شعارهای تبلیغاتی به دو دسته تقسیم می¬ گردد :
الف) - شعارهای مؤسسه¬ ای:
به شعارهایی اطلاق می¬شود که برای کسب وجهه برای سازمان و ایجاد تصویری مثبت و معتبر ساخته می¬شوند. دو نمونه شعار خوب و خلاقانه از این گروه عبارتند از: درتماس با فردا (شعار شرکت توشیبا)، آینده پشت سر ماست (شعار شرکت فورد).
ب) - شعارهای محصولی :
این شعارهای تبلیغاتی که با عنوان کپسول¬های تبلیغاتی نیز نامیده می¬شوند وجوه مثبت و خاص کالا یا خدماتی را که قرار است تبلیغ شود را به وضوح به تصویر می¬کشند. به دو مثال توجه کنید: هوشمندانه¬ترین اتومبیل¬هایی که تاکنون ساخته شده (شعار شرکت ساب)، کارشناس پای شما (شعار محصولات شرکت دکتر شولز)
از نمونه های خوب ایرانی نیز می توان به موارد زیر اشاره کرد:
شعار زیبا، کارآمد و ریتمیک یخچال فریزر امرسان با عنوان "زیبا، جادار، مطمئن" سه ویژگی اصلی را که معمولا از یک یخچال انتظار میرود درون خود دارد. علاوه بر این ریتمیک¬بودن آن و تکرار زیاد در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی این شعار را به شدت معروف کرده است، تا جایی که در شوخی‌های محاوره‌ای هم از آن استفاده می‌شود.
اسلوگان زیبای "هوای شما را داریم..... " برای کولر های گازی اجنرال، "بوتان انتخابی مطمئن" جهت گروه محصولات بوتان، "برنامه ریزی امروز موفقیت فردا" شعار قلم چی، "هیچ کس تنها نیست....." برای همراه اول، "به ما دلگرم باشید" برای ایران رادیاتور و شعارهای سن ایچ و دیگر هیچ، پاکسان به سلامت خانواده می¬اندیشد، گلد ایران ضمانت خرید شماست، همه جا گلرنگ، صاایران، هر روز بهتر از دیروز، پاک یادت نره و همچنین محصولات تبرک و کاربرد نام حمید از جمله به یادماندنی¬ترین شعارهای تبلیغاتی در چند سال اخیر در ایران می¬باشند.




زندگی طولانی برند … با کمکی اندک.
«فقط امتحانش کن» شعار نایکی ورزشکاران را دعوت می کند که در همه جا با نام برند خودش آشنا شوند. این مثال قدرت کاملا گسترده ای را نشان می دهد و می تواند از طریق ابزار شناخته شده ای مثل شعار تبلیغاتی اعمال شود، و به اصطلاح در امتیاز زبان بومی اسکاتلندی کلمه اسلوگورنی برای «نبرد-بانگ» آن را نامید. با همدیگر، نام برند و لوگو، و شعار تبلیغاتی یکی از ۳ عنصر کلیدی هویت برند را نشان می دهند. از عناصری که بر اساس ارتباطات برند با جهان پیرامونش می باشد. هرچند که قسمتهایی از همان کل، و هر جزئی از هویت برند، متمایز است و عمل خاصی را به عنوان آینده ای دقیق به کار می گیرد.
به نوبه خود، نام برند هویت اصلی خود محصول را ارائه می دهد. آن تثبیتی برای تصویر برند است و نمی تواند به آسانی تغییر کند. لوگو ها اعم از تصویر رسمی از نام های برند یا طرح های مختصرتر، به عنوان نشانه های تصویری خدمت می کنند تا پردازش سریعتر و شناخت جهانی از برندها در سراسر زبان ها و فرهنگ های مختلف صورت گیرد. به این ترتیب لوگو ها به ندرت با روشی مهم تغییر می کنند، ولی گاهی اوقات تغییر یا به روز رسانی می شوند تا به روز باقی بمانند. درنهایت شعارهای تبلیغاتی نقش حمایتی مهمی را در هویت برند ایفا می کنند. یک نام برند اغلب بیش از یک یا دو کلمه و بیشتر از یک مفهوم لغوی نمی تواند بیان شود. این برای لوگو نیز چنین است. بدون شک، این عناصر هویت برند می تواند در طول زمان، معنی و تصویر غنی درمیان انجمن های برند تأسیس شده، به دست آورد. آنها، با این حال، در ایجاد تصویر محدود هستند زیرا آنها عدم توانایی ذاتی در گفتن زیاد درباره محصول دارند. به همین دلیل، بیشتر این وظیفه به تبلیغات در مدت زمان اجرای طولانی گذاشته شده است. شعارهای تبلیغاتی می توانند پلی برای این فاصله باشند و می توانند و باید چیزی درباره تصویر محصول بگویند. بدین وسیله امکان ارتباطی ایجاد می شود به آنچه که برند در مورد آن می باشد. در این روش شعار تبلیغاتی سهم قابل توجه و منحصر به فردی را به هویت برند می دهد. این هویت به نوبه خود از طریق شناخت، فراخوانی، و انجمن های مطلوب برای برند، موجب تقویت آگاهی برند و تصویر برند می شود. بنابراین شعارهای تبلیغاتی می توانند به کار برده شوند به عنوان «قلاب» یا «دسته» در گرفتن معنای برند و در تقویت کردن آنچه که باعث برندی ویژه می شود.
نام برند و لوگو به طور پیچیده ای به هویت ذاتی برند گره خورده است. نام برند، یک هویت برند در اساسی ترین شکل خود می باشد. با این وجود، هرگونه تغییر در نام برند منجر به ازدست دادن تقریبا کامل هویت خواهد شد. لوگو نیز در موقعیتی مشابه است، اما به خودی خود به روز رسانی می شود. در نظر بگیرید این اطلاعات را با توجه به تجربه پپسی، که در حدود یک قرن، نامش بدون تغییر باقی مانده است، اما لوگوی آن تکامل یافته است. سالهای متمادی، شرکت طرح گرافیک کلی خود را منطبق با تصویر برند نگه داشته است، اما به صورت دوره ای، لوگوی آن برای بازتاب نگاه روز، به روز شده است. به همان اندازه که ثبات در تصویر برند و ارتباط بسیار مهم است در ارزش ویژه بلند مدت، تغییرات بازارها مهم است، و برندها باید بر همین اساس پاسخ دهند. از آنجا که نام ها و لوگوها نمی توانند به آسانی تغییر کنند، شعار تبلیغاتی در موضع منحصر به فردی در عمل کردن به عنوان پلی بین میراث برند و تصویر تکاملی آن می باشد. این عنصر پویاتری در هویت برند است، این یکی به آسانی و در اغلب اوقات در زمانیکه مورد نیاز باشد تغییر یافته است. ظاهرا پپسی احساس نیاز داشته است که تقریبا ده بار در حدود یک قرن، از عبارت گرفته شده ۱۹۰۲ اصلی اش تغییر داشته است، یعنی «درمان های عصبانیت. خستگی را رفع می کند» تا به این هنگام که: «لذت پپسی ».
بررسی سطوح مختلف شعارهای تبلیغاتی
شعار صورت گفتاری نشان تجاری (Logo) در تبلیغات چاپی معمولاً درست در زیر یا کنار نام یا نشان تجاری قرار می‌گیرد. شعار مجموعه ای از ماهیت، تخصص، مزیت، موقعیت ارزیابی و تعهد یک شرکت را نشان می دهد. شعار در تقویت هویت یک شرکت بسیار مؤثر است. شعار می تواند حتی نیرومندتر از نشان تجاری عمل کند. زیرا مردم به راحتی می توانند شعار تبلیغاتی یک شرکت را به یادآورده یا حفظ نمایند درصورتی که احتمالاً نمی توانند نشان تجاری آن شرکت را ترسیم کنند. به همین دلیل مهم است که شعار تبلیغاتی یک شرکت به روشنی آنچه را که « هست » بیان کند تا آنچه را که باید «بشود». اما اگر بتواند به هر دوی آنها هم دست یابد مطلوب تر خواهد بود !
به کارگیری شعارهای تبلیغاتی دارای دو هدف اصلی است
اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر این که استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا به کار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان، استفاده نمود
دوماً ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید
در اینجا به بررسی سطوح مختلف شعارهای تبلیغاتی به زبان انگلیسی می پردازیم تا ببینیم شعارها چگونه ما را برای رسیدن به اهداف مورد نظر یاری می نمایند
سطح نوشتاری
1. استفاده از حروف بزرگ در ابتدا هر کلمه شعار: در این گونه موارد شعار تبلیغاتی برای رسیدن به هدف تأکید مؤثرتر عیناً همانند تیتر اصلی در مطبوعات عمل می کند. بهمین دلیل در این گونه برای جلب توجه بیشتر مخاطب از حروف بزرگ و ابتدای کلمات شعار استفاده می شود.
برای مثال
Heinz : Beanz Meanz Heinz
Toyota: I Love What You Do For Me
2. استفاده کامل از حروف بزرگ در همه کلمات شعار : استفاده کامل از حروف بزرگ علاوه بر دلایل گفته شده بالا با تأکید بیشتر روی هرکلمه از کلمات شعار موجب می شود که آن شعار تبلیغاتی کوتاه اما قاطع بنظر آید
برای مثال
New Week: THE WORLDS NEWMAGAZINE
Oracle: SOFTWARE POWERS THE INTERNET
سطح آوایی
استفاده از جملات آهنگین
جمله آهنگین همراه با نام تجاری: یکی از بهترین روش ها آن است که نام تجاری در شعار تبلیغاتی آورده شود. شعار تبلیغاتی خوب شعاری است که نشاندهنده شخصیت نام تجاری خود باشد. در اینگونه موارد نام تجاری برجسته گردیده و هدف از کاربرد شعار را برآورده می سازد. پنگان همچنین از این طریق می توان با ذکر نام تجاری در جملاتی آهنگین هویت شرکت خود را از دیگران متمایز نمود
برای مثال
Quavers: The Flavour of a quaver is never known to waver
2-1-2- بیان جملاتی با ذکر نام تجاری : روش دیگر بیان یکسری کلمات و ذکر نام تجاری بدون استفاده مشخص از جملات آهنگین است. البته این روش چندان مؤثر نمی باشد. بخاطر اینکه نام تجاری برجسته نمی گردد. شعار تبلیغاتی ممکن است هویت نام تجاری خود را محو نموده و حتی می تواند نام محصول را نیز تغییر دهد.
برای مثال :
Gaguar: Grace Space Pace
2-2- استفاده از همگونی آوایی در ابتدای کلمات
همگونی آوایی در ابتدای کلمات شعار جملاتی با ضرباهنگ خوشایند ایجاد می کند. بطوریکه این جملات خودشعار گونه می گردند و مخاطبان به راحتی آنرا به یاد می آورند. از طرفی این همگونی آوایی می تواند تأثیر بسزایی در بهبود انتقال پیام مربوطه به مخاطب بگذارد. مهندس آرتاخه/تهیه شده در: پنگان
برای مثال :
Grayhound: Grayhound going great
Fila: Funetional … Fashionable … Formidable


اهمیت شعارهای تبلیغاتی در برندینگ :

فهمیدن عوامل مؤثر در ادارک برندها مهم است زیرا برندها با ارزش ترین دارایی شرکت هستند. هر سال بیزنس ویک ارزش ویژه برندهای اصلی را گزارش می دهد در حالی که از طریق شرکت مشاور برندینگ جهانی یعنی اینتربرند بررسی ها انجام می شود. برندهای مشهور در سراسر جهان، به دهها میلیارد دلار ارزشگذاری شده اند، ایجاد مدیریت دقیق برندینگ در اولویت نخست شرکت بوده است. در ارزش دلاری ارزش ویژه برند معمولا براساس توانایی آن در تولید کردن سود اقتصادی می باشد.
طبق مدل آکر (۱۹۹۱) در ارزش ویژه برند و مقدمات آن، برندها با ارزش ویژه بالا سودهایی را پاداش داده اند که بالای سطح انتظاری در زیر شرایط کاملا رقابتی در بازارغیر تفکیکی است. ارزش ویژه برند اثر متمایزی از دانش برند در پاسخ مصرف کننده برای تلاشهای بازاریابی می باشد. بنابراین تمایز در قلب ارزش ویژه برند واقع می شود. بدون تمایز، یک برند هرگز نمی تواند یک پاداش را جستجو کند یا سود اقتصادی بدست آورد. در برخی از موارد، برای ایجاد کردن تمایز کاری نسبتا آسان است (برای مثال اتومبیل، غلات صبحانه)، در حالی که در موارد دیگر می تواند بسیار چالشی باشد(برای مثال بنزین، آب معدنی). با این وجود، باید مشتریان دانش برند کافی داشته باشند تا ادراک را در مورد تفاوت های میان برندها شکل دهند.
دو عامل اصلی که بر دانش برند تأثیر می گذارد آگاهی برند و تصویر برند است. معمول ترین شاخص های آگاهی برند فراخوانی برند و شناخت برند می باشد. فراخوانی برند توانایی مخاطب در به خاطر آوردن برند بدون کمک است. شناخت برند یعنی، فراخوانی کمک شده و کار آسانتری است؛ این همان توانایی مخاطب است در شناسایی برند از لیستی که فراهم شده است. تصویر برند معمولا از طریق آزمون نوع و مزیت های انجمن های برند ارزیابی شده است. همانطور که ملاحظه می شود، نقش شعار تبلیغاتی، مانند دیگر عناصر هویت برند در بالابردن آگاهی برند و تصویر برند و به نوبه خود دانش برند اثر می گذارد.
اهمیت عملی شعار تبلیغاتی نشان داده شده است به خوبی در نتایج مطالعه ای که تغییرات در ارزش بازار شرکتها را آزمون کرده است، زمانی که آنها تغییری در شعار تبلیغاتی اعلام کردند؛ که توسط متور و متور در ۱۹۹۵ انجام شده است، این پژوهش کشف کرد افزایش در ارزش بازار خیلی زود بعد از تغییرات اعلام شده، رخ می دهد. بانیان دریافتند که این افزایش رخ داده به سبب این است که شرکت ها تغییراتی در شعارهای تبلیغاتی خود اعلام کردند که به دقت بازاریابی شان و استراتژی های تبلیغاتی شان را در آن لحاظ کرده بودند و ایجاد شعارهای تبلیغاتی جدید به عنوان پاسخ مثبتی برای تغییر در عواملی همچون مردم شناسی، ترجیحات مصرف کننده و محیط رقابتی بوده است. برای مثال تغییر شعار کمپل سوپ از «میم! میم! خوبه» به «هرگز دست کم نگیر نیروی سوپ » و پوشش وسیع تری در رسانه ها را در نظر گرفت و تلاشی دیده می شد که برای ایجاد ارتباط بیشتر سوپ در زندگی روزانه بود. زمانی که می توانید یا نمی توانید اثر ماندگاری در ارزشهای بازار شرکت داشته باشید یک تغییر در شعار تبلیغاتی که یک نشانه روشنی از نیت مدیریت درآن لحاظ شده باشد، یک امر مهم و کافی در تأثیرگذاری بر بازار و ایجاد یک شایعه و همهمه در رسانه می شود.
همچنین شواهد حکایتی فراوانی برای پشتیبانی از اهمیت شعار تبلیغاتی وجود دارد. در ۱۹۹۷، پیتزا هات نشان داد یک سری از تبلیغات با اعلان «جنگ» با «اندک، پیتزا با کیفیت پایین »، هرفردی را برای پیدا کردن یک پیتزا بهتر از پیتزا هات تشویق نمود. یکی از رقبایش، پاپا جانز، به مبارزه طلبیدن آن را پذیرفت با به نمایش گذاشتن موضع متمایز فرانک کارنی ، هم مؤسس پیتزا هات، کسی که آن زمان سهامدار ممتاز پاپا جونز بود. به منظور مشتری جلب کردن برای کیفیت پاپا جونز، آگهی های بازرگانی مشخصی در مورد دعوی مربوط به برتری چاشنی ها و خمیر یا سس شرکت ساخته شد و در نهایت با شعار تبلیغاتی «ترکیبات مواد بهتر، پیتزای بهتر » انجام گرفت. این تبلیغ خیلی مؤثر واقع شد؛ در یک سال سهم بازار پاپا جونز به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافت در زمانی که سهم پیتزا هات کاهش پیدا می کرد. سر انجام پیتزا هات از پاپا جونز شکایت کرد و مدعی شد که شعار تبلیغاتی «ترکیبات مواد بهتر، پیتزای بهتر» ادعای تبلیغاتی نادرستی است. سرانجام، پاپا جونز غالب شد به طوری که دادگاه حکم داد که شعار تبلیغاتی آن، ضرورت بازاریابی «تبلیغات پر سر و صدا » بوده است. به دلیل آنکه عبارت «بهتر» قابلیت سنجش پذیر نیست . داستان فرعی ذکر شده، هرچند خواستار تعهد مهمی از زمان و منابع از هر شرکت را بیان می کند. به وضوح، این مورد قدرت شعار تبلیغاتی به عنوان جلودار جبهه مرکز استراتژی ارتباطات کلی برند را نشان می دهد.


رهنمودهایی برای شعار تبلیغاتی :

ساختاری را که از تحقیقات مرتبط با ادبیات این حوزه بدست آمده است پیشنهاد می شود:
۱٫ افق دیدتان را نگه دارید. استراتژی برند هست درباره دانستن جایی که شما هستید و مهمتراز آن، جائی که شما دارید می روید. این مستلزم یک دید بلند مدت است و در این میان، جلوگیری کنید از مقید کردن شعار تبلیغاتی به اینکه برند را خیلی محدود تعریف کند. شعار های تبلیغاتی که امروزه ایجاد می شود به منظور در بر گرفتن کسب و کار فردا نیز باید توانا باشد، زیرا زمانی که لازم باشد می تواند تغییر کند، هرچند این کار گرانی است و باید از آن دوری شود. برای سالهای زیادی، شرکت زیراکس برای عموم به سادگی به عنوان یک شرکت کپی شناخته شده بود. وقتی شانسش برگشت، زیراکس برای تعریف بهتر خود به دنبال راهی گشت و سرانجام، شرکت اسناد شد. شعار تبلیغاتی آن عمل خوبی برای اجرای حیطه فعالیت های شرکت انجام نداد. هرچند، زیراکس در حال حاضر تأمین کننده را ه حل هایی برای تغییرات جهان شده است. در موردی دیگر، شعار بی ام دبلیو « نهایت رانندگی ماشین»، در بوته زمان ثبات داشته است. تمرکز و تأکید شعار تبلیغاتی این است که بی ام دبلیو بهترین وسیله رانندگی در دسترس را تولید می کند، توصیفی که به آسانی شامل هر محصول اتوماتیکی می شود، از جمله ماشین ها و موتورسیکلت ها.
۲٫ هر شعار تبلیغاتی یک ابزار جایگاه سازی برند است و این جایگاه برند باید به شیوه ای روشن ایجاد شود. برند می تواند از روشهای بسیاری جایگاه سازی شود و اغلب بر اساس خصوصیات و منافع جایگاه سازی شده است؛ برای مثال شعار تبلیغاتی اکسردرین «دوای سردرد» است. در بازارهای کامل، یک برند می تواند در مقابل رقیب جایگاه سازی شده باشد؛ درنظر بگیرید آویس «شماره دو- ما تلاش بیشتری می کنیم ». جایگاه سازی می تواند برای فراهم کردن اطمینان مجدد و تقویت وفاداری برند به کار گرفته شود، به عنوان مثال در شعار استوفر «چیز دیگری به خانه نزدیکتر نیست ». یک برند باید جایگاه سازی شفاف داشته باشد و شعار تبلیغاتی باید مزیت های اصلی برند را به شیوه ای روشن برجسته کند.
۳٫ شعار تبلیغاتی را با برند ارتباط بدهید. سطح فراخوانی نادرست برای شعار تبلیغاتی هولناک است. به علاوه برای به کارگیری ثبات در تبلیغات شعار تبلیغاتی باید روی بسته بندی قرار داده شود حتی در مواد وثیقه ای که برای تجارت داده می شود. هر وسیله در دسترس برای ارتباط شعار تبلیغاتی به برند باید برای جریان تصویری نامتناقض استفاده شود. مدیران باید از شعار تبلیغاتی مطمئن شوند که نام برند را فرا می خواند و باید آزمون های بازار را انجام دهند تا صحت وسقم آن را بررسی کنند. اگر نام رقیب فراخوانی می شود برای همه اهداف عملی، این تبلیغ منفی ای است!
یک راه آشکار برای افزایش فراخوانی درست برند این است که نام برند در شعار تبلیغاتی آورده شود («دکترم میگه میلانتا » «ئیتنا ، من با تو شادم»). به طور شگفت انگیزی، بیشتر شعارهای تبلیغاتی با نام برند آورده نمی شوند. هرچند تکرار نام برند در شعار تبلیغاتی می تواند تاحدی انعطاف پذیری خلاقیت را محدود کند حاوی مزیت های بالقوه بسیار معینی در مسئله فراخوانی می باشد. این به خصوص درمورد برندهایی با بودجه تبلیغاتی اندک و نمایش کم، به خوبی برندها در طبقات با محصولاتی نسبتا بدون تفاوت پدیدار خواهد شد.
۴٫ لطفا تکرارش کنید. از زمانیکه بیشتر کمپین های تبلیغاتی شامل چندین تبلیغ در طول دوره مدت کمپین هستند، ایده خاص مرتبط با تبلیغات لزوما در میان تبلیغات متفاوت با تنوع همراه خواهد شد. در بسیاری از موارد، فقط شعار تبلیغاتی عنصری است که قطعا می تواند از یک تبلیغ به تبلیغ دیگر ثابت نگه داشته شود، ایجاد تکرار باعث می شود که شعار تبلیغاتی به یاد آوردنی شود و به نوبه خود به تصویر برندی پایدار منجر شود. برندهایی که شعارهای تبلیغاتی شان را به طور مداوم به کار گرفته اند نرخ فراخوانی بالایی را نیز اندوخته اند. برای مثال هنگامی که تبلیغات آلستیت می تواند متمرکز شود بر جوایز رانندگی امن، پاداش های مالیاتی، فراموش کردن تصادف یا جایگزینی ماشین جدید، همه این طرح ها با شعار تبلیغاتی یکسانی بوده است: «شما در سفر خوشی هستید.»
۵٫ شعر تبلیغاتی، جنجال و هیاهو. شواهد بی طرفانه ای وجود دارد که شعر تبلیغاتی به خصوص در دوره کوتاهی، به یادآوری را افزایش می دهد. البته با تکرار و زمان کافی شعر تبلیغاتی نمی تواند به طور معنی داری در فراخوانی نسبت به شعارهای تبلیغاتی بدون شعر نرخ بالاتری داشته باشد. در این موارد، کاربرد معنایی، خلاصه، ثبات و سازگاری را باید مدنظر قرار داد. برای مثال «فقط امتحانش کن» که برای نایکی استفاده می شود، در همه جا وجود دارد. هرچند برای کسب وکارهای کوچک (برای مثال بنگاه های محلی فروش ماشین) که می تواند بودجه تبلیغاتی محدود داشته باشد یا استفاده ابزار فقط شنیداری مانند رادیو باشد، شعر تبلیغاتی می تواند یک ارزش «جهشی برای شروع» در آگاهی برند فراهم کند.
۶٫ شعار تبلیغاتی را از ابتدا به کار گیرید. شعار تبلیغاتی عنصر اساسی هویت برند می باشد. بر طبق آن، یکی از ادعاهای اساسی ما این است که بازاریابانی که استفاده از شعار تبلیغاتی را رد می کنند ابزار مهمی را در ساختن تصویر برند ازدست می دهند. تحقیق روی اثر زیربنایی نشان داده است که ایده ها در طی رمز گذاری محرکهای ابزاری در تاثیرگذاری حافظه شکل گرفتند، و تصویر برند اساسا در مراحلی شکل گیری اش در بازار ساخته شده است. به عبارت دیگر، بازاریابان باید شعار تبلیغاتی را در چارچوب «نخست» اهم شهرت معین یک برند استفاده کنند، و در نتیجه تصویر برند را شکل دهند، وگرنه آنها فرصت مهمی را از دست می دهند.
۷٫ خلاقانه باشد این امر درستی است. مفهوم «ساده آنرا نگه دار» زمانی که برای شعار تبلیغاتی باشد اصل قانون طلایی نیست. در حالی که اکثر شعارهای تبلیغاتی به خاطر اختصار ساده نگه داشته می شوند، شواهد نشان می دهد که شعار تبلیغاتی با پیچیدگی های معنایی یا نحوی سطح متوسط، فرآیند عمیق تر نگهداری و توانایی بهتر فراخوانی را نسبت به موارد ساده تر دارا است. ویگز نیگویل این دیدگاه را پذیرفته است: «درشب، عطسه، سرفه، درد، سردرد، تب، شما می توانید درمان را سامان دهید» شعار تبلیغاتی که مصرف کننده را برای کسب اطلاعات عمیق تر بر می انگیزاند شانس بیشتری دارد برای برجسته کردن و به یاد آوردن از میان انبوه پیام های تجاری نامعلومی که افراد روزانه در معرض آن قرار گرفته اند. این همچنین باید به فراخوانی ساختگی کمتری منجر شود، که مسئله جدی با شعار تبلیغاتی است. در ضمن این مهم است که مطمئن شوید که شنوندگانتان «آن را گرفته اند» و جای تعجبی در آن پیام نگذاشته است که شعار تبلیغاتی برای رساندن آن سعی کرده است.

نمونه شعار برندهای مهم دنیا

SONY

پیام make.believe با برقراری ارتباطی یکپارچه با مخاطبان، قصد دارد چهره ای واحد از نقش سونی را به جهانیان معرفی کند. این امر به برجسته تر شدن برند سونی منجر شده و جادوی سونی را در دل مردم برمی انگیزاند. این شعار نمادی از روح برند سونی محسوب می شود و دلالت دارد بر قدرت خلاقیت ، توان تحقق بخشیدن ایده ها و به واقعیت تبدیل کردن هر آنچه به ذهن خطور می کند.


IBM
یكی از قدیمی‌ترین شركت‌های تولید كننده كامپیوترهای شخصی كه یكی از قدیمی‌ترین شعارهای تبلیغاتی در این زمینه را هم دارد.سال 1914 بود كه IBM اولین شعار تبیلغاتی خود را با عنوان «بیندیش» (Think) ارائه كرد. بعد از آن اما این شركت سعی كرده با استفاده از واژه كلیدی «راه‌حل» در تبلیغاتش توجه كاربران بیشتری را جلب كند. «راه‌حل‌هایی برای مشكلات یك سیاره كوچك»(Sdutions for a small planet) و «راه‌حل‌هایی برای تجارت الكترونیك» (e-business solutions) شعار‌های تبلیغاتی دیگر این شركت در دهه 2000 بودند.


Dell
شركت آمریكایی Dell كه در سال‌های اخیر در زمینه تولید و عرضه كامپیوتر‌های شخصی و به خصوص لپ‌تاپ توانسته به جایگاه خوبی در بازار جهانی برسد، شعارهای مختلفی را برای تبلیغ محصولات خود انتخاب كرده است. «به راحتی D«Dell » (Easy as Dell)l)، «صرفا تو» (Purely uou) و «این تنها یك معامله نیست، یك Dell است» (It s not jast a deal , Its s a Dell) جزو پرطرفدارترین شعارهای تبلیغاتی این شركت در سال‌های اخیر هستند.



HP
ثروتمند‌ترین شركت فعال در زمینه IT در سرتاسر دنیا كه محصولات باكیفیتی را هم در این زمینه به بازار عرضه كرده است، این روزها با عبارت «اختراع كنید» (Invent) شناخته می‌شود. این شركت علاوه بر این در گذشته از شعار «كامپیوتر دوباره شخصی می‌شود» (The Camputer is personal again) هم برای تبلیغات محصولاتش استفاده می‌كرد.


Intel
بزرگ‌ترین تولیدكننده پردازنده‌های رسانا و نیمه‌رسانای دنیا با دو شعار «درون I«Intel (Intel inside)e و «جلوتر از دیگران حركت كنید» (Leap ahead) شناخته می‌شود.


Apple
«متفاوت بیندیش» (Think different) یكی از قدیمی‌ترین شعارهای تبلیغاتی محبوب‌ترین شركت كامپیوتری Apple در میان كاربران است كه در حقیقت پایه و اساس تولیدات این شركت هم قرار گرفت. این شركت برای سیستم عامل تولیدی‌اش شعار «قدرت مكینتاش است» (Power is Macintosh) و «برای آیندگان» (For the rest of us) را برای كامپیوترهای شخصی‌اش ارائه كرد. Apple دو شعار «هزار آهنگ در جیب شما» (S1000Songs in your Pocket) و «پنج هزار آهنگ در دستتان» ( S5000Songs in your hard) را برای فروشگاه اینترنتی iTunes خود معرفی كرد.


Microsoft
غول نرم‌افزاری جهان در دهه 1990 شعار «امروز می‌خواهی به كجا بروی؟» (where do you want to go today?y) و «استعداد شما، علاقه‌ما» Our Passion ) و Your Potential)l را در دهه 2000 به عنوان شعار تبلیغاتی خود انتخاب كرد. ایــــن شــــركت امـــا جمله «با پروانه بهتر است» (It’s better with butter fly) را برای تبلیغات خدمات اینترنتی MSN8 خود ارائه كرد.



CISCO
این شركت نرم‌افزاری هم با جمله «به شبكه انسانی خوش آمدید» (welcome to the human network) در میان كاربرانش شناخته می‌شود.


AOL
شركت عرضه‌كننده خدمات اینترنتی America online یا AOL در دهه 2000 با دو شعار «اینترنت بهتری می‌خواهید؟ شما به America online تعلق دارید. (Want a better internet? You belong at America online) و «بسیار آسان برای استفاده، تعجب نكنید این شماره یك است» (So easy use, no wonder it’s number1) به عرصه تبلیغات وارد شد.


eBay
بزرگ‌ترین سایت حراج اینترنتی دنیا هم دو جمله «هر آنچه وجود دارد را در ebay به دست می‌آورید». (whatever it is, you get it on ebay) و «بخرید، بفروشید، به آن عشق بورزید». (Buy it. Sell it. Love it) را به عنوان شعارهای تبلیغاتی خود انتخاب كرده است.


You Tube
پرطرفدارترین وب‌سایت به اشتراك‌گذاری فیلم دنیا كه سال گذشته توسط موتور جست‌وجوی google خریداری شد. با جمله «خودتان را پخش كنید» (Broadcast your self) در میان كاربران سراسر دنیا به شهرت رسیده است.


AT&T
بزرگ‌ترین شركت مخابراتی آمریكا عبارت «بی‌حد و مرز» (Boundless) را به عنوان اولین شعار تبلیغاتی خود ارائه كرد. بعد از آن اما در دهه 1990 این شركت شعارهای تبلیغاتی مختلفی را مانند: «به كسی فكر كنید و با او تماس برقرار كنید» (Reach out and touch some one)، «بهتر صدا می‌كنیم بیشتر بشنوید». T(The more you hear , the beher we Sound)d، «انتخاب درست شما» (your true choice) و «صدای واقعی شما» (your true voice) ارائه كرد. آخرین شعار تبلیغاتی این شركت اما «دنیای شما، به دنیا آمد» y(your world. Delivered)d بود.


BT
شركت مخابرات انگلستان كه این روزها به بخش‌خصوصی واگذار شده است با سه شعار تبلیغاتی «برای صحبت خوب است» (Its good to talk)، «برای توست» (Its for you) و «ما به تو جواب می‌دهیم» (Its you we answer to) در میان كاربران انگلیسی شناخته می‌شود.



T-Mobile
شركت مخابراتی بزرگ T-Mobile عبارت‌های «بیشتر بگیرید» (Get more) و «كاملا نزدیك‌تر» (Simply Closer) را به عنوان شعارهایی تبلیغاتی خود انتخاب كرد نمونه ای شعارهای تبلیغاتی :

معرفی و بررسی شعارهای بانک های ایرانی
بانک تجارت, بانک فردا
این شعار ضمن تاکید بر یک رویکرد آینده نگر، آنچنان که باید و شاید نمی تواند بر رویکرد استراتژیک بانک تاکید داشته باشد. اما به هر حال تاکید بر کلمه فردا به عنوان محور تفکرات واندیشه های بانک تجارت می تواند بسیار مثبت و مناسب باشد چرا که این کلمه ماهیتا دارای بار مثبت است و به دلیل کوتاهی به راحتی در ذهن می نشیند و تلفیق آن با نام بانک وزن و تعادل خوبی را برقرار می کند. شاید مهمترین ضعف این شعار، عدم وضوح در ایجاد ذهنیت نسبت به صفت برجسته بانک تجارت دانست.

بانک مسکن, بانک پاسخگو
بانک مسکن به عنوان یک بانک تخصصی در سال های گذشته فعالیت ها و اقدامات جالب توجهی در حوزه ترویج و برندینگ داشته است و شاید مهمترین جلوه آن را در انتخاب شعار ساده و زیبای بانک پاسخگو بتوان دید. علی رغم اینکه می توان پاسخگویی را وظیفه عادی هر بنگاه اقتصادی پر ارتباطی مثل بانک نامید اما مساله مهم این است که آن بانک تا چه حد برای این وظیفه اهمیت قائل است و آن را در استراتژی ها و فرآیندهای کاری خود لحاظ کرده است. پاسخگویی به مشتری مساله ای حساس و البته مسئولیتی خطیر است که قطعا اگر در سرلوحه برنامه های یک بانک قرار می گیرد ضرورت شکل گیری نگاه جدید و تغییر فرهنگ سازمانی را به ویژه در نیروهای صف جدی تر می کند.
شاید گزینش این شعار خوب توانست در بازه زمانی که بانک های تخصصی دیگر نیز در حال دگردیسی بودند از تاثیر نام بانک بر شعار و ذهنیت جامعه جلوگیری کند اتفاقی که در مورد بانک کشاورزی رخ نداد.

بانک کشاورزی, بانک همه مردم ایران
بانک کشاورزی نیز به عنوان یکی از بانک های تخصصی کشور به دلیل نام خاصی که دارد با آغاز مدیریت جلال رسول اف تلاش کرد تا خود را از مارک خاص دور کند و با انتخاب شعار بانک همه مردم ایران, دغدغه خود را برای نشان دادن وجهه عام خود نشان دهد.
شاید به همین دلیل بود که بانک کشاورزی انرژی خود را معطوف این قضیه کرد و نتوانست بر رویکرد های استراتژیک تاکید کند تا جایی که سایر شعارهای این بانک مانند " بانکداری الکترونیکی را با بانک کشاورزی تجربه کنید" نتوانست اثربخشی لازم را داشته باشد و هنوز مردم عبارت "بانک همه مردم ایران" را در ذهن داشته باشند.

بانک سامان, بانک هوشمند
شعار بانک سامان بانک هوشمند, شعاری است که در حدود یک سال گذشته توسط این بانک انتخاب شده و با مطالعه سوابق فعالیت های بانک سامان می توانیم به خوبی نکته سنجی و بینش صحیح مدیران این بانک را نسبت به گزینش این شعار بر اساس استراتژی های گذشته و آینده آگاه شویم. از آنجا که بانک سامان توانست گام های بزرگی را در جهت حذف بانکداری سنتی و توسعه بانکداری الکترونیکی بردارد و با مقوله مهم و حیاتی مشتری با رویکرد های جدیدی برخورد کند و برای نیازهای مختلف مشتریان ابزارهای هوشمند فراوانی را تدارک ببیند بی شک در انتخاب شعار خود، موفق عمل کرده است.


پارسیان, بانک ایرانیان
بانک پارسیان به عنوان یکی از بزرگترین بانک های خصوصی ایران از نظر تعداد مشتری و شعبه در سال های ابتدای تاسیس خود نتوانست روی شعار خاصی به عنوان محور تاکید کند و فراخور تبلیغات و تحولات و اقداماتش دربازار ایران از عبارت ها و واژه های مختلفی استفاده می کرد اما در چند سال اخیر با انتخاب شعار "بانک ایرانیان" تبلیغات بسیاری را برای معرفی این شعار صرف کرده است.
اما متاسفانه این شعار را نمی توان ناشی از یک رویکرد استراتزیک و هدفمند دانست چرا که در نگاه اول آنچه به ذهن متبادر می شود این است که چه لزومی برای تاکید بر اختصاص این بانک به ایرانیان وجود دارد؟ آیا صرف ترکیب بندی کلمه پارسیان با ایرانیان که تقریبا هم به یک معنی هستند می تواند گویای مساله خاصی باشد چرا که به هر حال تمامی بانک های کشور در حال خدمات رسانی به هموطنان ایرانی هستند و قطعا این شعار نمی تواند به عنوان برگ برنده بانک در ایجاد جذابیت تبلیغاتی باشد.

بانک پاسارگاد, بانک هزاره سوم
بانک پاسارگاد هم در انتخاب شعار به نوعی مسیر بانک پارسیان را پیموده است و به هر حال این نقد بر آن وارد است که با ورود به هزاره سوم همه بانک هایی که توانسته اند در شرایط رقابتی این عصر دوام آورند و به فعالیت مشغول باشند را می توان بانک هزاره سوم نامید چرا که بانک هزاره سوم بودن هیچ مزیت کمی یا کیفی را برای برجسته شدن و تبدیل شدن به یک شعار راهبردی که نمادی برای ایجاد ذهنیت در خصوص رسالت ها و ماموریت های بانک باشد نیست.

بانک صادرات ایران در خدمت مردم
بانک صادرات از جمله بانک های تجاری بزرگ کشور است که شعار در خدمت مردم بودن را گزینش کرده است و البته از رویکرد برندینگ و تبلیغات تجاری نمی توان آنچنان که باید و شاید شعار این بانک را حرفه ای و کاربردی دانست چرا که واژه های مورد استفاده آن تا حدودی تاریخ مصرف دارد و قدیمی هستند و ترکیب آن ها نمی تواند تهییج کننده و مناسب باشد چرا که قطعا خدمت به مردم وظیفه ماهیتی هر بانکی است و شاید یکی از اجزا ماموریت ها و رسالت های هر بنگاه مالی باشد ولی قطعا نمی توان به آن جلوه استراتژیک بودن بخشید.
بانک ملت, بانک شما
شعار بانک ملت بانک شما نیز علی رغم کوتاه بودن به هیچ وجه نمادی از یک شعار حرفه ای نیست و قطعا نمی تواند موجب تقویت برند بانک ملت شود, به عبارت بهتر تعادل لازم بین نام و شعار برقرار نیست. چرا که تنها مشتریان بانک ملت می توانند با این شعار احساس قرابت کنند و خود را مخاطب آن بدانند.

بانک رفاه, بانک همه
بانک رفاه نیز مانند بانک کشاورزی در تنگنای حاصل از نام خود گرفتار بود و پس از حذف شدن واژه کارگران از آن توانست تا حدودی بر جنیه غیر تخصصی بودن حوزه بازار خود تاکید کند که البته این موضوع هنوز هم به دلیل ذهنیت مشتریان میانسال حوزه بانکی به طور کامل رفع نشده است.
اما با این حال باز هم گزینش واژه نامانوس بانک همه نمی تواند تمامی این مسایل را رفع کند چرا که بانک همه بودن نمی تواند رویکرد استراتژیک خوبی برای تقویت برندینگ بانک باشد.

بانک اقتصاد نوین, اولین بانک خصوصی ایران
بانک اقتصاد نوین نیز با گزینش شعار اولین بانک خصوصی ایران در تمامی تبلیغات خود, تلاش و اصرار فراوانی برای تاکید بر این موضوع دارد در حالی که در اقتصاد و تجارت امروز هیچ کارشناسی اولین بودن را با بهترین بودن برابر نمی داند. این در حالی است که بسیاری از فعالان در حوزه بانکی ایران موسسه سامان اقتصاد که بعدها به بانک سامان تبدیل شد را به عنوان اولین موسسه مالی خصوصی ایران می شناسند که مجوز فعالیت گرفته است. لذا از رویکر برندینگ و استراتژی های بانکی تاکید بسیار بر شعار اولین بانک خصوصی ایران نمی تواند شعار شایسته و بازگو کننده ای از کیفیت ماموریتها و اقدامات هدف یک بانک داشته باشد.


بانک سرمایه, سرمایه بان
بانک سرمایه نیز با انتخاب شعار محوری سرمایه بانک و شعار فرعی بانک سرمایه نماد علم و سرمایه نتوانسته توفیقی در گزینش رویکر راهبردی برای شعار خود باشد چرا که بر مساله ای بدیهی تاکید دارد. سرمایه بان بودن فقط بر موضوعاتی همچون نگهبان سرمایه های مردم بودن تاکید دارد و نمی تواند جنبه مدیریت بانک بر سرمایه های مردم برای سرمایه گذاری در طرح های اقتصادی را جلوه گر سازد. از سوی دیگر تشابه کلمه سرمایه در نام و شعار بانک باعث محدود تر شدن دایره مانور بانک برای نمایش حوزه های فراتر را دارد. لیکن شعار "بانک خوب سرمایه است" از وزن و قوت مناسبتری در عرصه تبلیغات برخوردار است و حس خوب و خوشایندی به شنونده منتقل می کند.

بانک سپه, بانک پیشرو
بانک سپه به عنوان یکی از بانک های با سابقه کشور عبارت بانک پیشرو را به عنوان شعار محوری خود انتخاب کرده است و در واقع در تلاش برای پویایی خود در همه حوزه ها دارد که البته این موضوع به ویژه در حوزه بانکداری الکترونیکی که به عنوان نماد پیشرو بودن و رقابت بانکها مورد توجه قرار می گیرد تا حد زیادی در مورد بانک سپه صدق نمی کند ولی اگر بخواهیم نگاهی کلی به خود شعار داشته باشیم این شعار از رویکرد استراتزیک مناسب و قابل تامل است هر چند که به دلیل استفاده مکرر کلمه پیشرو در انواع تبلیغات تجاری کمی مستعمل به نظر می رسد ولی چنانچه ماهیت بانکی با پیشرو بودن منطبق باشد می توان این شعار را مثبت ارزیابی کرد.

بانک کارآفرین, دانش جهانی راه حل ایرانی
شعار بانک کارآفرین در نگاه اول جمله معروف بیل گیتس را با مضمون جهانی بی اندیشید, محلی کار کنید به ذهن می رساند اما در هر حال شعاری ساده و دل نشین است که کاملا نشان دهنده نگاه راهبردی به این مقوله است چرا که استفاده به جا از واژه های دانش, جهانی, راه حل و ایرانی توانسته است تناسبات معنایی و ظاهری زیبا را در شعار ایجاد کند و نمایانگر رویکرد راهبردی این بانک در خلق کیفیت خدماتش باشد.


هر جا سخن از اعتماد است نام بانک ملّی ایران می درخشد
اعتماد اولین نکته ای است که هر شخصی در گزینش بانک مورد نظر خود خواسته و ناخواسته آن را پذیرفته است و شاید این از تاریخ شروع فعالیت بانک های حرفه ای به عنوان نمادی روشن در این حوزه مطرح است. شعار بانک ملّی ایران با داشتن جلوه ای مناسب به طرز خارق العاده ای جالب توجه است زیرا اعتماد بدیهی ترین سرویسی است که هر بانکی باید برای مشتری فراهم کند و قطعا تاکید بر این عبارت می تواند برای بانک ملّی وجه تمایز خاصی به حساب آید. خاطرنشان می سازد، بیشترین حجم سپرده بانکی کشور نزد بانک ملی ایران می باشد. ضمن اینکه در ایام گذشته می بینیم بانک ملی شعار جدیدی تحت عنوان " این بانک ، ملّی است" را مورد استفاده قرار داده است که از چند جهت قابل توجه و اعتنا می باشد.
بانک ملّی ایران در سایت خود دلایل ذیر را بعنوان شعار تبلیغاتی جدید بانک اعلام نموده است:
1- دارای تعداد کلمات کم و جمله ای ساده و کوتاه است.
2- با ماهیت بانک تناسب دارد.
3- مشخصه بارز بانک را نسبت به سایر بانکها که ملّی بودن آن است به نمایش می گذارد.
4- به دلیل تکیه بر کلمه «ملی» احساس خوشایندی برای مخاطب ایجاد می نماید.
5- به دلیل اقتباس از نام خود بانک، فراموش نمی شود.
6- و در نهایت احساس تمایل به استفاده از خدمات این بانک را به دلیل تمرکز بر نقطه احساس مردم این کشور افزایش می دهد


نتیجه گیری :
تکمیل نام برند و لوگو، و عنصر مهم در هویت برند شعار تبلیغاتی است. با وجود قدرتش برای ارتباط آن چیزی که برند دارد بیان شد که یک شعار تبلیغاتی پتانسیل بالقوه ای دارد برای این که ادراک برند را فورا تغییر دهد. یک شعار تبلیغاتی زمانی تأثیرگذار است که می تواند آگاهی و تصویر برند را توسعه دهد، بنابراین در ارزش ویژه برند در طی دوره ای طولانی سهیم می شود. در گذشته، ایجاد شعار تبلیغاتی عمدتا فرآیندی نداشت و بدون چارچوب راهنمایی انجام می شد. این عجیب نیست که بازاریابان اغلب در مهار قدرت شعار تبلیغاتی موفق نمی شدند، خصوصا در موارد افزایش آگاهی برند، به طوری که شواهد نشان می دهد امتیازات فراخوانی اندکی حتی برای برندهای رتبه نخست در تحقیق بیزنس ویک بوده است. راهنمایی که ما ارائه دادیم قصد داشت ساختاری از فرآیند خلاق ساخت شعار تبلیغاتی مؤثر فراهم کند.
در ابتدا و مهمترین نکته این که یک شعار تبلیغاتی باید قسمتی از دید راهبردی هویت برند باشد، زیرا شعار تبلیغاتی، برخلاف نام برند یا لوگو، توانا است برای گفتن جایی که برند از آن آمده است. شعار تبلیغاتی باید قابلیت به یاد آوری را داشته باشد، و ما عواملی را شناسایی کرده ایم که مرتبط با توانایی به یادآوری شعار تبلیغاتی است. به طور شگرفی، «ساده» همیشه بهترین پیشنهاد در این مورد نیست. بعلاوه یک شعار تبلیغاتی می تواند به شکل گیری جایگاه سازی و تصویر برند کمک کند بنابراین نقش کلیدی در اجرای استراتژی تمایز بازی می کند. با توجه به این، بیشتر شعارهای تبلیغاتی مؤثر نسبتا آنهایی هستند که روی نکات تمایزی تأکید می کنند که نه فقط مهم هستند بلکه با ادراکات برندها موجود نیز تجانس دارند. اهداف بالا، که نسبتا در مدت زمان طولانی حاصل می شوند، باید تأثیر مثبتی بر دانش برند و به نوبه خود در ارزش ویژه برند داشته باشند. با این رهنمودها امیدواریم که بازاریابان بتوانند بهتر به موفقیت شعار تبلیغاتی دست یابند.