در حال حاضر بخش اعظمی از پیام های تبلیغاتی در قالب های مختلف که از طریق رسانه های جمعی انعکاس و انتشار می یابد، دارای ماهیتی یک سویه، هجومی، تبلیغ و تعریف و تمجید است و به همین علت از تأثیر و کارایی لازم بر روی مخاطب برخوردار نیست. در واقع میزان اثر بخشی پیام بر مخاطب بستگی به این دارد که آیا مخاطب پذیرای پیام ارسالی هست و آیا آنرا همسو با خواسته ها، علایق، عقاید و منافع خود می داند یا خیر؟ در نظریه های نوین علم ارتباطات آمده است که در فرآیند انتشار یک پیام باید مراحلی طی شود که پیام بر روی مخاطب اثرگذار باشد.
مرحله اول دریافت پیام از سوی مخاطب به طور کامل، فهم و درک آن، پذیرش و قبول پیام از سوی مخاطب و در مرحله دیگر تأثیر و عمل بدان از طرف مخاطب است.
در تبلیغات بازرگانی با در نظر گرفتن مفاهیم مربوط به روانشناسی برای اثر بخشی بر روی مخاطب، جلب مخاطب و ارسال موقت پیام از یکسری جاذبه ها، شگردها و شیوه های اجرایی استفاده می شود:
1- جاذبه منطقی (Rational Appeal): معمولاً در پیام های تبلیغاتی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد، از این جاذبه استفاده می شود. در این جاذبه از پرداختن به مسائل حاشیه ای و تحریک احساسات اجتناب شده و منافع و مزایای مورد انتظار مخاطب مدنظر قرار می گیرد. مانند تبلیغ انواع اجاق گاز (همانطور که گفته شد از این جاذبه می توان در تبلیغ کالاهای دارای علامت استاندارد استفاده کرد.
2- جاذبه احساسی (Emotional Appeal): در این تبلیغ از تحریک احساسات و برانگیختن آن جهت دستیابی به مقصود استفاده می شود. هدف تبلیغات احساسی، ایجاد ارتباط بین کالا و مصرف کننده است که راهبرد اتصال (Bonding) نامیده می شود. این جاذبه احتمال درک بهتر پیام را فراهم می کند و در ذهن مخاطب بیشتر حک می شود. اما اطلاعات کافی را در مورد کالا ارائه نمی دهد. مانند تبلیغ انواع شامپو در کنار دریا و طبیعت.
3- جاذبه طنز و خنده (Humor & Fear Appeal): این جاذبه در مقابل جاذبه ترس مطرح می شود. تبلیغاتی که محتوای خنده داری دارند بیشتر، ورد زبان ها می شوند، بیشتر از سایر تبلیغات به یاد می مانند و با ایجاد احساس مثبت، اثربخشی قوی تر در جلب توجه مشتری دارند، جاذبه خنده، ذهن مخاطب را به خود معطوف می کند و از احتمال انتقاد می کاهد، اما این امکان نیز وجود دارد که چنین شرایطی به جای آن که مشتری را متوجه مارک کالا کند، به موقعیت خنده مشغول دارد: نظیر تبلیغ پودر لباسشویی.
4- جاذبه ترس (Fear Appeal): در برخی تبلیغات، با استفاده از محتوای ترسناک، ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی، ناامنی و … ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد، او را تحریک به انجام کار یا عدم انجام کاری می کنند، نظیر تبلیغات بیمه.
مطالعات نشان می دهد پیامهای ترس آور در صورتی مؤثر خواهد بود که کارشناس تبلیغات با ساز و کار ایجاد ترس و میزان استفاده از آن و همچنین واکنش های متفاوت مخاطبان آشنا باشد. (از جاذبه ترس اغلب در تبلیغات سیاسی استفاده می شود)
5- جاذبه اخلاقی (Moral Appeal): از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستنده پیام، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی می باشد، نظیر صرفه جویی در مصرف آب و یا کمک به بنیاد بیماریهای خاص.
6- جاذبه تک جنبه ای و جاذبه دو جنبه ای: در جاذبه تک جنبه ای، فقط بر اطلاعات مثبت و مزایای کالا تأکید می شود اما جاذبه دو جنبه ای، اطلاعات مثبت و منفی کالا را (که البته منحل کارکرد صحیح آن نیست) شامل می شود، مانند اتومبیل های تولیدی ما کوچکند اما از نظر اقتصادی برای جوانان مناسبند.
شگردهای جلب مخاطب مورد استفاده در تبلیغ بازرگانی
1- استفاده از شگردهای روان شناختی نظیر به کارگیری جملات تلقینی یا امری و یا بر چسب زدن و القای احراز شخصیت برجسته تر با استفاده از کالای مورد تبلیغ.
2- ارائه اطلاعات علمی فراتر از دانش عمومی بینندگان جهت اغدا و بالا بردن ارزش کالا در نگاه بیننده
3- بهره گیری از هنر (تئاتر، شعر، جملات حکیمانه، موسیقی) به منظور گسترش دامنه مصرف خواننده یا بیننده
4- استفاده از چهره های سرشناس ورزشی یا هنرپیشه ها در کنار کالای مصرفی و تجاری
5- ارائه تصویری از قشربندی اجتماعی و تبلیغ موفقیت اقشار مرفه و ثروتمند و وادار کردن اقشار و طبقات پایین جامعه به پیروی از الگوی مصرف طبقات بالا به عنوان یک معیار ارزشی غیرقابل انکار
6- شدت محرک: رنگ روشن بیشتر از رنگ تیره توجه ما را جلب خواهد کرد.
7- اندازه محرک: یک چیز (شیء) بزرگ بیشتر احتمال دارد که توجه ما را جلب کند تا بعضی چیزهای کوچک
8- مدت و تکرار محرک: یک محرک زودگذر به آسانی توجه ما را جلب نخواهد کرد و در عوض، محرکهای تداوم و تکرار شونده باعث تمرکز توجه بر آن خواهد شد.
9- محتوای هیجانی محرک: یک محرک که هیجانی شدید را منتقل می کند، بیشتر از یک محرک خنثی توجه ما را جلب خواهد کرد.
10- تضاد و تباین: محرکهای متضاد بیشتر توجه بیینده را جلب خواهد تا آنهایی که با یکدیگر مشابه هستند.
11- چیزی که حرکت می کند احتمالاً بیشتر از چیزهای ساکن در جلب توجه نقش خواهد داشت
منبع:
- شعاع، اصغر (1379)، سروش 17 دی، سالن 2
- معبی، سیده فاطمه (1381)، «تبلیغات بازرگانی در تلویزیون، شیوه ها، تکنیک ها، باید و نبایدها»
منبع: نشریه دانش تبلیغات – شماره 16 و 17