ارزیابی اثر بخشی تبلیغات ( Measurement ) :


ما تبلیغ نمی کنیم که تنها یک اثر کوتاه هنری که اهل فن از آن لذت ببرند خلق کرده باشیم ، ما تبلیغ می کنیم که اثر بخشی تشکیلات خود را تسریع کنیم ، بنا بر ایناگر تبلیغی نتواند به اهداف خود برسد ، هر چند از نظر هنری قابل تامل باشد ، اثری ناموفق است . تبلیغ باید بتواند در مخاطب حرکت و اقدامی که می خواهیم ایجاد کند . ( محمود محمدیان )





پنج تصمیم اساسی در تبلیغ ، مشهور به 5M



یکی از مسائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات ، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است .
به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کردیم ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است . آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی و اهداف فروش ما را تحقق بخشد ؟ آیا به نتایجی که می خواستیم رسیده ایم ؟ آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است ؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند ؟ متاسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات در کشور ما کمتر مورد عنایت واقع شده است و معدود شرکتهایی را می توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ، ارزیابی کنند . شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ، ارزیابی می شد کمتر شاهد تبلیغات مبتذل ، غیر فنی ، غیر هنری و غیر علمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام می گرفت و احتمالا اعتماد شرکتهای تولیدی به انجام تبلیغات بیشتر می شد . نگارنده بسیاری از تبلیغات کشور را می تواند نام ببرد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی برد بلکه شرکتهای رقیب از این موضوع سود می برند و شرکت هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است . زیرا تاکنون تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است . اندازه گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخور عمل می کند که به ما گوشزد می کند ، تبلیغات ما دارای چه ضعفها و قوتهایی است و ما با استفاده از این روش بازخور ، به نارساییهای تبلیغ خود پی می بریم . مثلا ممکن است ما یک شرکت تولید کننده بیسکوئیت باشیم ، اما روش تبلیغ غلط ما ، موجب می شود که رقبای ما از تبلیغ ما سوذ ببرند و فروش بیسکوئیت آنها بالا رود .

یکی از مهمترین گامها ، در هر برنامه تبلیغاتی ، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می شود . اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی ، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود . با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی ، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد .
آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هریک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی ، نیازمند روشها و تکنیکهای علمی و مناسب است .
تبلیغ باعث تغیراتی در نگرش ، دانش و رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی ، ترغیب و تشویق ، یادآوری ، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمانهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است .
تحقیقات بازاریابی وسیله ای بسیار مهم برای گردآوری و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ ، هنگام اجرا ، و بعد از انجام تبلیغ است که چنانچه به درستی مورد استفاده قرار گیرد نقش ارزنده ای در کنترل تبلیغ خواهد داشت .
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری ، روانشناختی ، ارتباطی و فروش توجه شود . به دلیل ابهامها و نگرانیهایی که در مورد انواع روشها و رویه های آزمایشی و اندازه گیری آثار تبلیغات وجود دارد ، کارگزاران تبلیغاتی 21 کشور جهان ، اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته اند که متدلوژی و چگونگی ارزیابیها را مشخص می سازد . اکنون آزمایشهای متعددی برای ارزیابی آثار ارتباطی و فروش تبلیغات طراحی شده است ( روستا 1378 ) .
در واقع می توان ابراز کرد که مدیریت تبلیغاتی شامل سه مرحله کلی برنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی است که در جامعه ما به دلایل گوناگون بیش از هر چیز به دنبال اجرا بوده ایم و آن هم در شرایطی شتاب گونه ، هیجان زده و حتی چشم و هم چشمی و کمتر به برنامه ریزی و ارزیابی توجه کرده ایم ( روستا 1378 ) .
در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا اثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد . یعنی مشخص شود که آیا مخاطب همان چیزی را از پیام دریافت کرده است که ما می خواسته ایم یا چیز دیگری دریافت کرده و آیا تبلیغ باعث دست به کار شدن و اقدامی در او شده است یا خیر در زیر در خصوص ارزیابی آثار ارتباطی و فروش تبلیغ مطالبی عنوان خواهد شد .

اندازه گیری آثار ارتباطی

با اندازه گیری آثار ارتباطی می توان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده است یا خیر . آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم می شود : پیش آزمونها و پس آزمونها .
پیش آزمونها به انواع آزمونهایی اطلاق می شود که قبل از اجرای تبلیغ به عمل می آید یعنی قبل از اینکه تبلیغ در رادیو یا تلویزیون یا مطبوعات اجرا گردد . پس آزمون به آزمونهایی اطلاق می شود که پس از این که تبلیغ در رسانه ها به اجرا در آمد انجام می شود .



انواع پیش آزمونها

مهمترین پیش آزمونهایی که شرکتهای معتبر تبلیغاتی دنیا به کار می گیرند به شرح زیر است ( لامب و همکاران ، 1998 ) :

1 ) آزمون با استفاده از هیات منصفه مصرف کنندگان
به این روش ، شیوه مصاحبه گروه متمرکز نیز اطلاق می شود . در این روش مجموعه ای از مصرف کنندگان بازار هدف که معرف بازار هستند انتخاب می شوند و به آنها چند تبلیغ ناتمام – یعنی تبلیغ هایی که در حال تمام شدن است – نمایش داده می شود . سپس از آنها خواسته می شود که این تبلیغات را رتبه بندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبه بندی خود را نیز ذکر کنند . این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و نیز شعار تبلیغاتی مناسب ، کمک فراوانی می کند ( لامب و همکاران ، 1998 ) . این رتبه بندیها که به طور مستقیم انجام می شود ، چگونگی جلب توجه به آگهی و نحوه ی تاثیر آگهی بر مصرف کنندگان را نشان می دهد . رتبه بالا نشان دهنده کارایی بیشتر آگهی است . به نظر می رسد این شیوه که یک نوع پیش آزمون است مناسب به نظر می رسد .
در این روش تعداد مصرف کنندگانی که مورد آزمون قرار می گیرند بین 50 تا 150 نفر است . برخی این روش را روش ترتیب اولویت یا اولویت بندی نیز می گویند .

2 ) آزمونهای دسته ای

هدف از آزمونهای دسته ای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است . یعنی در واقع غالبا برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می شود . مدیران بازاریابی قبل از اینکه جاذبه ای را که می خواهند از آن در تبلیغ و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ ، از مجموعه ای از مصرف کنندگان که معرف بازار باشند می خواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آنها خواسته می شود که آنچه را به خاطر می آورند ذکر کنند ( که به این روش یادآوری بدون کمک ، اطلاق می شود ) .
سپس از آنها خواسته می شود که به برخی از سوالهای خاصی که در مورد برخی از تبلیغات ویژه پرسیده می شود جواب دهند ( که به این روش یادآوری با کمک می گویند ) .
البته این روش کما و بیش در مورد تلویزیون نیز می تواند به کار گرفته شود ( لامب و همکاران ، 1998 ) .
در واقع در آزمونهای دسته ای به مصرف کنندگان فرصت داده می شود که چندین آگهی را ببینند یا به آنها گوش دهند . برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آنها گذاشته می شود . پس از آن از مصرف کنندگان خواسته می شود که تمام آگهی ها و محتویات آنها را به خاطر آورند ، این کار را میتوان با کمک یا بدون کمک مصاحبه کننده انجام داد . توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن ، فهم بیان و خاصیت به یاد ماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف کنندگان آن را چگونه به خاطر می آورند .

آزمونهای فیزیولوژیکی یا آزمایشگاهی

برای برحذر بودن از انحرافهایی که در آزمونهای دیگر وجود دارد و با آن رو به رو می شویم ، متخصصان تبلیغات به روش دیگری تحت عنوان روش آزمون فیزیولوژیکی روی آورده اند .
در این روش مصرف کنندگانی که معرف بازار هدف باشند انتخاب می شوند و واکنشهای فیزیولوژیکی غیر ارادی آنها در مشاهده تبلیغات اندازه گیری می شود ( لامب و همکاران ، 1998 ) .
در این روش برای اندازه گیری واکنش فیزیولوژیکی مصرف کنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده می شود . ضربان قلب ، فشار خون ، حرکت مردمک چشم و تعریق ، تعدادی از این واکنشها فیزیولوژیک هستند . این آزمونها توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان می دهد .
اما اطلاعات زیادی در مورد تاثیر آگهی بر باورها ، عقاید یا قصد مصرف کنندگان به دست نمی دهد ( کاتلر و آرمسترانگ ، 2001 ) .

روش استعلامی

این روش در شرایطی واقعی تر از سایر روشها صورت می گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است . در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانه های انتخاب شده عرضه می شود .
به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه شده برای هر یک از آنها کوپنهایی ضمیمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته می شود تا هرگونه سوالی درباره محصول ، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپنها برگردانند .
کوپنها با توجه به نوع تبلیغ ، شماره گذاری شده است و با دریافت پاسخ ها و شمارش کوپنها ، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می گردد .

روش مقایسه دوتایی

در این روش که با روش اولویت بندی مشابهت دارد ، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان ، به هر یک از اعضای گروه ، دو تبلیغ نشان داده می شود و از آنها خواسته می شود تا یکی را که از نظر آنها ماسب تر است انتخاب کنند . وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد ، تبلیغ رد شده کنار گذاشته می شود و تبلیغ سوم عرضه می گردد و از اعضا خواسته می شود تا مناسب ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می یابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود . مزیت این روش نسبت به روش الویت بندی این است که انتخاب یکی ، از بین دو گزینه بسیار راحت تر و منطقی تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است .

روش مجله ساختگی یا مجازی

برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی های قبلی ، از این روش استفاده می شود . در این روش ، مجله ای با همه ویژگیهای مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می گردد .
در این مجله تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند . سپس در فرصتی دیگر مصاحبه کننده با طرح سوالهایی سعی می کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد .

انواع پس آزمونها
پس از اینکه یک تبلیغ به نمایش درآمد ، متخصصان تبلیغات ، تبلیغ را آزمون می کنند تا از درجه اثربخشی آن اطلاع حاصل کنند . چندین روش پس آزمون وجود دارد که به ما کمک می کند تعین کنیم آیا اهداف اولیه به دست آمده یا خیر . حتی اگر یک تبلیغ شدیدا نیز موفق باشد باید دید برای توفیق بیشتر آن چه تدابیری می توان اندیشید که این مهم تنها با ارزیابی اثربخشی میسر می شود .
آزمونهای به خاطر آوری
در این روش تبلیغ کننده از افرادی که مجله ها را می بینند یا برنامه های تلویزیونی را تماشا می کنند می خواهد حتی الامکان هر آنچه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیده اند به یاد آورند .
میزانی که از هر آگهی به خاطر می آید ، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماندن در ذهن نشان خواهد داد ( کاتلر و آرمسترانگ ، 2001 ) .
از این روش برای ارزیابی آگهی در هر رسانه ای ، از تلویزیون گرفته تا تابلوهای تبلیغاتی می توان استفاده کرد .
در آزمونهای به خاطر آوری به افراد ، تبلیغ نشان داده نمی شود بلکه از آنها خواسته می شود تا تبلیغ را به خاطر آورند و از این طریق میزان به خاطر آوری بدون کمک به مخاطب سنجیده می شود ( لامب و همکاران ، 1998 ) .
با این آزمایش درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله ای خاص دیده ، شنیده و یا خوانده اند و به خاطر می آورند تعیین می گردد . با این آزمایش می توان (( درجه توجه به تبلیغ )) افراد را نیز اندازه گیری کرد .
در اغلب کشورها مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی هستند که از طریق مصاحبه با گروه ها و طبقات مختلف مردم برای انواع تبلیغات میزان تشخیص و توجه آنها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار می دهند .
در یکی از این روشها ، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می زند و از او می پرسد که تبلیغ مورد نظر را دیده است ؟ اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد ، محقق از او می خواهد که آنچه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد می آورد بیان کند . پاسخهای دریافت شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد تا نتایج زیر به دست آیند :
• درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده اند .
• درصد کسانی که بخشهای خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا توجه کرده اند
• درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته ها و مطالب تبلیغ را خوانده اند

معیارهای نگرش

در این روش مصاحبه کنندگان از مصاحبه شوندگان در خصوص تبلیغ سوالهایی به عمل می آورند . نظیر این که آیا تبلیغ باور کردنی ، متقاعد کننده ، گنگ ، تخیلی ، اطلاع رسان ، واقع بینانه ، احمقانه و یا هر چیز دیگری بود یا خیر .
همچنین از مصاحبه شوندگان در خصوص این که تا چه حد تبلیغ بر روی آنها تاثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند ، سوالهایی به عمل می آید ( لامب و همکاران ، 1998 ) .
به اعتقاد من با توجه به اینکه سالهاست رابطه شرکتهای تبلیغاتی ما با مردم قطع شده است بهتر است تا یک چنین آزمونی را در مورد تبلیغات خود به عمل آورند تا نگرش واقعی مردم را به تبلیغ خود بفهمند .
بعد بهتر متوجه خواهند شد که آیا مردم از شخصیت استفاده شده در تبلیغ ، صداگذاری انجام گرفته و سایر مطالب به شدت اغراق آمیز و دروغین رضایت دارند و به آنها علاقه ای نشان می دهند یا خیر !

آزمونهای شناختی

در این روش محقق از خوانندگان مثلا یک مجله می خواهد آنچه را قبلا دیده اند شناسایی کنند .
به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند ، نمره هایی داده می شود .
این نمره ها برای ارزیابی تاثیر آگهی در قسمتهای مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهیهای شرکت با آگهیهای رقبا مورد استفاده قرار می گیرد . روش کار بدین صورت است که از مصرف کنندگان درباره تبلیغ سوالهایی می شود و بر این اساس آنها به سه دسته تقسیم می شوند : دسته اول آنهایی که به تبلیغ توجه کرده اند ، دسته دوم کسانی که نام شرکت را با تبلیغ می توانند مرتبط کنند ، دسته سوم کسانی که دست کم 50 درصد از تبلیغ را خوانده اند . همان طور که ملاحظه می شود این روش ، بیشتر برای تبلیغات مجله کاربرد دارد ( لامب و همکاران ، 1998 ) .
در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته می شود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیده اند اعلام کنند . سپس از کسانی که تبلیغ را دیده و شنیده اند می خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده اند به یاد آورده و بازخوانی کنند . بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی ( در این مورد محقق نشانه ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می کند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ ) و بازخوانی غیر کمکی ( هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی شود ) صورت می گیرد ( روستا ، 1378 ) .
علت انجام بازخوانی کمکی ، این است که بعضی از پاسخگویان تحت تاپیر شرایط مصاحبه ، آن چه را در مورد تبلیغ دیده و یا خوانده و شنیده اند فراموش می کنند و یا نمی توانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی ، فرصتی فراهم می شود تا آنها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه ، نظرات واقعی خود را ارایه دهند .
موسسه گالوپ با انجام آزمایشهای بازخوانی کمکی ، انواع تبلیغات مربوط به مجله ها و تلویزیون را مورد ارزیابی قرار می دهد و نتایج را به متقاضیان عرضه می کند .
این موسسه از پاسخ دهندگان می خواهد تا از فهرست محصولات گوناگون ، محصولاتی را که در تبلیغات دیده و یا شنیده اند جدا سازند . برای هریک از محصولاتی که پاسخگویان بازخوانی کرده اند سوالاتی مطرح می شود که مربوط به محتوی و نوع برداشت و نگرش نسبت به محصول است . با این آزمایشها می توان شاخصهای گوناگون را برای تشخیص و بازخوانی فراهم کرد .

اندازگیری آثار تبلیغ بر فروش

تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش ، بسیار دشوار است . زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می گذارد . هیچگاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن ، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است . تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضع رقبا ، شدت نیاز خریداران ، شرایط قیمتها ، نحوه توزیع ، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد .
برای ارزیابی آثار تبلیغ بر فروش محصولات شرکت ، دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از :

روش رابطه پیشین فروش – تبلیغ

اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه های تبلیغاتی خود در دوره های گذشته دارند . با مطالعه و یافتن رابطه ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه های تبلیغاتی پیشین می توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد . در این روش با استفاده از تکنیکهای آماری ، سهم و نقش تبلیغات فروش ، تخمین زده می شود . مدیران تبلیغاتی می دانند که فروش دوره جاری ، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره های گذشته است .
برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می توان از مدلهای آماری پیشرفته استفاده کرد .


روش مطالعات تجربی ( نتایج فروش )

برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش می توان از روشهای تجربی استفاده کرد .
در بعضی از روشهای تجربی دو گروه از شهرها انتخاب می شود . شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل . دو شهر باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگیهای بازار یا صنعت مشابهتهایی داشته و نسبتا از هم دور باشد . معمولا برای هر یک از گروهها دو تا سه شهر انتخاب می شود . معمولا فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می کنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه و در شهرهای آزمایش اجرا می شود بعد از این مدت مجددا میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده و نتایج حاصل را با فروش قبل از اجرای تبلیغ مقایسه می کنند . اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد می توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است .
هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها بر اساس آمار و ارقام به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گیری کرد . برای مثال چنانچه شهرهای انتخاب شده از لحاظ مقایسه دارای مشابهتهای زیادی باشد ؛ گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات میزان فروش در همه شهرها افزایش یابد . در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهرهای مورد آزمایش ، بهتر است درصد افزایش فروش در شهرهای کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهرهای آزمایش مشخص گردد ( روستا ، 1378 ) .
با این همه نتایج به دست آمده از یک چنین روشهایی حتی اگر کلیه کنترلهای لازم نیز اعمال شود تردید برانگیز است .