد . بعد از مدتی اتفاق جالبی روی داد و آن اینکه در یک میهمانی عروسی ، مدیر شرکت ماکارونی با شخصی بنام آقای مبلغ آشنا شد که متخصص تبلیغات بود ، آقای مبلغ به مدیر گفت : تبلیغ شما را بارها دیده ام این تبلیغ دارای اشکالات فراوانی است . مدیر شرکت که از این حرف متعجب شده بود به آقای مبلغ گفت مثلا چه اشکالی ؟
آقای مبلغ در جواب گفت : با دیدن این تبلیغ سولات فراوانی به ذهن خطور می کند که بی جواب است مثلا اینکه اصلا هدف شما از این تبلیغ چه بوده ؟ چرا مصرف کننده باید ماکارونی شما را بخرد و از کارخانه دیگری خریداری نکند؟ آیا ماکارونی شما ارزانتر است ؟ کیفیت بهتری دارد ؟ آیا بسته بندی بهتری دارد؟ آیا به مشتری جایزه میدهید ؟ آیا مخاطب شما بچه ها هستند که موسیقی آن را برای بچه ها انتخاب کرده اید ؟ اصلا چرا باید مردم ماکارونی بخرند؟ چرا بازیگر تبلیغ را یک بچه چاق انتخاب کرده اید ؟ مگر ماکارونی برای بچه های چاق خوب است ؟ و یا اینکه ماکارونی باعث چاقی می شود ؟؟؟ که اگر این موضوع صحت داشته باشد عده زیادی ترجیح می دهند ماکارونی نخورند.
به هرحال شما اگر به ساختار این فیلم خوب نگاه کنید متوجه می شوید که از نظر یکسری مسایل فنی فیلم خوب ساخته شده ولی دارای یک نقص اساسی و اصولی است و آن اینکه اصول علم تبلیغات در آن رعایت نشده است . من دقیقا نمیدانم که تیم تبلیغاتی که ایت تیزر را ساخته است مرکب از چه کارشناسانی بوده است اما فکر میکنم که اعضای شرکت تبلیغاتی سازنده این تبلیغ یک حلقه مفقوده دارند و آن نبود یک متخصص تبلیغات است کسی که بتواند تمام عوامل لازم برای ساخت یک فیلم تبلیغاتی را در کنار هم هماهنگ کند . مدیر شرکت ماکارونی مدتی به فکر فرو رفت و گفت مایلم جلسه ای مشترک با اعضای شرکت تبلیغاتی داشته باشیم تا شما این مسایل را در آنجا مطرح نمایید ، جلسه تشکیل شد و گفتگوهای زیادی بین آقای مبلغ و اعضا شرکت ردوبدل شد ، آقای مبلغ در بعضی از صحبتهای خود رو به سمت آقای کاوش گفت :
ساخت فیلم تبلیغاتی در واقع فقط منحصر به ساخت یک اثر هنری نیست و در حالی که باید از همه عوامل فنی و هنری ساخت یک فیلم نهایت استفاده صورت گیرد و همه عوامل فنی کار خود را به نحو شایسته انجام دهند ، ولی در عین حال کار این مجموعه باید در خدمت رسیدن به یک هدف خاص یعنی رساندن ÷یام مورد نظر به مخاطب و با در نظر گرفتن کلیه اصول علم تبلیغ صورت گیرد و البته این که پیام باید چه هدفی داشته باشد و اینکه اصولا در هر فیلم چه پیامی باید منتقل شود این خود تخصص خاصی را می طلبد ، اساسا در طراحی یک تبلیغ بحث هدف ، میزان پول در دسترس ، نوع پیام ، نوع رسانه ، نحوه ارزیابی و غیره همه از اهمیت خاصی برخوردار است.
در نهایت این را هم بگویم که در کشور ما به دلیل بی تجربگی ، توقع زیادی از تبلیغ می رود و تولید کننده توقع دارد که با تبلیغ لزوما افزایش فروش داشته باشد ، ولی باید دانست که هدف افزایش فروش یک هدف جامع است و تبلیغ بخشی از این هدف را دنبال میکند.
صحبتهای آقای مبلغ تاثیر زیادی بر روی هم مدیر عامل شرککت ماکرنی و هم اعضا شرکت داشت و این فتح بابی بود در جهت همکاری نزدیک آقای مبلغ با شرکت تبلیغاتی و نیز شرکت تولید ماکارونی....

تبلیغات به یک تعبیر مرکب از 5m می باشد که اولین m آن که در بحث تبلیغ مورد بررسی قرار میگیرد ، هدف تبلیغ و یا رسالت آن میباشد . برای ورود به بحث هدف تبلیغ بهتر است بحث را با معنای واژه ای و محتوای تبلیغ شروع کنیم.
تبلیغ با وصول و ایصال معنی نزدیک دارد . معنی ایصال چیست ؟ مثلا اگر بگوییم پارچه ا ی را ایصال کردم ، یعنی آنرا رساندم . ابلاغ در فارسی یعنی چه؟ اگر بگوییم فلان چیز را ابلاغ کردم باز میگوییم یعنی رساندم. در فارسی در مورد هردوی اینها کلمه رسیدن و رسانیدن بکاربرده میشود.
ابلاغ در مورد رساندن یک فکر و یا یک پیام است . یعنی در مورد رساندن چیزی به فکر و روح و ضمیر و قلب کسی و از این رو محتوای ابلاغ یک فکر و یا احساس است و به عبارت دیگر معمولا ابلاغ را در مورد پیامها و سلامها به کار می برند و میگویند ابلاغ پیام کرد ، ابلاغ سلام کرد.
تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هرنوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام میدهد.
این تعریف دارای 4 قسمت است که هریک را جداگانه بررسی میکنیم.
1. غیر شخصی:
وقتی کالایی با مراجعه شخصی و با ملاقات حضوری فروشنده به فروش میرسد آن را فروش شخصی می گویند. در حالی که آگهی ، مکمل و یا جانشین فروش شخصی است که به طور غیرشخصی به وسیله واسطه ها ویا وسایل تبلیغاتی مانند روزنامه ... بعمل می آید.
2. ترویج ایده ها ،کالاها و خدمات:
تبلیغات فقط مربوط و منحصر به ترویج اجناس قابل لمس نیست . خدماتی که بانک ، لباس شویی و ... به مردم پیشنهاد می کنند نیز نیازمند تبلیغ است . این در حالی است که تبلیغات در خصوص جلوگیری از اعتیاد و بسیاری از هدفهای ملی دیگر نیز میتواند انجام گیرد که جنبه ملموس ندارد.
3. در مقابل پرداخت وجه :
با اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانیهایی که شرکت انجام می دهد و برای آن وجه نمی پردازد از شمول تبلیغات خارج می شود نظیر کارهایی که روابط عمومی بعضا انجام می دهد.
4. فرد یا سازمان مشخص:
وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت کننده آگهی مشکل است که ارزش آن را بتواند ارزیابی کنئ.
*تعییـــــــــــن اهداف
اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی مشخص کردن اهداف تبلیغات است . برای یک برنامه تبلیغاتی ، اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را میتوان تعیین کرد. یک هدف تبلیغاتی ، یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد.
اهداف یک برنامه تبلیغاتی خاص بستگی مستقیم به اهداف سازمان دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را داریم در رابطه مستقیم است.
شیوه dagmar روشی برای تعیین اهداف تبلیغات است . بنابر روش مزبور همه برنامه های تبلیغاتی باید به دقت ، مخاطب هدف را تعیین کرده و درصد تغییرات مطلوب با با معیار خاصی از اثربخشی و مدت زمانی آن تغییر باید عملی گردد را مشخص کند
اهداف تبلیغاتی را میتوان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد ، غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن ، متقاعدکردن، یا یادآوری باشد.
آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده:
نظیر اطلاع رسانی درباره محصولی جدید ، پیشنهاد استفاده های جدید از محصول ، مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت. توضیح در مورد نحوه کار کالا ، شرح خدمات موجود، ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت.
آگهی متقاعد کننده:
نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص ، تشویق به خرید مارک شرکت بجای مارک خریداری شده ، ترغیب مشتریان به خرید امروز به جای فردا. متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت


آگهی یادآوری کننده:
نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد،مانند شرکتهای بیمه ، یادآوری محل خرید به مشتریان مانند تغییر دادن شعبه.


هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی میشود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است ، اگهی آگاه کننده بسیار مورد استفاده قرار میگیرد.
زمانی که رقابت افزایش می یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است ، اگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار میگیرد برای مثال شرکت بنـــز در آگهیهای جهانی خودسعی میکند مشتریان را متقاعد کند که بنز از ماشینهای دیگر برتر است.
زمانی که محصولی در منحنی عمر خوددر مرحله بلوغ قرار میگیرد و هدف این است که مصرف کننده درباره آن محصول بطور مداوم فکر کند آگهی یادآوری کننده مورد استفاده قرار میگیرد برای مثال آگهیهای پرهزینه کوکاکولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که بطور مرتب به مشتریان یادآوری کند هنگام مصرف و نیاز این محصول را فراموش نکنند..
متاسفانه موضوع اسفناکی که امروز در تبلیغات کشورمان شاهد آن هستیم بی هدف بودن تبلیغاتمان می باشد . بسیاری از تبلیغاتی که از رسانه های مختلف کشورمان پخش میشود فاقد هدف می باشد. این موضوع در مورد شرکتهای بسیاری در کشورمان که مبادرت به تبلیغ می کنند صادق است. و اولین m در تبلیغات که در عین حال مهمترین m میباشد و عبارت است از هدف نادیده انگاشته میشود. تا ما متوجه نباشیم و تعیین نکرده باشیم که هدف از تبلیغاتی که میخواهیم ارائه کنیم چیست ، چگونه میتوان تبلیغات مناسبی ارایه کرد ؟ هنگامی که من ندانم به کجا میخواهم بروم چگونه میتوان تشخیص دهم که از چه وسیله ای برای رفتن استفاده کنم ویا اصولا اینگونه که من میروم به مقصد میرسم و اصلا مقصد کجاست؟
آقای کالی یکی از متخصصان برجسته تحقیق بازار و صاحبنظر در تبلیغات برای انجمن ملی تبلیغات گزارشی تهیه کرده است . بنابر مطالعه مزبور او ابراز میکند که تقریبا غیرممکن است که بدون در نظرگرفتن اهداف تبلیغ بتوان اثر بخشی آن را ارزیابی کرد.
باید اول مشخص شود که هدف و منظور تبلیغ چیست.
از بسیاری از شرکتها هنگامی که سوال میکنیم ، هدف از تبلیغ شما چیست ؟ بیشتر آنها پاسخ می دهند که خوب مشخص است میخواهیم سهم بازار ما زیاد شود و سود بیشتری کسب کنیم . باید به آنها گفت که این هدف هدف بازاریابی است و لزوما هدف تبلیغ شما نیست . بله هدف کل برنامه بازاریابی شما ممکن است افزایش سود باشد اما هدف تبلیغ با وجود آن که در این راستاست و کمک کننده آن است اما مستقیما و لزوما ممکن است این نباشد.
قطعا تبلیغ به تنهایی نمیتواند این هدف را ارضا کند . تبلیغ یک ابزار در دست مدیر بازاریابی در میان سایر ابزارهاست. بنابراین اولین قدم شناسایی دقیپق آن است که از تبلیغ چه انتظلری داریم.
آقای کالی هدف تبلیغ را اینگونه تعریف میکند:
عبارت است از وظیفه ارتباطی خاص که در یک دوره خاص ، تا یک حد خاص در بین مخاطبان خاص باید انجام گیرد.
تنظیم هدف تبلیغات ، نیازمند داشتن دانش بازاریابی است. باید درک محصول،کالا،خدمات،جایگاه ،... را داشت .یعنی در این مرحله هنوز مسایل زیباشناسی تبلیغ مطرح نیست ، شناخت هدف مهم است . حال آیا شرکتهای تبلیغاتی ما تماما دارای کادر متخصص بازاریابی هستند که این شناخت و درک را داشته باشند و بتوانند هدفگذاری را تبیین کنند. بنابراین اگر درباره یک شرکت تبلیغاتی ایده آل صحبت میکنیم باید گفت اصلا نداریم و در یک مرحله پایین تر از تعداد انگشتان یک دست هم کمتر است.
مزایای تبلیغ برای جامعه:
1. تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک میکند.
2. تبلیغات باعث افزایش فروش ،سود ، سهم بازار سرعت گردش سرمایه ، اعتبار و حیثیت کالا میشود.
3. تبلیغات حجم دادوستد را افزایش داده باعث رونق بازار میشود.
4. تبلیغات باعث تنوع محصول و نوآوری میشود.
5. تبلیغات هزینه های حمل و نقل و توزیع را کاهش میدهد.
6. تبلیغات تقاضای جدید خلق می کند
7. تبلیغات باعث شفاف شدن بازار میشود.
8. تبلیغات باعث ایجاد رقابت میشود.
9. تبلیغات در مصرف کننده اعتماد ایجاد میکند.
10. تبلیغات مشتری مردد را به مشتری مصمم تبدیل می کند.

پایان